張燦 唐琦 張航齊 劉雪強(qiáng) 劉起

摘?要：近年來(lái)，食品安全問(wèn)題一直是社會(huì)熱門(mén)話(huà)題。對(duì)蔬菜來(lái)說(shuō)，有機(jī)蔬菜安全等級(jí)居各類(lèi)蔬菜之首，與目前消費(fèi)者消費(fèi)偏好最為契合。為了進(jìn)一步了解和掌握沈陽(yáng)市消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的購(gòu)買(mǎi)意愿，實(shí)現(xiàn)有機(jī)蔬菜更受認(rèn)可、更廣普及的目的，以沈陽(yáng)市消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，運(yùn)用二元?Logistic?回歸模型，得到沈陽(yáng)市消費(fèi)者有機(jī)蔬菜購(gòu)買(mǎi)意愿的四個(gè)顯著性影響因素，包括價(jià)格、個(gè)性化、效率、安全性；并依據(jù)調(diào)查結(jié)果提出開(kāi)展多渠道宣傳工作、強(qiáng)化有機(jī)蔬菜質(zhì)量認(rèn)證與監(jiān)管工作、優(yōu)化銷(xiāo)售渠道等合理化建議，以期加強(qiáng)沈陽(yáng)市消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)意愿，擴(kuò)大沈陽(yáng)市的有機(jī)蔬菜消費(fèi)市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：有機(jī)蔬菜；購(gòu)買(mǎi)意愿；二元logistic模型

中圖分類(lèi)號(hào)：F306?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1005-6432（2023）15-0000-00

引言

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)農(nóng)業(yè)教育和科技事業(yè)得到大力發(fā)展，對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力有很大的推動(dòng)作用。我國(guó)已經(jīng)基本保證了人民的糧食安全，因此人們對(duì)于飲食的要求也在逐年上升，人民的夙愿已經(jīng)由吃飽飯變?yōu)榱顺院蔑?。隨著人們對(duì)飲食要求的不斷提高，蔬菜消費(fèi)量占食物消費(fèi)總量的比重也不斷增加。

在市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的需求推動(dòng)下，蔬菜種植規(guī)模隨之?dāng)U大，但不合理使用農(nóng)藥，化肥等行為不僅會(huì)對(duì)生態(tài)環(huán)境造成損害，更重要的是會(huì)導(dǎo)致蔬菜產(chǎn)品農(nóng)藥及有害物質(zhì)殘留量嚴(yán)重?fù)p害人民身體健康。因此人們對(duì)飲食的要求越來(lái)越嚴(yán)格，健康綠色成為首要的需求。

沈陽(yáng)位于遼河平原中部，地勢(shì)向西、南逐漸開(kāi)闊平展。同時(shí)沈陽(yáng)市屬溫帶濕潤(rùn)大陸性氣候，四季分明，降水多集中于6到8月。優(yōu)越的地理位置以及得天獨(dú)厚的氣候環(huán)境，造就了沈陽(yáng)肥沃的“黑土地”，為沈陽(yáng)人民對(duì)有機(jī)蔬菜的向往提供了堅(jiān)實(shí)的客觀基礎(chǔ)。2019年末以來(lái)，疫情使“蔬菜盒子”進(jìn)入了大家的視野，這種更方便的購(gòu)菜形式也得到了大家的青睞。

關(guān)于“有機(jī)蔬菜盒子”購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，可以借鑒如下理論：第一，理性行為理論。美國(guó)學(xué)者Fishbein和Ajzen表示當(dāng)主觀規(guī)范或行為態(tài)度趨向正向時(shí)，行為意愿會(huì)高。第二，是計(jì)劃行為理論。Ajzen對(duì)理性行為理論進(jìn)行拓展，證明行為意向除決定于態(tài)度與主觀準(zhǔn)則外，還受感知行為的控制[1]。第三，消費(fèi)者創(chuàng)新性理論。多位學(xué)者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新性和采購(gòu)意愿之間存在復(fù)雜的聯(lián)系等。

鑒于以上理論，文章以我國(guó)遼寧省沈陽(yáng)市居民為研究對(duì)象，探究沈陽(yáng)市居民對(duì)“有機(jī)蔬菜箱子”購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素，運(yùn)用?Logistic?二元回歸模型對(duì)影響此地區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的變量進(jìn)行分析處理，得到沈陽(yáng)市消費(fèi)者對(duì)“有機(jī)蔬菜箱子”購(gòu)買(mǎi)意愿的主要影響因素，補(bǔ)充相關(guān)研究[2]。

1研究假設(shè)建立

1.1理性行為理論和計(jì)劃行為理論下的研究假設(shè)

