李蘇珺

【摘 要】本文重在梳理全媒體時代建設(shè)我國文旅融媒體的背景，繼而分析文旅融媒體對我國文化旅游的推動作用，最后基于我國文旅融媒體建設(shè)案例，從頂層設(shè)計、信息融合和政策扶持三方面歸納我國文旅融媒體的建設(shè)要點(diǎn)，以期用媒體融合促文旅融合，為我國旅游業(yè)的發(fā)展不斷注入新的活力。

【關(guān)鍵詞】文化旅游；融媒體；建設(shè)要點(diǎn)

當(dāng)前，我國文化旅游呈現(xiàn)出“景強(qiáng)城弱”、旅游業(yè)態(tài)形式單一、景區(qū)“各自為戰(zhàn)”、宣傳營銷缺乏創(chuàng)新等尷尬問題。為消解“景區(qū)熱城區(qū)冷”的現(xiàn)象，我國投資建設(shè)了一大批重點(diǎn)項目，以期推動旅游業(yè)發(fā)展。通過開展“旅游網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷”，抓住媒體轉(zhuǎn)型融合的機(jī)遇，實現(xiàn)旅游宣傳營銷的轉(zhuǎn)型升級，進(jìn)行“旅游+融媒體”的融合探索。

“融媒體”是一種具有綜合性質(zhì)的新型媒體形態(tài)。它充分利用了媒介載體，將存在共性又有特性、彼此互補(bǔ)的不同媒體在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，以達(dá)到“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的目的。本文分析我國文化旅游融合與媒體融合過程中的有機(jī)結(jié)合，探討我國建設(shè)旅游融媒體中心的實施路徑，以促進(jìn)我國文化旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效和永續(xù)發(fā)展。

一、建設(shè)我國文旅融媒體的背景

當(dāng)下，我國亟待深入研究的一個重要領(lǐng)域，是如何推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體。2019年1月25日，在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)中，習(xí)近平總書記對媒體融合發(fā)展作出重要部署，為相關(guān)研究和實際操作提供了明確的行動指南[1]。

輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式的深刻變化，信息的生產(chǎn)與傳播鏈條被重組。在全媒體時代，“萬物皆媒”已經(jīng)來臨，旅游業(yè)面臨轉(zhuǎn)型發(fā)展的挑戰(zhàn)。旅游與文化的深度融合、共生共進(jìn)，是一個重要趨勢，也將成為推動產(chǎn)業(yè)升級、提升競爭力的一個重要的戰(zhàn)略支點(diǎn)。文旅融媒體的建設(shè)，可以給文化和旅游兩個領(lǐng)域帶來聚變效應(yīng)，是經(jīng)濟(jì)效益和社會價值提升的重要助推工具[2]。旅游業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型，也需要依靠文旅深度融合來推進(jìn)。文旅深度融合帶來新的機(jī)遇，讓文化和旅游獲得進(jìn)一步融合發(fā)展的機(jī)會，從而讓文化資源得到進(jìn)一步開發(fā)，讓文化創(chuàng)意進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，形成“以文促旅，以旅彰文”的良好局面，有效提升旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力。

二、文旅融媒體對我國文化旅游的推動作用

在全域旅游的新背景下，我國將文旅融媒體進(jìn)一步拓寬到了創(chuàng)新旅游服務(wù)業(yè)態(tài)上，形成全產(chǎn)業(yè)鏈的“綜合性”服務(wù)經(jīng)濟(jì)，為游客提供更多的服務(wù)與體驗。

首先，掌握輿論主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。建設(shè)文旅融媒體，打通各級媒體發(fā)聲渠道，進(jìn)一步篩選信息流，對其進(jìn)行分類，并分別展開管理，從而更好地掌握輿論主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。發(fā)揮融媒體中心的“喉舌”作用，合唱“好聲音”，齊講“好故事”，把握“時度效”，熱點(diǎn)“不失語”，做到精準(zhǔn)發(fā)聲，這對推動社會發(fā)展進(jìn)步、提升黨和政府的公信力具有重要意義。通過深度挖掘、策劃、推出一批重大報道，對內(nèi)容精耕細(xì)作，對傳播技術(shù)、手段進(jìn)行創(chuàng)新，實現(xiàn)文旅新聞報道的“量”“質(zhì)”雙提升[3]。

其次，提升我國旅游整體形象。建設(shè)文旅融媒體，有利于依托文旅融媒體中心的強(qiáng)大推動力，圍繞我國旅游各要素，聯(lián)手一批文旅產(chǎn)業(yè)展開品牌的深度合作運(yùn)營，形成我國旅游“N+n”的IP矩陣?！癗”為各?。▍^(qū)、市）大的旅游品牌，“n”為涉及餐飲、住宿、購物、養(yǎng)老、養(yǎng)生、體育、親子、研學(xué)等各方面形成的團(tuán)體或個人獨(dú)立IP。通過文旅融媒體，實現(xiàn)文旅和其他產(chǎn)業(yè)要素的勾連、融通，形成復(fù)合產(chǎn)業(yè)，催生新業(yè)態(tài)，形成新的競爭力要素，提高當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的名氣和商譽(yù)。

