數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)產(chǎn)品電商品牌營銷策略研究

摘 要：電子商務(wù)的迅速發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品的推廣和售賣提供了有利的環(huán)境，但是，被消費(fèi)者熟知的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌較少。本文采用實(shí)地調(diào)查法、訪談法、文獻(xiàn)研究法等方法，以廣東省韶關(guān)市乳源瑤族自治縣為例，提出農(nóng)產(chǎn)品電商品牌推廣與設(shè)計(jì)的模式，以期促進(jìn)農(nóng)業(yè)更好地與信息網(wǎng)絡(luò)接軌。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；農(nóng)村產(chǎn)品；電商品牌；營銷策略

一、問題的提出

農(nóng)產(chǎn)品作為推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱，農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略將決定其能否被消費(fèi)者接納以及能否在市場上占據(jù)一席之地，成功的營銷策略將對推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化具有重要作用。黨的二十大報(bào)告中指出，新時(shí)代需要繼續(xù)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果，推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、組織等多方面振興。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)需要抓住機(jī)遇，充分利用政策、電商助農(nóng)、技術(shù)創(chuàng)新釋放活力等重要契機(jī)。在迎接數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，從而促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展與成熟，國內(nèi)外學(xué)者針對相關(guān)問題進(jìn)行了相關(guān)研究。國外學(xué)者關(guān)于電子商務(wù)存在的問題研究，有Kshetri（2007）通過包括經(jīng)濟(jì)、社會、政治和認(rèn)知三類反饋系統(tǒng)描述了發(fā)展中國家電子商務(wù)面臨的許多障礙。Wang（2006）在B2B和B2C研究的基礎(chǔ)上指出了現(xiàn)有模式存在的問題，試圖通過在企業(yè)和消費(fèi)者之間增加一個(gè)供給中介來形成一種新的模式，創(chuàng)建一個(gè)由企業(yè)、供給中介和消費(fèi)者組成的B2B2C模式。國內(nèi)學(xué)者近些年來，針對農(nóng)村電商的研究逐漸深入，主要可以分為以下兩個(gè)方面：農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，胡天石、傅鐵信（2005）指出中國電子商務(wù)的發(fā)展是一個(gè)漸進(jìn)的過程，不可能全部替代傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方式，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的探索和發(fā)展也不例外。電子商務(wù)的真正價(jià)值體現(xiàn)在整合和優(yōu)化供應(yīng)鏈、提高服務(wù)的品質(zhì)、降低營運(yùn)成本。許曜川等（2019）指出農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展阻礙由農(nóng)產(chǎn)品滯銷所導(dǎo)致，針對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化中的發(fā)展問題，提出相應(yīng)的應(yīng)對對策。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，陳方圓等（2020）指出為提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象應(yīng)從從本能層的視覺體驗(yàn)、行為層的使用體驗(yàn)等進(jìn)行多維提升。王橋麗（2020）指出應(yīng)從增強(qiáng)資源整合力度、完善品牌監(jiān)管與創(chuàng)新品牌營銷方式等3個(gè)方面入手，促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的健康發(fā)展。目前，針對韶關(guān)市乳源瑤族自治縣的相關(guān)研究較少，主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)展與農(nóng)產(chǎn)品銷售上，陳娟等（2020）圍繞優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“難買”與“難賣”的具體呈現(xiàn)和根源是什么？如何貫徹“一村一品”政策，切實(shí)解決“兩難”問題。

總體而言，目前關(guān)于農(nóng)村電商以及農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究較多，大多數(shù)學(xué)者從農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的不足、電子商務(wù)普及等方面進(jìn)行論述，但是較少研究著力于某一具體地域，對于具體的品牌推廣與設(shè)計(jì)以及如何將農(nóng)產(chǎn)品品牌與電子商務(wù)相結(jié)合的相關(guān)研究還較為缺乏。

本文以乳源瑤族自治縣為例，研究農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化營銷問題，結(jié)合品牌推廣與設(shè)計(jì)的相關(guān)知識，提出因地適宜的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌推廣與設(shè)計(jì)的商業(yè)模式方案。

二、乳源瑤族自治縣農(nóng)產(chǎn)品電商品牌現(xiàn)狀及問題

1.乳源瑤族自治縣概述

乳源瑤族自治縣地處廣東省北部、韶關(guān)市西北、南嶺山脈騎田嶺南麓，曾是廣東省三大貧困縣之一，受限于自身的地理位置和經(jīng)濟(jì)狀況，面臨著許多現(xiàn)實(shí)的問題。根據(jù)乳源當(dāng)?shù)仉娚虆f(xié)會提供的數(shù)據(jù)可知，目前乳源的幾百戶農(nóng)戶中，從事電子商務(wù)的農(nóng)戶大約占了70%，其中很多農(nóng)戶通過電商平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品。2021年前，當(dāng)?shù)卣木珳?zhǔn)扶貧計(jì)劃的措施中，有一項(xiàng)是對農(nóng)戶進(jìn)行電子商務(wù)培訓(xùn)，這對廣東省韶關(guān)市乳源瑤族自治縣的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展電商提供了很大的技術(shù)支持。

