陳靜 陳孛凌

【摘 要】虛擬偶像，在“元宇宙”的新概念背景下一舉成為品牌方炙手可熱的焦點(diǎn)，虛擬偶像代言廣告片更如雨后春筍般涌現(xiàn)。長期以來，學(xué)界對(duì)虛擬偶像的研究聚焦“粉絲關(guān)系”層面，而對(duì)虛擬偶像本身缺少關(guān)注。本文在消費(fèi)文化視域下，通過舉例分析的方法對(duì)虛擬偶像代言行為本身進(jìn)行討論，透過表征對(duì)虛擬偶像代言廣告片打造爆款I(lǐng)P、深耕垂直內(nèi)容以及舍棄復(fù)雜劇情的創(chuàng)作模式進(jìn)行探究，并對(duì)虛擬偶像代言市場上的不完善以及廣告片內(nèi)容上的不足進(jìn)行了相應(yīng)的思考。

【關(guān)鍵詞】]虛擬偶像；消費(fèi)文化；廣告代言；粉絲經(jīng)濟(jì)

中國廣告主協(xié)會(huì)與艾媒咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國品牌營銷及消費(fèi)行為監(jiān)測報(bào)告》顯示，超過52％的中國消費(fèi)者偏好明星代言/網(wǎng)紅推廣的產(chǎn)品營銷方式[1]，在所有的營銷方式中位列第一?！懊餍恰薄芭枷瘛焙翢o疑問是溝通品牌方和粉絲的關(guān)鍵橋梁。然而受智媒體時(shí)代背景、疫情下的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及“Z世代”群體壯大的影響，再加之近些年來真人偶像屢屢翻車的“前后臺(tái)”表演，虛擬偶像幾乎成為品牌方解決問題的新方向。

來自美國的超寫實(shí)虛擬網(wǎng)紅Lil Miquela在國外社交平臺(tái)Instagram上坐擁300萬粉絲，曾入選《時(shí)代》年度“網(wǎng)絡(luò)最具影響力人士”的榜單，有著Prada、Fendi、Supreme等國際品牌的代言；日本的虛擬網(wǎng)紅Imma給夢(mèng)龍、屈臣氏等品牌做代言；雅馬哈公司的中國內(nèi)地超人氣虛擬歌姬“洛天依”是護(hù)舒寶、肯德基的代言人；超級(jí)偶像“初音未來”更有百款廣告代言在身……虛擬偶像和他們的代言狂潮席卷全球。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021中國虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報(bào)告》預(yù)測，2022年中國虛擬偶像核心市場規(guī)模將達(dá)到120.8億元，帶動(dòng)周邊市場規(guī)模1866.1億元，且這些數(shù)字在2023年還將以倍數(shù)增長[2]，以虛擬偶像和他們的主要粉絲群體“Z世代”為代表的新消費(fèi)觀念登上臺(tái)面。本文主要從“消費(fèi)文化”賦權(quán)的角度窺視虛擬偶像代言的現(xiàn)象，探究虛擬偶像代言潮背后消費(fèi)文化特征、代言創(chuàng)作模式，并對(duì)虛擬偶像代言中的問題進(jìn)行反思。

