王霖?胡大勇
在新媒體時代,隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,傳統(tǒng)文化受到?jīng)_擊,現(xiàn)提出構(gòu)建巴渝傳統(tǒng)建筑文化IP,旨在挖掘巴渝傳統(tǒng)建筑文化特征,探討巴渝傳統(tǒng)建筑文化IP在新媒體時代下的發(fā)展新格局??茖W(xué)技術(shù)逐步提高,新媒體行業(yè)不斷發(fā)展,傳統(tǒng)文化與新媒體的融合再生也使其散發(fā)出新的活力。在信息海量化的新媒體時代,人們獲得信息的手段更加便捷多樣,這一趨勢下,傳統(tǒng)文化與新媒體相結(jié)合已然成為時代發(fā)展的必然結(jié)果。
傳統(tǒng)建筑文化在當(dāng)代的傳承與發(fā)展
敦煌壁畫是敦煌藝術(shù)的重要組成部分,作為宗教藝術(shù)的飛天形象在新媒體時代也正以別樣的姿態(tài)在各個領(lǐng)域散發(fā)著民族與藝術(shù)的光芒。2018年底《王者榮耀》三周年推出楊玉環(huán)“遇見飛天”皮膚,該皮膚在保留敦煌特色的同時又利用敦煌紋樣進(jìn)行再創(chuàng)作,人物的妝容、服飾、發(fā)型都深度融入敦煌特色,一經(jīng)推出就受到玩家的追捧。敦煌博物館所推出的手機(jī)殼、行李識別牌、滑板、冰箱貼等系列IP衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也均是以飛天、反彈琵琶等敦煌經(jīng)典形象作為基礎(chǔ)元素。飛天形象是敦煌文化的縮影,在新媒體時代,敦煌飛天這一形象也借由IP效應(yīng)被應(yīng)用在了網(wǎng)絡(luò)游戲、服裝服飾、影視舞臺、食品包裝等各個方面,從而獲得了更強(qiáng)的生命力。
除了敦煌壁畫,以高墻深宅,廳堂四合式為代表的徽派建筑曾經(jīng)也受到國內(nèi)房地產(chǎn)市場以及西方建筑文化的巨大沖擊。相關(guān)部門也采取各種措施,例如開展實(shí)地保護(hù),借助已有的文化傳播載體,將現(xiàn)存的徽派古建筑作為重點(diǎn)保護(hù)對象,形成徽派建筑體系化的文化產(chǎn)業(yè);創(chuàng)辦IP人物形象設(shè)計(jì)大賽,打造徽派建筑系列衍生產(chǎn)品,重點(diǎn)營造具有徽風(fēng)古韻以及現(xiàn)代徽派風(fēng)格的文化氛圍。
從以上案例可以看出,在新媒體時代,巴渝傳統(tǒng)建筑文化的傳承與保護(hù)可以嘗試?yán)肐P效應(yīng),打造文化IP,實(shí)現(xiàn)巴渝傳統(tǒng)建筑文化符號化的同時,形成文化產(chǎn)業(yè),創(chuàng)造出既符合傳統(tǒng)文化發(fā)展又能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值的新模式。
巴渝傳統(tǒng)建筑文化推廣的可能性與必要性
文化品牌推廣的戰(zhàn)略機(jī)遇
近年來習(xí)近平主席多次強(qiáng)調(diào)文化自信,因?yàn)槲幕孕攀歉A(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信。隨著我國對傳統(tǒng)文化逐漸重視,為進(jìn)一步貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記重要講話的相關(guān)精神,重慶市相繼出臺了《關(guān)于進(jìn)一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》《重慶市傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃》等多份與傳統(tǒng)文化保護(hù)相關(guān)的文件政策。在2020年10月16日,中國共產(chǎn)黨中央委員會政治局會議通過了《成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)規(guī)劃綱要》,在綱要的第七章中明確提出打造富有巴蜀特色的國際消費(fèi)目的地,塑造城市特色消費(fèi)品牌,建設(shè)一批人文氣息濃厚的特色商業(yè)名鎮(zhèn),挖掘文化旅游資源,以文促旅、以旅彰文,講好巴蜀故事,打造國際范、中國味、巴蜀韻的世界級休閑旅游勝地。