最后，推動文旅融合和全域化發(fā)展。在全域文化旅游新背景下，文旅融媒體模式可以對旅游業(yè)態(tài)進(jìn)行有效創(chuàng)新，培育、形成對整個產(chǎn)業(yè)鏈有輻射作用的“綜合性”服務(wù)經(jīng)濟(jì)，從而充分發(fā)揮文化和旅游結(jié)合后帶來的溢出效應(yīng)，將旅游業(yè)中的文化屬性徹底激活。旅游市場非常廣闊，其與文化之間的融合，要堅持因地制宜，宜融則融。目前的融合工作要從實際出發(fā)，采取扎實有效的工作措施，統(tǒng)籌文旅媒介資源，促進(jìn)旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和升級；通過對文旅融媒體的深度運(yùn)營，使不同類型的文化旅游得到發(fā)展機(jī)會，讓游客有更多的選擇，創(chuàng)造出更多的消費(fèi)熱點(diǎn)，并吸引更多游客回頭消費(fèi)，從而增強(qiáng)旅游業(yè)的發(fā)展動力。

三、我國文旅融媒體建設(shè)的成功案例

全國部分地區(qū)、部分媒體已經(jīng)在文旅媒體融合方面進(jìn)行“試水”。例如，文旅中國推出中傳云，粵港澳大灣區(qū)成立文化旅游融媒體傳播聯(lián)盟等，其中浙江旅游打造融媒體信息平臺的經(jīng)驗對我國文旅融媒體的建設(shè)具有重要意義。

（一）浙江旅游融媒體信息平臺

在全國范圍內(nèi)，浙江是第一個成立旅游融媒體信息報送系統(tǒng)的省份。在系統(tǒng)中融合了多個媒體傳播渠道，如《中國旅游報》之《詩畫浙江》專版、《鄉(xiāng)村周末》、浙江旅游政務(wù)通、手機(jī)報、訂閱號、官方網(wǎng)站等，既包括傳統(tǒng)媒體，也包括新興網(wǎng)絡(luò)媒體，涵蓋范圍非常廣泛。所有具有新聞價值的信息或旅游相關(guān)的信息，都會被傳遞到報送系統(tǒng)中，后臺編輯對其進(jìn)行處理分類，放在不同的傳播平臺刊發(fā)。借助旅游融媒體信息報送系統(tǒng)，地方相關(guān)旅游信息實現(xiàn)了立體式傳播，即“一個入口，多個出口”。

此外，為了讓平臺信息來源更廣泛，信息發(fā)布更及時，浙江省旅游局還組織成立全省旅游融媒體通訊員隊，隊員包括省內(nèi)各地旅游部門和景區(qū)的工作人員，一共有150多人。成立以后，各地的通訊員向平臺報送超過1000條的旅游信息，有效拓寬了平臺信息來源。

旅游融媒體信息平臺對各種傳播渠道進(jìn)行整合后，又對全省的信息傳播力量進(jìn)行新的調(diào)動整合，使各地傳播旅游信息更為及時、全面。這是浙江省旅游產(chǎn)業(yè)上的一次成功的探索。浙江旅游融媒體信息平臺不斷地完善報送系統(tǒng)的各個功能，并制定對應(yīng)的考核獎勵機(jī)制，有效激勵相關(guān)人員的參與，進(jìn)一步發(fā)揮浙江旅游融媒體信息平臺的作用和效果，傳遞產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正能量，更好地推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（二）粵港澳大灣區(qū)文化旅游融媒體傳播聯(lián)盟

2019年11月11日，在廣東省文化和旅游廳指導(dǎo)下，人民網(wǎng)廣東頻道聯(lián)合廣州市文化廣電旅游局，成立粵港澳大灣區(qū)文化旅游融媒體傳播聯(lián)盟，探討相關(guān)機(jī)構(gòu)的協(xié)同合作，從而提高本地區(qū)文化旅游方面的核心競爭力。

首批加入粵港澳大灣區(qū)文化旅游融媒體傳播聯(lián)盟的成員有廣州、佛山、梅州、惠州、東莞、江門、茂名、肇慶、清遠(yuǎn)、云浮等地市，以及廣州市的越秀區(qū)、黃埔區(qū)、南沙區(qū)，深圳市的龍崗區(qū)，珠海市的橫琴新區(qū)等區(qū)（縣）。

