崔玉靜
【摘 ?要】客戶服務(wù)以客戶滿意為導(dǎo)向,在一定程度上代表企業(yè)的績效水平和管理水平,企業(yè)想要降本增效,就有必要建立智能化客戶服務(wù)模式。論文從客戶服務(wù)模式的演變和人才需求方面入手,研究搭建智能化客戶服務(wù)模式的基本應(yīng)用框架,并提出與之對應(yīng)的人才培養(yǎng)模式,目標(biāo)期望建立相對穩(wěn)定的能夠匹配智能化客戶服務(wù)模式的團(tuán)隊(duì),使客戶服務(wù)在人工智能與人工客服互為補(bǔ)充的前提下進(jìn)一步尋求長遠(yuǎn)的發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】客戶服務(wù);智能化;人才培養(yǎng)
【中圖分類號】F426;F272.92 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069(2023)02-0115-03
1 客戶服務(wù)相關(guān)概述
1.1 客戶服務(wù)的概念
說到客戶服務(wù),我們要先了解服務(wù)。1960年,美國市場營銷協(xié)會(AMA)最先給服務(wù)下的定義為:“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動、利益或滿足感。”這一定義在此后的很多年里一直被人們廣泛采用。1990年,格魯諾斯(Gronroos)給服務(wù)下的定義是:“服務(wù)是以無形的方式,在顧客與服務(wù)職員、有形資源等產(chǎn)品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的,可以解決顧客問題的一種或一系列行為。”當(dāng)代市場營銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒(Philip Kotler)給服務(wù)下的定義是:“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益,它在本質(zhì)上是無形的,它的生產(chǎn)可能與實(shí)際產(chǎn)品有關(guān),也可能無關(guān)?!蔽覀兛梢赃@樣來理解服務(wù):服務(wù)就是本著誠懇的態(tài)度,為別人著想,為別人提供方便或幫助。
客戶服務(wù)(Customer Service),主要體現(xiàn)了以客戶滿意為導(dǎo)向的價(jià)值觀,它整合及管理客戶界面的所有要素。廣義而言,任何能提高客戶滿意度的內(nèi)容都屬于客戶服務(wù)的范圍。
1.2 客戶滿意度
客戶滿意度(Consumer Satisfaction),也叫客戶滿意指數(shù),它是一個(gè)相對的概念,是客戶期望值與客戶體驗(yàn)的匹配程度。
客戶滿意度=感知待遇-期待待遇
客戶的滿意度存在主觀性和層次性的特征,主觀性表現(xiàn)在客戶滿意是建立在其對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)上的,感受對象是客觀的,結(jié)論是主觀的。它既與自身?xiàng)l件如知識和經(jīng)驗(yàn)、收入、生活習(xí)慣和價(jià)值觀念等有關(guān),還與傳媒新聞和市場中假冒偽劣產(chǎn)品的干擾等因素有關(guān)。而關(guān)于層次性,著名心理學(xué)家馬斯洛指出人的需要有5個(gè)層次,處于不同層次的人對產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不一樣,這可以解釋處于不同地區(qū)、不同階層的人或同一個(gè)人在不同的條件下對某個(gè)產(chǎn)品的評價(jià)可能不盡相同。
1.3 客戶服務(wù)的意義和價(jià)值
客戶服務(wù)從一定程度上代表著企業(yè)的績效水平和管理理念,優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)有助于企業(yè)品牌的樹立,能給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益,是企業(yè)防止客戶流失的最佳屏障,是企業(yè)發(fā)展壯大的重要保障。
