楊涵越 奉佳龍

四年一屆的足球世界杯，是全球最為重要的體育賽事之一，中國足球的不盡如人意并未影響中國民眾對世界杯的熱情。同樣抱有熱情的還有中國企業(yè)，他們期待以世界杯為載體，要么加快品牌的國際化進(jìn)程，要么提升在本土的銷量與形象。在這場營銷戰(zhàn)中，各大品牌相互交鋒，暗自發(fā)力，涌現(xiàn)出一批策略、創(chuàng)意和效果上佳的案例，為體育營銷提供了新思路。

世界杯贊助商海信，在卡塔爾的賽場上打出了“中國第一，世界第二”的口號，引發(fā)了關(guān)注和討論——這樣的表達(dá)到底有沒有違反廣告法？有人認(rèn)為，盡管廣告法有規(guī)定，不得使用“國家級”“最高級”“第一”等用語，但這個(gè)廣告法是中國的廣告法，只能管轄企業(yè)在中國境內(nèi)的行為。也有人認(rèn)為廣告是一種大眾傳播活動，判斷它是否違法的主要依據(jù)，不是第一現(xiàn)場，而是傳播范圍，通過轉(zhuǎn)播，“中國第一”到達(dá)了中國的屏幕，不但是海信，轉(zhuǎn)播者也有連帶責(zé)任。是否違法，國家相關(guān)部門始終未給出定論，但是在聚焦和討論之下，海信成為關(guān)注度最高的贊助商，已是不爭的事實(shí)。

或許是海信意識到“中國第一”的說法確有不妥，在比賽的中后半段，將其訴求改為“中國制造，一起努力”，似乎成了中國形象的公益廣告，立意和境界即刻拉升，積極大度、從善如流的形象躍然而出。一個(gè)球場廣告，既帶來了關(guān)注，又提升了形象，海信的贊助費(fèi)花得值！

樂高：世界杯的第二賽場

熱衷于與經(jīng)典IP聯(lián)名的樂高，怎能輕易放過眼前這座大力神杯帶來的巨大流量？樂高將本屆世界杯元素加入產(chǎn)品，模擬真實(shí)球隊(duì)配置，推出桌式足球套裝，用戶可自由組建屬于自己的球隊(duì)，邀請好友來家中，邊看世界杯邊組隊(duì)玩桌面足球，重溫兒時(shí)經(jīng)典游戲。套裝內(nèi)含22個(gè)小人仔，每隊(duì)11人，共有44個(gè)頭部與43種發(fā)型，可玩性、互動性增加。此外，樂高還推出老特拉福德曼聯(lián)球場、曼聯(lián)球星DIY（Do It Youself，自己動手制作）套裝、巴薩球星DIY套裝等產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供沉浸式的觀看體驗(yàn)。

樂高是飽含童真趣味的積木玩具，而足球是男人揮灑汗水的競技玩具，兩者都是游戲，其受眾在心理上有著某種共通。樂高將積木與足球進(jìn)行無縫融合，打造特色產(chǎn)品，消費(fèi)者從中體會到的不僅是積木帶來的樂趣，也是對世界杯的支持與喜愛。

作為當(dāng)今足壇的“絕代雙驕”，梅西和C羅從未在世界杯賽場上相遇過，這也成為眾多球迷的遺憾。LV從這一角度入手，精準(zhǔn)洞察用戶內(nèi)心，在品牌海報(bào)中讓兩位巨星相對而坐，上演了一場棋王爭霸賽。梅西和C羅退去了激情與澎湃，變得優(yōu)雅和從容，帶來顛覆式的視覺形象。LV把足球比擬為國際象棋，把經(jīng)典棋盤格箱包當(dāng)作棋盤，同時(shí)配文“勝利也是一種心態(tài)”，用兩位王者暗喻LV在時(shí)尚界不可取代的地位。

卡塔爾很可能是梅西和C·羅世界杯之旅的最后一站，LV在這一特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)讓兩者同框，為大眾制造出前所未有的驚喜感和新鮮感，不僅引發(fā)了新一輪的關(guān)注，還能激發(fā)大眾二次創(chuàng)意與裂變傳播的熱情，匹配品牌調(diào)性，增加品牌曝光。

