任晟姝 林疆豫

摘要：產(chǎn)業(yè)決定著電影的發(fā)展，只有市場(chǎng)興旺才有受眾影響力。2023年春節(jié)檔期共有6部國(guó)產(chǎn)新片集中上映，而這也成為疫情之后，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)重新起航、蓄勢(shì)出發(fā)的重要?dú)v史節(jié)點(diǎn)，承載了中國(guó)電影人巨大的期待和憧憬。春節(jié)檔最終以67.58億元票房順利收官，位居中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)歷史第二高位，充分體現(xiàn)出中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)極強(qiáng)的韌性和產(chǎn)業(yè)底蘊(yùn)。本文將從數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)與現(xiàn)象透析兩個(gè)維度出發(fā)，對(duì)2023年春節(jié)檔電影產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)圖景進(jìn)行簡(jiǎn)要分析與評(píng)述。

關(guān)鍵詞：春節(jié)檔期 中國(guó)電影產(chǎn)業(yè) 票房數(shù)據(jù) 電影類型 宣發(fā)營(yíng)銷

在剛剛過(guò)去的2022年，中國(guó)電影市場(chǎng)經(jīng)歷了一系列艱難時(shí)刻。一方面，內(nèi)地電影票房近8年歷史最低，全年總票房累計(jì)300.67億元，較2021年大幅下降171.9億元，同比縮減36.4%。全年受疫情影響暫停3個(gè)月以上的影院比例高達(dá)41.5%，遠(yuǎn)超2021年12.7%，關(guān)鍵數(shù)據(jù)出現(xiàn)大幅度下滑。近四成關(guān)閉的電影院以及反復(fù)上檔、撤檔的影片在很大程度上持續(xù)消耗了觀眾熱情和市場(chǎng)耐力。另一方面，全年共上映326部影片，同比減少46% [1]，電影產(chǎn)業(yè)相關(guān)資本加持陸續(xù)退潮，主力資金大幅流出，全年度優(yōu)質(zhì)領(lǐng)跑影片屈指可數(shù)，部分影視企業(yè)甚至面臨“無(wú)片可發(fā)”的慘淡境況，影院面臨生存困境，行業(yè)大盤(pán)持續(xù)走低。但與此同時(shí)，疫情政策的急速調(diào)整，迅速激活、帶動(dòng)了對(duì)春節(jié)檔期的強(qiáng)勢(shì)預(yù)判和全面回歸，也有效保障了優(yōu)質(zhì)影片的產(chǎn)業(yè)供給和市場(chǎng)補(bǔ)充。除了早已定檔的《流浪地球2》掌握宣發(fā)先機(jī)，《滿江紅》《熊出沒(méi)·伴我“熊芯”》《無(wú)名》《深?！贰督粨Q人生》等佳片新作也紛紛宣布定檔，春節(jié)檔基本盤(pán)布局扎實(shí)，制作體量、卡司陣容強(qiáng)勢(shì)回歸。

透過(guò)一系列數(shù)字重新審視2023年春節(jié)檔期，不難看出，這既是偶發(fā)現(xiàn)象，又是必然結(jié)果。偶然在于，面臨疫情重創(chuàng)后的窗口恢復(fù)期，電影行業(yè)能夠快速重新洗盤(pán)、共克時(shí)艱，順利適應(yīng)疫情后經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的市場(chǎng)需求；必然的是，春節(jié)檔作為全年最為重要的檔期之一，頭部影片的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與良好口碑雙核驅(qū)動(dòng)，共同造就了中國(guó)電影市場(chǎng)新的數(shù)據(jù)記錄，重新提振了中國(guó)電影從業(yè)者的道路自信，也充分彰顯了中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的韌性和底蘊(yùn)。

一、數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)：春節(jié)檔期的產(chǎn)業(yè)價(jià)值凸顯

