基于文本挖掘的醫(yī)用防護(hù)服消費(fèi)者評(píng)論分析

丁宇誠(chéng) 李浩

摘要： 為深入了解當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)醫(yī)用防護(hù)服的看法及需求，本文使用文本挖掘?qū)?4個(gè)醫(yī)用防護(hù)服品牌的11 513份評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行詞頻分析、共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析和網(wǎng)絡(luò)分析，準(zhǔn)確揭示了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)感知與需求。研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量和快遞效率是影響消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)的最重要因素，其次是商家服務(wù)、應(yīng)用場(chǎng)景，而價(jià)格實(shí)惠只在正面評(píng)價(jià)中發(fā)揮重要作用;產(chǎn)品質(zhì)量、包裝是消費(fèi)者非常關(guān)注的;消費(fèi)者的不滿集中在產(chǎn)品質(zhì)量差、快遞效率低、商家服務(wù)差，同時(shí)，消費(fèi)者表達(dá)出在日常生活和乘坐飛機(jī)場(chǎng)景下對(duì)醫(yī)用防護(hù)服的需求。這一探索性研究為消費(fèi)者體驗(yàn)提供了新的研究思路，也為醫(yī)用防護(hù)服企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐提供了有價(jià)值的參考。

關(guān)鍵詞： 醫(yī)用防護(hù)服;評(píng)論內(nèi)容;文本挖掘;網(wǎng)絡(luò)分析;情感分析;共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析

中圖分類(lèi)號(hào)： TS941.1

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

至新型冠狀病毒在全球爆發(fā)以來(lái)，病毒不斷進(jìn)行變異，變異后的病毒傳播速度更快，潛伏期更短，免疫逃逸能力更強(qiáng)［1］。相比接種疫苗，個(gè)人防護(hù)是更及時(shí)有效的防護(hù)方式，而醫(yī)用防護(hù)服是個(gè)人防護(hù)中最為重要的個(gè)人防護(hù)產(chǎn)品之一［2］。盡管當(dāng)下國(guó)內(nèi)醫(yī)用防護(hù)服的產(chǎn)量已基本滿足國(guó)內(nèi)需求，然而中國(guó)醫(yī)用防護(hù)服的研究與開(kāi)發(fā)起步較晚，存在應(yīng)用場(chǎng)景與產(chǎn)品特征不匹配的現(xiàn)象［2-3］。此外，相比特定的專(zhuān)業(yè)性應(yīng)用場(chǎng)景，消費(fèi)者應(yīng)用醫(yī)用防護(hù)服的場(chǎng)景則更加豐富多樣，其消費(fèi)評(píng)論內(nèi)容不僅能體現(xiàn)他們對(duì)醫(yī)用防護(hù)服多樣化的需求，影響其他消費(fèi)者對(duì)醫(yī)用防護(hù)服的購(gòu)買(mǎi)決策，還能作為相關(guān)企業(yè)考慮制定、改善營(yíng)銷(xiāo)策略的重要依據(jù)。因此，本文使用文本挖掘技術(shù)對(duì)線上銷(xiāo)售的醫(yī)用防護(hù)服產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行分析，以深入挖掘當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)醫(yī)用防護(hù)服產(chǎn)品的看法及需求，并對(duì)醫(yī)用防護(hù)服企業(yè)在改善產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略、提高消費(fèi)者滿意度等方面提供針對(duì)性建議。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 醫(yī)用防護(hù)服需求的現(xiàn)狀

防護(hù)服是保護(hù)人體免受物理、化學(xué)和生物等外界因素傷害的工作服［3］。醫(yī)用防護(hù)服是個(gè)寬泛的名稱，根據(jù)使用場(chǎng)景和要求可分為4種類(lèi)型：標(biāo)識(shí)用日常工作服、外科手術(shù)服、阻隔一般感染的隔離衣和隔絕高感染風(fēng)險(xiǎn)的防護(hù)服［2］。本文關(guān)注的是用于阻隔一般病毒感染的一次性醫(yī)用防護(hù)服。

新冠病毒的爆發(fā)極大地助推了關(guān)于醫(yī)用防護(hù)服的研究，近年來(lái)其研究熱度呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，目前關(guān)于醫(yī)用防護(hù)的研究所反映的需求主要集中在3個(gè)方面。

