中國大學(xué)生公共關(guān)系策劃創(chuàng)業(yè)大賽訪談錄

（本文根據(jù)2022年6月1日中國大學(xué)生公共關(guān)系策劃創(chuàng)業(yè)大賽主任郭惠民教授接受清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)

張莉副教授領(lǐng)銜的研究團(tuán)隊(duì)的訪談?wù)恚?/p>

張：中國大學(xué)生生公共關(guān)系策劃創(chuàng)業(yè)大賽（以下簡(jiǎn)稱大學(xué)生公關(guān)大賽或大賽）已經(jīng)舉辦了8屆，這些年它有哪些變化？

郭：“不忘初心”，大學(xué)生公關(guān)大賽當(dāng)年的推出要從中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱協(xié)會(huì)）另一個(gè)品牌活動(dòng)說起，那就是1993年協(xié)會(huì)創(chuàng)辦的行業(yè)最佳案例大賽，它的成功舉辦對(duì)于中國大學(xué)生公共關(guān)系策劃大賽的創(chuàng)辦，有很大的啟迪作用。大學(xué)生公關(guān)大賽最初叫策劃大賽，第六屆起加上“創(chuàng)業(yè)”兩字，改為“中國大學(xué)生公共關(guān)系策劃創(chuàng)業(yè)大賽”。所以講變化，第一就是受行業(yè)案例大賽啟發(fā)，追隨行業(yè)發(fā)展，越來越貼近行業(yè)實(shí)踐，面向行業(yè)未來，這個(gè)從大賽主題和企業(yè)命題就能看出來。第二個(gè)變化就是說從策劃到加入創(chuàng)業(yè)概念，對(duì)應(yīng)了教育部強(qiáng)調(diào)的“雙創(chuàng)”要求。大學(xué)生公關(guān)大賽注重創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)，未來導(dǎo)向明確。第三個(gè)變化就是近幾屆大賽加大了在各地高校的巡講宣傳力度，受到高校的普遍歡迎。巡講中，眾多公關(guān)公司老總和企業(yè)公關(guān)主管（大賽評(píng)委）直接走進(jìn)高校，與大學(xué)生面對(duì)面對(duì)話交流，對(duì)公共關(guān)系（教育）的宣傳普及推廣以及所產(chǎn)生的影響，在中國公關(guān)史上甚為少見。大學(xué)生公關(guān)大賽已被譽(yù)為近十多年來中國公關(guān)教育的“標(biāo)桿事件”，意義重大。

張：您認(rèn)為學(xué)生參加大賽需要具備哪些知識(shí)或者能力，這些又怎么跟業(yè)界需求的專業(yè)公關(guān)人才對(duì)接？

郭：我覺得這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)接，因?yàn)樵诟咝＠飳W(xué)生學(xué)習(xí)的是專業(yè)知識(shí)，或者說培養(yǎng)的是綜合分析策劃能力，它本身是一種素養(yǎng)或者素質(zhì)。公共關(guān)系這個(gè)專業(yè)，它的應(yīng)用性實(shí)踐性很強(qiáng)，所以大家也都期望跟業(yè)界有更多的關(guān)聯(lián)，但是我覺得從大賽本身來說，它并非那么急功近利，其與業(yè)界的對(duì)接是多樣化、多路徑的。首先，大賽中企業(yè)的命題是真題，類似企業(yè)（甲方）向乙方的發(fā)出的招標(biāo)邀約；其二，大學(xué)生解題做方案，需要對(duì)公關(guān)專業(yè)和企業(yè)所在行業(yè)有相當(dāng)?shù)牧私?，具備相關(guān)的知識(shí)；其三，大賽通過巡講，讓業(yè)界與學(xué)生面對(duì)面交流，也會(huì)安排學(xué)生到企業(yè)去參訪，還有掛牌實(shí)踐基地，歡迎同學(xué)到那里去實(shí)習(xí)。