2 客戶服務(wù)模式的演變與人才需求
2.1 傳統(tǒng)客服中心時(shí)期客戶服務(wù)模式特點(diǎn)與人才結(jié)構(gòu)
20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)尚未得到普及,當(dāng)時(shí)的客戶服務(wù)以電話作為主要溝通工具,構(gòu)成了最原始、傳統(tǒng)的單一渠道客服模式,自動化程度不高,比較依賴人工坐席,勞動強(qiáng)度大、服務(wù)效率低。人才結(jié)構(gòu)方面,準(zhǔn)入門檻相對較低,無學(xué)歷和專業(yè)限制,勞動力需求大。
2.2 信息化時(shí)期客戶服務(wù)模式特點(diǎn)與人才結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變
進(jìn)入21世紀(jì),信息通信技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展,網(wǎng)頁、郵件、短信、移動端等互動交流的形式逐步進(jìn)入大眾視野,客戶服務(wù)模式向多渠道的新型在線模式演進(jìn),打破了各渠道客戶數(shù)據(jù)相互割裂的局面,服務(wù)效率獲得較大提升。人才結(jié)構(gòu)也有所轉(zhuǎn)變,需要掌握一定的專業(yè)知識,具備良好的溝通能力和很強(qiáng)的服務(wù)意識。
2.3 智能化時(shí)期客戶服務(wù)模式特點(diǎn)與人才需求
隨著人工智能、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的成熟和客服機(jī)器人、云呼叫中心和智能工單系統(tǒng)的普及應(yīng)用,客戶服務(wù)具備了全場景接入模式,實(shí)現(xiàn)了全天候服務(wù)、全業(yè)務(wù)知識庫構(gòu)建、全流程運(yùn)營優(yōu)化和全生態(tài)價(jià)值反哺,客戶服務(wù)的速度、廣度、深度、溫度、粒度和精度均呈現(xiàn)了顛覆性的突破。
從智能化時(shí)期客服人員承擔(dān)的工作和職能來說,人才需求主要表現(xiàn)在軟性素質(zhì)要求上:
①心理素質(zhì)要求:處變不驚的應(yīng)變力,有良好的承受挫折的能力和情緒的自我掌控及調(diào)節(jié)能力。
②品格素質(zhì)要求:服務(wù)意識,忍耐與寬容,勇于承擔(dān)責(zé)任,真誠。
③技能素質(zhì)要求:良好的語言表達(dá)能力,熟練的專業(yè)技能,豐富的行業(yè)知識及經(jīng)驗(yàn),思維敏捷,具備對客戶心理活動的洞察力。
④綜合素質(zhì)要求:獨(dú)立處理工作的能力,分析解決各種問題的能力,協(xié)調(diào)人際關(guān)系的能力。
智能客戶服務(wù)模式需要的是具備現(xiàn)代客戶服務(wù)管理理念和現(xiàn)代客戶服務(wù)管理技能,能夠把握全局,具有實(shí)操技術(shù)技能、過硬的心理素質(zhì)、團(tuán)隊(duì)合作能力,能高效地完成客戶服務(wù)與管理工作的復(fù)合型人才。
3 智能化客戶服務(wù)模式的建立與應(yīng)用
3.1 智能化客戶服務(wù)模式建立的必要性
客戶服務(wù)行業(yè)整體存在高成本和低效率的現(xiàn)象,企業(yè)想要降本增效,智能化客戶服務(wù)模式的建立已成為必然。
3.1.1 傳統(tǒng)客戶服務(wù)依賴人工坐席的人力資源結(jié)構(gòu)需要優(yōu)化
從企業(yè)方面講,坐席規(guī)模的擴(kuò)張會極大地增加企業(yè)的人力成本,培訓(xùn)成本亦會居高不下;從客服從業(yè)人員的角度來看,重復(fù)枯燥的工作使人身心壓力巨大,人員流失率較高,另外,人員水平參差不齊,難以保證穩(wěn)定的精英話術(shù)輸出,應(yīng)對復(fù)雜業(yè)務(wù)的能力也有限。
3.1.2 傳統(tǒng)客戶服務(wù)低效低能的服務(wù)模式需要升級
