基于層次分析法的企業(yè)品牌營銷績效評估方法研究

祝紅慶 陳健嬌

摘 要：隨著社會經(jīng)濟建設的日益發(fā)展，我國企業(yè)的發(fā)展迎來了新的機遇，同時也面臨巨大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代企業(yè)對績效評估考核極為重視，加強企業(yè)各部門的績效考核評價是為企業(yè)的發(fā)展提供重要的市場參考，對企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展具有十分重要的影響。層次分析法是一種科學的企業(yè)績效評估方式，很多企業(yè)都在采用這套分析方法。本文基于層次分析法，對企業(yè)品牌營銷績效評估進行深入的研究與分析。

關鍵詞：層次分析法；企業(yè)品牌營銷；績效評估方法

近些年，隨著“一帶一路”倡議的深入實施，我國企業(yè)正在不斷地從傳統(tǒng)勞動力密集型產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代技術技能化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。與此同時，我國企業(yè)也越發(fā)的重視企業(yè)品牌的打造，加之互聯(lián)網(wǎng)科學技術的進一步發(fā)展，我國企業(yè)開始重點發(fā)展網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷有很大的區(qū)別，企業(yè)需要通過績效評估才能真實的了解品牌營銷的優(yōu)勢與劣勢，進而依據(jù)企業(yè)的實際發(fā)展對營銷策略進行不斷地完善，以便保持企業(yè)能夠獲得長足的發(fā)展。通過層次分析法，可為企業(yè)品牌營銷績效的考核建立一套完善的評價考核體系及反饋機制。

一、企業(yè)品牌營銷績效評估方法的必要性

1.有利于促進企業(yè)品牌營銷績效科學評估

層次分析法對于企業(yè)品牌營銷績效評估而言是一種較為科學的評估方法，在實踐中的有效應用，能夠有利于促進企業(yè)品牌績效評估的科學性、合理性。企業(yè)品牌營銷績效的評估關系到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的目標管理，對企業(yè)的發(fā)展至關重要。通過科學的評估企業(yè)品牌營銷體系，能夠幫助企業(yè)更好的面對市場競爭，提升企業(yè)核心競爭力。一方面，從市場競爭的層面提升品牌影響力，尤其是互聯(lián)網(wǎng)線上形式的品牌營銷績效的口碑打造，能夠幫助企業(yè)更好地占據(jù)市場營銷份額，提升競爭能力，提高競爭優(yōu)勢。另一方面，從企業(yè)營銷的角度來說，通過企業(yè)營銷品牌的科學評估，能夠更加清晰的認識發(fā)展中所面的困難，從而更好地優(yōu)化企業(yè)的資源配置，發(fā)揮出企業(yè)的核心優(yōu)勢和作用，促進企業(yè)品牌價值的提升。

2.有助于提升企業(yè)生產(chǎn)管理模式的優(yōu)化

企業(yè)生產(chǎn)模式的挑戰(zhàn)跟營銷績效的變化有十分緊密的聯(lián)系，加強對企業(yè)品牌營銷績效進行科學性的評估，能夠促進企業(yè)營銷策略的優(yōu)化?，F(xiàn)代企業(yè)面對線上網(wǎng)絡營銷，市場競爭越發(fā)的激烈，企業(yè)品牌營銷績效評估存要依賴于多方因素的考量，不僅要分析企業(yè)的收益率，同時也要充分的考慮到企業(yè)的負債資產(chǎn)情況，才能通過營銷數(shù)據(jù)的增漲和降低有效控制企業(yè)財務預算和財務合理支出。通過層次分析法對企業(yè)品牌營銷績效進行合理的評估，可以更好地促進企業(yè)網(wǎng)絡營銷方案的優(yōu)化調(diào)整，根據(jù)營銷績效的實際情況，對生產(chǎn)資源進行合理的配置，同時提高企業(yè)管理部門的日常管理監(jiān)督能力。對企業(yè)營銷績效評估進行精細化的管理，能夠進一步地完善企業(yè)內(nèi)部控制管理模式，提升企業(yè)各部門之間的協(xié)同配合能力，加強企業(yè)高質(zhì)量管理水平效果的展現(xiàn)，促進品牌營銷績效管理的提升。