這一系列綱要、措施的頒布為巴渝傳統(tǒng)建筑文化品牌的建設(shè)與推廣提供了政策支撐,也為巴渝傳統(tǒng)建筑文化與文化IP相結(jié)合注入了一針強(qiáng)心劑。
巴渝傳統(tǒng)建筑文化品牌推廣的必要性
巴渝傳統(tǒng)建筑文化經(jīng)過了千年的傳承與發(fā)展為世人展現(xiàn)了開放包容、兼收并蓄的巴渝文化,體現(xiàn)了巴渝兒女堅(jiān)韌不屈的品質(zhì)。巴渝傳統(tǒng)建筑文化不僅代表了巴渝文化的抗?fàn)幮?、前趨性,更體現(xiàn)了重慶城市文化的高度與廣度。首先通過整合挖掘巴渝傳統(tǒng)建筑文化的現(xiàn)有資源,對構(gòu)建巴渝傳統(tǒng)建筑文化特色產(chǎn)品、促進(jìn)重慶地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。其次,打造文化品牌還能樹立鮮明的品牌定位,使受眾在精神和心理層面對品牌有一定的認(rèn)同感。這種新媒體、互聯(lián)網(wǎng)傳播的形式也能讓巴渝傳統(tǒng)建筑文化擁有一個更廣闊的平臺來提升自身的文化魅力。
巴渝傳統(tǒng)建筑文化IP形象打造
IP形象是企業(yè)、品牌根據(jù)自身風(fēng)格調(diào)性設(shè)計(jì)的形象。IP形象的塑造多是基于其表達(dá)內(nèi)容的核心為出發(fā)點(diǎn),該核心可以是對城市文化、傳統(tǒng)文化的宣揚(yáng),也可以是對美好生活的向往。一個好的IP形象不但能成為一個超強(qiáng)的文化符號,還可以成為一個企業(yè)的象征、一種文化的代表,甚至是一個城市的名片。
巴渝傳統(tǒng)建筑文化作為巴渝文化中的重要一環(huán),其發(fā)展目前仍具有局限性,重慶部分地區(qū)為了追求經(jīng)濟(jì)效益,古鎮(zhèn)旅游同質(zhì)化嚴(yán)重,巴渝傳統(tǒng)建筑文化內(nèi)涵、歷史底蘊(yùn)缺失;千篇一律的古鎮(zhèn)形式也難以給游客留下印象深刻的記憶點(diǎn)。將巴渝傳統(tǒng)建筑文化與IP相結(jié)合,打造文旅IP,創(chuàng)造IP形象,對于弘揚(yáng)巴渝傳統(tǒng)建筑文化,提升旅游產(chǎn)品附加值,促進(jìn)巴渝傳統(tǒng)建筑文化在新媒體時代的傳播發(fā)展起著積極作用,這種依托于傳統(tǒng)文化的IP形象也將擁有更強(qiáng)的生命力。
巴渝傳統(tǒng)建筑文化IP形象的打造除了需要根植于巴渝文化之外,在主體形象的打造上應(yīng)該選擇更具影響力和知名度的元素作為基礎(chǔ)。在巴渝傳統(tǒng)建筑中有干欄式聚居、會館、場鎮(zhèn)、陪都建筑風(fēng)貌等多種形式,其中以吊腳樓最具特色,因其受到地形地貌影響,修建時便隨坡就坎,錯落有致,靈活多變,特色鮮明。在整體的IP形象確立上不應(yīng)采用過于傳統(tǒng)的形象,適當(dāng)調(diào)整IP形象比例,利用Q版的造型營造呆萌的人物特質(zhì),讓巴渝傳統(tǒng)建筑文化能打破受眾年齡的界限被更多人了解、喜愛。IP人物造型以Q版、呆萌為主要特征的同時,整體造型以巴渝勞動人們的形象為基礎(chǔ)——寸頭、隨性卷起的褲子,繩布作為腰帶。在上身服飾造型的設(shè)計(jì)上采取巴渝傳統(tǒng)建筑吊腳樓為基礎(chǔ)元素,保留了屋頂、梁柱等結(jié)構(gòu)作為IP人物的造型元素形成整體形象。在IP人物打造的過程中,對人物整體造型的色彩搭配上應(yīng)該從建筑文化的根本汲取靈感,多采用褐色、棕色等中性色彩,與巴渝傳統(tǒng)建筑的色彩更加貼近,選用紅色進(jìn)行適當(dāng)?shù)狞c(diǎn)綴讓人物整體更加跳脫,不顯沉悶。