2.乳源瑤族自治縣農(nóng)產(chǎn)品電商品牌現(xiàn)狀

（1） 產(chǎn)品方面

根據(jù)相關(guān)的調(diào)研數(shù)據(jù)及廣東省韶關(guān)市乳源瑤族自治縣政府年度報(bào)告顯示，該縣農(nóng)產(chǎn)品品種不斷更新，農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平不斷提升。乳源重點(diǎn)發(fā)展優(yōu)質(zhì)蔬果、中藥材、茶葉等，適當(dāng)培育和發(fā)展油茶、花卉、九節(jié)茶、三角魴、禾花魚等具有當(dāng)?shù)靥厣膬?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，積極推進(jìn)“一鎮(zhèn)一業(yè)、一村一品”建設(shè)。

（2） 農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格

在乳源當(dāng)?shù)兀a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品大部分是在田間采摘就直接以原始產(chǎn)品狀態(tài)裝車運(yùn)輸，中間缺少分揀，冷凍等保鮮過程，同時(shí)像蔬菜、水果這樣的生鮮農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短、不易存儲，因此在運(yùn)輸過程中容易出現(xiàn)腐爛、果品損壞等現(xiàn)象。如果可以組建成熟的供應(yīng)鏈，減少運(yùn)輸成本，同時(shí)打造良好的電商品牌，這樣成本更容易得到控制，利潤也會更高。

（3） 營銷渠道

在走訪乳源當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶過程中，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶基本上是聯(lián)系固定的供應(yīng)商上門收購，或者是在微信朋友圈上進(jìn)行銷售，很少使用電商平臺。但是農(nóng)戶從事微商，有一定的局限，其一是微商要較為熟悉微信朋友圈的操作，內(nèi)容要吸引消費(fèi)者，這對于大部分農(nóng)戶是一大挑戰(zhàn)；其二是微商需要發(fā)展下線，一級級產(chǎn)生代理，農(nóng)戶的交友圈較為狹窄，鎖定在一定的區(qū)域，這對于發(fā)展代理以及銷售產(chǎn)品產(chǎn)生較大的影響。

3.乳源瑤族自治縣農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化存在的問題

（1） 營銷模式較為落后

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，帶動起了很多新興產(chǎn)業(yè)，其中電子商務(wù)便是新興產(chǎn)業(yè)中的一種，其中知名度較高的電子商務(wù)平臺有淘寶，亞馬遜，eBay，速賣通，京東，拼多多等，與農(nóng)村電商較為密切的平臺有拼多多，淘寶，樂村淘，郵樂購等。

但是，在調(diào)研的38家農(nóng)戶中，進(jìn)行電商銷售的寥寥無幾，原因是乳源作為一個(gè)旅游城市，游客在體驗(yàn)農(nóng)家樂過程中會消費(fèi)一部分的農(nóng)產(chǎn)品；農(nóng)戶普遍耕地面積不大，每年的產(chǎn)量不大，有固定的分銷商，不擔(dān)心銷量；乳源雖然農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)較好，但是尚未形成有影響力的品牌，知名度很小，有的農(nóng)戶沒有自身的品牌。

（2） 品牌化影響力弱

一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌，不僅受到消費(fèi)者的青睞和認(rèn)可，具有較強(qiáng)的市場競爭力，同時(shí)，還有助于提高產(chǎn)品的市場價(jià)值，從而擴(kuò)大其利潤空間。

通過走訪乳源一些優(yōu)秀的電子商務(wù)運(yùn)營戶，如阿木飯店，發(fā)現(xiàn)其通過微信平臺銷售的產(chǎn)品，均為經(jīng)過自己加工后再進(jìn)行簡單的打包。這些產(chǎn)品均沒有帶有自己注冊的商標(biāo)。而乳源的農(nóng)戶大部分為普通散戶，沒有進(jìn)行統(tǒng)一的生產(chǎn)管理，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。同時(shí)，農(nóng)戶基本采取自產(chǎn)自銷或者自行加工，因此市場上的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)層次不齊，導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知模糊，農(nóng)產(chǎn)品推廣銷售受限。品牌統(tǒng)一化、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化程度低在很大程度上限制了乳源當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商的發(fā)展。

