愛奇藝為何成為不了奈飛？

摘要：數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，我國視頻網(wǎng)站應用使用時長僅次于即時通信應用，但我國大多數(shù)在線視頻平臺從成立至今都是處于虧損狀態(tài)，國內視頻網(wǎng)站發(fā)展的一大阻礙就是它的盈利模式，如何建立一個可持續(xù)的盈利模式是目前我國在線視頻平臺最主要的問題。本文在以上問題的基礎上，從亞德里安·J.斯萊沃斯基的盈利模式理論出發(fā)，分析國內外在線視頻平臺盈利模式的現(xiàn)狀與不足，并對國內在線視頻平臺盈利模式提出了優(yōu)化建議。

關鍵詞：在線視頻平臺；盈利模式；愛奇藝；Netflix

一、研究背景

從2019年到2021年，愛奇藝分別虧損了91億、103億和70億，2022年前三季度則凈虧損44億，不到四年，愛奇藝已經(jīng)虧損了三百多億。[1]當然，不止愛奇藝，國內以愛、優(yōu)、騰（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊）三家為代表的長視頻平臺，十年來燒了近千億，卻都還未從虧損的泥潭中抽身出來。

二、相關理論

斯萊沃斯基于1999年在《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》一書中首次提出盈利模式理論，其認為盈利模式的核心是利潤，利潤的獲取依靠四個基本點：客戶選擇、價值獲取、業(yè)務范圍和戰(zhàn)略控制。[3]而以上四個基本點又可以歸納為利潤對象、利潤點、利潤源、利潤杠桿和利潤屏障五個要素，我國在線視頻平臺的盈利模式同樣也可以代入斯萊沃斯基盈利模式中的以上五大要素。斯萊沃斯基盈利模式理論五個要素的邏輯關系（詳見圖1）。

三、國內外在線視頻平臺發(fā)展概況

（一）國內在線視頻平臺發(fā)展概況

目前，我國在線視頻平臺持續(xù)處于虧損狀態(tài)中，尚未實現(xiàn)盈利。[4]至今為止，僅有芒果TV在2017年實現(xiàn)了盈利，而我國國內在線視頻平臺另外三大巨頭愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻截至目前仍未實現(xiàn)盈利，均處于虧損狀態(tài)。愛奇藝視頻平臺2020年的凈虧損值高達103億元人民幣，占據(jù)行業(yè)領先地位的愛奇藝都是如此龐大的虧損數(shù)額，就更不用說行業(yè)中那些中小型的在線視頻平臺了。持續(xù)虧損不能實現(xiàn)盈利這一問題對于國內的在線視頻平臺而言可以說是致命問題，如果不能解決虧損問題，那么國內在線視頻平臺將難以進一步實現(xiàn)發(fā)展。我國在線視頻平臺目前主要的盈利模式仍處于傳統(tǒng)的以廣告作為主要盈利點的方式，發(fā)展不成熟。

（二）國外在線視頻平臺發(fā)展概況

目前，國外在線視頻平臺技術領先且行業(yè)發(fā)展成熟。國外在線視頻平臺收入主要分為廣告收入和付費訂閱收入兩大類。區(qū)別于國內在線視頻平臺主要依靠廣告收入，國外在線視頻平臺的收入主要來源于付費訂閱，通過打造精品內容，吸引觀眾訂閱并收取訂閱費用。國外在線視頻平臺中，以廣告收入為主要收入來源的代表是Youtube，以付費訂閱為主要收入來源的代表是Netflix。

作為國內在線視頻平臺的模仿對象，奈飛2021年第三季度的財報顯示其營收達到了73.4億美元，凈利潤為13.53億美元，一部《魷魚游戲》就吸引了全球1.42億的觀眾。在已實現(xiàn)賬面盈利的情況下，預計今年的現(xiàn)金流也能達到收支平衡，這表明，奈飛此后將不再需要外部融資，并考慮股票回購。[5]從國外在線視頻平臺的營收模式來看，其對國內在線視頻平臺的發(fā)展還是極具借鑒作用的。