巴渝傳統(tǒng)建筑文化圖標(biāo)打造
巴渝文化中的傳統(tǒng)圖案多是以追求美為目的而創(chuàng)造的具有裝飾屬性和歷史傳承性的文化符號[1]。它作為古代巴渝文化流傳至今的藝術(shù),具有獨(dú)特的造型、質(zhì)樸的色彩,它呈現(xiàn)出來的自然、人文之美凝聚著巴渝人民的民族精神和個性,巴渝傳統(tǒng)建筑文化的IP圖標(biāo)就可以從傳統(tǒng)圖案入手,體現(xiàn)城市獨(dú)特的文化內(nèi)涵,彰顯城市本身的魅力。
基于巴渝傳統(tǒng)建筑文化傳播的LOGO設(shè)計(jì)原則
作為巴渝傳統(tǒng)建筑文化的LOGO,首先要具備的就是高識別性和鮮明的巴渝傳統(tǒng)建筑文化特色。在目前,無論是城市還是文化都越來越注重自身形象的塑造與宣傳,與IP人物、城市文化LOGO有關(guān)的設(shè)計(jì)屢見不鮮,但隨著這一風(fēng)潮的興起,城市特色不突出、記憶點(diǎn)薄弱等問題也開始逐漸凸顯。因此在打造巴渝傳統(tǒng)建筑文化LOGO過程中,強(qiáng)調(diào)巴渝傳統(tǒng)建筑文化特征就顯得尤為重要。
巴渝傳統(tǒng)建筑文化的LOGO設(shè)計(jì)元素主要來源于巴渝文化,如巴渝圖騰、儺戲面具、西南卡普、梁平年畫、漢像磚、民間風(fēng)俗中的傳統(tǒng)圖案,其中動物類紋樣有虎紋、鳥紋、魚紋,不但具有動物的特征,還包含了人們對美好生活的追求和對豐衣足食生活的期盼;植物紋樣中意象化的植物形象,象征了巴渝人民堅(jiān)毅的性格特征;除此之外還有幾何圖案、人物圖案等。這些都在以自己特有的方式表達(dá)人們對生活的期盼以及對美好的渴望。對這些具有代表性的圖案進(jìn)行元素提取再利用,用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法對其進(jìn)行簡化加工,無論是在視覺效果還是文化內(nèi)涵上都能夠使巴渝傳統(tǒng)建筑文化的吉祥圖案變得更具識別度和更具文化內(nèi)涵。
巴渝傳統(tǒng)建筑文化圖案的活化利用
巴渝傳統(tǒng)建筑文化LOGO的出現(xiàn),既能作為城市的名片,又能作為文化的載體,它既是一種外向的表達(dá),又是一種內(nèi)在的挖掘,它存在的意義并不僅僅是一個圖案、一個視覺樣式,更是一個文化符號。
在線下,LOGO可以作為招貼、會議、論壇中的元素符號,甚至在傳統(tǒng)巴渝傳統(tǒng)建筑古鎮(zhèn)的打造中也能積極應(yīng)用。一個古鎮(zhèn)的建造無論是在建筑的營造方式、地面鋪裝的樣式、墻面造型的表達(dá)、街道景觀的設(shè)置,甚至是周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都需要一個核心理念進(jìn)行貫穿。在設(shè)計(jì)的過程中可以將LOGO進(jìn)行拆解,進(jìn)行適當(dāng)?shù)暮喕?、夸張、變形,融入古?zhèn)導(dǎo)向系統(tǒng)、地面鋪裝、景觀小品的打造當(dāng)中。這樣的方式既能拉近受眾與巴渝傳統(tǒng)建筑文化間的距離,又能讓受眾更加直觀地感受到巴渝傳統(tǒng)建筑文化的魅力所在。
在線上,巴渝傳統(tǒng)建筑文化LOGO的應(yīng)用就擁有更多可能?,F(xiàn)代生活中沒有人能離開手機(jī),這一傳播媒介的誕生就注定了文字、圖樣會以各種各樣的形式在我們的生活中傳播。巴渝傳統(tǒng)建筑文化的標(biāo)識,可以被作為相關(guān)文化線上App的UI標(biāo)識,電子設(shè)備的壁紙背景,官方運(yùn)營號的頭像圖標(biāo),甚至是視頻影音中的元素符號。