據(jù)國(guó)家電影局初步統(tǒng)計(jì)：2023年春節(jié)檔（除夕至正月初六，1月21日至1月27日）電影票房為67.58億元，同比增長(zhǎng)11.89%；觀影人次為1.29億，同比增長(zhǎng)13.2%。春節(jié)檔上映的6部影片累計(jì)票房分別為《滿江紅》26.06億元，《流浪地球2》21.64億元，《熊出沒(méi)·伴我“熊芯”》7.48億元，《無(wú)名》4.93億元，《深?！?.59億元，《交換人生》2.9億元。截至2023年1月27日，全年總票房為79.15億元，同比增長(zhǎng)209.88%。[2] 整體來(lái)看，春節(jié)檔票房位居影史第二。需要注意的是，不同于2021年春節(jié)檔期間（正月初三）恰逢2月14日“情人節(jié)”，所造就的影史票房第一。相比于2022年同期春節(jié)檔60.39億元票房，基本持平，近乎“橫盤(pán)”。2023年春節(jié)檔隨著疫情的全面放開(kāi)，伴隨著媒體及影片宣發(fā)的利好效應(yīng)，整體觀影市場(chǎng)情緒處于積極狀態(tài)，觀影人次穩(wěn)步上升，被憂慮多年的“影視寒冬”迎來(lái)了備受期待的“春天”。

（一）市場(chǎng)數(shù)據(jù)整體比對(duì)與分析

分析2023年春節(jié)檔期數(shù)據(jù)可見(jiàn)，今年春節(jié)檔由《滿江紅》與《流浪地球2》“雙雄爭(zhēng)霸”、市場(chǎng)領(lǐng)跑，票房累計(jì)高達(dá)47.7億元，兩部頭部影片占據(jù)80%票房比例，其余影片占據(jù)20%比例，依然延續(xù)以往春節(jié)檔“二八效應(yīng)”。對(duì)比以往春節(jié)檔數(shù)據(jù)，國(guó)產(chǎn)影片依然占據(jù)電影市場(chǎng)主體，在熱門(mén)影片與強(qiáng)勢(shì)檔期的加持下，2023年春節(jié)檔基本已經(jīng)恢復(fù)至疫情前水平。

觀影人次數(shù)據(jù)方面，2023年春節(jié)檔期觀影人次顯著增長(zhǎng)，累計(jì)高達(dá)1.29億人，同比增長(zhǎng)13.2%，場(chǎng)均人次48.6人/場(chǎng)，同比上升33.7%，觀影人數(shù)提升高位。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，16%的觀眾表示上一次觀影是在3年前[3]。在電影觀眾構(gòu)成方面，隨著疫情全面放開(kāi)，城市返鄉(xiāng)人口不斷增多，觀影群體出現(xiàn)明顯下沉趨勢(shì)，三四線城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村觀影人數(shù)激增，新生代占據(jù)觀影主力軍，我國(guó)春節(jié)檔觀影人群已經(jīng)由一二線城市觀影主導(dǎo)轉(zhuǎn)向?yàn)槿木€城市主導(dǎo)；放映場(chǎng)次及排片方面，今年春節(jié)檔受單片影片時(shí)長(zhǎng)影響，單片時(shí)長(zhǎng)平均達(dá)145分鐘，較去年增加23分鐘，因此排片壓力相對(duì)較大，放映場(chǎng)次減少至265.4萬(wàn)場(chǎng)，同比下降15.7%；觀影票價(jià)方面，2023年春節(jié)檔票價(jià)明顯呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，首次實(shí)現(xiàn)“負(fù)增長(zhǎng)”，平均票價(jià)為52.3元，同比2022年春節(jié)檔的52.8元下降0.5元，其中一線城市及三線城市票價(jià)下降幅度最大；在觀影特效廳方面，特殊廳票房共計(jì)13.6億元，同比增長(zhǎng)24.6%，平均票價(jià)為57.4元，為近5年最高票價(jià)，[4] 體現(xiàn)出觀眾對(duì)高質(zhì)量觀影條件的強(qiáng)烈需求和市場(chǎng)效益。

（二）單部影片票房數(shù)據(jù)分析

從2023年春節(jié)檔期上映的具體影片市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，《滿江紅》與《流浪地球2》作為頭部影片“虹吸效應(yīng)”明顯，占據(jù)整個(gè)檔期八成票房，其余四部作品分割剩余市場(chǎng)。而無(wú)論是作為導(dǎo)演品牌的“張藝謀金字招牌”成為票房保證壓艙石，還是郭帆導(dǎo)演打造的“流浪地球IP”在堅(jiān)守與創(chuàng)新中“重磅硬核”吸引觀眾，兩部影片勢(shì)均力敵的成功均代表著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)成熟頭部作品應(yīng)該具備的“產(chǎn)業(yè)姿態(tài)”。換言之，大投資、大制作、大IP的影片越來(lái)越多地聚集在熱門(mén)檔期之中，而相應(yīng)的，中小成本影片在同一檔期的市場(chǎng)能力愈加受限，除極少數(shù)票房“黑馬”爆款作品外，難以在國(guó)慶檔、春節(jié)檔等強(qiáng)勢(shì)檔期之中突出重圍。