在由TRA演變出的TPB理論中，行為意向不僅受到態(tài)度和主觀規(guī)范的影響，還受到感知行為控制的影響。感知行為控制即為個(gè)人預(yù)期在采取某一特定行為時(shí)自己所感受到可以掌控的程度[1]。由于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)“有機(jī)蔬菜箱子”前通常會(huì)為其高昂的價(jià)格而猶豫不決，所以這里將“有機(jī)蔬菜箱子”的“價(jià)格”為感知行為控制的主要變量。對(duì)此提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)“有機(jī)蔬菜箱子”時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)意愿受到感知行為控制的正向影響。

1.2消費(fèi)者創(chuàng)新性理論下的研究假設(shè)

消費(fèi)者創(chuàng)新型理論反映了不同性格特征的消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新的接受程度大相徑庭。創(chuàng)新性越高的消費(fèi)者越容易接受新鮮事物，相反，創(chuàng)新性越低的消費(fèi)者在碰見(jiàn)新型業(yè)務(wù)或者模式時(shí)其使用意愿并不強(qiáng)烈。在面對(duì)“有機(jī)蔬菜箱子”這一新型理念時(shí)，消費(fèi)者大多數(shù)是抱著滿(mǎn)足自己個(gè)性化需求去嘗試的，例如減肥、控糖、養(yǎng)胃人群飲食的不同需求而選擇該產(chǎn)品。并且做出以下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)“有機(jī)蔬菜箱子”時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)意愿受到個(gè)性化需求正向影響。

1.3技術(shù)接受模型下的研究假設(shè)

在技術(shù)接受模型下，決定消費(fèi)者使用意愿和態(tài)度的兩個(gè)主要因素：感知有用性和感知易用性。消費(fèi)者在使用某一新型產(chǎn)品或新技術(shù)時(shí)，感知有用性是消費(fèi)者在主觀上認(rèn)為其所帶來(lái)的工作績(jī)效的提升程度，而感知易用性則是認(rèn)為能為其省事兒減少用心費(fèi)神的程度。消費(fèi)者感知易用性越高，其購(gòu)買(mǎi)意愿約積極，反之則越消極。為了方便后續(xù)數(shù)據(jù)計(jì)算，在這里引入一個(gè)新的變量“效率”作為“有機(jī)蔬菜箱子”購(gòu)買(mǎi)意愿模型中影響行為意愿的一個(gè)重要因素。并且做出以下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)“有機(jī)蔬菜箱子”時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)意愿受到感知利得性的正向影響。

1.4感知價(jià)值理論下的研究假設(shè)

劉遺志[3]在感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物意能的影響研究中，發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值對(duì)移動(dòng)購(gòu)物意愿呈顯著的正相關(guān)。買(mǎi)“有機(jī)蔬菜箱子”，它們給獲得產(chǎn)品帶來(lái)了一些費(fèi)用；與此同時(shí)，它們對(duì)這一新型服務(wù)還存在著風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。有機(jī)蔬菜的安全性是能夠在使用過(guò)程中為用戶(hù)帶來(lái)?yè)p失的最主要因素，所以這里將“有機(jī)蔬菜箱子”的“安全性”視為變量并做出如下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)“有機(jī)蔬菜箱子”時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)意愿受到感知利失性的負(fù)向影響。

2有機(jī)蔬菜箱子購(gòu)買(mǎi)意愿及其影響因素的分析

2.1理性行為理論對(duì)使用意愿的影響

理性行為理論（Theory?of?Reasoned?Action，TRA），是由美國(guó)學(xué)者Fishbein和Ajzen于1975年提出的，該理論認(rèn)為個(gè)體的行為在某種程度上可以由行為意向合理地推斷，而個(gè)體的行為意向又是由對(duì)行為的態(tài)度和主觀準(zhǔn)則決定的。

該理論認(rèn)為，當(dāng)主觀規(guī)范或行為態(tài)度趨向正向時(shí)，行為意愿會(huì)高；而當(dāng)主觀規(guī)范或行為態(tài)度趨于負(fù)向時(shí)，行為意愿就低[4]。

2.2計(jì)劃行為理論對(duì)使用意愿的影響

計(jì)劃行為理論（Theoryof?Planned?Behavior，?TPB）是在理性行為學(xué)說(shuō)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。?Ajzen對(duì)TRA進(jìn)行了擴(kuò)展，加入了一個(gè)新的關(guān)于自我“行為控制認(rèn)知”的概念。?行為意向除決定于態(tài)度與主觀準(zhǔn)則外，還受感知行為控制。

眾多研究表明?（Ajzen，2011;McEachanet?al，2011），對(duì)預(yù)定目標(biāo)持積極評(píng)價(jià)，如喜歡或認(rèn)可其價(jià)值；或?qū)ν瓿赡繕?biāo)有信心、有可控感，個(gè)體執(zhí)行目標(biāo)導(dǎo)向行為的意向更強(qiáng)。