一、消費(fèi)文化視域下的虛擬偶像

目前國內(nèi)對(duì)“虛擬偶像”的研究剛剛起步，對(duì)“虛擬偶像代言”現(xiàn)象研究更是少之又少。擺脫學(xué)界在“人工智能”角度常談的技術(shù)性和擬像度問題，透過虛擬偶像與粉絲的關(guān)系層面審視消費(fèi)文化、分析虛擬偶像代言現(xiàn)象是一種值得探索的全新視角。郭全中、張營營在粉絲經(jīng)濟(jì)視角下探析了虛擬偶像發(fā)展演化及營銷進(jìn)路，認(rèn)為虛擬偶像和粉絲目前處于融合發(fā)展的新階段，提出“粉絲共創(chuàng)+私域營銷”和“垂直領(lǐng)域主播+電商平臺(tái)”兩個(gè)方向的企業(yè)營銷進(jìn)路[3]。陸新蕾、虞雯以虛擬偶像“洛天依”為個(gè)例，考察了虛擬偶像粉絲的消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)，認(rèn)為粉絲的偶像崇拜及偶像消費(fèi)的根本原因是其在偶像消費(fèi)實(shí)踐中獲得情感上的愉悅與滿足[4]。邢楊柳則反思了虛擬偶像營銷中的困境，從互動(dòng)性、風(fēng)格以及可持續(xù)性等方面提出質(zhì)疑[5]。除了經(jīng)濟(jì)上的消費(fèi)，虛擬偶像更多地被視作文化消費(fèi)的研究對(duì)象。付茜茜也稱虛擬偶像營造著狂歡式的新型智能技術(shù)消費(fèi)文化氛圍，使得整個(gè)社會(huì)呈現(xiàn)出鮮明的智能虛擬文化景觀[6]。

現(xiàn)在，虛擬偶像還沒有一個(gè)十分明確的定義，很多研究人員簡單地將虛擬人、虛擬主播等同于虛擬偶像，這是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。例如，喻國明就曾直言虛擬UP主（VTB）“絆愛”是戴著“面具”的主播，存在 “中之人”的虛擬主播不能算作真正的虛擬偶像[7]。因此，本文所要探討的虛擬偶像是仿造真人偶像運(yùn)營的虛擬形象，是真正的人工智能，是“無身體”的真人偶像。虛擬偶像按照類型可以分為“虛擬歌姬”“職業(yè)偶像”“虛擬網(wǎng)紅”“虛擬品牌形象”，披著人工智能外衣的主播則不在此列。

二、虛擬偶像代言廣告片的消費(fèi)文化表征

鮑德里亞的消費(fèi)社會(huì)理論認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為不是基于商品的使用價(jià)值，而是追求產(chǎn)品背后的符號(hào)意義，企業(yè)不僅生產(chǎn)了產(chǎn)品，而且通過廣告、媒體宣傳等途徑制造了人們的需求[8]。代言人效果下的消費(fèi)行為面臨符號(hào)的重新編碼，消費(fèi)者對(duì)虛擬偶像以及廣告內(nèi)容的體驗(yàn)和共情被轉(zhuǎn)移給商品，暈輪效應(yīng)下的商品被賦予個(gè)人的特殊含義，這種特殊含義往往成為消費(fèi)者購買商品的重要理由。

（一）偶像代言，符號(hào)消費(fèi)

對(duì)于消費(fèi)者來說，商品的符號(hào)價(jià)值和使用價(jià)值缺一不可，甚至消費(fèi)者需求的滿足更多時(shí)候表現(xiàn)為價(jià)值的滿足而僅非物質(zhì)的滿足。意義遷移模型描述了當(dāng)消費(fèi)者愿意接受代言人的影響時(shí)，便會(huì)主動(dòng)地將代言人本身的意義遷移到其所代言的品牌或產(chǎn)品上，賦予品牌或產(chǎn)品特殊的意義，進(jìn)而促成消費(fèi)者與品牌達(dá)成身份和意義的認(rèn)同[9]。虛擬偶像代言的符號(hào)消費(fèi)主要體現(xiàn)為虛擬偶像所代言的產(chǎn)品在代言和被消費(fèi)的過程中實(shí)現(xiàn)符號(hào)意義的轉(zhuǎn)移。

如果說偶像為熒幕而生，那么虛擬偶像就是生于熒幕。虛擬偶像的完全可塑性讓創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)可以賦予人工智能代言人任何人設(shè)、給予任何產(chǎn)品不同意義。例如，國內(nèi)著名虛擬歌姬“洛天依”在清風(fēng)紙巾的代言廣告片中是身穿白色連衣裙的“清新文藝”屬性角色，而代言必勝客時(shí)一身紅色短裙在舞臺(tái)上唱跳活力盡顯又標(biāo)榜著“激情無限”，甚至代言Qeelin項(xiàng)鏈時(shí)的“都市成熟風(fēng)”與以往可愛的形象簡直判若兩人……不用演、不設(shè)限的多重人設(shè)不會(huì)讓人感到別扭，反而有很多粉絲愿意為這樣的“多元”買單，這是真人偶像難以做到的。

