基于經(jīng)濟學(xué)視角淺析出版企業(yè)的渠道管理與經(jīng)營效能

渠道格局和營銷方式的改變對當(dāng)前圖書出版業(yè)提出了更高的要求，面臨新形勢，出版企業(yè)應(yīng)因勢而動，聚焦渠道需求，形成精準營銷；布局網(wǎng)絡(luò)銷售，形成規(guī)模營銷；開拓社群渠道，強化定制服務(wù)；探索特殊渠道，積極跨界合作。

渠道管理與經(jīng)營效能研究是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)研究的重要內(nèi)容，也是出版領(lǐng)域研究的熱點。出版企業(yè)的渠道管理是指出版企業(yè)為實現(xiàn)出版產(chǎn)品（一般指圖書）銷售的目標(biāo)而對現(xiàn)有的營銷渠道進行管理，以確保各個渠道間以及出版企業(yè)和渠道間相互協(xié)調(diào)和能力合作的所有行為，其意義在于謀求長遠的和最大化的利益共贏。渠道管理的主要內(nèi)容包括渠道選擇、渠道激勵、渠道評估、渠道決策以及渠道退出機制。而出版企業(yè)的經(jīng)營效能是指出版企業(yè)在實現(xiàn)圖書營銷目標(biāo)所顯示的經(jīng)營管理效率與產(chǎn)生的效果，以及所獲得的社會效益與經(jīng)濟效益的綜合反映。出版企業(yè)的經(jīng)營效能是衡量出版管理工作效果的一把標(biāo)尺，是出版經(jīng)營管理的整體反映。追求經(jīng)營效益的不斷提高，是出版管理的中心和出發(fā)點，是出版管理的核心所在。

對出版企業(yè)的渠道管理與經(jīng)營效能進行分析，從而總結(jié)出版企業(yè)競爭力提升的途徑，具有重要的現(xiàn)實和理論意義。首先，渠道管理與經(jīng)營效能研究對于出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。出版企業(yè)渠道管理與經(jīng)營效能現(xiàn)狀直接影響著出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。目前我國出版經(jīng)濟理論研究相對于出版產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展顯得滯后，遠遠不能滿足產(chǎn)業(yè)實踐發(fā)展的需要，出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開出版經(jīng)濟研究的理論支持，出版活動應(yīng)該有科學(xué)、理性的理論作指導(dǎo)。企業(yè)的渠道管理和經(jīng)營效能是企業(yè)戰(zhàn)略管理的需要，當(dāng)前國際、國內(nèi)環(huán)境的影響下，我國的出版企業(yè)既有巨大的發(fā)展空間，又面臨嚴峻的挑戰(zhàn)和壓力。我國出版業(yè)整體發(fā)展水平與國際出版企業(yè)相比還存在較大差距，迫切需要提高競爭力，獲得持久生存與可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。借鑒國際出版企業(yè)成功經(jīng)驗，建立中國出版企業(yè)科學(xué)化、本土化管理體系具有重要的戰(zhàn)略意義。其次對我國出版企業(yè)的渠道管理與經(jīng)營效能進行研究對于我國出版企業(yè)在新時期變革組織戰(zhàn)略、更新經(jīng)營理念、轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制、實現(xiàn)科學(xué)化管理，建立現(xiàn)代企業(yè)制度具有重要的戰(zhàn)略意義；對于我國出版企業(yè)通過全面提升競爭力，形成持久的競爭優(yōu)勢具有重要的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。再次，對我國出版企業(yè)的渠道管理與經(jīng)營效能研究對于出版學(xué)學(xué)科體系完善具有重要的理論意義。目前我國的出版學(xué)研究中，經(jīng)濟學(xué)分析是一個薄弱環(huán)節(jié)。就出版學(xué)學(xué)科發(fā)展與理論建設(shè)而言，較為成熟的出版經(jīng)濟理論體系遠未形成，相關(guān)的理論研究多停留在出版經(jīng)濟學(xué)學(xué)科體系設(shè)想和基本范疇討論階段，融入產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)與管理學(xué)的理論研究對出版學(xué)研究具有十分重要的價值。

目前，圖書出版業(yè)的競爭趨于激烈，渠道格局發(fā)生著變化，營銷發(fā)行方式也在迭代升級，這對出版企業(yè)的營銷、發(fā)行業(yè)務(wù)提出了更高要求。市場規(guī)模的不斷擴大，使得渠道管理更趨復(fù)合；渠道自身的分化，形成了店面實體店、網(wǎng)絡(luò)銷售、新型網(wǎng)絡(luò)銷售、跨界營銷等多種銷售模式，這也對出版社進行渠道服務(wù)和客戶管理提出了更高的要求。渠道之爭，催化專業(yè)社加強渠道服務(wù)，形成多維度、高質(zhì)量的渠道管理，以提高市場占有率，增加經(jīng)營效能。