四、國內在線視頻平臺盈利模式分析

（一）國內在線視頻行業(yè)價值鏈

國內在線視頻行業(yè)價值鏈主要可以劃分為三個環(huán)節(jié)：第一個上游環(huán)節(jié)是內容研發(fā)制作。[6]在內容研發(fā)制作環(huán)節(jié)，平臺通過與第三方合制、平臺自制、海外引進、用戶生產(chǎn)（普通用戶及直播主播）、傳統(tǒng)媒體制作（影視公司、電視臺、唱片公司、經(jīng)紀公司、短視頻制作公司）五個渠道將內容整合；第二個環(huán)節(jié)是中游平臺運營及內容管理播放。[7]在平臺運營及內容管理播放環(huán)節(jié)，平臺通過管理并將內容向用戶展示播放，當平臺提供的內容足夠優(yōu)質，就會吸引用戶為其付費，而平臺則可由此衍生出多種收入模式，包括通過龐大的用戶數(shù)量吸引廣告商從而獲取廣告收入、平臺將內容版權二次出售給其他平臺或電視臺從而獲取收入、通過提供跳過片頭廣告等會員服務向用戶收取會員費用以賺取收入等；第三個也是最后一個環(huán)節(jié)是下游內容宣傳銷售。[8]在內容宣傳銷售環(huán)節(jié)，用戶的體驗反饋是該環(huán)節(jié)最重要的內容，平臺提供的內容優(yōu)質與否，其最終決定權掌握在用戶手里，平臺只有通過用戶提供的反饋信息，才能對平臺的各方面進行完善與改進，至此在線視頻平臺行業(yè)的價值鏈才能真正發(fā)揮其作用。

（二）國內在線視頻平臺盈利模式五要素分析

國內在線視頻平臺現(xiàn)在所采用的盈利模式，可以劃分入斯萊沃斯基盈利模式理論的五要素中。[9]國內在線視頻平臺的利潤對象是互聯(lián)網(wǎng)個體用戶及非個體用戶，平臺向有視頻需求的個體用戶、有營銷及產(chǎn)品推廣需求的非個體用戶（廣告方及內容發(fā)行方）提供產(chǎn)品及服務。平臺在內容業(yè)務體系多元化的基礎上，配合多樣化的運營措施，開拓了直播業(yè)務、廣告業(yè)務、游戲業(yè)務、電子商務業(yè)務、付費業(yè)務等多元化利潤點。利潤來源主要是廣告、內容付費及版權分銷、內容發(fā)行等增值服務，以上利潤來源中最主要的兩大收入來源是用戶會員付費和廣告收入。國內在線視頻平臺的利潤杠桿，依據(jù)用戶反饋，進一步完善平臺服務，從而增加收入。國內在線視頻平臺的利潤屏障通過投入內容、技術、資金等與盈利相關的要素，從而達到吸引更多用戶、維護利潤的目的。

五、國外在線視頻平臺盈利模式的優(yōu)勢

在國內各大在線視頻平臺深陷虧損旋渦無法自拔的時候，國外在線視頻平臺Netflix早已實現(xiàn)盈利多年。結合斯萊沃斯基盈利模式五要素來看，國外在線視頻平臺優(yōu)勢主要體現(xiàn)在利潤點、利潤對象、利潤杠桿和利潤屏障這四大要素上。

（一）利潤對象

網(wǎng)絡數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，Netflix在美國的訂閱人數(shù)已經(jīng)超過7500萬，在美國居民日均電視收看時長中，在線視頻平臺的收看時長已經(jīng)占據(jù)了總時長的四分之一，其中Netflix居國外在線視頻平臺榜首。[10]Netflix不僅在美國在線視頻平臺中領先，其在全球范圍內的影響力及用戶規(guī)模也很大。網(wǎng)絡數(shù)據(jù)顯示，2021年Netflix全球用戶訂閱量突破2億，在其發(fā)展歷程中具有里程碑式的意義。

（二）利潤點

Netflix自2010年以來海量購買內容版權，內容制作方面，Netflix愿意投資知名度低但質量高的內容，從而實現(xiàn)了低投入、高回報，不在知名度溢價上浪費大量公司資源，使得Netflix不僅內容資源庫豐富，其內容產(chǎn)出質量也很高。在2018年的艾美獎頒獎典禮上，Netflix當年制作的內容共獲得112項提名；在2020年的奧斯卡頒獎典禮上，Netflix當年制作的內容共獲得24項提名，包括《兩位教皇》《克勞斯》、史上首部無票房紀錄的奧斯卡提名電影《羅馬》等。Netflix的內容創(chuàng)造力、內容質量都可見一斑。