就學(xué)生參賽具備知識(shí)和能力而言，因參加的是公共關(guān)系策劃專業(yè)大賽，自然首先要掌握公共關(guān)系的基本知識(shí)，我發(fā)現(xiàn)評(píng)委很關(guān)注學(xué)生對(duì)課堂所學(xué)知識(shí)的理解轉(zhuǎn)換深化，這尤其體現(xiàn)在總決賽時(shí)他們的現(xiàn)場(chǎng)提問。第二，要有很好的分析問題解決問題的能力，這是一種綜合能力和素質(zhì)，分析問題的邏輯性、準(zhǔn)確度，解決問題的想象力、創(chuàng)新性，都是評(píng)委們非?？粗氐?。評(píng)委們都是資深的公關(guān)業(yè)界人士，他們見過的格式化策劃案太多了，熟悉業(yè)內(nèi)套路，大學(xué)生的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該是不受制于太多現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)新創(chuàng)造力，思路比套路更重要，當(dāng)然創(chuàng)意創(chuàng)新也不能過頭，胡思亂想，異想天開，沒法落地，也是不行的。第三，優(yōu)秀的表達(dá)能力，一個(gè)策劃案先是文字表述，然后才是現(xiàn)場(chǎng)陳述，這都涉及語言的表達(dá)，如果一個(gè)策劃案文字稿都不行，又如何進(jìn)入最后的比稿陳述呢？最早有幾屆大賽總決賽，有點(diǎn)像學(xué)生腔很重的演講比賽，還有小品表揚(yáng)，變成了花哨的秀場(chǎng)，這是我很反對(duì)的，與行業(yè)實(shí)際也不符。公關(guān)不是作秀，一個(gè)好的策劃方案，通過你很好的表達(dá)（表述），能體現(xiàn)你對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)，你的洞察，你的見解，你的創(chuàng)新，這個(gè)是我們覺得最重要的。如果還要加一點(diǎn)的話，那就是要體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)（合作）精神，公關(guān)不是單打獨(dú)斗，要讓評(píng)委們看到團(tuán)隊(duì)的合作表現(xiàn)。

張：那是不是可以理解為，學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)意是他們的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)做過頭就是他們的劣勢(shì)？

郭：這是把雙刃劍，你的優(yōu)勢(shì)往往也是你的劣勢(shì)，關(guān)鍵是如何辯證地去理解，所以能夠把優(yōu)勢(shì)有尺度地把控好，其實(shí)是挺顯示功力的。有時(shí)我們?cè)谝恍╇娨暪?jié)目中看到一些知名高校的大學(xué)生，一上臺(tái)就表現(xiàn)出咄咄逼人，一副不能輸?shù)臉幼?，也許他們確實(shí)很優(yōu)秀，但是你用力過猛了，馬上就讓人家評(píng)委逆反了，所以很多東西不能搞過頭，哪怕有一些瑕疵，作為學(xué)生也是正常的。公關(guān)人的水平往往體現(xiàn)在對(duì)分寸感的把握，有很好的素養(yǎng)，有很好的想象力，又對(duì)一些尺度能夠把握得恰當(dāng)，這是比較理想的。我是反對(duì)夸張式、自嗨式的公關(guān)，這走偏了走歪了。

張：如果想讓學(xué)生進(jìn)一步提升在這方面的創(chuàng)新實(shí)踐能力，您有什么建議給學(xué)生？咱們的公關(guān)大賽多大程度上可以幫助他們呢？

郭：現(xiàn)在參加大學(xué)生公關(guān)大賽的學(xué)生，已經(jīng)不完全局限于公共關(guān)系專業(yè)的學(xué)生了，這些年我感覺包括你們清華在內(nèi)的一些綜合性院校，獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)學(xué)生綜合的素養(yǎng)，在大學(xué)生公關(guān)大賽中的表現(xiàn)比較突出，為此我也提出高校的公共關(guān)系教育不等同于高校公共關(guān)系專業(yè)的教育。

現(xiàn)在有些人認(rèn)為，公共關(guān)系專業(yè)越來越萎縮，或者說邊緣化了，以后公關(guān)專業(yè)可能就沒了。這里的因素很多，既有如何辦好現(xiàn)有公關(guān)專業(yè)的問題，也有對(duì)公共關(guān)系人才越來越全面的需求。

創(chuàng)新實(shí)踐能力的提升，首先要培養(yǎng)學(xué)生有豐富的想象力。我們的教育，從中小學(xué)一直到高等教育，對(duì)人想象力的激發(fā)存在很多問題?，F(xiàn)在強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)創(chuàng)新人才，沒有想象力，何來創(chuàng)新。專業(yè)知識(shí)的拓展、延伸、泛化，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)微觀察、深入了解、比較分析，與業(yè)界人士的交流對(duì)話，學(xué)習(xí)借鑒成功案例的做法（甚至模仿），這些都有助于豐富想象力、創(chuàng)造力。