同樣的代言人能為不同的產(chǎn)品闡釋不同的意義，而對(duì)于同樣的產(chǎn)品來說，虛擬偶像能提供完全不同的思路。從周潤發(fā)到虛擬偶像“翎Ling”，百年潤發(fā)跨越20多年的兩支意義不同、風(fēng)格迥異的廣告?zhèn)鬟_(dá)出不同的意義，從“緣分”“回憶”到“靚麗”“多彩”，為兩支廣告買單的人群也就大不相同。

（二）精致制作，情景消費(fèi)

有人將虛擬偶像的廣告代言稱之為“數(shù)字藝術(shù)”，不僅僅是因?yàn)樘摂M偶像“數(shù)字人”的身份，在虛擬偶像廣告片中隨意切換的世界景象、充斥各地的賽博粒子也都彰顯著十足的科技感和未來感。與真人偶像代言最大的不同，虛擬偶像代言的情景消費(fèi)在于它們的廣告片很少講故事，在幾乎不輸出共情內(nèi)容的前提下，靠精心制作的賽博空間、技術(shù)特效等“數(shù)字藝術(shù)”刺激受眾觀感達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的作用，需要巨大的技術(shù)成本和時(shí)間成本，但是營運(yùn)商和品牌方仍樂此不疲，足以見虛擬偶像廣告片情景輸出的廣闊市場。

從東京街頭的裸眼3D廣告到賽博空間里的個(gè)人演唱會(huì)，虛擬偶像的廣告片很少甚至拒絕從現(xiàn)實(shí)世界里取景制作成為它的一大特色。“未來已來”主題廣告的原創(chuàng)并非虛擬偶像產(chǎn)業(yè)，只是虛擬偶像的出現(xiàn)更加符合這個(gè)主題。居伊·德波1967年在《景觀社會(huì)》中提出人們的日常生活本身被景觀所包圍，景觀不是形象的集中，而是以形象為中介的人與人之間的社會(huì)關(guān)系[10]。于是，那些被標(biāo)榜為“二次元”“宅男宅女”的亞文化群體在虛擬偶像身上找到了構(gòu)建自我認(rèn)識(shí)的契機(jī)，對(duì)虛擬偶像廣告片中的情景不需要借助現(xiàn)實(shí)、脫離傳統(tǒng)廣告片的煽情故事和老套劇情推崇備至。虛擬偶像的粉絲群體之所以熱衷于通過消費(fèi)所謂的“未來感”來展示他們不愿意被困于現(xiàn)實(shí)的逆態(tài)度，是因?yàn)樵谝欢ǔ潭壬?，虛擬偶像和虛擬偶像代言廣告片的專屬風(fēng)格承載著傳統(tǒng)的主文化與亞文化之間 “收編與反收編”關(guān)系。

三、消費(fèi)文化影響下的虛擬偶像代言廣告片創(chuàng)作模式

相比于拿著劇本還能偶爾靈光一閃進(jìn)行“自我發(fā)揮”的真人偶像，虛擬偶像走不出自己的劇本。虛擬偶像的形象、舉止連同廣告片中的所有要素都被一一設(shè)定，在消費(fèi)文化的驅(qū)使下，由虛擬偶像所代言的廣告片儼然有著屬于自己的創(chuàng)作模式。