以近3年春節(jié)檔票房單片數(shù)據(jù)為例，2021年春節(jié)檔中《唐人街探案3》統(tǒng)攬35.62億元票房拔得頭籌，《你好，李煥英》以27.22億元票房成為年度最強(qiáng)黑馬，位列第二，《刺殺小說(shuō)家》以5.39億元排名第三；2022年春節(jié)檔《長(zhǎng)津湖之水門(mén)橋》以25.28億元票房領(lǐng)跑，《這個(gè)殺手不太冷靜》以13.87億元票房位居第二，《奇跡·笨小孩》以6.67億元票房排列第三；2023年春節(jié)檔《滿江紅》以26.06億元票房奪得冠軍，《流浪地球2》共收獲21.64億元票房排名第二，《熊出沒(méi)·伴我“熊芯”》以7.48億元票房位列第三。國(guó)產(chǎn)新作以壓倒性優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居歷年春節(jié)檔市場(chǎng)前三名，也意味著我國(guó)電影在影片質(zhì)量、敘事風(fēng)格、拍攝手法等方面在很大程度上得到觀眾認(rèn)可，值得稱贊。近3年的影片幾乎都涵蓋“喜劇”“懸疑”“科幻”等類型元素，可見(jiàn)春節(jié)檔的排兵布陣與觀眾喜愛(ài)高度契合，盡管存在疫情反復(fù)的不利因素，觀眾電影娛樂(lè)消費(fèi)意愿依然強(qiáng)烈。

值得注意的是，今年賀歲檔大戰(zhàn)中，《熊出沒(méi)·伴我“熊芯”》異軍突起，票房占比11%，超過(guò)2022年該系列電影《熊出沒(méi)·重返地球》，挺進(jìn)2023年春節(jié)檔前三名，成為春節(jié)檔期中當(dāng)之無(wú)愧的“動(dòng)畫(huà)黑馬”。而喜劇奇幻類型影片《交換人生》僅僅收獲2.9億元票房，與往年不同的是，作為合家歡影片的《交換人生》在六部影片中票房墊底?？梢?jiàn)，口碑與內(nèi)容仍然是創(chuàng)作者不可忽視的重要部分，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的春節(jié)檔期，口碑一旦崩塌，便難以挽回，會(huì)被排片和市場(chǎng)迅速淘汰。

特別令人驚喜的是，《流浪地球2》在海外市場(chǎng)上映表現(xiàn)不俗，一方面，由于春節(jié)檔電影在海外同步上映十分艱辛，該片的表現(xiàn)說(shuō)明了宣發(fā)團(tuán)隊(duì)頗具膽量和毅力，也是順利讓中國(guó)電影大刀闊斧進(jìn)軍海外市場(chǎng)的一大突破。另一方面，《流浪地球2》也交出一份讓人滿意的答卷，在美國(guó)、加拿大、英國(guó)、澳大利亞等8個(gè)國(guó)家同步上映，其中在北美的上映突破以往華語(yǔ)電影海外上映集聚華人區(qū)的現(xiàn)象，涵蓋北美AMC/Regal/Cinemark/Cineplex/Landmark五大院線，上映首日單日單屏平均票房3942美元，為北美單日單屏票房產(chǎn)出第一名，是15年來(lái)北美華語(yǔ)片首映日票房冠軍。在英國(guó)、愛(ài)爾蘭地區(qū)，成為自2021年以來(lái)最大規(guī)模上映的華語(yǔ)影片，也是15年來(lái)英國(guó)最高票房的華語(yǔ)片。[5] 海外票房一路飄紅，《流浪地球2》的揚(yáng)帆出海，代表了我國(guó)電影總體實(shí)力的提升與發(fā)展，也極大地鼓舞了中國(guó)電影同行“以影為媒”講好中國(guó)故事、在世界電影舞臺(tái)發(fā)揮產(chǎn)業(yè)勢(shì)能的信心和決心。