粵港澳大灣區(qū)文化旅游融媒體傳播聯(lián)盟成立的目的是推動大灣區(qū)文旅融合發(fā)展，通過對該地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)龍頭機(jī)構(gòu)的整合，發(fā)揮其合力，實現(xiàn)大灣區(qū)文旅機(jī)構(gòu)的深度交流合作和資源共享，最終目的是提高該地區(qū)文旅品牌的傳播力和影響力，為“世界一流灣區(qū)”戰(zhàn)略的落實助力。

未來，粵港澳大灣區(qū)文化旅游融媒體傳播聯(lián)盟還將進(jìn)一步對周邊地區(qū)的文旅骨干單位進(jìn)行吸收，繼續(xù)整合文旅發(fā)展的各方資源，從而搭建更為成熟的文旅非營利性產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺。

（三）宣城市旅游融媒體中心

從2015年開始，安徽省宣城市整合市場科和信息中心，形成信息發(fā)布的新機(jī)制。2018年，該市加強(qiáng)職能整合，在全省范圍內(nèi)率先成立旅游融媒體中心，還借此搭建了“中央廚房”。隨后，宣城旅游官方門戶網(wǎng)站、官方微博、官方微信、企鵝號、頭條號、抖音號等新媒體平臺也都陸續(xù)開通。旅游融媒體營銷中心的建立，以及“中央廚房”采編發(fā)模式，在媒體傳播上形成新的工作格局，實現(xiàn)“一次采集、多元生成、多渠道傳播”。此外，傳統(tǒng)媒體和新媒體也得到有效整合，形成全媒體旅游的營銷體系。

加強(qiáng)信息發(fā)布和互動。旅游融媒體中心的成立使旅游信息采編發(fā)工作的效率和質(zhì)量明顯改進(jìn)，信息發(fā)布量每年都有提高。除了加強(qiáng)信息發(fā)布，該市還通過“我眼中美麗景區(qū)”搶樓、精品留言送票和抖音小視頻、抖音宣傳大賽等多種方式，讓旅游融媒體中心得以和游客多渠道互動交流，從而提升宣城旅游在網(wǎng)上的關(guān)注熱度。

實施旅游目的地營銷。該市通過新媒體渠道推出“網(wǎng)紅美食”等多種類型的“旅游目的地營銷”活動，并成功讓“皖南川藏線”成為旅游新“網(wǎng)紅”，2014年以來，“皖南川藏線”自駕游已經(jīng)成為外地游客旅游的首要選擇。

四、我國文旅融媒體的建設(shè)要點(diǎn)

（一）頂層設(shè)計，強(qiáng)化傳播效果

建設(shè)文旅融媒體需要加強(qiáng)頂層設(shè)計，打造新型傳播平臺，從而擴(kuò)大主流價值在網(wǎng)絡(luò)中的影響力，更為廣泛地傳播正面聲音。

一是整合平臺，優(yōu)化資源配置。從政策、資金、人才等方面加大支持力度，整合現(xiàn)有的縣（市、區(qū)）融媒體中心、文旅新媒體矩陣的客戶端、微信、微博、網(wǎng)站等傳播平臺，以及MCN型企業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)資源，形成全媒體傳播矩陣，實現(xiàn)信息采編播一體化，做到稿件一鍵分發(fā)、及時處理，為打造區(qū)域性新型主流媒體提供重要支撐。

例如，橫向打通融媒體中心、日報晚報、廣播電視臺等?。▍^(qū)、市）媒介渠道，對接《人民日報》、中央電視臺、省級衛(wèi)視、省級旅游頻道等中央、?。▍^(qū)、市）新聞單位；縱向連接文旅新媒體矩陣，孵化文旅官方自媒體與民間文旅自媒體，實現(xiàn)“文旅+媒體”的選題一鍵分發(fā)，內(nèi)容一鍵分發(fā)，數(shù)據(jù)一鍵采集、分析。通過模式創(chuàng)新，以孵化、合作、收購等多種形式展開運(yùn)營整合，提高文旅融媒體中心的兼容性、靈活度，提升融媒體綜合運(yùn)營治理能力。

二是創(chuàng)新內(nèi)容，積極應(yīng)用新技術(shù)，推動信息傳播在渠道、方式上的創(chuàng)新。建立和完善“一次采集、多種生成、多終端發(fā)布、多元化傳播”的采編體系，推出更多有影響力的作品。加強(qiáng)策劃運(yùn)營，形成大IP“N+n+n”的品牌矩陣，通過內(nèi)容運(yùn)營，孵化一批“內(nèi)容網(wǎng)紅景區(qū)+電商IP+人設(shè)IP”，以多元化的內(nèi)容經(jīng)營構(gòu)建文旅融媒體核心競爭力。