3.有益于企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌的打造

現(xiàn)代企業(yè)面臨著極為激烈的市場競爭，需要通過各種方法打造自身的品牌影響力，再通過品牌影響力的作用推動企業(yè)良性可持續(xù)健康發(fā)展，這是現(xiàn)代企業(yè)的生存之道。在信息時代的沖擊下，很多傳統(tǒng)企業(yè)開始將業(yè)務逐漸擴張到互聯(lián)網(wǎng)，通過網(wǎng)絡營銷進一步打造企業(yè)的品牌影響力，通過品牌效應提升企業(yè)的營銷績效。為了更好地幫助企業(yè)打造品牌口碑，需要基礎基層分析法對企業(yè)品牌營銷績效進行科學的評估，通過評估內(nèi)容、評估方式、評估結果分析企業(yè)當前的問題所在，并提出有效的解決措施，不斷地提升企業(yè)的網(wǎng)絡品牌影響力。為企業(yè)的發(fā)展提升網(wǎng)絡核心競爭力，才能更好地應對日常的競爭，層次分析法具有十分重要的影響力，對企業(yè)自身品牌及口碑的打造有積極的促進作用。

二、企業(yè)品牌營銷績效評估方法設計

1.選取企業(yè)品牌營銷績效評估指標

企業(yè)品牌營銷績效評估首先要確立具體的考核指標，根據(jù)企業(yè)的實際發(fā)展情況，深入地分析企業(yè)品牌營銷所要具備的各項要素，及其關聯(lián)性，對各項指標的科學考核，是促進企業(yè)品牌營銷提高的關鍵點。

一是，企業(yè)品牌營銷財務指標。財務指標是企業(yè)品牌營銷所涉及到的具體資金運作情況，包括投入的資金、成本，另外就是企業(yè)產(chǎn)出的資金收益，每一項財務數(shù)據(jù)都在實際營銷發(fā)展過程中有相對應的具體數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以充分的指向企業(yè)品牌營銷的真實水平，是企業(yè)投入資金以合理利用的關鍵考核評價內(nèi)容。因此，企業(yè)要及時對財務部門的數(shù)據(jù)指標進行考核評價，確定數(shù)據(jù)的真實性和時效性。

二是，企業(yè)品牌營銷資產(chǎn)收益數(shù)據(jù)指標。企業(yè)進行品牌營銷時，是通過營銷活動實現(xiàn)財務資金的收入與支出，進而產(chǎn)生財務收益或者虧損等問題。企業(yè)通過凈資產(chǎn)收益的數(shù)據(jù)指標才能確認品牌營銷活動所產(chǎn)生的實際收益，確定企業(yè)的盈虧情況。

三是，企業(yè)品牌營銷的負債率指標。企業(yè)進行品牌營銷活動中，資產(chǎn)負債率是無法回避的問題之一，資產(chǎn)負債率對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營目標的制定、企業(yè)財務資金的有效應用有著十分重要的影響。對資產(chǎn)負債率進行考核評價，是確保企業(yè)資金得以有效利用的重要前提，也是幫助企業(yè)做好營銷計劃決策的風向標。

四是，企業(yè)品牌營銷的盈利增長率指標。企業(yè)品牌營銷活動最為重視的就是其資金的收益情況，以及資金的實際增長情況，增長情況的高低是企業(yè)營銷活動方案能否繼續(xù)推進實施的重要參考依據(jù)。企業(yè)財務部門應該每個月、每個季度，固定周期的對收益績效進行考核，從收益增長的高低進一步完善營銷方案的不足和缺陷，通過財務增長率來確定最好的營銷方案，為企業(yè)打造良好的品牌形象，吸引更多的消費者，從而提升客戶對企業(yè)產(chǎn)品的滿意度，成為企業(yè)的忠實消費者。