（一）打造爆款I(lǐng)P，引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)潮

偶像是運(yùn)營出來的，爆款I(lǐng)P的打造需要長時(shí)間的努力和沉淀，更需要機(jī)遇。虛擬歌姬“洛天依”出道時(shí)憑借藍(lán)白色旗袍裙裝、碧玉發(fā)飾以及中國結(jié)腰墜的中國風(fēng)設(shè)定和可愛形象收獲一大批“Z世代”國風(fēng)粉絲，而同屬一個(gè)公司、誕生時(shí)間也相差無幾的虛擬歌姬“言和”和“樂正綾”相比“洛天依”而言則毫無優(yōu)勢(shì)，走著同樣的中國風(fēng)路線，但粉絲體量和代言廣告數(shù)量卻相差太多。既然成熟IP不等于爆款I(lǐng)P，邀請(qǐng)像“洛天依”、Lil Miquela以及Imma等具有代表性的爆款虛擬偶像代言又面臨高成本和低可持續(xù)性等問題，打造屬于自己的虛擬偶像IP來引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)向勢(shì)在必行。

本土化妝品品牌花西子的同名虛擬偶像代言人“花西子”為代言美妝而生，在廣告片中的驚艷表現(xiàn)一度讓超模杜鵑成為配角；屈臣氏的自創(chuàng)虛擬代言人“屈晨曦”當(dāng)仁不讓地成為本品牌好物推薦官，在廣告片中與真人的互動(dòng)惟妙惟肖……近些年，自創(chuàng)虛擬IP熱度高居不下，它們都在各自的領(lǐng)域成為爆款。虛擬偶像品牌代言人的共同特點(diǎn)是先有品牌而后才有代言人，虛擬品牌代言人直接且僅僅服務(wù)于本品牌，保持著自己的品牌調(diào)性。

（二）深耕垂直內(nèi)容，發(fā)揮身份優(yōu)勢(shì)

1.立足虛擬空間

虛擬空間是虛擬偶像的主要敘事空間，虛擬偶像的廣告片可以不依賴于現(xiàn)實(shí)空間與消費(fèi)者進(jìn)行單人或多人的跨空間互動(dòng)。在虛擬空間中，虛擬偶像的身份得到充分利用，在廣告片中融入更多現(xiàn)實(shí)世界中沒有的元素，特別是在代言一些科技產(chǎn)品時(shí)更能展現(xiàn)虛擬空間的想象力。例如Imma代言屈臣氏、AI數(shù)字人“希加加”成為集度000號(hào)車主，產(chǎn)品在廣告片中都是虛擬的、被數(shù)字化的，當(dāng)虛擬偶像沖出屏幕，虛擬的產(chǎn)品出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)世界，這種跨屏互動(dòng)的新鮮感、未來感讓人仿佛沉浸其中。

2.無限逼近真人

在雀巢廣告片“Re/Imagine”中的女主角Zoe從形象到行為都與真人無異，包括會(huì)做夢(mèng)夢(mèng)到自己穿越空間、彈吉他、會(huì)通過微表情來傳遞感受；“洛天依”在代言陽光茶時(shí)與真人一起跳舞互動(dòng)；Imma在代言亞馬遜的廣告片中來回穿梭世界各地購物……虛擬偶像的擬人化除形象上的高度擬人之外，在廣告片中還具體表現(xiàn)為行為、微表情、習(xí)慣和下意識(shí)動(dòng)作等細(xì)節(jié)的擬人化。一直以來，正因?yàn)檫@樣的無限垂直發(fā)展的擬人化而非“神話”，虛擬偶像經(jīng)常作為一種平等的符號(hào)與消費(fèi)者見面，在拉近與消費(fèi)者之間距離的同時(shí)，在一定程度上促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)虛擬偶像的身份認(rèn)同，從而消解受眾的抵抗心理。

3.發(fā)揮身份型偶像優(yōu)勢(shì)