另外現(xiàn)在還有通過技術(shù)的加持，激發(fā)想象和創(chuàng)新。如今互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的不斷翻新，給了人們很多的想象創(chuàng)新空間。社交媒體、短視頻直播等，令人們交往溝通方式發(fā)生了巨大變化，現(xiàn)實(shí)虛擬疊混交叉，傳統(tǒng)正在被顛覆。但公共關(guān)系的底層邏輯、本質(zhì)屬性還是值得堅(jiān)守，那就是要回歸人來人往，人與人的關(guān)系、人與群體關(guān)系的建構(gòu)，人對(duì)生存、命運(yùn)的關(guān)注，對(duì)美好生活的向往。

大學(xué)生公關(guān)大賽通過策劃創(chuàng)業(yè)比稿的方式提供了學(xué)生創(chuàng)新實(shí)踐能力提升和發(fā)揮的平臺(tái)，同時(shí)也是對(duì)高校教學(xué)效果的一種檢驗(yàn)和審視。

張：好的，謝謝。您講到咱們的公關(guān)教育和公共關(guān)系專業(yè)的教育是不太一樣的，您覺得什么樣的公關(guān)教育它有利于中國公關(guān)行業(yè)的發(fā)展？

郭：這個(gè)問題值得再多講幾句。國內(nèi)的高等教育已從規(guī)模擴(kuò)張走向內(nèi)涵發(fā)展，近年來不少高校為提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，努力實(shí)現(xiàn)“雙一流”的目標(biāo)，對(duì)一些相對(duì)邊緣性的專業(yè)采取了撤并、停招的做法，國內(nèi)一些高校的公關(guān)專業(yè)也受到了一定的影響。對(duì)此，國內(nèi)一些公關(guān)專業(yè)教師憂心忡忡，頻頻發(fā)聲呼吁重視公關(guān)教育、保留公關(guān)專業(yè)。我認(rèn)為，還是要客觀理性地看待這類情況，避免預(yù)設(shè)立場(chǎng)的情緒性判斷。公共關(guān)系作為一個(gè)職業(yè)（專業(yè)，profession），除了有其知識(shí)體系的支持，高校開設(shè)公關(guān)專業(yè)，培養(yǎng)公關(guān)人才，是一標(biāo)志。公關(guān)專業(yè)培養(yǎng)公關(guān)人才，順理成章，但反過來說，公關(guān)人才公關(guān)專業(yè)培養(yǎng)，則不盡然，即使在歐美發(fā)達(dá)國家也大致如此。公關(guān)教育不等于公關(guān)專業(yè)（教育）。

以2021年第八屆中國大學(xué)生公關(guān)策劃創(chuàng)業(yè)大賽的情況來看，獲一等獎(jiǎng)的有62個(gè)團(tuán)隊(duì)，其中設(shè)有公關(guān)專業(yè)獲獎(jiǎng)高校有11所，獲獎(jiǎng)作品22個(gè)；二等獎(jiǎng)126個(gè)獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)，其中設(shè)有公關(guān)專業(yè)獲獎(jiǎng)高校有13所，獲獎(jiǎng)作品40個(gè)；三等獎(jiǎng)164個(gè)獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)，其中設(shè)有公關(guān)專業(yè)獲獎(jiǎng)高校有14所，獲獎(jiǎng)作品52個(gè)。進(jìn)入總決賽后16個(gè)團(tuán)隊(duì)，獲金銀銅獎(jiǎng)的設(shè)公關(guān)專業(yè)高校4所，獲獎(jiǎng)作品6個(gè)。從這些數(shù)據(jù)看，設(shè)有公關(guān)專業(yè)高校的大學(xué)生團(tuán)隊(duì)在當(dāng)年大賽各層級(jí)獲獎(jiǎng)數(shù)均在三分之一左右。2021年大賽共有來自全國的162所高校的1303個(gè)大學(xué)生團(tuán)隊(duì)報(bào)名參賽，不足20所辦有公關(guān)專業(yè)的高校能取得如此的成績(jī)應(yīng)該說可喜可賀，但近幾屆大賽來自清華、人大、復(fù)旦、浙大、廈大的學(xué)生團(tuán)隊(duì)頻頻獲金獎(jiǎng)，還是足顯國內(nèi)一流高校的人才培養(yǎng)水平。

