直播電商下用戶(hù)在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素研究Research on Influencing Factors of Users

邵彪　蔣秉杰

摘? 要：文章闡述了直播電商的概念、特點(diǎn)以及用戶(hù)在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿，采用問(wèn)卷調(diào)查的方法分析了影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，主要有感知價(jià)值、購(gòu)物便利度、平臺(tái)信譽(yù)、用戶(hù)信任、感知情感價(jià)值等，并提出促進(jìn)直播電商下用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿的建議，以期為直播電商平臺(tái)發(fā)展提供一點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：直播電商；購(gòu)買(mǎi)意愿；影響因素

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.365.2? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2023.13.011

Abstract： This paper expounds the concept， characteristics of live e-commerce and users' online purchase intention， analyzes the influencing factors of customers' purchase intention by means of questionnaire survey， mainly including perceived value， shopping convenience， platform reputation， user trust and perceived emotional value， and puts forward some suggestions to promote users' purchase intention under live e-commerce， so as to provide some suggestions for the development of live e-commerce platform.

Key words： live e-commerce; purchase intention; influence factor

1? 直播電商和用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)概述

1.1? 直播電商

1.1.1? 直播電商概念

直播電商是商家借助網(wǎng)絡(luò)直播，向消費(fèi)者推薦商品，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿，最終實(shí)現(xiàn)交易的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式[1]。在法律上，直播電商屬于一種廣告促銷(xiāo)活動(dòng)[2]。主播為產(chǎn)品打廣告，是產(chǎn)品的“廣告代言人”，同時(shí)也是發(fā)布廣告的“廣告發(fā)布者”或“廣告主”，并承擔(dān)著相應(yīng)的責(zé)任。如果用戶(hù)對(duì)商品的質(zhì)量等提出質(zhì)疑，比如用戶(hù)從直播電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的商品屬于假貨，那么不僅銷(xiāo)售者將會(huì)承擔(dān)法律責(zé)任，主播以及直播電商平臺(tái)也要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。直播電商模式符合后疫情時(shí)代人們的購(gòu)物習(xí)慣，是繼淘寶、京東等電子商務(wù)平臺(tái)之后，帶給人們購(gòu)物的新體驗(yàn)。

1.1.2? 直播電商特點(diǎn)

（1）交互性。在直播間中，用戶(hù)可以對(duì)主播介紹的產(chǎn)品進(jìn)行咨詢(xún)，主播能夠及時(shí)解答用戶(hù)疑問(wèn)，促進(jìn)用戶(hù)對(duì)商品的了解。這種積極互動(dòng)的效率更高，可以幫助客戶(hù)對(duì)所需商品進(jìn)行選擇，節(jié)省用戶(hù)做出選擇的時(shí)間。通過(guò)主播對(duì)商品的詳細(xì)介紹，并進(jìn)行疑問(wèn)解答，用戶(hù)能夠較快地判斷商品是否符合期望，是否需要購(gòu)買(mǎi)。

（2）商品展示全面真實(shí)。直播電商中商品展示更全面、更直觀。主播不僅會(huì)對(duì)商品進(jìn)行介紹，還能夠進(jìn)行試穿、試用等，讓用戶(hù)在線(xiàn)看到效果，豐富了商品的展示形式，有利于促成交易。

（3）主播領(lǐng)袖效應(yīng)。直播電商發(fā)展以來(lái)，已經(jīng)有許多名人、明星等通過(guò)直播帶貨，這主要在于主播的領(lǐng)袖效應(yīng)。例如通過(guò)流量明星參與直播間，促使更多關(guān)注明星的粉絲也關(guān)注商品，并自發(fā)為商品代言，這也是另一種廣告效應(yīng)。

1.1.3? 直播電商的優(yōu)勢(shì)

（1）利用消費(fèi)者碎片化時(shí)間。隨著4G、5G的快速發(fā)展，智能手機(jī)得到廣泛應(yīng)用。與此同時(shí)，人們的碎片化時(shí)間增多。消費(fèi)者利用智能手機(jī)瀏覽短視頻時(shí)，無(wú)意中進(jìn)入電商直播間，商家通過(guò)直播營(yíng)銷(xiāo)手段，容易促成交易。