服務(wù)效率方面,人工坐席響應(yīng)速度慢,并且難以應(yīng)對時(shí)差、夜間等非常規(guī)工作時(shí)間的業(yè)務(wù);服務(wù)能力方面,客戶接入渠道和場景單一,信息缺乏整合互通,已有客戶服務(wù)系統(tǒng)覆蓋率不足、準(zhǔn)確率低,功能簡單,無法實(shí)現(xiàn)多元化服務(wù)機(jī)制。
3.1.3 傳統(tǒng)客戶服務(wù)孤立滯后的運(yùn)營模式需要轉(zhuǎn)型
傳統(tǒng)客戶服務(wù)存在數(shù)據(jù)、工單等跨渠道、跨部門的協(xié)同障礙,缺乏統(tǒng)一的管理和精細(xì)化運(yùn)營,沒有以數(shù)據(jù)思維為驅(qū)動導(dǎo)向,對客戶數(shù)據(jù)價(jià)值利用不足,客戶滿意度及市場需求洞察能力遲鈍滯后。
3.2 智能化客戶服務(wù)模式建立的可行性
3.2.1 我國出臺多項(xiàng)政策引導(dǎo)客戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)的智能化發(fā)展
無論是從國家層面還是地方層面,都有多項(xiàng)文件提及關(guān)注智能化客戶服務(wù),引導(dǎo)其產(chǎn)業(yè)落地生根(見表1)。
3.2.2 個(gè)性化和多樣化的需求推動智能化客戶服務(wù)模式的建立
從外部需求來看,消費(fèi)者主權(quán)意識加速覺醒,對產(chǎn)品內(nèi)容、配套服務(wù)等消費(fèi)體驗(yàn)都有了更高要求,客戶服務(wù)的易用性和自助化程度都成為衡量客戶服務(wù)好壞的重要指標(biāo)。內(nèi)部需求方面,企業(yè)為尋求降本增效,大多期望引入人工智能減輕人工坐席工作壓力、降低運(yùn)營成本、升級服務(wù)能力和提高服務(wù)效率。
3.2.3 加速發(fā)展的技術(shù)成為智能化客戶服務(wù)落地的有力支撐
當(dāng)前,智能語音識別的準(zhǔn)確率、語音合成的自然度、智能對話的流暢度等智能客服核心技術(shù)趨于成熟,隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)在客戶服務(wù)領(lǐng)域的落地應(yīng)用,智能化客戶服務(wù)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)全場景接入、智能工單系統(tǒng)、智能對話輔助、語音對話機(jī)器人、智能質(zhì)檢等多類成熟的解決方案。
3.3 智能化客戶服務(wù)模式的應(yīng)用框架
智能化客戶服務(wù)模式(見圖1)的建立和應(yīng)用取代了勞動密集型服務(wù)模式,人工智能賦能人工客服,降低人力支出,提高服務(wù)效率。但人工智能并不能取代人工,二者給予客戶的服務(wù)體驗(yàn)是不同的。即使智能化客戶服務(wù)模式不斷發(fā)展,人工客服數(shù)量會減少,但絕對不會消失,與之前數(shù)次機(jī)器大規(guī)模取代人工一樣,人工智能在消滅某些職位的同時(shí),也在創(chuàng)造新的職位。
4 智能化客戶服務(wù)模式下的人才培養(yǎng)
4.1 人才培養(yǎng)的目的及原則
傳統(tǒng)客戶服務(wù)為勞動力密集型行業(yè),客服人員承擔(dān)壓力較大,人員流失率也較高,隨著社會勞動力供給結(jié)構(gòu)和勞動力成本的調(diào)整,智能化客戶服務(wù)模式下企業(yè)需要結(jié)合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃,制定完善的人才培養(yǎng)計(jì)劃,以全面提高人才素質(zhì)和崗位勝任能力為目標(biāo),建立相對穩(wěn)定的能匹配智能化客戶服務(wù)模式的團(tuán)隊(duì)。
首先要明確培養(yǎng)方向,制定人才需求計(jì)劃,遵循內(nèi)部晉升和外部選聘雙通道培養(yǎng)模式;其次要充分利用公司資源,采取人力資源部和智能化客戶服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)部門分工協(xié)作的方式;最后要注重考核和應(yīng)用,與管理措施、監(jiān)督措施和激勵(lì)措施相結(jié)合。
4.2 人才培養(yǎng)的方式
