陳柳余

【摘要】本文以《新華社》微信公眾號“夜讀”欄目中的部分文章為研究對象，探討了官方新媒體“心靈雞湯”欄目的話語敘事方式，闡明了“新華夜讀”總體的內(nèi)容特色和傳播效果。研究發(fā)現(xiàn)，“新華夜讀”欄目在內(nèi)容、形式、互動等方面都取得了良好效果，對讀者具有很強(qiáng)的吸引力，但也存在著同質(zhì)性較高、文章來源不穩(wěn)定、主題呈現(xiàn)不明顯等發(fā)展瓶頸，“新華夜讀”為今后官方新媒體的正能量敘事方式具有借鑒意義并提供了參考思路。

【關(guān)鍵詞】《新華社》；夜讀；微信公眾號

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.09.033

2016年12月9日，《新華社》微信公眾號正式開設(shè)“夜讀”欄目，自此它成為《新華社》微信公眾號最受歡迎的欄目之一。不同于魚龍混雜的“毒雞湯”，《新華社》“夜讀”欄目所選取的文章，以溫暖積極的風(fēng)格為主，給人以真誠的思考與啟迪?！耙棺x”欄目的制作和傳播具備工具理性，《新華社》《人民日報》《中國青年報》等主流媒體都將“夜讀”欄目作為重要傳播方式，打通了官方和民間“兩個輿論場”的隔閡，增強(qiáng)了傳播效果。

目前關(guān)于微信公眾號“夜讀”欄目的研究整體較少，且大多數(shù)期刊論文是以《人民日報》微信公眾號“夜讀”欄目作為考察對象，以“新華夜讀”為研究對象的論文較少且大部分研究“新華夜讀”的文章主要聚焦在原因和傳播矩陣分析，并沒有全面分析“新華夜讀”文本的內(nèi)容特色、不足等。本文引入內(nèi)容分析法，對“新華夜讀”的內(nèi)容特色、傳播效果、發(fā)展瓶頸等方面展開了分析。

本文旨在回答如下問題：一是《新華社》微信公眾號“夜讀”欄目具體呈現(xiàn)怎樣的內(nèi)容特色和傳播策略？二是《新華社》微信公眾號“夜讀”欄目達(dá)到了哪些傳播效果？三是“新華夜讀”欄目遇到了哪些發(fā)展瓶頸以及給官方新媒體帶來了什么啟示？

1. 研究設(shè)計

1.1 研究方法

首先利用文獻(xiàn)研究法對《新華社》微信公眾號“夜讀”欄目近3個月推送的36篇樣本文章文本進(jìn)行反復(fù)研讀，同時結(jié)合知網(wǎng)上的相關(guān)期刊論文、學(xué)術(shù)論文等對“夜讀”欄目進(jìn)行全方位、多視角的研究。其次利用內(nèi)容分析法對“夜讀”推送的文章從標(biāo)題、主題、人稱等分類統(tǒng)計，進(jìn)行系統(tǒng)分析，探討“新華夜讀”的文本特色，進(jìn)一步總結(jié)其傳播效果和發(fā)展瓶頸。

1.2 研究對象及其來源

本文的研究對象為《新華社》微信公眾號“夜讀”欄目中的36篇文章。在《新華社》微信公眾號中采用日期檢索，以2023年1月1日——2023年3月31日為研究時段，共計36篇“夜讀”文章。

2. 對新華社微信公眾號“新華夜讀”的話語敘事分析

2.1 文本結(jié)構(gòu)

文本結(jié)構(gòu)指代文本內(nèi)部各要素的連貫方式。在社會交往中，不同的交際情景和交際目的往往促成文本結(jié)構(gòu)的差異?！靶氯A夜讀”在長期的實踐中，也形成了相對固定的寫作文本，大多數(shù)文章結(jié)構(gòu)大致如下：第一部分先以精練優(yōu)美的導(dǎo)讀帶讀全文，簡要概括本文的中心思想；第二部分再以故事說理，用現(xiàn)實中的故事緩緩敘述要論證的道理；第三部分再回扣主題，呼應(yīng)標(biāo)題和開頭，升華主旨。