小組賽阿根廷隊(duì)1∶2不敵沙特阿拉伯隊(duì)，爆出大冷門，極大的落差感使得個(gè)別球迷直接砸電視、砸手機(jī)，這一話題的討論度也迅速上升，直沖熱搜。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)迅速抓住機(jī)會蹭熱點(diǎn)，結(jié)合自身品牌屬性，及時(shí)制造話題，發(fā)布微博表示“砸吧，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在線回收電視、手機(jī)、電腦，幫你兜底”，還“煽風(fēng)點(diǎn)火”地加上“世界杯，大冷門”“心疼梅西”等話題，以調(diào)侃的口吻巧妙消解球迷情緒。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)借勢世界杯，精準(zhǔn)洞察球迷心理，有針對性地推出收電視、手機(jī)、電腦的個(gè)性活動，既為球迷的激動行為提供了解決方案，又塑造出了一個(gè)緊跟時(shí)事、貼心又會玩的品牌形象，提升了自身在用戶心中的存在感和好感度。

作為乳業(yè)巨頭和廣告大戶，伊利自然也不會錯(cuò)過世界杯營銷的機(jī)會。伊利雖然不是本屆世界杯的官方贊助商，但它簽約了C羅、貝克漢姆、武磊、內(nèi)馬爾等實(shí)力球星，共同組建夢之隊(duì)，同時(shí)在天貓旗艦店推出印有足球夢之隊(duì)成員照片的橫版包裝牛奶。相比常規(guī)款包裝，橫版包裝能在有限的畫幅中呈現(xiàn)更好的視覺效果。在色彩運(yùn)用上，基于各個(gè)球隊(duì)的原有配色，大膽使用高飽和度顏色進(jìn)行撞色搭配，畫面大氣，帶來更強(qiáng)的視覺沖擊。包裝背面還配上一些球隊(duì)經(jīng)典文案，與消費(fèi)者建立情感共振的橋梁，讓品牌與世界杯賽事產(chǎn)生深度捆綁。

新包裝發(fā)布后，伊利順勢做起了互動營銷，許多網(wǎng)友對產(chǎn)品包裝進(jìn)行二次創(chuàng)作，增強(qiáng)了產(chǎn)品吸引力與活躍度。另外，伊利還抓住球迷對各大球隊(duì)的情感需求，將產(chǎn)品設(shè)置成盲盒機(jī)制，更是刺激消費(fèi)力度。

對球迷來說，在哪里看球賽可是大事。抖音猛砸10億元從央視拿下2022卡塔爾世界杯的分播權(quán)，成為繼快手拿下東京奧運(yùn)會和北京冬奧會轉(zhuǎn)播權(quán)之后，又一個(gè)掀起全民體育風(fēng)潮的短視頻平臺。截至12月2日，抖音平臺#世界杯#話題已獲得410.8億次播放，每場直播的觀看人次皆在100萬以上。從以往只能通過央視觀看世界杯，到打開抖音就能邊互動邊看球賽，用戶的觀看渠道不斷豐富，抖音的形象價(jià)值也得到提升。

為了實(shí)現(xiàn)用戶與平臺的深度連接，抖音設(shè)置了世界杯專欄，邀請范志毅、黃健翔、王濛等運(yùn)動界“名嘴”進(jìn)行解說，為用戶提供多視角、有創(chuàng)意的足球脫口秀，持續(xù)創(chuàng)造驚喜內(nèi)容。同時(shí)，抖音還定向打通了本地生活與電商之間的轉(zhuǎn)化鏈路，設(shè)置了一個(gè)“吃喝玩樂”入口，涵蓋了當(dāng)?shù)氐摹坝^賽好店”，用戶可享受濃厚的世界杯氛圍與一站式配齊的觀賽服務(wù)。抖音在抓住轉(zhuǎn)播這條主流量賽道的同時(shí)也為中小商家提供了商機(jī)，打通了線上電商與線下門店，將存量再度轉(zhuǎn)換為增量，形成完整的商業(yè)閉環(huán)。在進(jìn)軍體育賽道的路上，抖音花樣百出，以全新升級的姿態(tài)和迅速靈活的運(yùn)營模式顛覆用戶想象。

世界杯營銷中的品牌們?nèi)缤瑓①惖膰谊?duì)，有得意者，也有失意者，但品牌與足球的聯(lián)動始終不變，未來有更多精彩值得期待。

（作者單位：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）