二、現(xiàn)象透析：春節(jié)檔期的產(chǎn)業(yè)角逐景觀

2023年春節(jié)檔期上映的影片，類型豐富、題材多元，充分彰顯了我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深度和廣度。從古代歷史題材的《滿江紅》到抗日戰(zhàn)爭(zhēng)敘事的《無(wú)名》，再到未來(lái)科幻想象的《流浪地球2》，春節(jié)檔期電影囊括多種時(shí)空、涵蓋多種主題，在2022年全年電影市場(chǎng)嚴(yán)重縮水的大背景下，由頭部導(dǎo)演壓艙、流量明星對(duì)壘、熱門(mén)IP加持，再加上行業(yè)扶持、宣發(fā)預(yù)熱等多維發(fā)力，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)迅速在春節(jié)檔期觸底反彈、煥發(fā)生機(jī)。

（一）春節(jié)檔期影片類型布局多元互補(bǔ)

從類型維度出發(fā)，我國(guó)近些年電影市場(chǎng)由《我和我的祖國(guó)》《我和我的家鄉(xiāng)》《我和我的父輩》《八佰》《金剛川》《長(zhǎng)津湖》《長(zhǎng)津湖之水門(mén)橋》《萬(wàn)里歸途》等新主流影片持續(xù)領(lǐng)跑，這些影片或在跌宕起伏中描繪時(shí)代洪流中的戰(zhàn)爭(zhēng)，或在個(gè)人犧牲與奮斗中描繪英雄底色，或在與海外僑胞聯(lián)動(dòng)中彰顯大國(guó)形象。2023年春節(jié)檔上映的影片也不例外，家國(guó)情懷、英雄主義、大國(guó)形象、科技水準(zhǔn)多維度共同顯影。影片類型涵蓋喜劇、劇情、懸疑、科幻、冒險(xiǎn)、災(zāi)難和動(dòng)畫(huà)等多種，主流與獵奇共存。適合節(jié)日氛圍的“喜劇+”仍是春節(jié)檔的一大亮點(diǎn)，在春節(jié)合家團(tuán)聚觀影的“強(qiáng)儀式感”行為下，這些多元題材、類型豐富的影片足以供不同區(qū)域、特征的受眾觀影選擇，大多數(shù)潛在電影受眾都能從中選取適合自己觀看的電影對(duì)象。