如2023年2月4日的“夜讀”文章《人生何必在意，看淡便是晴天》中，第一部分先簡明扼要提出主題“學(xué)會看淡身外事，才能做回自在人”，然后用多個生活中的例子，如“穿上新衣服，身邊的人說不好看”“在朋友圈發(fā)照片，有的評論很掃興”等說明“太在意別人的看法，只會讓自己為難”的道理，最后升華主題“別人怎么看你不重要，重要的是你怎么看待自己”。也有少部分文章的結(jié)構(gòu)是純說理論證，沒有舉例子，如2023年2月17日推送的《提升自己的“反脆弱”能力》、2023年1月31日的《用熱愛去抵歲月漫長》等等。

英國哲學(xué)家奧斯汀在《如何以言行事》中提出“言語行為理論”。具體闡述為施為向的三種語言能力，即言之所述，言之所為，言之后果。言之所述的內(nèi)涵是言內(nèi)行為，以言指事。言之所為是言外行為，以言行事。言之后果是言后行為，以言成事?！靶氯A夜讀”的文章很好地體現(xiàn)了以上三種語言能力。

2.2 主題呈現(xiàn)

“新華夜讀”作為非新聞的欄目，與以傳遞信息為主要功能的資訊類新聞具有很大區(qū)別?！耙棺x”主打治愈、溫暖等積極向上的風(fēng)格，主題豐富多元，力求覆蓋盡可能多的人群。每一篇“夜讀”文章都圍繞不同的主題展開論述，按照主題劃分，36篇“夜讀”文章包括成長類、生活類、情感類、逆境類四大主題。

根據(jù)統(tǒng)計，成長類主題占比最高，一共有16篇，主要是給出讀者在為人處世、職業(yè)工作、學(xué)業(yè)上等方面的一些建議，如2023年3月22日的《三個建議，讓生活越來越好》、2023年3月10日的《自我提升的六個好做法》等；生活類一共有12篇，主要是鼓勵讀者積極面對生活、何種態(tài)度面對生活等，如2023年3月27日的《心懷大格局，過好小日子》、2023年3月29日的《人生很長，莫慌張，莫失望》等；情感類主題占據(jù)7篇，文章就親情、友情、愛情等個人情感方面的困惑展開故事講述或話題討論，如2023年3月24日的“夜讀”文章《所有迷茫的問題，都會找到答案》中，表達(dá)了“要活在當(dāng)下，所有迷茫的問題都會找到答案”的思想；逆境只有1篇，主要是鼓勵讀者在挫折逆境中要勇敢追夢，如2023年2月21日的《內(nèi)心強(qiáng)大的人，允許一切發(fā)生》，表達(dá)了“無論身處什么樣的境遇，愿我們都能做一個柔軟且強(qiáng)大的人”的主題。

2.3 標(biāo)題制作

“新華夜讀”的標(biāo)題也呈現(xiàn)出極大的特色，既不似嚴(yán)肅新聞的嚴(yán)謹(jǐn)莊重，也不似娛樂新聞的浮夸張揚(yáng)，而是呈現(xiàn)出溫暖平和、簡明扼要的風(fēng)格。據(jù)統(tǒng)計36篇樣本文章的標(biāo)題中，發(fā)現(xiàn)10個字以內(nèi)（包含10個字）的標(biāo)題共有25篇，11個字-15個字（包含15個字）的文章有9篇，15個字以上的文章僅有2篇。碎片化閱讀的時代，精簡明了、直指主題的標(biāo)題更容易抓住讀者眼球，每篇數(shù)十萬的點擊量便是最好的佐證。同時，標(biāo)題和正文中多次使用“你”這個第二人稱，如標(biāo)題《去靠近滋養(yǎng)你的人》等。通過“你”這個人稱的使用可以營造一對一的平等交流的氛圍，避免前后臺式的說教或單方面宣傳的被動傳播效果，能最大限度地達(dá)到勸服效果。

2.4 句式選擇

“新華夜讀”欄目推送的文章通常篇幅都不長，基本都在1000字以內(nèi)，讀者能夠在睡前的幾分鐘內(nèi)閱讀完畢，同時句式的合理選擇與使用對吸引讀者注意力也至關(guān)重要。對“新華夜讀”的36篇樣本文章反復(fù)研究，發(fā)現(xiàn)句式呈現(xiàn)如下幾個特點：一是語法簡單，句子到達(dá)率高。考慮到《新華社》的讀者廣泛，涉及到不同年齡段、學(xué)歷等，“夜讀”欄目的句子多用簡單句，很少用復(fù)雜句式，方便讀者理解，如“別想太多，好好生活”“心中有陽光，日子就明媚起來”等等。二是建議句、祈使句使用較多?！耙棺x”欄目的多篇文章屬于帶有建議、勸服性質(zhì)的文章，旨在向人們傳遞正確的社會主義核心價值觀，如“愿一切美好，都隨春風(fēng)如約而至”等，祈使句的運(yùn)用能夠讓讀者感到親近和激勵。