（三）利潤杠桿

Netflix對內容的質量有著極高的追求，其內容質量之高在全球范圍內也頗負盛名。在2020年的《財富》雜志中，Netflix在全球最受贊賞公司榜單上排名第16，名列2019年10月國際品牌咨詢機構Interbrand發(fā)布的全球品牌百強榜第65名。可見Netflix在品牌形象的樹立上可謂是相當成功的。

（四）利潤屏障

Netflix在美國在線視頻平臺中取得領先地位后，進一步加強了品牌在海外地區(qū)的影響，從而維護了利潤增長。短短幾年間，Netflix面向全球提供會員付費服務，在亞洲、美洲及歐洲地區(qū)擁有著龐大的會員數(shù)量。從Netflix近幾年的財報來看，海外市場在Netflix會員付費服務收入中占據(jù)了較高比例。截至2021年，Netflix在美國的訂閱人數(shù)已超過7500萬，2021年Netflix全球用戶訂閱量突破2億，即其海外訂閱用戶高達1.25億。2018年，Netflix在海外市場首次實現(xiàn)盈利；2019年，Netflix海外市場的營業(yè)利潤高達15.77億美元，占總營業(yè)利潤的79.7%（詳見圖2）。

六、國內在線視頻平臺盈利模式優(yōu)化建議

（一）尋求差異化品牌定位，加強品牌宣傳力度

平臺需要對品牌進行差異化定位，加大對平臺品牌的宣傳力度。為實現(xiàn)差異化品牌定位，平臺需要從用戶需求出發(fā)，根據(jù)用戶需求充分發(fā)揮自身優(yōu)勢。平臺可以將標志和口號等設計得更具辨識性，讓用戶對其印象深刻。為加大平臺品牌宣傳力度，平臺可以從內部和外部進行宣傳。從內部來看，平臺可以在內容播放的各個界面放置平臺標志。在平臺自制內容中，可以結合平臺自身的品牌理念；從外部來看，平臺可以與用戶喜愛度高的明星簽約，讓其為平臺代言，也可以通過參加公益活動來營造良好的品牌形象。

（二）會員定價差異化，提升付費服務空間

在價格體系方面，平臺可以對用戶進行屬性分類并對其進行差異化定價，讓更多的非會員用戶可以轉化為付費會員。如對學生類用戶可以提供優(yōu)惠價格。平臺可以與學信網(wǎng)合作，對學生身份進行快速線上認證。平臺可以對平臺內容進行分類，提供不同種類的付費會員以吸引喜愛小眾內容的用戶；在付費服務方面，目前平臺向付費會員提供的服務僅包含常見的觀影、生活福利等，對于付費會員潛在的服務需求開發(fā)還不完善。如可以開發(fā)付費會員專屬應用皮膚、頭銜、頭像框等。

（三）加大技術投入，提升用戶體驗

平臺的服務創(chuàng)新、結構優(yōu)化等都要依靠技術的發(fā)展。為提升平臺用戶的視聽體驗，平臺需要提升視頻的清晰度、音頻的音質等，這些都需要視聽技術的支持。而對于內容開發(fā)與制作，平臺需要大數(shù)據(jù)技術支持以制定內容開發(fā)決策。用戶喜歡什么類型的內容，大數(shù)據(jù)技術就可以針對性地向用戶推送，從而提高用戶黏性。然而，隨著平臺用戶自制內容投放量的增加，內容審核工作量也與日俱增，而內容自動審查技術可以很大程度上緩解平臺在內容審核方面的壓力。

七、總結

在線視頻平臺能否實現(xiàn)盈利對于其可持續(xù)發(fā)展的長遠目標來說至關重要。從國外已實現(xiàn)盈利的在線視頻平臺來看，我國在線視頻平臺至今仍未實現(xiàn)盈利，這背后隱藏的是我國在線視頻平臺的一系列盈利模式問題。因此，本文基于斯萊沃斯基盈利模式理論，對國內在線視頻平臺的構成要素進行了分析，又結合波士頓矩陣，對國內在線視頻平臺盈利模式發(fā)展趨勢進行了分析，通過對比，總結出了國內在線視頻平臺目前存在的問題，根據(jù)Netflix盈利模式得出經(jīng)驗，再結合我國在線視頻平臺盈利模式普遍存在的問題及發(fā)展趨勢，對國內在線視頻平臺盈利模式的優(yōu)化從微觀和宏觀兩個層面提出了一些啟示建議。

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作者簡介： 王雅瑜，女，漢族，湖南株洲人，碩士研究生在讀，研究方向：財務與會計研究。