2023年春節(jié)檔共有六部新片上映，每部影片都各具特色、與春節(jié)檔期有特定的“適配性”。其中，由張藝謀執(zhí)導(dǎo)，陳宇、張藝謀編劇，沈騰、易烊千璽、張譯、雷佳音、岳云鵬等參演的《滿江紅》在上映期間口碑爆棚、多次實(shí)現(xiàn)“逆增長(zhǎng)”，“資深名導(dǎo)+流量明星”的配置在上映前已賺足眼球，“古裝+懸疑+喜劇”的劇作架構(gòu)代表著歷史題材影片的全新嘗試與突破?！稘M江紅》講述了南宋時(shí)期圍繞奸臣秦檜和名作《滿江紅》展開(kāi)的一系列故事，聚焦于民族、家國(guó)存亡，催生出英雄個(gè)體的家國(guó)情懷。在保留主流價(jià)值觀的同時(shí)打破了觀眾對(duì)以往古裝歷史題材電影的理解，視覺(jué)效果與敘事方式刷新以往創(chuàng)意方式，實(shí)現(xiàn)了主流價(jià)值觀在藝術(shù)與商業(yè)上的更深入探索。由郭帆執(zhí)導(dǎo)，楊治學(xué)、龔格爾、郭帆、葉濡暢編劇，吳京、劉德華、李雪健、沙溢等參演的《流浪地球2》則是典型的“科幻+災(zāi)難”類型，續(xù)作承接了2019年春節(jié)檔票房第一《流浪地球》的熱度，在眾多“科幻迷”的期待下硬核回歸，本片的按時(shí)上映也是中國(guó)科幻創(chuàng)作與電影工業(yè)制作能力的雙重彰顯。電影在創(chuàng)意階段便邀請(qǐng)了中國(guó)科學(xué)院多個(gè)研究院所、多位專家共同參與、聯(lián)合攻關(guān)。影片中呈現(xiàn)的許多高精尖儀器裝備得力于大國(guó)重工，由國(guó)產(chǎn)裝備改裝而來(lái)，電影成功建立起“流浪地球宇宙”，是中國(guó)科幻電影最縝密、最完備的世界觀架構(gòu)，代表著中國(guó)科幻電影的現(xiàn)在與未來(lái)。由林永長(zhǎng)、邵和麒執(zhí)導(dǎo)，崔鐵志、劉圳杰、徐蕓編劇的動(dòng)畫(huà)電影《熊出沒(méi)·伴我“熊芯”》則大量融入了“科幻”元素，在科幻故事設(shè)定中包裹著親情內(nèi)核，具有未來(lái)科幻感的“熊媽媽”終于揭露真容，契合中國(guó)傳統(tǒng)倫理道德和當(dāng)代親子觀念，也符合春節(jié)檔期合家歡電影的受眾定位和市場(chǎng)需求，陪伴無(wú)數(shù)家庭度過(guò)春節(jié)期間溫暖的親子時(shí)光。由程耳執(zhí)導(dǎo)并編劇，梁朝偉、王一博、周迅、黃磊等參演的電影《無(wú)名》，以“諜戰(zhàn)+懸疑”類型為故事內(nèi)核、以“超級(jí)商業(yè)片”為定位，影片中非線性敘事和程耳極具個(gè)性化的表達(dá)打破觀眾以往對(duì)懸疑諜戰(zhàn)作品的刻板印象，在商業(yè)操作中盡可能地進(jìn)行藝術(shù)性追求。由田曉鵬執(zhí)導(dǎo)，田曉鵬、田博編劇的動(dòng)畫(huà)電影《深?！芬?.59億元位居2023年春節(jié)檔票房第五名，作為田曉鵬導(dǎo)演七年磨一劍的國(guó)漫視效巨制，電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)首次將中國(guó)傳統(tǒng)“水墨”與動(dòng)畫(huà)“三維”技術(shù)結(jié)合，形成粒子水墨影視奇觀，在藝術(shù)形式上達(dá)到前所未有的高度，也迎合了一批對(duì)藝術(shù)電影、國(guó)漫動(dòng)畫(huà)有熱情的長(zhǎng)線受眾。由蘇倫導(dǎo)演并編劇，雷佳音、張小斐、張宥浩、沙溢、劉敏濤等參演的《交換人生》作為春節(jié)檔最具人氣的喜劇類型電影，還大量融入了奇幻元素，故事涉及家庭關(guān)系與社會(huì)問(wèn)題，然而盡管由2022年春節(jié)檔黑馬影片《你好，李煥英》主演張小斐領(lǐng)銜，但二者票房成績(jī)?cè)颇嘀畡e，未能延續(xù)票房奇跡。

（二）春節(jié)檔期影片宣發(fā)策略多樣并舉

“熱度”和“口碑”是影片在春節(jié)檔能持續(xù)發(fā)力的核心因素[6]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)用戶的持續(xù)增長(zhǎng)，電影行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)越發(fā)緊密，宣發(fā)營(yíng)銷越來(lái)越向著“互聯(lián)網(wǎng)+電影”方向發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)無(wú)論是映前、映中和映后都持續(xù)性曝光，利用口碑營(yíng)銷“生產(chǎn)”用戶，為影片在社會(huì)層面增加熱度。針對(duì)春節(jié)檔期類型多樣的上映格局，不同影片都制定了既符合春節(jié)檔期受眾要求又符合各部影片特色的發(fā)行營(yíng)銷方案，試圖通過(guò)專業(yè)化的營(yíng)銷策略和發(fā)行方式，實(shí)現(xiàn)電影熱度與影片票房之間的高轉(zhuǎn)化率。隨著短視頻影響力迅速壯大，大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送與潛在用戶的挖掘力越來(lái)越強(qiáng)，抖音、快手、微博小視頻逐漸成為宣發(fā)口的中流砥柱。