培訓(xùn):可通過課程研修的方式組織集中學(xué)習(xí)崗位所需的知識和技能,快速形成體系性的理論基礎(chǔ),亦可組織外部考察,交流學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。
實(shí)踐:以工作任務(wù)和短期體驗(yàn)為主要模式,是人才培養(yǎng)體系中最核心、最有效的方法之一,俗稱“邊學(xué)變干”,包含工作指導(dǎo)、工作輪換、特別任務(wù)等方式。
導(dǎo)師制:采用“一對一”的指導(dǎo)方式,可以解決人才職業(yè)生涯中產(chǎn)生的個(gè)性化問題。這也是優(yōu)秀人才晉升至高級職位的快速通道。
4.3 人才培養(yǎng)的實(shí)施與考核應(yīng)用
人才培養(yǎng)的實(shí)施要進(jìn)行制度化、規(guī)范化、科學(xué)化的管理,根據(jù)不同崗位和不同人才的需求,分層次、分類別地選擇培養(yǎng)方式,更要有計(jì)劃、有重點(diǎn)地培養(yǎng)高級管理人才。建立科學(xué)的人才評價(jià)指標(biāo)體系,創(chuàng)新人才評價(jià)方法,建立健全監(jiān)督機(jī)制和人才激勵(lì)機(jī)制。
智能化客戶服務(wù)模式下的人才培養(yǎng)重要的是構(gòu)建多樣化的人才培養(yǎng)體系,堅(jiān)持以人為本,尊重勞動、尊重知識、尊重人才、尊重創(chuàng)造,企業(yè)與人才之間形成合作、研討、探索、自主、開發(fā)的良性機(jī)制,吸引、用好、留住人才。
5 客戶服務(wù)未來的發(fā)展探索
我國經(jīng)濟(jì)已由高速發(fā)展轉(zhuǎn)為低速增長和高質(zhì)量驅(qū)動的時(shí)代,在此背景下,打造智能服務(wù)、提升客戶體驗(yàn)、提高客戶黏性、拓展服務(wù)邊界成為企業(yè)的核心競爭力之一。隨著技術(shù)、人才、資金等要素的聚集,預(yù)測未來客戶服務(wù)的發(fā)展將呈現(xiàn)如下趨勢。
5.1 全渠道接入、全場景滲透,實(shí)現(xiàn)服務(wù)智能化、一體化
智能化客戶服務(wù)的發(fā)展邊界持續(xù)拓寬,呈現(xiàn)精細(xì)化發(fā)展。全渠道接入不再劃分為單模塊運(yùn)行,整個(gè)服務(wù)過程實(shí)現(xiàn)了全場景的功能覆蓋,不再因?yàn)榉?wù)環(huán)節(jié)不同而無法串聯(lián),真正地實(shí)現(xiàn)了服務(wù)智能化、一體化。
5.2 客戶服務(wù)前置,從“成本中心”向“增長中心”轉(zhuǎn)變
服務(wù)前置突破“答疑”邊界,多元化的接口能力和豐富的消息能力幫助企業(yè)獲取更多市場信息,打造更多服務(wù)場景,完善更多產(chǎn)品功能,從而創(chuàng)造更多利潤??蛻舴?wù)從成本消耗屬性變?yōu)橛麑傩?,完成從“成本中心”向“增長中心”的轉(zhuǎn)變。
5.3 數(shù)據(jù)整合,營銷聯(lián)動,構(gòu)建企業(yè)價(jià)值閉環(huán)
客戶服務(wù)聚集了海量數(shù)據(jù),智能化模式透過數(shù)據(jù)整合實(shí)現(xiàn)對市場及行業(yè)的精準(zhǔn)洞察,反哺前端業(yè)務(wù),推動精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn);營銷帶來的客戶群體,又構(gòu)成企業(yè)新的數(shù)據(jù),如此形成了良性循環(huán),從而構(gòu)建企業(yè)價(jià)值閉環(huán)。
6 結(jié)語
雖然目前智能化客戶服務(wù)模式能夠?yàn)槠髽I(yè)降本增效,但“智能”并非“萬能”,在客戶維權(quán)素養(yǎng)普遍增高的社會背景下,人工客服快捷、準(zhǔn)確、有溫度的溝通模式在短時(shí)間內(nèi)仍無法被替代,智能化客戶服務(wù)模式的建立與應(yīng)用,應(yīng)是在人工智能與人工客服互為補(bǔ)充的前提下進(jìn)一步尋求長遠(yuǎn)的發(fā)展。
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