鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的困境與對策

吳琳

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展使我國農(nóng)村地區(qū)的建設(shè)迎來了新的契機(jī)，尤其是在“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的支撐和影響之下，我國農(nóng)產(chǎn)品面臨著更為寬廣的營銷市場。如何實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展，正是本文所要重點(diǎn)探索的關(guān)鍵內(nèi)容。

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出背景及價(jià)值意義分析

我國在2017年正式提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，在我黨的十九大報(bào)告當(dāng)中，對這一戰(zhàn)略的核心要義和基本內(nèi)涵進(jìn)行了明確的界定，與此同時(shí)也明確地提出農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題的處理和解決，是關(guān)系到整個(gè)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的根本性問題，因此應(yīng)該將其擺在戰(zhàn)略發(fā)展的位置之上。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出實(shí)際上就是基于當(dāng)前我國社會(huì)發(fā)展的實(shí)際情況、基于我國社會(huì)矛盾的變化、基于兩個(gè)一百年奮斗目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)所提出的一個(gè)科學(xué)決策。產(chǎn)業(yè)發(fā)展是農(nóng)戶從精準(zhǔn)脫貧中的“脫貧 ”向鄉(xiāng)村振興中“生活富?！保谴迩f從精準(zhǔn)脫貧中的“出列”向鄉(xiāng)村振興中“生產(chǎn)發(fā)展”的有效銜接。

首先，鄉(xiāng)村振興的實(shí)施是為了激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展活力，增強(qiáng)鄉(xiāng)村吸引力，構(gòu)建新時(shí)代鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展機(jī)制。歷史上，鄉(xiāng)村的富庶是我國盛世歷史的標(biāo)志。用歷史的眼光看待鄉(xiāng)村的地位與作用，鄉(xiāng)村振興與復(fù)興也體現(xiàn)了我國農(nóng)村在實(shí)現(xiàn)中國夢偉大征程中歷史與現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)一。

其次，“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡泥l(xiāng)村振興發(fā)展總體要求，這五個(gè)方面是相輔相成的有機(jī)整體。其在一定程度上提高貧困群眾的內(nèi)生動(dòng)力和發(fā)展能力，有利于助力農(nóng)村高質(zhì)量脫貧，助推農(nóng)民致富增收。

第三，當(dāng)前我國鄉(xiāng)村存在著基礎(chǔ)設(shè)施供給不足、生活條件落后等現(xiàn)象，發(fā)展經(jīng)濟(jì)要求一體化，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與進(jìn)步是不能忽略的。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施廣度、力度的不斷增強(qiáng)，會(huì)有更多的企業(yè)主體和個(gè)人主體關(guān)注到我國整個(gè)鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展和進(jìn)步，因此投資于鄉(xiāng)村的熱情也會(huì)逐漸高漲。這樣自然就可以讓我國鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展擁有更多的物質(zhì)資源作為支撐，擁有更多的人力資源作為保障?？梢詾猷l(xiāng)村地區(qū)的自身基礎(chǔ)設(shè)施的完備，例如交通的暢通、服務(wù)水平的完善等等創(chuàng)造更多的有利機(jī)會(huì)。

最后，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，立足于鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、文化等資源，注重發(fā)揮鄉(xiāng)村的主動(dòng)性，來激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展活力，建立更加可持續(xù)的內(nèi)生增長機(jī)制，也確立了全新的城鄉(xiāng)關(guān)系?？梢姡l(xiāng)村振興戰(zhàn)略是一個(gè)關(guān)注多維度、多層次的綜合性的發(fā)展戰(zhàn)略。這樣充分體現(xiàn)出來這一個(gè)戰(zhàn)略的時(shí)代價(jià)值和意義。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略從經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，關(guān)注生態(tài)的發(fā)展、關(guān)注文化的進(jìn)步、關(guān)注民生的進(jìn)步等等。

綜合來看，“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”是充分契合我國社會(huì)發(fā)展國情、充分契合時(shí)代發(fā)展要求的一個(gè)新的戰(zhàn)略發(fā)展導(dǎo)向。在農(nóng)村建設(shè)和農(nóng)業(yè)進(jìn)步的過程當(dāng)中，這一個(gè)科學(xué)戰(zhàn)略扮演著無可取代的關(guān)鍵角色?！班l(xiāng)村振興戰(zhàn)略”對于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展同樣具有十分突出的指導(dǎo)意義。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的困境分析