虛擬偶像中依托于語音合成軟件VOCALOID而誕生的虛擬歌姬，以上海禾念旗下虛擬藝人“洛天依”“言和”“樂正綾”為代表，“洛天依”的每一個(gè)代言幾乎都有一首原創(chuàng)主題曲，例如，代言陽光茶的主題曲“來點(diǎn)陽光就燦爛”、代言德克士的主題曲“Perfect Day”等，主題曲的歌詞內(nèi)容以品牌、產(chǎn)品本身以及產(chǎn)品想要傳達(dá)的態(tài)度為主，遵循朗朗上口、容易記憶的原則。虛擬歌姬通過音樂表演而不是念臺(tái)詞的方式，一方面可以發(fā)揮虛擬歌姬的長處，掩蓋虛擬偶像所欠缺的臺(tái)詞功底；另一方面伴隨產(chǎn)品代言出現(xiàn)的主題曲不僅能為產(chǎn)品增加新賣點(diǎn)，還能為虛擬偶像增添新人設(shè)，這樣的附加價(jià)值在真人偶像廣告片中很難出現(xiàn)。

而對(duì)于沒有VOCALOID技術(shù)支持的職業(yè)偶像、虛擬網(wǎng)紅或者虛擬品牌形象來說，即使沒有發(fā)聲的“喉嚨”，亦可通過顏值、旁白或風(fēng)格性較強(qiáng)的純音樂以及品牌調(diào)性給消費(fèi)者留下深刻的印象，深耕自己的垂直領(lǐng)域。例如，韓國男團(tuán)SUPERKIND首位AI偶像SAEJIN憑借“神顏”讓網(wǎng)友在MV評(píng)論區(qū)感嘆萬分；“翎Ling”在代言百年潤發(fā)的廣告片中，展示了虛擬偶像的肢體動(dòng)作與旁白演唱主題曲片段相配合的可能性；Imma代言屈臣氏和亞馬遜的廣告片，都采用了風(fēng)格很強(qiáng)的鼓點(diǎn)作為背景音樂，所營造的神秘感、速度感令人回味無窮；虛擬品牌形象“花西子”在廣告片中難掩東方氣派，就算一言不發(fā)也能充分傳情達(dá)意。

（三）舍棄復(fù)雜劇情，追求感官?zèng)_擊

一般廣告片的敘事受時(shí)長、空間的限制常常表現(xiàn)為非線性的不完整故事，而虛擬偶像的不真實(shí)身份讓結(jié)構(gòu)更加支離破碎。缺乏所謂的前世今生、成長經(jīng)歷甚至生活場景，虛擬偶像代言廣告片注定需要舍棄像真人廣告片一樣的復(fù)雜敘事結(jié)構(gòu)，拋棄感情線、故事線，用最簡單的敘事結(jié)構(gòu)追求高飽和的感官?zèng)_擊。

虛擬歌姬的廣告片被拍成了MV，它們?cè)趶V告片中仿佛置身打歌舞臺(tái)讓粉絲夢(mèng)回演唱會(huì)；虛擬網(wǎng)紅和職業(yè)偶像的代言廣告片像是個(gè)人宣傳片，完美顏值和未來感填滿整個(gè)屏幕令人眼花繚亂；虛擬品牌形象本身就代表品牌，更不需要什么劇情演繹。在虛擬偶像代言廣告片中，沒有常見的劇本表演，產(chǎn)品要素的呈現(xiàn)也是直截了當(dāng)，例如，Imma代言聯(lián)想YOGA、“屈晨曦”代言DP大白泡彩妝……這種單純追求感官刺激的創(chuàng)作模式反而有助于消費(fèi)者脫離“假或不假”的產(chǎn)品懷疑怪圈，對(duì)虛擬偶像產(chǎn)生莫名的信任。

四、虛擬偶像代言廣告片的創(chuàng)作壁壘

虛擬偶像代言的勢(shì)頭正盛，一條虛擬偶像廣告代言的報(bào)價(jià)動(dòng)輒百萬千萬元，令人唏噓。而目前受眾對(duì)虛擬偶像市場的認(rèn)知和接受還處于上升階段，需要警惕可能出現(xiàn)的恐怖谷效應(yīng)。在尚未完全成熟的情況下，應(yīng)多加關(guān)注虛擬偶像在廣告代言市場上的困境。

