加大營銷宣傳力度 好想你亟需提升業(yè)績表現(xiàn)

郭秀娟 張函

5月20日，不僅是網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)，也是好想你上市十二周年紀(jì)念日。好想你投關(guān)經(jīng)理向記者表示，今年“520”期間好想你發(fā)起了城市告白計(jì)劃活動作為推廣，今后還將通過各種宣傳營銷活動來提升品牌知名度。

加大品牌宣傳力度的背后，是好想你不太樂觀的業(yè)績。在過去的12年間，好想你的業(yè)績經(jīng)歷了攀向巔峰到滑落低谷，2022年更是交出一份凈利潤虧損約1.9億元的成績單，也是歷史業(yè)績最低點(diǎn)。在業(yè)內(nèi)看來，出售百草味后的好想你單憑紅棗主業(yè)難以具備溢價能力和市場空間，致使業(yè)績逐步陷入低迷。

加大營銷宣傳力度

自2011年5月20日在深交所上市以來，好想你已在A股闖蕩了12個年頭。今年，在休閑食品品牌紛紛以“520”為營銷賣點(diǎn)時，好想你也為上市十二周年紀(jì)念日準(zhǔn)備了宣傳推廣活動。

好想你投關(guān)經(jīng)理告訴記者，在今年“520”期間，公司聯(lián)合六大景點(diǎn)、商場、百萬消費(fèi)者共同發(fā)起城市告白計(jì)劃，觸達(dá)百萬消費(fèi)者，提高公司品牌知名度。

據(jù)好想你官方微博介紹，該活動包含鄭州、杭州、淄博、北京、上海等城市，主要涉及產(chǎn)品為好想你“擁抱您”產(chǎn)品禮盒，在營銷宣傳上綁定情感表白屬性。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，由于好想你的品牌名、目標(biāo)人群與節(jié)日匹配，所以以“520”為重要節(jié)日活動開展?fàn)I銷比較合適。不過好想你的產(chǎn)品價值感不太高，實(shí)際效果可能一般。

除了“520”活動，在品牌宣傳、擴(kuò)大知名度方面，好想你近年來進(jìn)行了不少投入。2022年年報顯示，好想你2022年的銷售費(fèi)用增加了30.29%，主要系加大線上推廣及門店投入增加所致，線上廣告、線下廣告、電視廣告等廣告投放共支出2042萬元。

好想你投關(guān)經(jīng)理表示，對于2023年的營銷策略，好想你將圍繞“高端紅棗好想你”的品牌定位，與《了不起的國貨》合作提升品牌勢能；與國際化品牌聯(lián)動提升品牌聲量；由專家垂類平臺背書，夯實(shí)紅棗品類功效，占領(lǐng)消費(fèi)心智。另外還將通過整合營銷，加快抖音、小紅書、微博、微信等新媒體矩陣建設(shè)等，提升品牌的知名度和美譽(yù)度。

在業(yè)內(nèi)看來，好想你加大品牌營銷宣傳力度，目的是改善業(yè)績、鞏固品牌。伍岱麒認(rèn)為，好想你當(dāng)前需要做的是多維度的優(yōu)化，如產(chǎn)品線、渠道拓展等，盡快改變業(yè)績現(xiàn)狀。營銷之外，好想你的當(dāng)務(wù)之急是快速做大新品牌及紅棗之類的產(chǎn)品，最好是有相關(guān)性的，例如功能相關(guān)性、人群相關(guān)性等。

開拓第二增長曲線

以上市周年紀(jì)念日為節(jié)點(diǎn)回溯，在過去的12年間，好想你的業(yè)績報表經(jīng)歷了攀向巔峰到滑落低谷，近年更是陷入虧損困境。

2011年5月20日，好想你作為“中國紅棗第一股”上市。2012-2014年，好想你開始進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)門店銷售渠道為主逐漸布局線上電商領(lǐng)域，但由于受到電商渠道的沖擊，2014年凈利下滑近半。

為了改善傳統(tǒng)營銷困局，2016年，好想你以9.6億元收購了百草味母公司杭州赫姆斯食品有限公司100%股權(quán)，由紅棗業(yè)切入互聯(lián)網(wǎng)休閑食品領(lǐng)域，此后好想你的業(yè)績便迎來迅速飛漲階段。財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，好想你營收由20.72億元增長至59.61億元，凈利潤從3927.24萬元增長至1.93億元。2017-2019年，百草味為好想你創(chuàng)造的營收分別為30.78億元、38.88億元和49.97億元，分別占當(dāng)年?duì)I收的75%、78%和84%。

到了2020年，好想你稱要“回歸主業(yè)”，聚焦原有的紅棗相關(guān)業(yè)務(wù)，考慮到休閑零食競爭更加激烈，作出了出售百草味的決定，將杭州赫姆斯食品有限公司賣給了百事公司。自那之后，好想你的業(yè)績持續(xù)走低。2020-2021年，好想你的營收分別為30.01億元、12.81億元，同比下降49.65%、57.32%；歸屬凈利潤分別為21.55億元、0.62億元。

根據(jù)2022年年報，好想你實(shí)現(xiàn)營收14億元，增長9.32%；歸屬凈利潤進(jìn)一步大幅下滑，虧損1.9億元，同比下降407.82%，為歷史最低點(diǎn)。而好想你“聚焦主業(yè)”的情況也并不理想，2022年紅棗及相關(guān)產(chǎn)品收入減少了2.98%，在整體營收中的占比由76.85%下滑至68.21%。

伍岱麒表示，企業(yè)專注于紅棗等細(xì)分品類，有優(yōu)勢也有劣勢。優(yōu)勢在于能建立品類上的專業(yè)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，有利于消費(fèi)者心智占位和控制成本，但劣勢也非常明顯，即發(fā)展會有較大瓶頸和局限。如果沒有子品牌發(fā)展起來，好想你的業(yè)績很難有大的增長。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，好想你在剝離了百草味之后，尚未有優(yōu)質(zhì)板塊來支撐整個資本市場。好想你目前聚焦的紅棗業(yè)務(wù)科技含量較低，不具稀缺性，在市場中難以具備溢價能力和空間，因此業(yè)績發(fā)展陷入低迷。雖然好想你也在進(jìn)行積極的布局，但目前來看上市公司的整體含金量并不高。未來，好想你需要進(jìn)行一些整合并購，否則整體發(fā)展難有太大的提升。

對于后續(xù)如何提升業(yè)績，好想你方面向記者表示，2023年，好想你將堅(jiān)持發(fā)展健康事業(yè)、做健康食品，產(chǎn)品以棗、果、豆為主，聚焦紅棗主業(yè)和健康鎖鮮食品，線上線下融合發(fā)展。同時，把紅小派和豆菲菲作為今年重點(diǎn)增量業(yè)務(wù)產(chǎn)品，開拓公司第二增長曲線，提升主營業(yè)務(wù)盈利能力，帶動業(yè)績穩(wěn)健增長，爭取為投資者帶來長期穩(wěn)定的回報。