（一）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的物流體系不健全

當(dāng)前，我國農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流體系不夠健全、不夠完備已經(jīng)成為了備受矚目的一個(gè)關(guān)鍵問題，“最后一公里”的局限和困境始終沒有得到完全的破解。特別是在我國貴州以及云南等等偏遠(yuǎn)山區(qū)，公路的承載能力以及公路的寬度過于有限，如此一來就使得很多農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸要面對著重重困境。尤其是對于一些保質(zhì)期比較短，并且對運(yùn)輸溫度要求十分嚴(yán)格的農(nóng)產(chǎn)品來說，如何打通這些地區(qū)的市場也成了應(yīng)該關(guān)注的核心問題。有一些農(nóng)產(chǎn)品并沒有專門的倉庫進(jìn)行存儲(chǔ)作業(yè)活動(dòng)，這就直接影響到了農(nóng)產(chǎn)品采收或者是發(fā)貨的及時(shí)性和精準(zhǔn)性。和其他的一些產(chǎn)品相比較，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的屬性特征十分明顯，這種農(nóng)產(chǎn)品不僅保存十分不容易，而且也非常容易腐爛，一旦在運(yùn)輸過程當(dāng)中保管工作不力，將會(huì)導(dǎo)致十分嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。除此之外，當(dāng)前我國農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電子物流的技術(shù)水平還有待于提升，而且針對這一個(gè)領(lǐng)域的立法完備程度以及成熟程度都有待于優(yōu)化。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)配套服務(wù)體系不完善

政府層面上給予的保障措施和調(diào)控力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，實(shí)際工作當(dāng)中政府基本上都是以指導(dǎo)意見和規(guī)劃方案為主來進(jìn)行調(diào)控的，但是如何實(shí)施等細(xì)節(jié)性的問題還沒有真正的明確和細(xì)化，服務(wù)保障也過度停留在宏觀指導(dǎo)領(lǐng)域，從技術(shù)指導(dǎo)的層面上來進(jìn)行分析。目前，政府主要是以培訓(xùn)咨詢活動(dòng)為主要內(nèi)容培訓(xùn)，培訓(xùn)的人員數(shù)量逐年攀升，但由于農(nóng)民因?qū)W歷文化等因素缺乏技術(shù)方面的跟蹤指導(dǎo)，從實(shí)際效果來看還有很多方面還未真正解決，政府還沒有構(gòu)建起自上而下的全方位的跟蹤體系和指導(dǎo)體系。

（三）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才的缺乏

社會(huì)在不斷地向前發(fā)展和進(jìn)步，信息技術(shù)所帶來的便捷性和優(yōu)勢性也被更多的人所接受和青睞。我國很多高校都開設(shè)了電子商務(wù)專業(yè)，因此每年向社會(huì)當(dāng)中輸出的電子商務(wù)人員數(shù)量也呈現(xiàn)出了節(jié)節(jié)攀升的良好態(tài)勢。然而，這些電子商務(wù)人才真正致力于服務(wù)農(nóng)村的數(shù)量還有相當(dāng)?shù)木窒?，這與我國農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平過渡滯后，存在著極為密切的關(guān)聯(lián)性。農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)始終采取著線上線下雙重線路的運(yùn)營模式，要想提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度和影響力，要想讓電子商務(wù)的運(yùn)行效率得到根本性的提升，就需要發(fā)揮人才的支撐性作用。無論是包裝領(lǐng)域的人才還是物流領(lǐng)域的人才，無論是宣傳推廣領(lǐng)域的人才還是售后領(lǐng)域的人才，都處于過度緊缺的狀態(tài)。當(dāng)前我國很多的電子商務(wù)從業(yè)人員都比較青睞于網(wǎng)站處理等等工作，這些工作能夠幫助他們獲得相對可觀的物質(zhì)收入。從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的層面上來看，專業(yè)技術(shù)人員更處于相對欠缺的不良狀態(tài)。真正了解農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營方式的農(nóng)民寥寥無幾，要想提升農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的運(yùn)營質(zhì)量和運(yùn)營效果必須要引進(jìn)高端的技術(shù)人才。