（2）迎合了消費(fèi)者的惰性。由于直播電商給消費(fèi)者更直觀的感受，全方位動(dòng)態(tài)展示商品，打造客戶(hù)感知，增加了消費(fèi)者對(duì)直播間的信任度。同時(shí)，節(jié)省了消費(fèi)者不斷了解商品信息的時(shí)間，性?xún)r(jià)比高，方便快捷。

（3）提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。在直播電商過(guò)程中，通過(guò)主播的耐心講解，能夠促使用戶(hù)與商家之間建立良好的信任聯(lián)系，讓用戶(hù)感知到商家的服務(wù)和態(tài)度，及時(shí)回應(yīng)用戶(hù)的訴求，這是圖文展示所不能達(dá)到的。

直播電商也存在一些不足，直播中用戶(hù)通常看不清產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，無(wú)法準(zhǔn)確感知到產(chǎn)品價(jià)值[3]，主播介紹產(chǎn)品時(shí)間短以及選品質(zhì)量存在不確定性。

1.2? 用戶(hù)在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿

用戶(hù)是否愿意為某一商品支付相應(yīng)貨幣、付出相應(yīng)代價(jià)取得該商品，即為購(gòu)買(mǎi)意愿的表示[4]。購(gòu)買(mǎi)意愿是用戶(hù)選擇某一商品的主觀傾向，是用戶(hù)心理的表現(xiàn)，是消費(fèi)行為的重要指標(biāo)[5]。在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿，是針對(duì)直播電商形式，用戶(hù)通過(guò)觀看直播，對(duì)某商品的購(gòu)買(mǎi)意向?；谫?gòu)買(mǎi)意愿的研究，主要有以下幾種：基于用戶(hù)態(tài)度、基于感知價(jià)值最大、基于感知風(fēng)險(xiǎn)最小、基于計(jì)劃行為理論[6]。用戶(hù)態(tài)度指對(duì)于此類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)傾向，比如對(duì)于食品安全比較重視的用戶(hù)可能更樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)綠色蔬菜。感知價(jià)值是用戶(hù)對(duì)于商品價(jià)值的估計(jì)[7]，去掉成本后能夠獲得的利得越多，就說(shuō)明商品性?xún)r(jià)比越高，越受用戶(hù)青睞。感知風(fēng)險(xiǎn)最小與感知價(jià)值最大是相對(duì)的，價(jià)值最大從正向考慮，風(fēng)險(xiǎn)最小從逆向考慮，即感知風(fēng)險(xiǎn)越大，購(gòu)買(mǎi)意愿越低[8]。基于計(jì)劃行為的購(gòu)買(mǎi)意愿指理性用戶(hù)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，計(jì)劃行為主要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、主觀規(guī)則、知覺(jué)行為控制等影響購(gòu)買(mǎi)意愿[9]。購(gòu)買(mǎi)意愿與用戶(hù)本身、產(chǎn)品、消費(fèi)情境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素息息相關(guān)，并影響購(gòu)買(mǎi)行為。

2? 直播電商下用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素分析

采用問(wèn)卷調(diào)查的方法對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行分析，共發(fā)放問(wèn)卷180份，收回問(wèn)卷180份，有效問(wèn)卷180份。參與問(wèn)卷調(diào)查的樣本人數(shù)，男90人，女90人。其中年齡分布情況20—29歲60人，30—39歲60人，40—49歲60人。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿主要與感知價(jià)值、購(gòu)物便利度、平臺(tái)信譽(yù)、用戶(hù)信任、感知情感價(jià)值等相關(guān)。

2.1? 感知價(jià)值

感知價(jià)值主要是感知質(zhì)量或服務(wù)，價(jià)值與價(jià)格的衡量。感知價(jià)值對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿起到直接影響作用。感知價(jià)值越大，即單位成本所獲得的收益越大，用戶(hù)更加愿意購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。例如，某專(zhuān)賣(mài)店衣服888元，同品質(zhì)衣服在直播平臺(tái)賣(mài)588元，則更多用戶(hù)會(huì)選擇在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。