五是，企業(yè)品牌營銷的線上成本指標。企業(yè)要打造品牌影響力，提升品牌營銷所帶來的經(jīng)濟收益，或者保持品牌營銷獲得持續(xù)增長的經(jīng)濟收益，需要在網(wǎng)絡上通過各種渠道打造自己的品牌。為了企業(yè)品牌知名度的提升，可借助自媒體平臺、網(wǎng)絡營銷平臺來提高企業(yè)的曝光度，廣告宣傳是企業(yè)品牌營銷的主要模式之一，另外，還需要組織開展很多針對性的網(wǎng)絡營銷宣傳活動，促銷活動等。

2.競爭力指標

企業(yè)品牌營銷活動的開展，會面臨諸多同行的競爭，甚至很多營銷平臺自身的壓力，給企業(yè)品牌營銷帶來一定的阻力。企業(yè)需要依據(jù)自身的實際業(yè)務現(xiàn)狀，針對人力資源優(yōu)勢、資金投入優(yōu)勢進行合理布局。

一是，企業(yè)品牌知名度打造。企業(yè)品牌是行業(yè)競爭的軟實力，對于企業(yè)而言，品牌的知名度能帶來更高的經(jīng)濟收益，吸引更多的消費者，鎖定更大的市場份額。但是企業(yè)品牌的打造并非易事，對生產(chǎn)產(chǎn)品的分類、產(chǎn)品質(zhì)量的好壞、消費者的接受意愿都有很大的影響作用。另外，企業(yè)品牌的打造要滿足消費者實際需求，才能讓企業(yè)品牌在消費者群體中提升影響力與知名度，企業(yè)要通過媒體、報刊、雜志、短視頻等加大企業(yè)宣傳力度、產(chǎn)量質(zhì)量提升、服務體系優(yōu)化，才能更好的在市場競爭中提升影響力，為企業(yè)帶來持續(xù)的經(jīng)濟收益。

二是，產(chǎn)品復購率。消費者對一個企業(yè)品牌的信賴，會提升產(chǎn)品的持續(xù)復購率。企業(yè)要加強品牌的維護，提升產(chǎn)品質(zhì)量水平，給消費者提供更好地售后服務，才能牢牢地鎖定消費者，持續(xù)增加企業(yè)產(chǎn)品的復購率。

三、基于層次分析法的企業(yè)品牌營銷績效評估方法策略

1.科學控制企業(yè)品牌營銷績效影響因素

對于企業(yè)品牌營銷績效評估而言，技能、激勵、機會與環(huán)境是影響績效優(yōu)劣的四大要素。一是，技能與激勵是針對員工自身的主觀影響因素，而機會與環(huán)境則是企業(yè)品牌營銷績效評估所要面對的在外因素。兩者之間要通過層次分析法進行有效的平衡，將可控因素與不可控因素進行系統(tǒng)性的平衡評估。二是，企業(yè)凈收益資產(chǎn)指標與負債率資產(chǎn)指標，及收入增長指標、營銷成本指標也要進行合理科學的考核，讓每一個員工都有機會展示自我價值，在各個崗位上機動的運行，為企業(yè)營造一個積極的網(wǎng)絡營銷環(huán)境。通過層次分析法的科學方法，依照營銷績效評估標準，對每一個環(huán)節(jié)進行有效的考核評價，并提出科學的建議。通過營銷績效考核的評價內(nèi)容，進一步指導企業(yè)的各項內(nèi)部控制管理工作的順利進行，為企業(yè)品牌影響力的提升起到促進作用，維持企業(yè)整體績效處于最佳狀態(tài)。例如，企業(yè)要依據(jù)通過層次分析法建立網(wǎng)絡評價制度，各個部門依據(jù)實際的工作內(nèi)容，圍繞品牌營銷的績效考核評價建立在線評價模式，能夠?qū)I銷部門的績效進行實時的考核，并且其他部門的配合與否，以及其他各個環(huán)節(jié)的相互聯(lián)系是其中一項重要考核評價指標。