3. “新華夜讀”的傳播效果

3.1 注重內(nèi)容品質(zhì)，傳遞正能量

有研究表明，閱讀完“心靈雞湯”的讀者會產(chǎn)生溫暖的體驗，對他人及自我的評價均會變得更為積極。根據(jù)上述統(tǒng)計，“新華夜讀”的文章一直以來都堅持溫暖勵志的內(nèi)容品質(zhì)，弘揚(yáng)社會主義核心價值觀。同時。“夜讀”的推送時間通常是在晚上十點左右，這個時候正是人們渴望休閑、放松、交流的時間，具備正能量屬性的“夜間心靈雞湯”以講故事的方式娓娓道來，能夠讓讀者卸下一天的疲憊，起到“語言藝術(shù)治療”的作用。

除了精神支持外，夜讀文章還能為讀者提供具體有效的幫助。通過講述溫暖的故事，提供人生經(jīng)驗的指導(dǎo)，讓讀者在迷茫中獲得指點，在搖擺時得到支持，在面臨抉擇時有所獲益。如《做到這幾點，孩子會越來越好》《讓自己保持成長的8件小事》，都從實踐的角度出發(fā)給讀者切實可靠的建議。

3.2 創(chuàng)新報道形式，提高吸引力

新華社“夜讀”在嚴(yán)格把關(guān)文章質(zhì)量的同時，借助圖片和聲音，調(diào)動讀者的不同感官，豐富了欄目的形式。從2017年2月10日起，“新華夜讀”欄目增加了音頻部分，在文章開頭插入配樂朗誦，邀請專業(yè)主播進(jìn)行朗讀，平均時長通常在五分鐘左右，主播抑揚(yáng)頓挫的敘述配以溫柔的背景音樂給讀者很強(qiáng)的對話感和舒適感。同時，“新華夜讀”還在文字中間插入了精美繪畫，在圖片的選擇上，力求清晰、精致，給讀者以絕美的視覺享受?！靶氯A夜讀”平均每篇文章會插入三張圖片，而且都是“名家畫廊”系列，在推文頂端通常就會先用一幅畫吸引住讀者注意力。

此外，在內(nèi)容編排上，重點字體會加粗或者變換顏色，不同意群之間會標(biāo)注不同的序號，推文下方帶有購買鏈接和關(guān)注指引等，這些注重細(xì)節(jié)的編排都增強(qiáng)了讀者的閱讀體驗。

3.3 增強(qiáng)讀者互動，培養(yǎng)黏性

相比傳統(tǒng)媒體在新聞報道時填鴨式的單方面信息輸出，融合新媒體特點的“新華夜讀”巧妙運(yùn)用評論區(qū)的互動留言等方式增加了欄目活力，大大強(qiáng)化了評論區(qū)的功能，帶給用戶一種被傾聽、受到關(guān)注的親切體驗。小編精選留言能夠增加受眾的反饋渠道，進(jìn)而促進(jìn)公眾號的改進(jìn)、增強(qiáng)微信公眾號和用戶的黏性。如2023年1月1日推送的“夜讀”下共有20條精選留言，主要是表達(dá)對新一年的憧憬，36篇樣本文章中幾乎每篇的評論區(qū)都有數(shù)十條精選留言。

除了注重用戶的反饋以外，欄目還建立起一批主題用戶社群，開通文字、音頻投稿通道，從“PGC”的運(yùn)作模式逐漸過渡為“UGC”的互動報道模式，增強(qiáng)了讀者的參與感。

4. “新華夜讀”的發(fā)展瓶頸

“新華夜讀”的傳播效果是值得肯定的。36篇樣本文章中，每篇文章的閱讀量都在數(shù)十萬以上，評論區(qū)的留言數(shù)和點贊量在同類型的欄目中也毫不遜色。但在已有定位和風(fēng)格的基礎(chǔ)上，突破發(fā)展瓶頸、尋求閱讀量的再一次增加和用戶互動更加積極地互動性反饋是“夜讀”現(xiàn)在所面臨的維持穩(wěn)定和追求卓越的兩個挑戰(zhàn)的具體表現(xiàn)?！靶氯A夜讀”如何在《人民日報》“夜讀”、《中國青年報》“夜思”等一大批同類型的“心靈雞湯”欄目中突出重圍、做出特色是亟待解決的問題，擺在“新華夜讀”面前的發(fā)展瓶頸仍不容小覷。