2.2? 購(gòu)物便利度

調(diào)查結(jié)果顯示，有152人認(rèn)為購(gòu)物便利度是影響其購(gòu)買(mǎi)意愿的主要因素。直播電商的便利性，促進(jìn)消費(fèi)者做出決策，影響著用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿。首先，良好的互動(dòng)解決了用戶(hù)對(duì)商品的疑惑，免去了逐個(gè)瀏覽評(píng)估產(chǎn)品的麻煩，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)意愿的形成；其次，對(duì)于商品全面高效的展示，促進(jìn)了用戶(hù)對(duì)商品的了解，信息傳遞速度的提高為用戶(hù)深入了解產(chǎn)品提供了便利。

2.3? 平臺(tái)信譽(yù)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有133人購(gòu)買(mǎi)意愿受到電商平臺(tái)信譽(yù)的影響。隨著直播電商的出現(xiàn)，電商平臺(tái)大多開(kāi)設(shè)了直播功能，用戶(hù)在哪個(gè)直播電商平臺(tái)瀏覽和購(gòu)買(mǎi)，受到平臺(tái)信譽(yù)的影響，間接影響著購(gòu)買(mǎi)意愿。我們通過(guò)淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)購(gòu)物時(shí)，主要源自于對(duì)大型電商平臺(tái)的信任，基于對(duì)電商平臺(tái)信譽(yù)的認(rèn)可。

2.4? 用戶(hù)信任

信任涉及很多領(lǐng)域，直播電商下的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素之一是用戶(hù)信任。首先，用戶(hù)信任來(lái)自于對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖——主播的信任。用戶(hù)由于信任主播而信任產(chǎn)品，從而促進(jìn)了購(gòu)買(mǎi)意愿。信任是一個(gè)中介變量，它間接影響購(gòu)買(mǎi)意向[10]。其次，用戶(hù)信任源自于對(duì)產(chǎn)品品牌的信任。品牌知名度越高，人們對(duì)其了解越多，信任越容易形成。

2.5? 感知情感價(jià)值

在調(diào)查中，因感知情感價(jià)值而購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)占調(diào)查樣本總數(shù)的56%，說(shuō)明感知情感價(jià)值對(duì)于消費(fèi)決策具有重要影響。在直播電商過(guò)程中，由于其廣告效應(yīng)、意見(jiàn)領(lǐng)袖和主播及平臺(tái)背書(shū)，感知情感價(jià)值有效傳遞給產(chǎn)品，促進(jìn)了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。例如格力董明珠直播帶貨，用戶(hù)感知情感價(jià)值較高，對(duì)于民族品牌的支持增加了產(chǎn)品的感知價(jià)值，提升了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿。

3? 促進(jìn)直播電商下用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿的建議

3.1? 提升用戶(hù)感知價(jià)值

用戶(hù)感知價(jià)值的提升，需要企業(yè)從自身實(shí)際出發(fā)，對(duì)資源整合并盡量降低成本，提升產(chǎn)品的內(nèi)外價(jià)值，從而提升產(chǎn)品性?xún)r(jià)比[11]。為用戶(hù)提供更安全的產(chǎn)品，使產(chǎn)品包含更多非核心價(jià)值，真實(shí)具體向用戶(hù)介紹產(chǎn)品信息，并為用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策提供真實(shí)的試用體驗(yàn)信息，了解用戶(hù)需求，配套關(guān)聯(lián)和互補(bǔ)產(chǎn)品。準(zhǔn)確定位品牌，注重客戶(hù)體驗(yàn)，為客戶(hù)提供技術(shù)使用培訓(xùn)、安裝操作演示等服務(wù)，提升用戶(hù)感知價(jià)值。

3.2? 提升購(gòu)物操作便利性

一是要完善下單便利。使用戶(hù)能夠一目了然購(gòu)買(mǎi)途徑，避免丟失客戶(hù)；二是不斷完善用戶(hù)售后服務(wù)，提升用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)。例如對(duì)于有退換貨需求的用戶(hù)，提供通暢的退換流程。三是不斷提升用戶(hù)滿(mǎn)意度。及時(shí)回復(fù)用戶(hù)咨詢(xún)，加強(qiáng)與用戶(hù)的良性互動(dòng)，促進(jìn)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的了解，從而使用戶(hù)能夠便捷的獲取商品信息，提升用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意向。