（四）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)缺乏知名品牌

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營質(zhì)量和運(yùn)營效率的提升，需要發(fā)揮品牌優(yōu)勢的引領(lǐng)作用，但是縱觀當(dāng)前我國的發(fā)展來看，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的知名品牌數(shù)量過度局限。通過進(jìn)行相關(guān)調(diào)研活動(dòng)便可以看出，我國的伊利牛奶和蒙牛品牌在市場當(dāng)中始終占據(jù)著比較優(yōu)勢的位置，這與其品牌優(yōu)勢的彰顯以及品牌凝聚力的提升之間存在著極為密切的關(guān)聯(lián)性。農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營發(fā)展的關(guān)鍵支撐。農(nóng)產(chǎn)品自身的品牌價(jià)值不夠凸顯，自然會(huì)直接制約著電子商務(wù)的運(yùn)營質(zhì)量和運(yùn)營效果。其中面臨的問題主要可以從如下兩個(gè)層面進(jìn)行分析：一方面來看知名品牌數(shù)量比較少，這就使得消費(fèi)者的凝聚力和吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。盡管目前我國農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品種類和數(shù)量在不斷增加，但是真正能夠彰顯品牌影響力的產(chǎn)品卻并不多。舉例來說，我國的貴陽市擁有著得天獨(dú)厚的農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢，但是對于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)和營銷活動(dòng)的規(guī)劃不夠科學(xué)，導(dǎo)致地域農(nóng)產(chǎn)品的品牌特色不夠明顯，不能夠充分彰顯自身的競爭優(yōu)勢，而且在包裝領(lǐng)域以及營銷領(lǐng)域都沒有體現(xiàn)出自身的實(shí)際特點(diǎn)。從另一個(gè)層面上來看，有知名品牌的參與，才能夠讓廣大消費(fèi)者的信任程度和依賴程度不斷提升。沒有品牌的農(nóng)產(chǎn)品自然也就失去了信譽(yù)保障，也就不會(huì)成為消費(fèi)者采購過程當(dāng)中的首選。

三、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的策略分析

（一）完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流體系

我國農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的長足發(fā)展和不斷進(jìn)步，首先應(yīng)該從電子商務(wù)物流體系的完備化發(fā)展以及高質(zhì)量發(fā)展的層面上著手實(shí)施。筆者認(rèn)為主要可以從如下兩個(gè)層面來實(shí)施：第一要為農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營造良好的空間，搭建堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)自身能力的不斷提升，才可以為電子商務(wù)的發(fā)展輸送更高質(zhì)量的產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)自身的儲(chǔ)存能力和運(yùn)輸能力的不斷強(qiáng)化也能夠?qū)崿F(xiàn)電子商務(wù)的村村互通。第二，要積極發(fā)揮農(nóng)村地區(qū)第三方物流公司的支撐性作用。在我國以順豐等為代表的第三方物流運(yùn)輸公司所表現(xiàn)出來的流通能力和儲(chǔ)存能力的優(yōu)勢是相當(dāng)明顯的，這些第三方物流公司建立了包含農(nóng)產(chǎn)品包裝活動(dòng)以及儲(chǔ)存、運(yùn)輸活動(dòng)為一體的綜合性的物流體系架構(gòu)。因此，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的運(yùn)營一定要借助于第三方物流的支撐和影響，讓農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展和城市地區(qū)的發(fā)展相互協(xié)同。在條件允許的區(qū)域當(dāng)中，還可以構(gòu)建智慧物流信息平臺(tái)共享信息系統(tǒng)，這一個(gè)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了智能化的辦公模式，能夠讓農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸?shù)沫h(huán)境得到根本性的改善，同時(shí)還能夠確保安全性。

（二）建立完善的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)配套服務(wù)體系

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)配套服務(wù)體系的優(yōu)化和完善也是值得關(guān)注的重點(diǎn)問題。筆者通過調(diào)研分析，從如下兩個(gè)方面給出了自己的一些想法和見解：一方面，為了能夠夯實(shí)農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)配套服務(wù)體系的建設(shè)物質(zhì)基礎(chǔ)，就需要積極發(fā)揮以銀行為代表的金融機(jī)構(gòu)的支撐性作用。銀行應(yīng)該不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品，營造良好的金融生態(tài)環(huán)境，讓參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營活動(dòng)的每一個(gè)主體都能夠獲得更多的資源保障，獲得更多的資金來源路徑，這樣也能夠打破資金來源的困境。當(dāng)然來自社會(huì)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)投資和天使投資也是不可或缺的，在多元主體的共同投資和協(xié)作之下，能夠讓農(nóng)村電子商務(wù)的運(yùn)營具備豐厚的資金支撐。另一方面要積極發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控作用和引導(dǎo)作用。政府可以成立專項(xiàng)計(jì)劃，對參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)行發(fā)展的企業(yè)給予一定的政策支持和資金支持，可以借助補(bǔ)助的方式，鼓勵(lì)廣大的企業(yè)主體和個(gè)人主體參與到農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)服務(wù)活動(dòng)當(dāng)中來。與此同時(shí)，還可以通過校企之間的對接合作，提升農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的運(yùn)營質(zhì)量。