在春節(jié)檔影片宣發(fā)實(shí)戰(zhàn)中，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)前期以首映禮、提前點(diǎn)映、異業(yè)合作等多種形式開(kāi)展映前預(yù)熱。疫情政策調(diào)整之后，線下路演成為影片宣發(fā)的重要“出口”，也成為影片登上“熱搜”、帶動(dòng)話題的重要活動(dòng)。《滿江紅》首映禮中沈騰與岳云鵬現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)相聲，暢聊拍攝現(xiàn)場(chǎng)趣事，抖音700萬(wàn)粉絲大V張力天現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行表演，視頻被拍攝剪輯后在互聯(lián)網(wǎng)上火速傳播，明星效應(yīng)凸顯，吸引大量粉絲，映前熱度穩(wěn)居前三；《深?！吩诒本┐髮W(xué)進(jìn)行超前點(diǎn)映，獲得學(xué)子們極高的評(píng)價(jià)：“被內(nèi)容深深震撼，深海為我編織了彩色的夢(mèng)”“關(guān)心到了一個(gè)非常普通孤單害怕的我，在這個(gè)世界上小小的我”等，《深?！匪鶐?lái)的救贖與溫暖頻頻登上微博熱搜榜，定檔第一天話題“#電影深海定檔大年初一”登頂微博熱搜；《流浪地球2》在2020年就已透露出將會(huì)拍攝續(xù)集，從2022年8月抖音平臺(tái)發(fā)布視頻開(kāi)始宣發(fā)，再到電影于2023年1月初上映，符合影片正常宣發(fā)長(zhǎng)度；《交換人生》主角雷佳音做客抖音頭部主播東方甄選直播間，與主播董宇輝進(jìn)行互動(dòng)，登上抖音熱搜“董宇輝和雷佳音互換身份”；《無(wú)名》劇組導(dǎo)演程耳、主演王一博在2023年1月16日晚做客李佳琦淘寶直播間，85萬(wàn)張電影票全部售罄，越來(lái)越多視頻直播平臺(tái)參與到電影宣發(fā)環(huán)節(jié)，更加彰顯頭部主播在電影宣發(fā)過(guò)程中的重要性。

異業(yè)合作方面，《流浪地球2》主創(chuàng)郭帆、劉德華、吳京登上《智族GQ》雜志1月刊；影片中海報(bào)設(shè)計(jì)與中核集團(tuán)合作，出現(xiàn)中國(guó)新一代“人造太陽(yáng)”裝置（HL-2M）與中國(guó)環(huán)流器二號(hào)A（HL-2A）裝置，實(shí)現(xiàn)跨界合作，多線宣傳。影片上映之后，中國(guó)航天科技集團(tuán)、中國(guó)石油、中國(guó)建筑等企業(yè)紛紛通過(guò)官媒發(fā)聲，“你們盡管想象，我們負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)”，與大國(guó)制造“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”。

宣發(fā)中期則參考借助實(shí)時(shí)觀影數(shù)據(jù)，隨時(shí)調(diào)整宣發(fā)策略，將宣發(fā)精準(zhǔn)化落地。宣發(fā)利用明星效應(yīng)更為明顯，《無(wú)名》通過(guò)淘寶直播、抖音直播、微博超話等新媒體平臺(tái)積極引流，特別是借助“王一博超話”力量，影片網(wǎng)絡(luò)熱度一直居高不下?！渡詈！飞嫌车谝惶?，演員趙麗穎與孫千前往電影院觀影，影片放映過(guò)程中兩人淚流滿面，情感備受觸動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)觀影視頻被剪輯之后發(fā)布，登上抖音熱榜。毛不易演唱電影“微笑曲”《小丑》，并結(jié)合影片“粒子水墨”的特效畫(huà)面剪輯為MV，進(jìn)行音樂(lè)營(yíng)銷，制造病毒式傳播效應(yīng)，構(gòu)成電影宣發(fā)重要部分?！缎艹鰶](méi)·伴我“熊芯”》則在從未出現(xiàn)過(guò)的“熊媽媽”身上著力宣發(fā)，拉滿懸念。微博熱搜“#熊出沒(méi)隱藏了十年的秘密”“#熊大熊二媽媽帶娃太好笑了”等詞條頻頻出現(xiàn)。

宣發(fā)后期通過(guò)兩微一抖進(jìn)行影片口碑營(yíng)銷，通過(guò)大批專業(yè)影評(píng)人及熱門(mén)觀眾的推薦與點(diǎn)評(píng)引流大量觀眾前往影院觀影。值得提到的是，對(duì)于普通觀眾來(lái)說(shuō)，微博、微信的宣發(fā)與好評(píng)在很大程度上影響著觀眾對(duì)于影片的選擇。春節(jié)檔期間，電影《深海》前期表現(xiàn)平平，但后期通過(guò)微博、豆瓣、知乎等高質(zhì)量口碑，討論度穩(wěn)步上漲。微信公眾號(hào)“三聯(lián)生活周刊”發(fā)布《口碑兩極化，〈深?！涤|動(dòng)你了嗎》引發(fā)激烈討論，“3號(hào)檢票廳”發(fā)布《我喜歡〈深?！怠罚喿x量突破10萬(wàn)?！渡詈！纷鳛榫哂猩羁糖楦泄缠Q與慰藉的治愈系電影，更需要影評(píng)人與宣傳平臺(tái)深入解讀與推薦。