2.建立健全科學的企業(yè)品牌營銷績效評估考核制度

在數(shù)字經(jīng)濟時代，作為企業(yè)要能夠激發(fā)員工主動積極的創(chuàng)造性，提升企業(yè)面對網(wǎng)絡營銷與同行競爭的核心競爭力，這是企業(yè)人力資源優(yōu)勢作用的發(fā)揮，現(xiàn)代企業(yè)比以往任何時候都更加重視人才的合理利用，加強人力資源管理就是提升企業(yè)核心競爭力的重要途徑之一。企業(yè)在建立健全科學的品牌營銷績效評估考核的過程中，需要深挖人力資源的優(yōu)勢，通過層次分析法對人力資源績效考核進行科學化的管理。通過激勵的作用優(yōu)化人力資源內(nèi)部控制管理模式，借助企業(yè)文化品牌構建，來提升員工的凝聚力和責任意識，才能更好地推動企業(yè)的整體發(fā)展水平。一方面，通過層次分析法對企業(yè)人力資源績效考核進行改革創(chuàng)新，依據(jù)企業(yè)各個崗位職責的差異化，合理配備專業(yè)的人才資源，讓員工的自己合適的崗位上發(fā)揮價值，才能提升企業(yè)的營銷能力。另一方面，基于層次分析法體量化績效管理制度，在員工績效考核評估過程中要認真、廣泛地吸納企業(yè)各個崗位員工提出的績效考核意見，并依據(jù)實際情況進行完善優(yōu)化，為企業(yè)的發(fā)展打造一支強有力的優(yōu)秀人才隊伍。同時，通過層次分析法，從人力資源管理角度逐步優(yōu)化企業(yè)營銷績效評估制度。

3.加強維護整體性的企業(yè)品牌營銷績效考核標準體系

企業(yè)品牌營銷績效的考核對自身發(fā)展有著十分重要的促進作用?？冃Э己说闹贫燃皹藴鼠w系是對員工績效在數(shù)量上與質(zhì)量上進行評價的準則，基于層次分析法對企業(yè)績效考核進行有效的檢測及評價，是當前較為常用的考核模式之一，無論是對考核的內(nèi)容、考核的制度及標準都有明確的規(guī)定，各個標準之間也存在緊密的內(nèi)在聯(lián)系，相互依存且彼此制約。一是，針對企業(yè)品牌營銷績效考核的目標進行考核標準確認。這一項的考核內(nèi)容要圍繞企業(yè)品牌營銷績效考核的總體目標、短期目標、長期目標進行，并且各個環(huán)節(jié)也要有相應的績效考核體系，再融入到整體的考核體系當中，從而形成一套全面整體性的考核標準體系。二是，企業(yè)品牌營銷績效考核的內(nèi)容要具備綜合性，既要滿足營銷考核，同時又要兼顧成本控制、盈利及虧損等方面的績效考核標準，才能起到營銷績效考核的全面性，各個要素之間要相互配合、彼此協(xié)調(diào)，針對各個環(huán)節(jié)的特點進行適用性考核標準體系的確定。例如，企業(yè)品牌網(wǎng)絡營銷部門要依據(jù)當月、當季度的營銷績效考核標準，協(xié)助人力資源部門進行內(nèi)部考核，同時也要結合部門的績效考核數(shù)據(jù)形成一份完整的考核評估報告，在此基礎上才能真實地反映出營銷績效的真實性和科學性。另外，其他各個部門，包括生產(chǎn)部門、計劃部門、財務部門、后勤部門等的績效考核也要和營銷績效考核之間建立緊密的聯(lián)系，通過整體數(shù)據(jù)才能反饋出營銷績效對經(jīng)營管理所提供的重要參考價值與依據(jù)。