例如，針對“景強(qiáng)城弱”的尷尬局面，部分?。▍^(qū)、市）推動一批旅游產(chǎn)業(yè)項目建設(shè)，以促進(jìn)城鄉(xiāng)旅游聯(lián)動發(fā)展。文旅融媒體可對這批重點(diǎn)項目進(jìn)行深度對接、策劃。同時，針對多數(shù)規(guī)模小、名氣小的景區(qū)，通過內(nèi)容創(chuàng)新，找準(zhǔn)定位，瞄準(zhǔn)市場，提升景區(qū)吸引力和核心競爭力。在加強(qiáng)宣傳營銷的同時，根據(jù)市場的引導(dǎo)，不斷創(chuàng)新旅游資源，提升“內(nèi)功”，倒逼旅游業(yè)態(tài)升級[4]。文旅融媒體中心的活動運(yùn)營、直播帶貨等多媒體傳播形式，不僅在旅游市場推廣上大有可為，同時在旅游扶貧、文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)推廣、智慧旅游等方面均有獨(dú)特優(yōu)勢。

（二）信息融合，強(qiáng)化延伸服務(wù)

在互聯(lián)網(wǎng)時代，我國旅游業(yè)迎來新的發(fā)展機(jī)遇。旅游業(yè)可以通過多種媒體形式進(jìn)行宣傳，甚至直接投放到旅客群體身邊。旅游業(yè)和媒體在關(guān)系上實現(xiàn)重構(gòu)，旅游方式變得更加多樣化，人們的旅游需求也有了變化。因此，需要進(jìn)一步重視融媒體中心的“融”功能，讓其既能服務(wù)好外地游客，也不忽視本地居民。

一是融合旅游服務(wù)功能。在全域范圍內(nèi)實現(xiàn)景區(qū)、旅游機(jī)構(gòu)等的數(shù)據(jù)對接和關(guān)聯(lián)，利用大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)旅游信息的整合、分發(fā)，及時更新相關(guān)數(shù)據(jù)，為職能部門及時處理相關(guān)事項提供技術(shù)和信息支持。

二是融合政務(wù)服務(wù)功能。整合黨政部門的相關(guān)信息資源，將其接入平臺中，為民眾提供申報審批、注冊辦證、辦理社保、投訴受理等一站式政務(wù)服務(wù)。

三是融合公共服務(wù)功能。圍繞解決游客與市民“衣、食、住、行、玩、樂、購”方面問題，增加相關(guān)服務(wù)內(nèi)容，讓融媒體與民眾生活工作深度結(jié)合，并提供更好的服務(wù)。

（三）政策扶持，強(qiáng)化融合成效

地方旅游資源豐富備受各?。▍^(qū)、市）主流媒體重視，然而，各景區(qū)呈現(xiàn)媒體資源的“貧富差距、兩極分化”。一方面，目前媒體資源整體比較薄弱，景區(qū)非常需要增加宣傳資源，而文旅融媒體的建設(shè)，既能加大對文旅產(chǎn)業(yè)的支持力度，也能擴(kuò)展融媒體中心的容量；另一方面，政府在相關(guān)的機(jī)構(gòu)、人事、薪酬等方面也要進(jìn)一步推行改革，給予一定的資源傾斜，從而吸引優(yōu)秀人員的加入[5]，如將一些政府性活動的策劃宣傳交給融媒體中心執(zhí)行，將一些旅游宣傳推介交給其承辦。

此外，要對相關(guān)復(fù)合型人才加快培養(yǎng)，為采編播和管理運(yùn)營等一線工作提供足夠的人才?？赏ㄟ^集中培訓(xùn)、重點(diǎn)培養(yǎng)、MCN公司模式管理，孵化運(yùn)營一批核心骨干人才；通過政策鼓勵、支持等，孵化培養(yǎng)一批個人或團(tuán)隊經(jīng)營的文旅自媒體并入融媒體中心合作，形成人人宣傳地方文化旅游的良好氛圍。

五、結(jié)語

文旅融媒體是講述地方故事、對話世界的窗口、傳話筒、擴(kuò)音器。增強(qiáng)旅游業(yè)的競爭力，關(guān)鍵是提高旅游的文化含量，既要推動文化旅游融媒體建設(shè)，也要讓旅游項目更具文化創(chuàng)新性，相關(guān)創(chuàng)意商品更為多元豐富，還要增加導(dǎo)游的文化素養(yǎng)，讓整個旅游項目呈現(xiàn)出良好的文化環(huán)境、文化旅游內(nèi)容，使旅游的全過程都蘊(yùn)含濃厚的文化內(nèi)涵，進(jìn)而打造在信息服務(wù)、新聞宣傳和其他服務(wù)方面都體現(xiàn)出高水準(zhǔn)的文旅融媒體，助力我國全域旅游優(yōu)質(zhì)發(fā)展。潮

參考文獻(xiàn)

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[5]石孟旭.“文化+旅游”融合背景下傳媒業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展模式探析[J].傳媒，2018（17）：75-76.

（編輯：覃世默）