此外，今年賀歲檔影片在宣發(fā)中，普遍非常重視電影IP的運(yùn)營(yíng)和開(kāi)發(fā)，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了影片宣發(fā)價(jià)值的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。但我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)主要依靠影片票房收入，衍生品收入與票房差距仍然很大，衍生品行業(yè)仍然處于初級(jí)階段，影視產(chǎn)業(yè)鏈整體仍需要完善與發(fā)展。2002年張藝謀導(dǎo)演的影片《英雄》首次試水電影衍生品，并創(chuàng)下了音像版權(quán)售賣(mài)新紀(jì)錄。之后動(dòng)漫電影《大魚(yú)海棠》《大圣歸來(lái)》《哪吒之魔童降世》等動(dòng)漫電影紛紛試水電影衍生品開(kāi)發(fā)與售賣(mài)，但一直反響平平。本次春節(jié)檔電影衍生品除《熊出沒(méi)》系列周邊產(chǎn)品已具有穩(wěn)固消費(fèi)群體，長(zhǎng)期熱賣(mài)多年外，《深?！芬餐瞥鲭娪巴罟俜皆瓌?chuàng)繪本《深海大飯店的傳說(shuō)》，繪本用精美的筆觸還原了電影中的奇幻海底世界，同時(shí)又對(duì)電影中“深海大飯店”的菜單、南河的身世背景、“深海號(hào)”潛艇的詳細(xì)介紹等彩蛋進(jìn)行揭秘，并且每本書(shū)上附有南河的“親筆”簽名；在微博聯(lián)合乳業(yè)“光明如實(shí)”發(fā)起“來(lái)評(píng)論區(qū)蓋樓，說(shuō)出你的奇思妙想”活動(dòng)，對(duì)周邊產(chǎn)品進(jìn)行征集想法，并將互動(dòng)評(píng)論的想法內(nèi)容落地實(shí)現(xiàn)。

令人驚艷的是《流浪地球2》衍生品售賣(mài)，金額超1.2億元，開(kāi)創(chuàng)了全新售賣(mài)記錄。新紀(jì)錄的誕生來(lái)源多個(gè)方面，一方面，得力于電影本身質(zhì)量與內(nèi)容過(guò)硬，導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)獨(dú)具匠心，在影片中出現(xiàn)的機(jī)械狗“笨笨”“MOSS”等形象適用于衍生品制作與生產(chǎn)，IP基底較好。其二，科幻類電影較易開(kāi)發(fā)衍生品，而且電影的潛在受眾與觀影群體很大一部分具有較強(qiáng)的消費(fèi)潛力，有能力且有意愿消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品。其三，《流浪地球2》與眾多品牌合作開(kāi)發(fā)，涉及多個(gè)品類。影片中共出現(xiàn)9款漫步者品牌耳機(jī)，其中4款成為根據(jù)電影題材風(fēng)格特別定制的產(chǎn)品級(jí)道具，使用者可以真正體驗(yàn)影片中的“同款產(chǎn)品”。但其他衍生品受制于缺少下游經(jīng)驗(yàn)，制作周期過(guò)長(zhǎng)，銷量結(jié)果未知，生產(chǎn)與銷售無(wú)法提前布局而被限制創(chuàng)意手腳。對(duì)于衍生品制作售賣(mài)經(jīng)驗(yàn)不足，多采用眾籌的方式進(jìn)行，無(wú)法緊隨影視熱點(diǎn)?？偠灾?，《流浪地球2》衍生品售賣(mài)啟發(fā)并鼓勵(lì)了中國(guó)電影衍生品市場(chǎng)的發(fā)展，是科幻周邊市場(chǎng)的一次有力驗(yàn)證。某種意義上，也是中國(guó)電影衍生品市場(chǎng)向前邁出的一大步。

三、結(jié)語(yǔ)