3.3? 加強(qiáng)平臺(tái)信譽(yù)管理

網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，電商平臺(tái)更是如此。建立完善的誠(chéng)信體系，促進(jìn)平臺(tái)的健康發(fā)展，為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物環(huán)境，是提升平臺(tái)信譽(yù)的有效方法。首先，建立良好的售后服務(wù)機(jī)制，支持7天無(wú)理由退貨。其次，嚴(yán)格進(jìn)行商家管理。直播電商平臺(tái)信譽(yù)需要靠商家維護(hù)，對(duì)于服務(wù)不健全，投訴較多的商家要進(jìn)行及時(shí)整改或退出。三是加強(qiáng)信息安全管理。當(dāng)今是信息大爆炸的時(shí)代，但同時(shí)也是信息安全問(wèn)題較為突出的時(shí)期，平臺(tái)應(yīng)有效保障用戶(hù)信息安全，為用戶(hù)放心消費(fèi)提供保障。

3.4? 提升用戶(hù)信任度

用戶(hù)信任的建立主要是主播和產(chǎn)品品牌兩方面。首先，主播應(yīng)當(dāng)誠(chéng)信守諾，仔細(xì)選擇直播產(chǎn)品，避免不良產(chǎn)品濫竽充數(shù)，消費(fèi)主播的信譽(yù)。只有主播對(duì)產(chǎn)品試用，并足夠了解產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，如實(shí)介紹給直播的用戶(hù)，才能不斷累積用戶(hù)對(duì)主播的信任[12]。其次，產(chǎn)品生產(chǎn)廠家應(yīng)當(dāng)對(duì)自身產(chǎn)品的品牌嚴(yán)格把關(guān)，保持和提升品牌價(jià)值，建立良好的銷(xiāo)售渠道，明確權(quán)利義務(wù)，促進(jìn)渠道內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商自覺(jué)維護(hù)品牌，利用品牌影響力，提升用戶(hù)對(duì)品牌信任度[14]。

3.5? 提升感知情感價(jià)值

用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意向的產(chǎn)生，不僅僅在于產(chǎn)品本身，還可能是產(chǎn)品之外的無(wú)形價(jià)值。例如粉絲為支持偶像，而購(gòu)買(mǎi)偶像推薦的產(chǎn)品，主要是粉絲的感知情感價(jià)值在起作用。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)某貧困山村的產(chǎn)品，可能基于對(duì)銷(xiāo)售者的同情和幫助。在這種情況下，提升用戶(hù)感知情感價(jià)值，一是要依據(jù)實(shí)際情況，找準(zhǔn)品牌定位，向用戶(hù)完整詳細(xì)提供產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，保持用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的感知情感價(jià)值真實(shí)，提高用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品品牌的信任，從而提升感知情感價(jià)值[14]。例如用戶(hù)對(duì)于海爾洗衣機(jī)的信任，主要在于其過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，良好的售后服務(wù)。海爾通過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)量管理成為用戶(hù)心目中洗衣機(jī)的經(jīng)典。二是廣告人要維護(hù)自身的信譽(yù)。例如明星協(xié)助電商平臺(tái)銷(xiāo)售某產(chǎn)品，要嚴(yán)格選品，對(duì)粉絲負(fù)責(zé)，并引導(dǎo)用戶(hù)理性消費(fèi)，從而提升用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的感知情感價(jià)值。三是為產(chǎn)品和品牌賦予更多的價(jià)值。例如褚橙被稱(chēng)為勵(lì)志橙，主要是與褚時(shí)健的人生經(jīng)歷相關(guān)，74歲高齡創(chuàng)業(yè)承包荒山種橙子，85歲時(shí)褚橙在我國(guó)暢銷(xiāo)，褚橙已經(jīng)不止是橙子，還包含了他的勵(lì)志人生，也刺激了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿。

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