一、聚焦渠道需求，形成精準營銷

雖然這幾年實體書店面臨一些困境，但是，在各種渠道的競爭當(dāng)中，實體書店還是有一些其他渠道不可比擬的優(yōu)勢，比如用戶沉淀優(yōu)勢；新華書店省、市、縣多級網(wǎng)點覆蓋優(yōu)勢等。尤其是，實體書店的可體驗性優(yōu)勢，對很多家長和兒童形成了較大的吸引力，有利于培養(yǎng)他們的閱讀和消費習(xí)慣。

面對困境，實體書店自身也在不斷反思、變革，以適應(yīng)新的市場銷售變化。比如，很多實體書店對自己的圖書板塊劃分更加專業(yè)、細致，甚至出現(xiàn)了不少專業(yè)書店，如經(jīng)濟書店、法律書店、教育書店等。它們從對圖書的選品、陳列空間改造、圖書的設(shè)置等方面都進行了深入的研究，營銷活動、閱讀分享活動層出不窮，成為營銷常態(tài)。各大實體書店與出版機構(gòu)的業(yè)務(wù)合作更加密切，對各類機構(gòu)和行業(yè)的好書評選活動參與度有了很大的提高。實體書店正在進入“新零售時代”。

在這一背景下，各家出版社重新審視和聚焦實體店，應(yīng)對實體渠道的新變化，調(diào)整企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，形成更加有針對性的實體渠道布局、管理和服務(wù)。比如，某大學(xué)出版社在原市場營銷部的基礎(chǔ)上設(shè)立了市場營銷中心。新的市場營銷中心雖然分設(shè)了5 個科室（業(yè)務(wù)一科、業(yè)務(wù)二科、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)科、營銷推廣科以及綜合業(yè)務(wù)科），但實際上分為營銷推廣和圖書銷售兩大業(yè)務(wù)板塊。其中，業(yè)務(wù)一科和業(yè)務(wù)二科負責(zé)實體店渠道，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)科負責(zé)線上業(yè)務(wù)，營銷推廣科負責(zé)從整體到局部的一系列營銷宣傳推廣工作，綜合業(yè)務(wù)科則負責(zé)省內(nèi)新華和民營渠道的維護和服務(wù)，以及全國館配業(yè)務(wù)和物流、客服、對賬等后勤工作。實現(xiàn)了營銷推廣與銷售人員在工作中的順暢溝通和無縫對接。

在當(dāng)下，各家出版企業(yè)，只有針對不同渠道的特點，進行渠道服務(wù)和管理精細化、專業(yè)化的調(diào)整，才能適應(yīng)市場變化，提高渠道管理的效率。

二、布局網(wǎng)絡(luò)銷售，形成規(guī)模營銷

在圖書細分市場中，社科類圖書一直在圖書細分門類中名列前茅。發(fā)展迅速的社科類圖書成為市場競爭最激烈、市場化也最充分的“大蛋糕”。近幾年，隨著實體書店銷售的下滑，網(wǎng)絡(luò)銷售成為了絕大多數(shù)社科類圖書出版企業(yè)的主戰(zhàn)場。當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜等傳統(tǒng)電商在童書銷售中扮演的角色越來越重要。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，目前社科類圖書供應(yīng)商超億元的有15 家。

很多出版機構(gòu)的線上渠道占比紛紛趕上并超過線下渠道。2017年，廣西師范大學(xué)出版社社科類圖書銷售線上渠道占比不到35%，但2018年前三個季度，該社的圖書產(chǎn)品的線上銷售占比已經(jīng)接近50%。三聯(lián)書店出版社的線上銷售占比更是高達80%。網(wǎng)絡(luò)電商良好的成長性和實際的銷售紅利，讓出版機構(gòu)加大了網(wǎng)絡(luò)銷售的布局，努力形成規(guī)模銷售。

布局一：設(shè)立駐京機構(gòu)。為了方便與三大網(wǎng)絡(luò)電商溝通，搶占網(wǎng)絡(luò)銷售的先機，一些一線專業(yè)出版企業(yè)紛紛在北京設(shè)立分中心。比如，安徽少兒出版社早在2012年下半年，就在北京成立了全國少兒社首家專門的網(wǎng)絡(luò)銷售中心，共11人，從1000萬碼洋做起，2017年達到4.3億碼洋，增幅達到40倍，而且每年以250%-300%左右的幅度增長。

布局二：發(fā)力天貓平臺。除了三大傳統(tǒng)電商，天貓平臺的興起，給圖書銷售提供了更為廣闊的天地。天貓是純平臺，沒有自營業(yè)務(wù)。據(jù)天貓商城的相關(guān)人士介紹，2016年，天貓就聚集了3600個商家，其中出版社400多家，專營店2000多家，商家結(jié)構(gòu)豐富。天貓平臺跟圖書出版企業(yè)的合作大概有兩種模式，一是開設(shè)旗艦店，給出版社提供打造品牌的陣地；二是與優(yōu)質(zhì)的圖書專營店合作，分銷出版社的圖書。針對天貓渠道，浙江少兒出版社構(gòu)建了以10多家核心商家為主、多家現(xiàn)金商家為輔的分銷體系，借助浙少天貓百品書單推廣計劃，培育了一批適合天貓平臺銷售的圖書品種。經(jīng)過渠道與產(chǎn)品的精準匹配，2018年前三季度浙少社天貓渠道發(fā)貨超過1.5億。