一個圖案的吉祥寓意,是人們對美好生活的殷切期盼。巴渝傳統(tǒng)建筑文化對傳統(tǒng)巴渝圖案進(jìn)行活化利用具有重要的現(xiàn)實(shí)意義,將吉祥圖案當(dāng)作載體,采用更符合時代的表達(dá)方式。
融合創(chuàng)新,打造獨(dú)特的巴渝傳統(tǒng)建筑文化產(chǎn)品
一個文化IP的打造需要的不僅僅是一個IP人物形象、一個圖標(biāo),多元化的產(chǎn)品形式才能吸引更多人群。隨著社會的發(fā)展,循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)文化已經(jīng)難以吸引大眾的目光,只有打破常規(guī)的營銷模式,找到更新穎的品牌發(fā)展視角才能讓傳統(tǒng)文化的生命力更加持久。
以故宮為例,故宮通過互聯(lián)網(wǎng)打造網(wǎng)店,售賣文具、化妝品、首飾、擺件等多種周邊,利用網(wǎng)絡(luò)媒體推出綜藝節(jié)目、小程序、App。故宮將線上宣傳模式與線下故宮IP體驗(yàn)館齊頭并進(jìn),向受眾展現(xiàn)出一個更加“年輕化、接地氣”的IP形象,使故宮備受年輕人的追捧??梢姲陀鍌鹘y(tǒng)建筑文化IP的打造要形成自身的品牌理念,以文化為核心,宣揚(yáng)巴渝傳統(tǒng)建筑文化內(nèi)涵,并利用新媒體的快速傳播向大眾展現(xiàn)一個“年輕化、接地氣、具有時代性、未來感”的傳統(tǒng)建筑文化形象,使原本枯燥的傳統(tǒng)文化更具有時代魅力。在衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上可以打造多種形式的系列產(chǎn)品,甚至可以借用具有地域特色的吊腳樓這一建筑形式,與服裝服飾、生活用品結(jié)合,與模型手辦制作公司達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系,創(chuàng)作巴渝傳統(tǒng)建筑主題模型。這種重組解構(gòu)既能保留傳統(tǒng)文化,又能將其融合創(chuàng)新,是一種重要的文創(chuàng)開發(fā)路徑[2]。
品牌建設(shè)下對外推廣的有效策略
找準(zhǔn)定位,獲取受眾群體認(rèn)可
在當(dāng)今社會,文化品牌如雨后春筍不斷涌現(xiàn),而一個文化品牌要想在信息快速更替的社會中脫穎而出,就必須明確自身定位,獲得受眾認(rèn)可。打造巴渝傳統(tǒng)建筑文化品牌就應(yīng)以巴渝傳統(tǒng)建筑文化作為依托,以受眾需求作為核心,提高巴渝傳統(tǒng)建筑文化在受眾中的可接受程度,讓文化品牌具有普適性,從而打造出更加符合巴渝地區(qū)文化發(fā)展的文化品牌,創(chuàng)造出全方位多角度的產(chǎn)品,彌補(bǔ)巴渝傳統(tǒng)建筑文化在市場上的空缺。
2021年從紅極一時的《唐宮夜宴》到驚艷四座的《洛神水賦》,這種傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代舞臺的創(chuàng)意融合,在青年群體中引起了熱烈反響,可見在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時代,深厚積淀的中華文化仍舊有著強(qiáng)大的生命力。在今天,國潮回歸、國風(fēng)大熱,傳統(tǒng)文化內(nèi)容在青年群體中受到熱捧,折射出當(dāng)代年輕人對中國傳統(tǒng)文化更加自信、開放、包容的態(tài)度[3]。
巴渝傳統(tǒng)建筑文化的推廣核心是期望向大眾展現(xiàn)一個“年輕化、接地氣、具有時代性、未來感”的傳統(tǒng)建筑文化形象。以年輕人為主要受眾群體,打破傳統(tǒng)形式,將年輕人的審美趣味作為基礎(chǔ)對巴渝傳統(tǒng)建筑文化進(jìn)行發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新,讓巴渝傳統(tǒng)建筑文化突破原有地域環(huán)境界限,形成更加優(yōu)質(zhì)的文化并在新媒體時代長足發(fā)展。
