唐汪洋 李紅

【摘要】影片《你好，李煥英》在2021年一躍成為春節(jié)電影檔最大黑馬，并且斬獲多數(shù)獎項，其成績在中國乃至世界影史上都是十分優(yōu)秀的。其票房的成功，定然離不開獨特的營銷，文章便是對其高票房的營銷啟示與創(chuàng)新進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】《你好，李煥英》，高票房，營銷策略

一、短視頻營銷

（一）影片素材造勢迅速吸粉

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使信息傳播的方式與速度得到改變。在此背景下，抖音短視頻孕育而出，并且疫情之下，短視頻的營銷作用更為突出，為電影的營銷宣傳與上映發(fā)揮了重要作用。

《你好，李煥英》便是采取抖音短視頻的方式對其影片進(jìn)行宣傳，從開始宣傳影片到最后的影片上映進(jìn)行了一系列的預(yù)熱。2020年10月29日起，制片方通過抖音官方賬號，將影片的部分片段進(jìn)行發(fā)布，前后一共發(fā)布了308個抖音作品，點贊數(shù)量高達(dá)9946.3萬次，并且迅速吸粉305.9萬[1]。這些作品中，《沈騰忘詞慘遭賈玲鎖喉》《為了幫英子買到全場第一臺電視，賈曉玲拼了》《賈玲現(xiàn)場罕見生氣，每一個細(xì)節(jié)都要用心良苦》點贊量位列前三，還有尤為突出的熱點話題“我的爸爸是廠長”迅速出圈，收獲200多萬點贊和1億多流量，而且還通過主演自身的頭部流量效應(yīng)，使電影獲取巨大的流量，這也是《你好，李煥英》高票房不可缺失的原因之一。

在《你好，李煥英》抖音號中，視頻使用統(tǒng)一電影海報作為畫中畫背景，在視頻上方寫出視頻標(biāo)題，在下方露出電影片名。此舉可以避免觀眾在多次重復(fù)觀看視頻后而不知道來源。大量的短視頻營造與粉絲互動的氛圍，并且視頻的配樂直擊觀眾的心靈，尤其是張小北演唱的《萱草花》，歌詞洋溢著濃濃的母愛，很容易使觀眾沉浸在母愛當(dāng)中，拉近了影片與觀眾的距離，牢牢把握了觀眾的心理需求，為影片的正式上映打下了堅實的觀眾基礎(chǔ)。

（二）云平臺路演互動

《你好，李煥英》在借助短視頻的“東風(fēng)”進(jìn)行營銷傳播的同時[2]，也通過直播的形式來彌補線下營銷的缺陷，成功完成我國影史上首次“云路演”電影營銷活動。數(shù)據(jù)表明，在云路演過程中，《你好，李煥英》抖音官方賬號漲粉突破10萬+，評論次數(shù)累計3萬+，點贊人數(shù)更是高達(dá)100多萬，貓眼APP截至當(dāng)日想看人數(shù)高達(dá)7萬+，《你好，李煥英》的云路演線上線下互動非常成功，彌補了線下營銷流量不夠、輻射范圍有限等諸多缺陷，打破了傳統(tǒng)營銷的局限，利用互聯(lián)網(wǎng)背景下短視頻場景營銷的優(yōu)勢，提高了流量轉(zhuǎn)化為票房的比率。

二、精準(zhǔn)營銷

一部電影營銷的成功與否，歸根結(jié)底，是忠誠于電影本身。因此，在對電影進(jìn)行宣傳時，要明確電影創(chuàng)作與內(nèi)容的定位，并在此基礎(chǔ)之上選擇最合適的營銷手段。

精準(zhǔn)的定位，可以給觀眾留下深刻的印象，與觀眾共情，并且可以在觀眾的心中占據(jù)有利地位，從而能夠為電影的營銷傳播奠定堅實基礎(chǔ)[3]?！赌愫?，李煥英》的定位追求穩(wěn)和準(zhǔn)，而不是過度地去營銷，去渲染，走的是一種大眾化的道路。各大平臺的數(shù)據(jù)表明，大眾對《你好，李煥英》的評價大都是“喜劇”“親情”“催淚”等，這也是該電影一直強調(diào)的主題與內(nèi)容以及定位。所以它的高票房毋庸置疑。