布局三：重視實體書店的線上銷售。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，一些實力書店、發(fā)行集團，比如，江蘇省新華發(fā)行集團、浙江省新華發(fā)行集團、四川文軒等等，尋找新的增長點，紛紛構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，實現(xiàn)線上、線下同步銷售。出版企業(yè)利用自身與實體書店的溝通優(yōu)勢，更加有針對性參與其線上銷售，聯(lián)合策劃、新書首發(fā)、包銷定制等已經(jīng)成為深度合作的重要手段。

布局四：打造套裝產(chǎn)品。線上渠道因折扣低、返點高等要求，更加青睞套裝、精裝等高品質(zhì)、高碼洋產(chǎn)品。針對這一特點，出版企業(yè)更加注重大套系的圖書打造。

三、開拓社群渠道，強化定制服務(wù)

除了網(wǎng)絡(luò)電商渠道，一批自媒體社群電商，為出版企業(yè)開拓了新的營銷渠道——社群渠道。精準的讀者群，特色鮮明的圖書選品，非常穩(wěn)定的流量，使得社群渠道的銷售非常精準，常常能瞬間引爆銷售。由于社群渠道能夠帶來良好的營銷效果，一大批專業(yè)社都積極探索，獲益匪淺。

但是，隨著流量紅利的逐漸減弱，社群渠道早些年的熱度也在減弱，也面臨著新一輪的洗牌。即便如此，對于出版企業(yè)來說，社群營銷的價值與影響力仍然是當(dāng)下任何一個渠道都不可比擬的。社群營銷不僅能夠提高圖書產(chǎn)品的銷量，更是營銷創(chuàng)新的主陣地，是探索從圖書生產(chǎn)商到閱讀服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的新路徑。

與起步期不同，當(dāng)前社群渠道對圖書品類的需求呈現(xiàn)精細化的趨勢，讀者的定位也更加清晰化。面對這一變化，出版企業(yè)需要有針對性地充分了解各個社群的定位，強化定制服務(wù)，聯(lián)合挖掘產(chǎn)品賣點。此外，社群渠道的附加值挖掘成為趨勢，圖書在社群渠道的投放形式由單一的自媒體團購?fù)卣篂閳F購+講播/課程等形式。比如，外研社和微信公眾號錢兒頻道合作進行了《麗聲北極星分級繪本》的團購，團購開始后的1個月內(nèi)，錢兒頻道采取每天1冊的形式，對該套繪本進行講播，銷量增長顯著。

在社群渠道中，營銷效果與出版機構(gòu)在資源、人力等方面的投入呈正比，有利于實現(xiàn)單品效益的最大化。出版機構(gòu)應(yīng)對社群渠道保持開放心態(tài)，深入分析大號、中小號的不同特征，從而匹配相應(yīng)的圖書產(chǎn)品。

四、探索特殊渠道，積極跨界合作

圖書銷售的特殊渠道一般是指超市渠道、機場渠道、高鐵渠道等，圖書出版企業(yè)不應(yīng)忽略特殊渠道的影響力，可以通過跨界合作等手段，拓寬這一渠道的銷售路徑。

以童書為例，可以采取與母嬰店合作，出版玩具書、立體書等方式。例如，安徽少兒出版社專門為開拓特殊發(fā)行渠道而成立了時代尚聯(lián)文化傳媒有限公司，并且與國內(nèi)母嬰零售品牌“孩子王”合作開辦店中店250 家，發(fā)貨碼洋增長快速。

跨界合作也是拓展?fàn)I銷渠道的一種方式，如“出版+餐飲”“出版+旅游”“出版+電影”等跨界營銷的方式，許多出版企業(yè)運用得越來越得心應(yīng)手。例如，2016年春節(jié)，浙江少兒出版社攜手肯德基推出的“猴王當(dāng)?shù)馈碧撞停_“出版+餐飲”跨界的先河，此后，蒲公英童書館與肯德基北京總部基地，新蕾出版社與必勝客，也都進行了成功的合作。2017年春節(jié)前后，浙江少兒出版社又將目光轉(zhuǎn)向了“出版+旅游”，在皇家加勒比國際游輪公司“海洋量子號”國際游輪航線上，派出10多位“浙少故事姐姐”，承辦了10場“浙少社功夫熊貓繽紛假日游戲故事會”活動。

此外，還可精耕機場、高鐵等特殊渠道。機場、高鐵等書店具有空間壟斷的優(yōu)勢，這個特定時空里的消費人群，受時間成本、流動范圍所限，產(chǎn)生相應(yīng)的消費需求。而且該渠道的圖書的零售價格一般也高于其他渠道，投資的收益率優(yōu)于其他渠道。

（作者單位：內(nèi)蒙古大學(xué)出版社有限責(zé)任公司）

作者簡介：席春燕（1973—），女，呼和浩特人，副高級會計師，內(nèi)蒙古大學(xué)出版社有限責(zé)任公司財務(wù)部主任。