（三）培養(yǎng)電子商務(wù)人才的力度并積極引進(jìn)電子商務(wù)人才

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營質(zhì)量和運(yùn)營效率的提升與人才之間存在著十分密切的關(guān)聯(lián)性。培養(yǎng)高素質(zhì)的電子商務(wù)人才，通過社會(huì)招聘以及校園招聘等多元化的渠道，為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展吸引更多的新鮮血液，是當(dāng)前應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的方法和舉措。一方面，要關(guān)注優(yōu)勢電子商務(wù)人才的吸引。農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展依賴于農(nóng)產(chǎn)品，而農(nóng)產(chǎn)品是否能夠走出農(nóng)村、是否能夠獲得廣大城市民眾的信賴和認(rèn)可則要依賴于電子商務(wù)，電子商務(wù)的發(fā)展則要依賴于人才，這是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的發(fā)展過程。通過“校企對接合作”等等多元化的方法和手段，為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展吸引更多的高素質(zhì)人才、實(shí)用性人才，也十分關(guān)鍵。舉例來說，農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或者是電子商務(wù)第三方運(yùn)營公司，可以主動(dòng)進(jìn)入到所在區(qū)域內(nèi)部的高校當(dāng)中去，通過給予一定的政策配套、通過良好的待遇落地，吸引高校畢業(yè)生到農(nóng)村廣闊的“舞臺(tái)”上去奮斗努力，去貢獻(xiàn)自己的青春。另一方面，要關(guān)注對于當(dāng)前現(xiàn)有人才的培養(yǎng)。高校畢業(yè)生從“校門”到“企業(yè)”必然需要一個(gè)過程，需要一定的時(shí)間。當(dāng)前崗位上正在奮斗的工作人員更是不容忽視的一個(gè)關(guān)鍵群體，通過有效的培訓(xùn)和引導(dǎo)可以讓他們更清晰地理解農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營的基本要點(diǎn)，讓他們在理論的指導(dǎo)之下，在自身的本職崗位上做出更多的創(chuàng)新，進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品電子運(yùn)營的質(zhì)量和效果?？傊?，要采取多元化的方法和路徑發(fā)揮人才的優(yōu)勢作用，為農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展提供智力支撐。

（四）提升自身的電子商務(wù)意識(shí)并積極打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌

從根本上來看，品牌建設(shè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)并不是一蹴而就的，而是需要經(jīng)歷一個(gè)漫長的發(fā)展過程。農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢的彰顯，可以讓電子商務(wù)的運(yùn)行更為順暢。筆者認(rèn)為其品牌競爭力的提升主要可以包含有如下兩種操作模式：首先，政府可以主動(dòng)成立農(nóng)產(chǎn)品品牌協(xié)會(huì)，可以注冊具有區(qū)域地方優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，并且借助于第三方服務(wù)的模式，讓自身的品牌形象在社會(huì)當(dāng)中獲得廣泛推廣和宣傳的機(jī)會(huì)。其次，通過有效的渠道和路徑，讓品牌的知名度和影響力不斷提升，可以落地出臺(tái)一些激勵(lì)性的措施，提升消費(fèi)者的購買能力和購買熱情。對于條件允許的地區(qū)，政府部門還可以通過召開新聞發(fā)布會(huì)的方式，對農(nóng)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行推薦。

結(jié)語：

隨著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)用得越來越廣泛，電子商務(wù)逐漸被應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品的銷售中，初步形成了以“生產(chǎn)者+網(wǎng)商+互聯(lián)網(wǎng)”的基本模式，它是利用互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)、多媒體等現(xiàn)代信息技術(shù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工和流通銷售過程中，將所需要銷售的農(nóng)產(chǎn)品全部導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng)，完成網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品的購買、銷售和電子支付的業(yè)務(wù)流程。特別是在“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的背景之下，為我國農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展探尋適宜的路徑，這也是確保農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展、農(nóng)民生活幸福的關(guān)鍵要素。但是，通過進(jìn)行實(shí)際的調(diào)研分析之后卻可以看出，目前我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過程當(dāng)中仍舊面臨著很多的困境和不足。為此本文針對其實(shí)際情況提出了一些優(yōu)化改善的策略：首先，要完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流體系；其次，要建立完善的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)配套服務(wù)體系；再次，要加大培養(yǎng)電子商務(wù)人才的力度并積極引進(jìn)電子商務(wù)人才；最后，要提升自身的電子商務(wù)意識(shí)并積極打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。只有關(guān)注于人才的培養(yǎng)、品牌的建設(shè)等多個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展和優(yōu)化，才能夠?yàn)槲覈r(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展和進(jìn)步營造更為良好的環(huán)境。但是由于本文的調(diào)研相對局限，其中仍舊有很多不夠優(yōu)化的地方，未來還需要繼續(xù)對“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的核心內(nèi)涵進(jìn)行深度學(xué)習(xí)，并且在不斷探索的基礎(chǔ)上提出切實(shí)可落地的觀點(diǎn)。

（作者單位：河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）