楊陽

世界杯期間，50億人在運動。不同的是，球員動的是腿，觀眾動的是嘴。觀賽時吃零食，賽后吃夜宵，是普通人參與世界杯的常見方式。

從這個角度理解，餐飲行業(yè)與世界杯是一種共生關系，所以餐飲品牌進行世界杯營銷占據天然的主場優(yōu)勢，作為行業(yè)符號品牌的麥當勞一馬當先。

但是這并不意味著麥當勞勝券在握，因為它并不是唯一的選擇。麥當勞想要在世界杯營銷中進球得分，必須在與其他餐飲企業(yè)的爭奪戰(zhàn)中勝出。

世界杯期間，麥當勞作為FIFA世界杯長期官方贊助商及官方合作餐廳，發(fā)起了2022卡塔爾世界杯主題攻勢，以一句“要不要吃麥當勞”擊中觀賽者心門，在世界杯營銷大戰(zhàn)中漂亮出線。

品牌參與世界杯方式有多種，或做借勢者，或做致敬者……麥當勞選擇做一個參與者，加入世界杯的派對中去。

聽解說員妙語連珠，看球員極限秀技，都令觀眾不由得興奮，沉迷于足球運動的魅力中。黃金一代球員的謝幕之戰(zhàn)，更令比賽別具看點。

品牌想以參與者姿態(tài)融入氛圍，不僅要與球迷分享歡樂，更要成為歡樂的加成者。

世界杯期間，麥當勞中國推出足球設計元素的FIFA世界杯主題包裝，其中22塊超值裝的加油雞盒尤為切題，寓意為場上22位比賽球員加油。

除了球員人數，麥當勞還考慮到不同看球場景的人數，提供單人觀賽套餐、雙人狂歡套餐和多人派對套餐。

既然要做參與者，那么有人看球的地方就應該有麥當勞，而不是局限于店中。所以麥樂送平臺推出世界杯主題菜單，超1700家麥當勞餐廳提供24小時外送服務，為熬夜的球迷加注快樂能量。

除了麥當勞官方APP、微信和支付寶小程序，消費者還可以通過餓了么、美團等第三方平臺點單。

此外，麥當勞還與2022卡塔爾世界杯轉播商抖音合作，通過平臺內小程序提供即時配送服務，建立世界杯和麥當勞的最短路徑。

得益于強大的配送體系，有麥當勞的地方，世界杯的快樂就得到加倍。在麥當勞參與構建的世界杯生態(tài)中，球迷與消費者的角色合二為一。

如同一個足球隊的分工，如果說產品環(huán)節(jié)是后衛(wèi)，終端渠道是射門前鋒，那么營銷推廣則是助攻球員，助力完成臨門一腳。

世界杯主題活動打響的同時，麥當勞發(fā)布同名廣告視頻《要不要吃麥當勞》。

這支影片由國際知名導演執(zhí)導，在全球4個地方拍攝，用多種語言和方言問出同一個問題：“要不要吃麥當勞？”在影片中，人與人的悲歡并不相通。有人一個人看球，有人和家人或朋友一起，有人為贏球歡呼，有人為輸球而喪氣……然而，共同的綠茵場讓人們同此瘋狂，這是世界杯的無形意義；共同的麥當勞讓人們把快樂分享，是麥當勞創(chuàng)造的心靈價值。

世界杯很大，廣告片很短，為了淋漓盡致地表達訴求，麥當勞選擇于細微處找尋力量。影片選用那些來自生活中的細節(jié)，引燃世界杯的巨大能量。

首先是細節(jié)語言。

我們每天進行很多對話，大部分信息會被大腦自動過濾掉，只有那些重復出現的語言才會被記住?！耙灰喳湲攧凇本褪瞧渲械囊痪?，在臨近飯點時經常響起。如今，麥當勞將這句話從日常飯點移植到世界杯期間，一語勝千言。

其次是細節(jié)時間點。

世界杯進行28天，每天24小時，人們不是每時每刻都在看球，也不是每時每刻都會想吃東西，所以要在最恰當的時刻出現。找到這些時刻，麥當勞以自然的方式參與消費者的生活，這是品牌與消費者之間阻力最小的路徑。比如，看完球的一家人，應孩子要求去吃麥當勞；看完球的同事、閨蜜和兄弟，相約去吃麥當勞……每一個世界杯時刻都可以變成麥當勞時刻。

基于對語言和時間點的細膩把握，麥當勞只用一句話便撬動世界杯情緒。這令麥當勞在好戲輪番上演的世界杯營銷大戰(zhàn)中，以極簡風別具一格。

創(chuàng)意消耗腦細胞，如果可以走極簡路線，誰又愿意煩瑣？但不是每個品牌都是麥當勞，只有經過持久蓄勢，才能贏得毫不費力。

自1994年開始，麥當勞便從未缺席世界杯，做了這項足球盛事“時間的朋友”。

隨著時間累積，父母影響子女，年長者影響年輕人，品牌在人際關系圈建立多個牢固支點，世界杯期間吃麥當勞成為一種傳統習慣。

而每一次快樂相伴，都會再次給品牌增加好感度，為下一屆世界杯蓄能。所以只需一句“要不要吃麥當勞”，便可得到消費者響應。

近期，一段日本麥當勞的世界杯廣告流傳于網絡，讓許多人看到了這種勢能。視頻中，一個“穿越時空的漢堡”串起韓日世界杯、巴西世界杯和卡塔爾世界杯。從2002年到2014年再到2022年，主人公的愛情故事步步推進，世界杯的熱烈氛圍始終如一，麥當勞的出場永遠應景。

值得一提的是，這段視頻的傳播完全來自“自來水”，這正是麥當勞累積的品牌人氣所致。試想一下，將廣告主角換成任何一家不知名的餐廳，都不太可能從日本風靡到中國。

世界杯進行中，麥當勞的加油雞盒被送到萬千球迷手中。在球迷的認知里，這一刻品嘗的是麥當勞的味道，也是2022卡塔爾世界杯的味道。

世界杯過后，這種歡樂的感覺會在記憶中永存，并在每一次吃麥樂雞時被喚起。正是通過這種機制，世界杯的精神能量得以在消費者生活中延續(xù)下去，激勵日常每一天。（本文來自微信公眾號頂尖廣告）