（3） 產(chǎn)品供應(yīng)鏈成本高

農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格市場透明度較高，電子商務(wù)的發(fā)展離開不了物流這一重要環(huán)節(jié)。而所運(yùn)輸產(chǎn)品的特性也很大程度上決定了其運(yùn)輸?shù)姆绞郊俺杀?。在走訪乳源當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶過程中，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜性S多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，如脆皮西瓜，葡萄等，但都由于這些產(chǎn)品在電商平臺銷售過程中，對于物流運(yùn)輸條件要求偏高導(dǎo)致其所要花費(fèi)物流成本高，從而使得農(nóng)戶和消費(fèi)者雙方無法承擔(dān)。所以這些農(nóng)戶基本上是聯(lián)系固定的供應(yīng)商上門收購，而很少通過電子商務(wù)平臺進(jìn)行銷售。

（4） 產(chǎn)品質(zhì)量缺乏監(jiān)管

由于電子商務(wù)平臺的準(zhǔn)入門檻低，現(xiàn)今在乳源，約70%的農(nóng)戶都有從事電子商務(wù)，在朋友圈進(jìn)行銷售自家或者收購回來的農(nóng)產(chǎn)品。在走訪調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)這里面許多農(nóng)產(chǎn)品微商沒有申辦資質(zhì)證明，如工商營業(yè)執(zhí)照、組織機(jī)構(gòu)代碼證和稅務(wù)登記證。因此，他們銷售的產(chǎn)品質(zhì)量無法受到監(jiān)管，產(chǎn)品的質(zhì)量好壞全憑農(nóng)戶的自覺程度。同時(shí)，消費(fèi)者與農(nóng)戶只通過微信平臺進(jìn)行交易，因此若消費(fèi)者購買的產(chǎn)品有損壞，只能通過該平臺追訴賣方，消費(fèi)者權(quán)益無法受到保障，買賣雙方的權(quán)利保障達(dá)不到平衡狀態(tài)。

三、乳源瑤族自治縣農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化營銷4Ps策略

1.產(chǎn)品策略

隨著消費(fèi)者生活水平的提高，越來越多的消費(fèi)者注重生活體驗(yàn)，注重綠色健康生活，越來越多的綠色有機(jī)產(chǎn)品面世，同時(shí)在推廣農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的過程中，最重要的是需要具備相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品品牌資質(zhì)作為支撐。在法律法規(guī)不斷完善，相關(guān)部門的監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)的過程中，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)尤為重要，因此，農(nóng)戶需關(guān)注相關(guān)的資質(zhì)申請，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量。政府應(yīng)肩負(fù)起倡導(dǎo)者的責(zé)任，可利用當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的實(shí)力企業(yè)或者引進(jìn)更先進(jìn)的農(nóng)商企業(yè)，創(chuàng)立縣域性的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的推廣和銷售。在政府牽頭、商戶領(lǐng)頭下，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品電商品牌之路。

在打造品牌方面，應(yīng)對品牌名稱、品牌故事、品牌符號等進(jìn)行完善和創(chuàng)新。對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌名稱進(jìn)行創(chuàng)新的過程中，應(yīng)遵循科學(xué)化的設(shè)計(jì)原則，創(chuàng)建品牌名稱的規(guī)范模式與設(shè)計(jì)體系，提升整體設(shè)計(jì)效果。品牌故事對于農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的推廣具有重要的作用，故事具有感染力，消費(fèi)者容易被故事所感動，出于情懷對產(chǎn)品富有極高的忠誠度。農(nóng)產(chǎn)品品牌的代表褚橙通過講述創(chuàng)始人褚時(shí)健老先生的艱苦奮斗，人到晚年仍可東山再起等一系列勵(lì)志故事，打動了消費(fèi)者，其塑造的品牌故事無疑是成功的。因此，對于農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的設(shè)計(jì)方面，打造貼切的電商品牌故事，講好品牌故事是品牌設(shè)計(jì)重要的一環(huán)。同時(shí)，在品牌符號設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)重視品牌標(biāo)識造型的合理設(shè)計(jì)，再將設(shè)計(jì)的相關(guān)手段應(yīng)用其中，乳源的瑤繡是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，刺繡手法采用的是反面刺繡的形式，引來了國內(nèi)外不少學(xué)者的關(guān)注，其代表的符號也蘊(yùn)含了豐富的內(nèi)涵。在打造乳源農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)，可以將當(dāng)?shù)氐奶厣幕谌肫放频陌b、logo等符號設(shè)計(jì)。

2.價(jià)格策略

隨著科技的快速發(fā)展和社會的進(jìn)步，營銷方式不再單一。因此，想要拓寬銷路、提高銷售量，要學(xué)習(xí)新穎的、高效的營銷方式，但要根據(jù)自己不同的客戶群體，善用這些營銷方式，才能夠精準(zhǔn)地吸引顧客。如節(jié)日促銷、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈裂變優(yōu)惠券、新品低價(jià)嘗鮮等營銷方式，是當(dāng)下較為受歡迎的電子商務(wù)營銷方式，有一定的、積極的營銷效果。