2.3消費(fèi)者創(chuàng)新性理論對(duì)使用意愿的影響

首先對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新理論開(kāi)展系統(tǒng)性研究的是Midgley，?Dowling等。

他們把消費(fèi)者的創(chuàng)新性劃分為內(nèi)在創(chuàng)新性與實(shí)際創(chuàng)新性。

有學(xué)者認(rèn)為，對(duì)固有創(chuàng)新性和實(shí)際創(chuàng)新行為之間的關(guān)系進(jìn)行研究，結(jié)果表明二者之間并不存在顯著相關(guān)。?另一學(xué)者得到消費(fèi)者的固有創(chuàng)新性和網(wǎng)絡(luò)銀行采納行為存在負(fù)相關(guān)的關(guān)系。

從不同學(xué)者實(shí)證研究結(jié)果來(lái)看，固有創(chuàng)新性與采納行為可能并不存在單純的直接聯(lián)系，而是受其他若干因素中介與調(diào)節(jié)影響。

2.4技術(shù)接受模型對(duì)使用意愿的影響

技術(shù)接受模型（Technology?Acceptance?Model，縮寫(xiě)TAM）是Davis在利用理性行為理論考察用戶(hù)接受信息系統(tǒng)時(shí)提出來(lái)的模型[5]。從理論模型上看，信息技術(shù)利用態(tài)度與利用行為意向決定于感知有用性與感知易用性?xún)纱笠蛩?，其中感知有用性是外部變量與感知易用性的綜合作用，感知易用性主要是外部變量對(duì)感知有用性的影響[5]。

2.5感知價(jià)值理論對(duì)使用意愿的影響

感知價(jià)值理論（Pereeived?Value?Theory，簡(jiǎn)稱(chēng)“PVT”）其核心思想是顧客對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)價(jià)值的感知是其在感知到的收益與成本之間進(jìn)行權(quán)衡后做出的總體評(píng)價(jià)，并以其作為消費(fèi)的依據(jù)。感知價(jià)值受到多方面因素的影響，外在因素在于產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、以及價(jià)格等等，內(nèi)在因素在于消費(fèi)者自身的消費(fèi)觀念、價(jià)值觀、審美因素等。在整個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者們會(huì)對(duì)自己接受的產(chǎn)品或服務(wù)做出評(píng)價(jià)，對(duì)感知價(jià)值的好壞進(jìn)行權(quán)衡分析。

3“有機(jī)蔬菜箱子”購(gòu)買(mǎi)意愿及其影響因素的實(shí)證分析

3.1問(wèn)卷調(diào)查樣本分析

本次調(diào)查共搜集有效問(wèn)卷241份，其中232份為有效問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率96.26%。

3.2信效度檢驗(yàn)

在信效度檢驗(yàn)中得到的克隆巴赫Alpha系數(shù)值為?0.9＞0.6，說(shuō)明問(wèn)卷通過(guò)了信度檢驗(yàn)，問(wèn)卷構(gòu)建的一致性較好。

3.3模型構(gòu)建

文章基于已搜集的問(wèn)卷，對(duì)樣本進(jìn)行模型構(gòu)建。

模型設(shè)計(jì)

由于本探究沈陽(yáng)市居民對(duì)“有機(jī)蔬菜箱子”購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，其被解釋變量y為消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買(mǎi)蔬菜箱子，為01變量。二元?logistic?回歸研究的是一個(gè)因變量和多個(gè)自變量之間關(guān)系的模型，其被解釋變量的值域限定于[0，1]，與消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜箱子購(gòu)買(mǎi)意愿情況相符合[6]，故采用二元logistic模型分析。

文章在對(duì)整體樣本進(jìn)行二元logistic分析后，考慮到性別、年齡、學(xué)歷的差異，深入探究因變量的改變對(duì)沈陽(yáng)市居民在不同性別、年齡、學(xué)歷方面的影響。由于性別只存在男女差異，作為被解釋變量也為01變量，故仍采用二元logistic回歸，而年齡和學(xué)歷作為被解釋變量，含有兩個(gè)以上的自變量，文章將采用多元線(xiàn)性回歸模型進(jìn)行分析。

（2）變量選取

文章調(diào)查實(shí)際情況設(shè)置八個(gè)研究量表。其中“使用意愿”“性別”“年齡”“學(xué)歷”作為因變量；其余包括“個(gè)性化需求”的量表（共4個(gè)條目）、“感知利得性”的量表（共4個(gè)條目）、感知利失性”的量表（共4個(gè)條目）、“感知行為控制”的量表（共4個(gè)條目）作為自變量如表?1。采用李克特5點(diǎn)量表，1為完全不同意，5為完全同意。因變量各個(gè)條目賦值1-5，最終取其平均數(shù)作為各個(gè)因變量數(shù)值。