4.1 同質(zhì)性較高

目前主流新媒體賬號中開設(shè)了“夜讀”欄目的包括《人民日報》《中國青年報》《央視新聞》等，甚至不少地方類新媒體也開始開設(shè)“心靈雞湯夜讀”欄目，在同質(zhì)化內(nèi)容欄目中如何做出特色、吸引大眾注意力是關(guān)鍵所在。

《人民日報》微信公眾號早在2013年就看到了“雞湯文”這一市場，并且開始推出“夜讀”欄目，經(jīng)過多年的發(fā)展，《人民日報》“夜讀”早已擁有千萬級讀者，長期處于同類型欄目中閱讀量的第一序列。除了頭部級的《人民日報》，差不多同時期開設(shè)“夜讀”欄目的《中國青年報》《央視新聞》等實力也不容小覷。而且這幾大欄目的“夜讀”都走勵志美文、鼓勵奮發(fā)的路線，無論是在內(nèi)容上還是形式上，都具有很大的同質(zhì)性，“新華夜讀”很難吸引到其他“夜讀”欄目的固有讀者。

除了不同微信公眾號之間的欄目同質(zhì)性較高，“新華夜讀”自身的內(nèi)容也不可避免地出現(xiàn)了一些相似。根據(jù)上述統(tǒng)計，36篇文章中關(guān)于生活類建議的文章就有12篇，且大多都是用相似的調(diào)性勸服讀者“好好生活”“情緒穩(wěn)定”等。

4.2 文章來源不穩(wěn)定

在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)空間中尋找符合“夜讀”欄目需要的雞湯文，沒有技巧無異于大海撈針。因此，每位編輯都在努力為自身的選稿制定一些游戲規(guī)則?！靶氯A社”的工作者通常并不是“夜讀”欄目內(nèi)容的生產(chǎn)者，而只是把關(guān)人，他們挑選”夜讀“文章一般是從內(nèi)容要求和形式要求兩個方面出發(fā)。

經(jīng)過對36篇樣本文章的大致統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)大部分文章來自對其他自媒體公眾號內(nèi)容的轉(zhuǎn)載，如“洞見”“北叔有約”等情感類自媒體公眾號。寫作來源、質(zhì)量、數(shù)量等均以不可控的方式呈現(xiàn)在編輯部面前，這種生產(chǎn)方式是否能夠保證穩(wěn)定、持久而高效的內(nèi)容生產(chǎn)還是未知數(shù)。而且這樣的生產(chǎn)模式更容易讓“夜讀”文章陷入話題的重復(fù)，“選稿焦慮癥”也在編輯部蔓延。

4.3 主題呈現(xiàn)不明顯

傳播學(xué)大師施拉姆曾經(jīng)總結(jié)了媒介使用或然率的公式，即人們使用媒介的幾率大小與所需要的費(fèi)力程度成反比，與通過媒介使用獲得的報償成正比。相比于后續(xù)紙質(zhì)書籍出版時明確地按照關(guān)鍵詞、主題等進(jìn)行分類，《新華社》微信公眾號的“夜讀”欄目并沒有進(jìn)行主題分類。作為“心靈雞湯”類勵志美文，短短幾分鐘的閱讀時間再不配以明確的主題分類，很難給讀者留下深刻的閱讀記憶。

后續(xù)“新華夜讀”的改進(jìn)可以從媒介使用或然率這個公式入手，降低用戶獲取信息的難度，簡明地標(biāo)注主題在公眾號的文章推送界面，能夠讓用戶節(jié)省時間，更大程度地滿足個人需要。

5. 結(jié)束語

當(dāng)下，媒介技術(shù)日益更迭，媒介生態(tài)日趨多元，媒介融合趨勢更加深入，新媒體行業(yè)競爭更加激烈。如何在競爭激烈的微信公眾號中增強(qiáng)主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力是官方新媒體亟須解決的問題?？v觀“新華夜讀”欄目發(fā)展歷程，它始終不斷精進(jìn)內(nèi)容、不斷創(chuàng)新形式、不斷拓寬渠道，積極打磨自身尋求突破。本文對“新華夜讀”的文本特征進(jìn)行了分析，進(jìn)而對其傳播效果和成功經(jīng)驗進(jìn)行了探討，以期為日后新媒體的正能量話語構(gòu)建提供良好的借鑒與參考。

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