（一）渲染母愛，拉近距離

首先，它是一個闔家歡樂類型的電影，以“親情”為主題，受眾面積廣泛，情感表達(dá)符合大眾心理需求，適合所有年齡段群體。它的核心受眾群體是年輕女性，她們有自己主觀的想法，且可以透過電影中李煥英看到自己媽媽默默奉獻(xiàn)一輩子的影子，觸動她們的內(nèi)心深處，從而與大眾共情，拉近她們與影片的距離。在影片中沒有刻意地去渲染母親的高尚，也沒有刻意地去突出母親的形象，而是用最樸實無華的手法去刻畫一個母親的無私。

（二）精選檔期，多平臺宣傳

其次，《你好，李煥英》在選擇檔期的時候，沒有選擇國慶節(jié)期間，而是放在了春節(jié)這樣闔家歡樂的節(jié)日上。春節(jié)家庭團聚，幸福美滿的氛圍與電影所要傳達(dá)的主題非常貼合，使大眾對《你好，李煥英》的期望值升高，且在上映之初，就獲得大眾青睞。在傳播平臺的選擇上，電影與微信、抖音、快手等各大短視頻平臺合作，還與綜藝進(jìn)行夢幻聯(lián)動，深深吸引青少年的眼球。數(shù)據(jù)表明，青少年群體就占據(jù)八成比例，他們也是之后《你好，李煥英》高票房的主力軍。

（三）占據(jù)觀眾內(nèi)心有利位置

最后，精準(zhǔn)的定位，在對電影進(jìn)行營銷時可以使受眾面積更廣泛，并且要在大眾內(nèi)心占據(jù)有利位置，從而擴大電影的知名度與電影營銷的影響力，增加其社會討論熱度。即使是在疫情影響下，電影的營銷不受時間空間等因素的影響，獲得了意想不到的營銷效果。

三、內(nèi)容營銷

（一）弘揚主旋律

近幾年國產(chǎn)電影發(fā)展迅猛，電影人不斷探索與創(chuàng)新，更多的主旋律電影走向大眾，無論是題材形式，還是拍攝技巧都有了巨大改變[4]。親情回溯類型作為主旋律電影之一，其發(fā)展的道路并非一帆風(fēng)順，加上國外好萊塢電影的打擊，其未來必定崎嶇坎坷，而《你好，李煥英》的出現(xiàn)在國內(nèi)獲得了一致好評和高票房的佳績，給我國奇幻喜劇電影帶來了希望。其成功的原因，離不開制片方對電影的營銷。該影片是根據(jù)賈玲自身的真實經(jīng)歷改編，講述了主人公賈曉玲剛考上大學(xué)，但卻收到了自己母親遭受意外的消息，賈曉玲聽到這樣的噩耗一度悲傷，并且就在此時穿越到了過去，她隱瞞身份，接觸自己的母親，想改變母親的人生軌跡，卻發(fā)現(xiàn)冥冥之中，自有定數(shù)。賈玲在影片中將家庭母愛觀念融入藝術(shù)中，為觀眾提供高價值情感，特別是內(nèi)心情感的回歸與共鳴。

（二）傳遞“親情”引發(fā)共鳴

該電影折射出我國大眾的觀影習(xí)慣，通過通俗易懂的故事闡述了大眾文藝在我國的地位，在傳遞傳統(tǒng)親情、母愛的同時，延續(xù)了“孝道”文化，符合新時代的內(nèi)涵[5]。

（三）貼近觀眾內(nèi)心，觸動心靈

從前的車馬、書信都很慢，而如今時代發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)通信日益發(fā)達(dá)，冰冷的手機拉遠(yuǎn)了人們之間的距離，隔斷了人與人之間的心靈溝通。在如今時代，人們內(nèi)心的情感缺失，但在疫情防控常態(tài)化下，人們對待“親情”的態(tài)度發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。《你好，李煥英》的宣傳與營銷緊緊抓住了這個主題，并且緊貼春節(jié)一家團聚，其樂融融的氛圍，讓普通大眾能與電影所傳播的親情產(chǎn)生共鳴，在觀影的同時感悟內(nèi)心深處被壓抑許久的親情，《你好，李煥英》完成了后疫情時代公眾對尋求情感的代償[6]。在電影宣發(fā)階段緊扣“親情”內(nèi)核，在出演的同名話劇也緊扣這一主題，不斷激發(fā)觀眾內(nèi)心深處關(guān)于親情的呼喚，不斷給觀眾帶來心靈的碰撞，引發(fā)共鳴。