3.4回歸模型結(jié)果及其分析

運(yùn)用Stata16軟件分析，將整理好的數(shù)據(jù)帶入分析得出結(jié)果。

（1）?學(xué)歷層面的多元線(xiàn)性回歸

如表?4，在p<0.05的情況下，其結(jié)論與年齡層面如出一轍，價(jià)格因素對(duì)不同學(xué)歷的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常顯著的負(fù)相關(guān)，隨著學(xué)歷升高，消費(fèi)者更偏向于價(jià)格低的蔬菜箱子，而個(gè)性化、安全性、效率與學(xué)歷也呈現(xiàn)非常顯著的正相關(guān)，得出學(xué)歷越高的消費(fèi)者更喜歡有個(gè)性、高安全性、高效率的“有機(jī)蔬菜箱子”。

3.5研究假設(shè)驗(yàn)證

根據(jù)二元logistic回歸和多元線(xiàn)性回歸中各影響因素的回歸系數(shù)進(jìn)行研究假設(shè)的驗(yàn)證，現(xiàn)將驗(yàn)證結(jié)果總結(jié)如下：

（1）假設(shè)H1“消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)“有機(jī)蔬菜箱子”時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)意愿受到感知行為控制（價(jià)格因素）的正向影響。”為正確假設(shè)。

（2）假設(shè)H2“消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)“有機(jī)蔬菜箱子”時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)意愿受到個(gè)性化需求正向影響。”為正確假設(shè)。

（3）假設(shè)H3”消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)“有機(jī)蔬菜箱子”時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)意愿受到感知利得性的正向影響?！睘檎_假設(shè)。

（4）假設(shè)H4“消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)“有機(jī)蔬菜箱子”時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)意愿受到感知利失性的負(fù)向影響。”為正確假設(shè)。

4結(jié)論與建議

4.1結(jié)論

通過(guò)對(duì)沈陽(yáng)市居民“有機(jī)蔬菜箱子”購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的分析，可以得出以下結(jié)論：

眾多購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素中，“有機(jī)蔬菜箱子”的個(gè)性化、安全性、效率和價(jià)格方面的各項(xiàng)因素對(duì)沈陽(yáng)市居民購(gòu)買(mǎi)“有機(jī)蔬菜箱子”使用意愿具有顯著影響，其中在顯著水平p<0.01的情況下，價(jià)格對(duì)沈陽(yáng)市居民購(gòu)買(mǎi)“有機(jī)蔬菜箱子”使用意愿的影響系數(shù)為-1.557692，為非常顯著的負(fù)相關(guān)，所以對(duì)于沈陽(yáng)市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其意愿，“有機(jī)蔬菜箱子”的溢價(jià)程度因素會(huì)對(duì)其產(chǎn)生非常顯著的影響。

消費(fèi)者的職業(yè)、性別、年齡、學(xué)歷、個(gè)人月收入、家庭組成也會(huì)通過(guò)不同消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)蔬菜的個(gè)人認(rèn)知理解，承受能力，健康需求從而影響購(gòu)買(mǎi)“有機(jī)蔬菜箱子“的購(gòu)買(mǎi)意愿。雖然當(dāng)前沈陽(yáng)市消費(fèi)者對(duì)身體健康和食品安全的關(guān)注度顯著提高，但對(duì)于有機(jī)蔬菜的認(rèn)識(shí)理解[2]、刻板印象以及質(zhì)量信任還存在較大的問(wèn)題障礙。企業(yè)和政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)進(jìn)行廣泛的宣傳，提升消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的客觀認(rèn)識(shí)，改變消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜曾經(jīng)存在的片面消極印象[2]；加強(qiáng)有機(jī)蔬菜的有機(jī)認(rèn)證與質(zhì)量監(jiān)管，增加消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的信任度。

4.2建議

• 開(kāi)展多渠道多方式有機(jī)蔬菜的宣傳工作。

增大對(duì)“有機(jī)蔬菜箱子”概念的市場(chǎng)宣傳推廣力度和范圍。企業(yè)可結(jié)合有機(jī)蔬菜箱子的搭配特色，綜合東北地域文化特點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體，如：微博、微信公眾號(hào)、短視頻等方式進(jìn)行宣傳推廣，推送消費(fèi)者感興趣的有機(jī)蔬菜知識(shí)分享內(nèi)容，并綜合傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙廣播擴(kuò)大宣傳范圍，也可通過(guò)線(xiàn)下講座，社區(qū)推廣拉動(dòng)老年消費(fèi)群體發(fā)掘潛在用戶(hù)。在促進(jìn)公眾對(duì)有機(jī)蔬菜認(rèn)識(shí)度的同時(shí)擴(kuò)大“有機(jī)蔬菜箱子”產(chǎn)品品牌的知名度與信任感。