（一）完美形象掩蓋下的代言沖突

虛擬偶像代言非常廣泛，無論是生活必需品還是奢侈品，抑或是日用品、耐用消耗品全都一一涉獵。天生沒有缺陷的皮膚、自帶靚麗光環(huán)的背景和不需要管理的勻稱身材，這樣的“完美形象”在豐富它們?nèi)嗽O(shè)的同時(shí)也給品牌帶來新問題。

此前，明星代言屢屢翻車，浙江省市場監(jiān)管局率先出臺(tái)《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》規(guī)范明星代言，要求明星代言先體驗(yàn)、深了解、后代言。而今虛擬偶像顯然沒辦法再適用“先體驗(yàn)，后代言”的規(guī)定，商家看中的只是虛擬偶像背后的廣闊藍(lán)海和粉絲群體，在熱度、流量的吸引下，代言人的選擇與品牌適配度問題早被拋之腦后。

治理虛擬偶像代言亂象要靠多方合力，除相關(guān)政策、規(guī)則的制定之外，虛擬偶像背后的運(yùn)營商應(yīng)該和品牌方雙向選擇，技術(shù)上不能克服的缺陷就要從源頭上阻止代言亂象的出現(xiàn)。

（二）身體不在場的倫理爭議

易烊千璽的虛擬人物“千喵”成為天貓的第二位代言人；黃子韜的虛擬形象“韜斯曼”亮相中國科技大會(huì)，其衍生漫畫作品獲“2019水滴組委會(huì)創(chuàng)新突破獎(jiǎng)”；虛擬鄧麗君與周深同臺(tái)獻(xiàn)唱……虛擬偶像形象“在場”驚艷眾人的同時(shí)，誰又該為虛擬偶像的“不在場”買單？

作為數(shù)字人，虛擬偶像不具備身體也就不具備法律上的“人格”，而當(dāng)虛擬偶像代言產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)應(yīng)當(dāng)由誰負(fù)責(zé)的討論也曾登上熱搜，虛擬偶像的身體不在場不能成為運(yùn)營商的擋箭牌。虛擬偶像產(chǎn)品代言問題是否應(yīng)該與真人偶像一視同仁，虛擬偶像的版權(quán)問題又該如何界定，針對(duì)虛擬偶像有沒有處罰規(guī)定、出現(xiàn)產(chǎn)品問題時(shí)的責(zé)任分配以及是否將虛擬偶像納入廣告法管制等諸多問題還有待商榷。

（三）共情內(nèi)容的缺位

2021年，愛奇藝副總裁楊曉軒在名為《不斷迭代的虛擬偶像市場，是泡沫？還是契機(jī)？》的主題演講中表示，虛擬偶像市場的下半場要更聚焦長期主義，捕捉時(shí)代情緒與年輕人精神需求，持續(xù)拓展虛擬偶像的商業(yè)想象空間和長遠(yuǎn)價(jià)值[11]。而iiMedia Research（艾媒咨詢）的數(shù)據(jù)顯示，64.4%的網(wǎng)民認(rèn)為虛擬偶像缺乏感情[12]。

五、結(jié)語

在技術(shù)催生下的虛擬偶像及其代言是社會(huì)文化娛樂消費(fèi)的新方式，受消費(fèi)文化的影響，虛擬偶像代言有著相較于真人偶像代言的明顯優(yōu)勢(shì)。符號(hào)消費(fèi)和情景消費(fèi)的文化表征引導(dǎo)著虛擬偶像代言廣告片的創(chuàng)作模式，爆款I(lǐng)P、垂直內(nèi)容以及十足的感官刺激成為虛擬偶像代言廣告片備受青睞的原因。同時(shí)，虛擬偶像代言亂象頻出、爭議頗多，多方共治、多措并舉有望成為一味良藥，虛擬偶像的黃金時(shí)代正在到來。潮

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（責(zé)任編輯：黃康溫）