現(xiàn)有農(nóng)村客戶分為收購商以及體驗(yàn)農(nóng)家樂的游客，農(nóng)戶可以將產(chǎn)品進(jìn)行升級，按照產(chǎn)品進(jìn)行顧客細(xì)分，比如高端產(chǎn)品可以升級為送禮精品，普通的產(chǎn)品可以進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品加工等，根據(jù)不同的顧客打造不同的品牌推廣方式，細(xì)化營銷模式。顧客細(xì)分有利于根據(jù)不同的消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)傾向制定“定制化”的推廣方式。

3.分銷策略

為解決農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸難，難保存等實(shí)質(zhì)性問題，椰子品牌：椰樹、椰果、椰子糖、椰子片等；果脯品牌：三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)拥?；果汁、水果茶、大麥茶等越來越多的農(nóng)產(chǎn)品加工品進(jìn)行面世，越來越多的供應(yīng)商將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工打造出附加品牌，解決了供過于求的現(xiàn)象，同時(shí)也解決了農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸難、難保鮮的相關(guān)問題。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量具有非常大的不確定性因素，受到地理位置及氣候的影響。乳源當(dāng)?shù)仉m然農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)好，但是處于供不應(yīng)求的情況，因此擴(kuò)大規(guī)模非常重要，規(guī)模擴(kuò)大之后，渠道將會變多變寬，比如可以進(jìn)行電商銷售，或者供應(yīng)大型超市、公司、工廠等渠道進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣。

商戶可以在大眾的電商平臺如淘寶、京東、美菜上開設(shè)網(wǎng)店，通過門店+外賣平臺+APP+小程序+社群+公眾號體系進(jìn)行線上售賣，充分發(fā)揮數(shù)字化技術(shù)的作用，通過百果園的帶貨直播、社群營銷、視頻推廣等多渠道助力銷售，打造良好的商家口碑。經(jīng)營出色的商戶可以通過講座、授課等方式給新進(jìn)的商戶以及農(nóng)戶傳授品牌知識、電子商務(wù)經(jīng)營的相關(guān)知識。而講座、開課等形式可由政府和相關(guān)部門牽頭，村委通過走訪、宣講等方式吸引更多的商戶、農(nóng)戶去聽講座或上課，學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的相關(guān)知識和經(jīng)驗(yàn)。

4.促銷策略

乳源可以積極實(shí)施促銷折扣策略，如粉絲福利、節(jié)日福利等，通過一些價(jià)格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者，應(yīng)積極參與各種展會，各類展會也是農(nóng)產(chǎn)品打開市場，建立銷售渠道重要方法。可以安排專門的人員從事聯(lián)絡(luò)各大食品、果蔬展銷會，如世界水果產(chǎn)業(yè)博覽會、廣州世界水果產(chǎn)業(yè)博覽會，借此打造乳源縣農(nóng)產(chǎn)品品牌。同時(shí)也要注意線上的展覽會，做到網(wǎng)上網(wǎng)下兩條腿走路，在淘寶，京東的線上展會上推動乳源縣電商的發(fā)展。同時(shí)，需利用好一些現(xiàn)代化科技，如利用斗魚、快手、抖音、微視等短視頻和直播平臺，在這些平臺上開通賬號，制定養(yǎng)號計(jì)劃，為日后開通直播和制作短視頻做好準(zhǔn)備。利用網(wǎng)民的閑暇刷視頻的時(shí)間在這些平臺上推銷乳源縣的農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)開展直播帶貨的活動，在特定的節(jié)假日進(jìn)行促銷。

四、結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品電商井噴式的發(fā)展的同時(shí)，其發(fā)展的瓶頸日益凸顯，例如創(chuàng)新性不強(qiáng)、品牌同質(zhì)化嚴(yán)重、市場定位不清晰，同時(shí)不注重農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺設(shè)計(jì)和品牌推廣等問題。隨著消費(fèi)者生活質(zhì)量的提高，以及電子商務(wù)不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的推廣與設(shè)計(jì)、促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、提高農(nóng)產(chǎn)品附加值、增加消費(fèi)者忠誠度等問題，亦顯重要。

本文基4Ps營銷理論，結(jié)合國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀和研究成果，并結(jié)合本文作者自身走訪的經(jīng)歷，以乳源縣為例針對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化營銷問題展開了深入的研究和分析。乳源瑤族自治縣曾屬于國家級貧困縣，乳源瑤族自治縣農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的成功，會為中國其他農(nóng)村地區(qū)提供發(fā)展參考案例，增強(qiáng)其脫貧攻堅(jiān)的信心，從而更好地貫徹“三農(nóng)”政策，為全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化起到綿薄之力。

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作者簡介：袁玉玲（1998- ），女，漢族，廣東茂名人，廣東工業(yè)大學(xué)，碩士研究生在讀，研究方向：社會治理。