顯然，就公關(guān)人才的培養(yǎng)而言，公關(guān)教育的概念大于公關(guān)專業(yè)的教育。公共關(guān)系在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展中確實(shí)有價(jià)值、有作用，但我們自己做公關(guān)的，總喜歡把公關(guān)說得多么宏偉、多么偉大、多么榮耀，似乎公關(guān)無所不能，當(dāng)年公關(guān)第一、廣告第二的提法，就是突出代表。實(shí)際上最初把公共關(guān)系學(xué)引進(jìn)到中國來的時(shí)候，我們?cè)缙诘囊恍W(xué)者，就有這樣的共識(shí)，即公共關(guān)系發(fā)揮的是輔助性功能，但邊緣性不等于不重要，公關(guān)更應(yīng)該知道公關(guān)之不能。公共關(guān)系不是太陽，非要熱火朝天，轟轟烈烈。星星點(diǎn)燈，群星閃爍，也是一種美景。研究學(xué)問，培養(yǎng)人才，學(xué)界尤其要靜下心，細(xì)細(xì)耕耘，不可太浮躁?？爝f閃送的往往不是有價(jià)值的思想，過度包裝的是易碎品。

有人曾問我，什么樣的學(xué)校設(shè)立公關(guān)專業(yè)比較好，我認(rèn)為這要從一個(gè)學(xué)校本身的性質(zhì)特點(diǎn)出發(fā)，其實(shí)并不是每個(gè)學(xué)校都需要去開公關(guān)專業(yè)，也無此必要。有些學(xué)校開辦這個(gè)專業(yè)有價(jià)值、有優(yōu)勢(shì)，比如一些傳媒類院校，它們有品牌、有廣告專業(yè)，開設(shè)公關(guān)專業(yè)或泛公關(guān)的戰(zhàn)略（策略）傳播專業(yè)，豐富完善人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)，符合品牌化時(shí)代的現(xiàn)代化要求，這就很好。一些地方院校基于自己的特點(diǎn)，去辦公關(guān)專業(yè)，使其成為學(xué)校的一個(gè)亮點(diǎn)，這也很好，但也要考慮學(xué)生的出路。當(dāng)然一些綜合性大學(xué)校辦這個(gè)專業(yè)更有學(xué)科融合支撐的優(yōu)勢(shì)，但大學(xué)校還有更重要的任務(wù)，其實(shí)它們也培養(yǎng)了很多公關(guān)人才，現(xiàn)在公關(guān)業(yè)界的高管有不少都是綜合性高校培養(yǎng)的。我非常贊同公共關(guān)系學(xué)科要延展泛化，公共關(guān)系人才培養(yǎng)要多樣化，這樣才能有利于公關(guān)行業(yè)的發(fā)展，困守當(dāng)下、畫地為牢，只會(huì)把路會(huì)越走越窄。

張：這個(gè)大賽這么多年，除了學(xué)生方面，是不是也和高校進(jìn)行了一些合作？您覺得總體來說高校的支持力度，或者說對(duì)大賽的重視程度怎么樣？

郭：大學(xué)生公關(guān)大賽，自然要與高校合作。我們每屆大賽的啟動(dòng)儀式、總決賽都得到了高校的大力支持和配合，尤其是一些設(shè)有公關(guān)專業(yè)或泛公關(guān)專業(yè)的高校。近幾屆隨著巡講宣傳的普遍開展，我們與很多高校形成了相對(duì)穩(wěn)定的合作關(guān)系。隨著大賽影響力的擴(kuò)大，越來越多的高校對(duì)大賽日益了解熟悉，重視程度也大大提升，高校領(lǐng)導(dǎo)頻頻出席活動(dòng)，活動(dòng)的組織工作也漸趨專業(yè)化。

張：總結(jié)一下，剛剛您講的是說咱們從高校方的支持力度來看，還是可以的，如果有公關(guān)專業(yè)的，高校積極性可能更高一些，這也是對(duì)他們專業(yè)的一個(gè)肯定，增強(qiáng)了學(xué)生對(duì)本專業(yè)的認(rèn)同。最后一個(gè)問題，咱們大賽辦這么多屆了，您覺得有什么挑戰(zhàn)或者說難點(diǎn)？

郭：我覺得挑戰(zhàn)始終存在。每一屆大賽搞組織工作、搞巡講等都是非常繁雜細(xì)瑣的，拋開這些事務(wù)性的東西不說，我覺得大賽最大的難點(diǎn)就是——怎么樣把主題、命題設(shè)計(jì)得更具時(shí)代性，貼近行業(yè)實(shí)踐，符合高校教育特點(diǎn)，有助于對(duì)接國家發(fā)展對(duì)未來公關(guān)人才的需求。