過(guò)去的3年，電影行業(yè)深受疫情反復(fù)、多點(diǎn)爆發(fā)的影響，各家影視公司舉步維艱，甚至面臨生存難題。但與此同時(shí)，國(guó)家電影局出臺(tái)一系列助企紓困舉措，扶持我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展。其一，針對(duì)電影企業(yè)，加大退稅力度，將緩繳社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)政策輻射至電影行業(yè)，對(duì)新建電影院采取一系列輔助措施，大力扶持鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，對(duì)電影行業(yè)回轉(zhuǎn)現(xiàn)金流，緩解經(jīng)營(yíng)生存壓力產(chǎn)生明顯效果。其二，對(duì)于觀影人群，國(guó)家電影局啟動(dòng)2022年電影消費(fèi)惠民季，設(shè)立“愛(ài)電影·愛(ài)生活”2022年電影惠民消費(fèi)季專區(qū)專欄，聯(lián)合貓眼、淘票票、抖音等多家電影票務(wù)平臺(tái)發(fā)放共計(jì)1億元觀影消費(fèi)券，激發(fā)潛在觀眾消費(fèi)潛力，拉動(dòng)電影行業(yè)消費(fèi)內(nèi)需，推動(dòng)電影行業(yè)經(jīng)濟(jì)循環(huán)。[7] 其三，對(duì)于創(chuàng)作者方面，各級(jí)政府以及各大電影節(jié)扶持、獎(jiǎng)勵(lì)與創(chuàng)投持續(xù)發(fā)力，上海國(guó)際電影節(jié)啟動(dòng)“Y計(jì)劃”扶持導(dǎo)演、編劇及制片人，“橫店影視文榮獎(jiǎng)”青年演員扶持計(jì)劃、第九屆絲綢之路國(guó)際電影節(jié)特別支持“2022萬(wàn)夫青年影人計(jì)劃”等相繼推出。諸多利好政策在很大程度上助力新生代影人發(fā)展，提振電影行業(yè)信心，拉動(dòng)行業(yè)經(jīng)濟(jì)循環(huán)，完善電影全新格局。

在經(jīng)歷影視寒冬后，行業(yè)逐漸意識(shí)到，長(zhǎng)時(shí)間影院缺席導(dǎo)致“宅家經(jīng)濟(jì)”及短視頻等全新娛樂(lè)方式正在重塑人們的生活習(xí)慣，觀眾逐漸向線上觀影轉(zhuǎn)移。當(dāng)下亟須吸引觀眾重新回歸影院，增加觀影意愿與觀影頻次，將增量觀眾轉(zhuǎn)化為存量觀眾。可喜的是，隨著疫情政策的變化，電影院客流量穩(wěn)步回升，春節(jié)檔期中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇活動(dòng)，鼓舞了整個(gè)行業(yè)的士氣。春節(jié)假期過(guò)后，觀眾觀影勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，高口碑影片的觀看人次居高不下。而觀眾的回流對(duì)整個(gè)電影行業(yè)發(fā)展大有裨益，意味著院線觀影收入、周邊收入、廣告收入等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的同步回溫，諸多現(xiàn)象反映出我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正在回歸正常、良性互動(dòng)階段。可以預(yù)判，在春節(jié)檔期電影市場(chǎng)全面重振的鼓舞下，2023年必將迎來(lái)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新起點(diǎn)。

本文為2021年度教育部哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究后期資助重大項(xiàng)目“建黨百年中國(guó)共產(chǎn)黨價(jià)值觀與中國(guó)電影發(fā)展路徑研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：21JHQ005）階段性研究成果。

（作者單位：北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

注釋：

[1] 數(shù)據(jù)來(lái)源：燈塔數(shù)據(jù)研究院，《厚積薄發(fā)，沖云破霧——2023年春節(jié)檔電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》。

[2] 劉陽(yáng)、任姍姍：《春節(jié)檔電影票房超67億元》，《人民日?qǐng)?bào)》，2023年1月，第29（001）期，DOI：10.28655/n.cnki.nrmrb.2023.000751.

[3] [4] 數(shù)據(jù)來(lái)源：拓普數(shù)據(jù)，《2022年電影產(chǎn)業(yè)年報(bào)》。

[5] 李佳蕾：《〈流浪地球2〉春節(jié)期間海外熱映》，《中國(guó)電影報(bào)》，2023年2月8日。

[6] 莊君、楊海飛：《微博平臺(tái)與電影營(yíng)銷互動(dòng)關(guān)系研究》，《電影新作》，2022年，第264（06）期，第54—62頁(yè)。

[7] 國(guó)家電影局：《國(guó)家電影局關(guān)于開(kāi)展2022年電影惠民消費(fèi)季的通知》，2022年8月11日，https：//www.chinafilm.gov.cn/chinafilm/contents/153/4356.shtml.