四、媒介營銷

（一）綜藝宣發(fā)

在新媒體迅速發(fā)展的時代，近年來網(wǎng)絡(luò)綜藝市場的發(fā)展呈直線上升趨勢。在多元化的營銷策略中，通過綜藝節(jié)目的方式去推廣商品已日益廣泛[7]。綜藝節(jié)目在新媒體的背景下展示了極其強大的營銷能力，在吸引眾多觀眾的同時，又很好地達(dá)到了宣傳影片的效果?！赌愫茫顭ㄓⅰ繁愠浞值乩眠@一特點，在電影前期的宣發(fā)過程中，通過綜藝節(jié)目《王牌對王牌》對影片進(jìn)行宣傳?！锻跖茖ν跖啤繁旧淼氖找暵示秃芨?，再加上都是當(dāng)紅明星坐鎮(zhèn)，例如沈騰、賈玲等，并且在節(jié)目中引入部分電影情節(jié)，增加顧客對電影的好奇和期盼，使觀眾在獲得參與感的同時還能增加購買力。

《你好，李煥英》同時還參加了火爆大江南北、收視率位于全國第二的湖南衛(wèi)視金牌綜藝節(jié)目《快樂大本營》，這無疑將電影的知名度推到了頂點，為之后電影的上映做了充分有效的鋪墊。粉絲的追捧熱潮，使得其在上映前，就擁有了巨大的粉絲團體，對票房的高轉(zhuǎn)化率有很大貢獻(xiàn)。

（二）多平臺互動

之后，《你好，李煥英》又在“王者榮耀”的頒獎典禮上亮相?！巴跽邩s耀”作為近幾年火爆全國的手游，其自身所帶的流量毋庸置疑?！巴跽邩s耀”的受眾群體集中在青少年，進(jìn)一步增加了大眾對電影的關(guān)注度。同時，電影主演賈玲、張小斐等組成“你好李煥英”戰(zhàn)隊與金晨、孟佳等組成的戰(zhàn)隊進(jìn)行比賽，進(jìn)一步拉近了主演人物和青少年的距離，這一做法無疑給電影帶來了巨大的關(guān)注度和流量。這也為之后影片高票房打下了堅實基礎(chǔ)。以下是貓影統(tǒng)計的實時數(shù)據(jù)，從右面圖表可看出《你好，李煥英》的營銷為其取得高票房。

總結(jié)

《你好，李煥英》的高票房離不開制片方的營銷手段。隨著時代的發(fā)展，如今的影視群體逐漸集中在“00后”，營銷手段也不能墨守成規(guī)，要隨著時代技術(shù)與大眾需求的變化而改變。隨著新生代媒體的發(fā)展，像抖音、微博、快手等漸漸成為主流，這也提醒需要與時俱進(jìn)地采取合適的營銷策略，并且不斷創(chuàng)新。

《你好，李煥英》的高票房，也反映了選擇合適的營銷手段對電影宣傳的重要意義，同時也告訴了我們電影的傳播也需要深刻反映價值內(nèi)涵。

參考文獻(xiàn)：

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[3]張瑩.新時期電影營銷策略研究——以《你好，李煥英》為例[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2022（03）：157-159. DOI：10.19921/j.cnki.1009-2994.2022-03-0157-052

[4]張瑩.新時期電影營銷策略研究——以《你好，李煥英》為例[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2022（03）：157-159. DOI：10.19921/j.cnki.1009-2994.2022-03-0157-052

[5]王啟宣.《你好，李煥英》高票房現(xiàn)象研究[J].西部廣播電視，2022，43（01）：100-102

[6]鄭子怡，薛蓓.論特殊時期下影視內(nèi)容建構(gòu)與票房間的關(guān)系——以電影《你好，李煥英》為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2021，12（19）：215-217

[7]張瑩.新時期電影營銷策略研究——以《你好，李煥英》為例[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2022（03）：157-159. DOI：10.19921/j.cnki.1009-2994.2022-03-0157-052