4.加強構建企業(yè)品牌營銷績效考核反饋機制

績效考核是為了能夠基于層次分析法考核的科學性，對企業(yè)營銷績效進行合理的評價考核，以便企業(yè)從成本控制、盈利收益、負債虧損、市場競爭等綜合性的層面考量營銷方案及營銷策略的科學性，對企業(yè)的營銷來說極為重要。僅僅有品牌營銷績效考核體系是不夠的，企業(yè)同時還需要建立一套完善的績效評估考核反饋機制，讓企業(yè)品牌營銷績效考核發(fā)揮其重要的指導作用，起到對員工和部門的激勵、獎勵、懲罰與培訓的作用，也便于企業(yè)能夠進一步優(yōu)化營銷績效考核體系。一方面，建立線上反饋平臺。無論是營銷部門的績效考核，還是其他部門的績效考核都可以通過網(wǎng)絡特定平臺進行反饋，對營銷績效考核中存在的問題，缺乏合理性的地方給予及時的反饋，并提出意見與建議。另一方面，建立線下反饋渠道，企業(yè)建立一個特定的員工反饋渠道，讓員工可以對績效考核存在不合理的地方進行及時反饋，要安排專門的績效評價反饋負責人，及時將員工的反饋意見向上級領導去傳達，讓上級領導及時了解具體的情況，進而快速的進行調(diào)整，維持企業(yè)的良心可持續(xù)發(fā)展，提升員工的工作滿意度和企業(yè)歸屬感，營造一個良好的企業(yè)文化氛圍。

四、結語

綜上所述，層次分析法是一種科學先進的企業(yè)評估方式，在現(xiàn)代企業(yè)的績效評估體系中極為常用。企業(yè)網(wǎng)絡營銷績效評估對于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營而言極為重要，通過品牌知名度的分析評估、客戶復購率的評估分析、企業(yè)線上營銷成本的控制分析等，對企業(yè)生產(chǎn)模式與生產(chǎn)規(guī)模進行科學的評估分析，才能更好地為企業(yè)品牌的營造，及企業(yè)品牌營銷績效提升起到重要的推動作用，也是衡量一個企業(yè)保持科學可持續(xù)發(fā)展的重要評估方法之一?，F(xiàn)代企業(yè)提升品牌營銷績效的評價，能更好的對企業(yè)生產(chǎn)資源、生產(chǎn)目標、財務預算進行合理的規(guī)劃，才能幫助企業(yè)進一步提升管理水平，促進品牌口碑的打造，從而提升核心競爭力。

參考文獻：

[1]徐學.中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷績效評價指標體系研究[J].會計師，2014（7）：27-28.

[2]何進日，白云旭，呂丹，金城.基于多層次模糊綜合方法的社交媒體營銷價值評估研究——以人人網(wǎng)和新浪微博為例[J].湖南商學院學報，2013，20（5）：40-45.

[3]全盼.零售業(yè)網(wǎng)絡營銷績效評價模型研究[J].山西財政稅務?？茖W校學報，2013，15（5）：60-63.

[4]吳春林，汪波，殷紅春.建筑承包商品牌競爭力評價模型——基于網(wǎng)絡層次分析法[J].北京理工大學學報（社會科學版），2012，14（3）：32-38.

[5]郁文利，井浩湧，謝微.基于全方位視角的企業(yè)營銷績效評價研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟（現(xiàn)代物業(yè)下半月刊），2008（7）：89-91.

作者簡介：祝紅慶（1993.03- ），女，漢族，黑龍江大慶人，研究生，黑龍江工商學院，講師，研究方向：企業(yè)成本管理、企業(yè)財務管理、能源經(jīng)濟管理。陳健嬌（1989.08- ），女，漢族，黑龍江哈爾濱人，研究生，黑龍江工商學院，講師，研究方向：財務分析、財務管理、公關管理與公關政策。