建立學(xué)術(shù)群體
巴渝傳統(tǒng)建筑文化品牌的打造可以利用文化的影響力,組織具有相同興趣與目標(biāo)的群體,該學(xué)術(shù)群體與當(dāng)代娛樂粉絲團(tuán)體不同的是,它是由巴渝傳統(tǒng)建筑文化研究中具有杰出貢獻(xiàn)的人所組成的。
1.建立良好學(xué)術(shù)傳播源
一個學(xué)術(shù)群體一旦建立,就需要承擔(dān)起應(yīng)有的責(zé)任。打造巴渝傳統(tǒng)建筑文化學(xué)術(shù)團(tuán)要以巴渝傳統(tǒng)建筑文化為中心,團(tuán)體內(nèi)部的參與者也要讓巴渝傳統(tǒng)建筑文化通過自己的影響力得到更好的發(fā)展和傳播。除了依靠已有的個人影響力進(jìn)行傳播外,巴渝傳統(tǒng)建筑文化學(xué)術(shù)群體還可以利用短視頻創(chuàng)建、微信公眾號運(yùn)營、微博信息傳播等當(dāng)下流行的傳播方式,創(chuàng)造適合巴渝傳統(tǒng)建筑文化發(fā)展的傳播方式,形成良好的文化傳播體系,甚至可以和影視戲劇互相融合,創(chuàng)造傳統(tǒng)的巴渝舞臺??;結(jié)合游戲和動漫造型,打造3D和VR場景。
2.相關(guān)重要信息通知
巴渝傳統(tǒng)建筑文化學(xué)術(shù)群體一旦建立,群內(nèi)用戶完全可以借由該平臺進(jìn)行相關(guān)學(xué)術(shù)活動的建立或相關(guān)信息的通知。群內(nèi)可定期舉辦學(xué)術(shù)會議、論壇、茶話會,營造良好的學(xué)術(shù)氛圍。互聯(lián)網(wǎng)時代能夠借由網(wǎng)絡(luò)媒體將天南海北的人聯(lián)系起來,并共同對巴渝傳統(tǒng)建筑文化進(jìn)行探討研究,這何嘗不是一件幸事。
3.避免廣告、不良信息傳播
學(xué)術(shù)群體的建立是基于對巴渝傳統(tǒng)建筑文化的傳播,營造一個良好的學(xué)術(shù)氛圍是傳承發(fā)揚(yáng)巴渝傳統(tǒng)建筑文化的重要基礎(chǔ)。在這個時代,廣告、不良信息眾多,在群中積極完善實(shí)名制度,制定群內(nèi)管理制度,增設(shè)管理員等,避免廣告、不良信息在群體內(nèi)部的傳播,也更利于文化品牌的打造和學(xué)術(shù)群體的構(gòu)建。
巴渝傳統(tǒng)建筑文化作為巴渝文化的一大特色,其傳承與發(fā)揚(yáng)不應(yīng)該循規(guī)蹈矩、一成不變,將傳統(tǒng)文化與IP相結(jié)合,突破巴渝傳統(tǒng)建筑文化與數(shù)字媒體間的壁壘,利用新媒體時代下的便捷手段進(jìn)行多領(lǐng)域融合創(chuàng)新,將巴渝傳統(tǒng)建筑文化以更多元的方式呈現(xiàn)在人們視野中的同時,形成重慶特色產(chǎn)業(yè)鏈,也更有利于擴(kuò)大重慶在中國甚至世界的知名度和影響力。
參考文獻(xiàn)
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[3]韓小喬.讓傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)更多年輕人[J].清風(fēng),2021(16):6.
【課題項(xiàng)目】重慶市藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃培育項(xiàng)目“新媒體背景下巴渝傳統(tǒng)建筑文化的多維表達(dá)策略與立體傳播途徑研究”(課題編號:19ZD03)。
【作者簡介】王 霖(1999—),女,碩士在讀,研究方向:環(huán)境設(shè)計(jì);
胡大勇(1968—),男,本科,副教授,研究方向:環(huán)境設(shè)計(jì)。