1） 行業(yè)發(fā)展需求方面：Nazmul等［4］在醫(yī)用防護(hù)服的質(zhì)量和監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，調(diào)查了原材料及其對(duì)環(huán)境的影響，率先指出在提高醫(yī)用防護(hù)服防護(hù)效率、安全性的同時(shí)，還需注意環(huán)境問(wèn)題。柳洋等［2］總結(jié)了醫(yī)用防護(hù)服的生產(chǎn)流程、材料性能和使用場(chǎng)景等方面的現(xiàn)狀，為企業(yè)在醫(yī)用防護(hù)服的生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)制定等方面提供建議，并提出醫(yī)用防護(hù)服的可持續(xù)性、智能化方面的發(fā)展趨勢(shì)。

2） 材料性能需求方面：陳詩(shī)萍等［5］研究發(fā)現(xiàn)不同材料具有不同的性能優(yōu)點(diǎn)，SMS非織造復(fù)合材料的舒適性較好，微孔薄膜/非織造布復(fù)合材料的防護(hù)性較好，而閃蒸法材料的綜合性能表現(xiàn)優(yōu)異。Yang等［6］提出一種具有超強(qiáng)吸水層的新型醫(yī)用防護(hù)服材料，以增強(qiáng)醫(yī)用防護(hù)服的吸濕性。Lou等［7］采用回收的凱芙拉纖維和鋪層復(fù)合技術(shù)，使得醫(yī)用防護(hù)服材料具有良好的物理性能、適當(dāng)?shù)氖孢m屬性。

3） 生理健康需求方面：李曄等［3］查閱并比較了多個(gè)國(guó)家的醫(yī)用防護(hù)服的使用范圍及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，為中國(guó)醫(yī)務(wù)人員選擇合適的醫(yī)用防護(hù)服提供了依據(jù)。Hu等［8］采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，發(fā)現(xiàn)醫(yī)護(hù)人員在使用醫(yī)用防護(hù)服中最常見(jiàn)的皮膚不良反應(yīng)是皮膚干燥（36.1%）和瘙癢（34.4%）。牛夢(mèng)雨等［9］分析醫(yī)用防護(hù)服的熱濕性能對(duì)人體疲勞度的影響，研究發(fā)現(xiàn)不同長(zhǎng)度款式和面料厚度的醫(yī)用防護(hù)服的熱濕舒適性不同，并且不同熱濕性能的醫(yī)用防護(hù)服在不同強(qiáng)度的運(yùn)動(dòng)中對(duì)人體疲勞度的影響不同。

綜上，近年來(lái)對(duì)醫(yī)用防護(hù)服的研究愈加精細(xì)化，其研究重點(diǎn)集中在滿足醫(yī)務(wù)人員對(duì)醫(yī)用防護(hù)服的材料性能需求、生理健康需求等方面。這些研究主要以特定專(zhuān)業(yè)醫(yī)務(wù)人員及其應(yīng)用場(chǎng)景的需求為出發(fā)點(diǎn)，而以醫(yī)用防護(hù)服的線上消費(fèi)者為切入點(diǎn)，深入了解有關(guān)消費(fèi)者對(duì)醫(yī)用防護(hù)服需求的研究十分缺乏［10］。另外，在對(duì)醫(yī)用防護(hù)服需求的研究中通常采用問(wèn)卷調(diào)查法或訪談法［8-9］，此方法存在2個(gè)缺陷：1） 受限于研究者主觀假設(shè)和研究方法自身的限制，能夠發(fā)現(xiàn)的因素不夠全面，且其結(jié)論大多基于特定的情景、人群，其適用性有待進(jìn)一步驗(yàn)證。2） 問(wèn)卷大多通過(guò)被動(dòng)的形式收集，不僅有效樣本數(shù)量有限，且數(shù)據(jù)的真實(shí)性和豐富性也有待考證［11-12］。這種傳統(tǒng)的研究方法和數(shù)據(jù)獲取方式，在一定程度上限制了對(duì)消費(fèi)者真實(shí)需求更為準(zhǔn)確而全面的了解［13］。

1.2 文本挖掘技術(shù)在醫(yī)用防護(hù)服需求領(lǐng)域的應(yīng)用

文本挖掘技術(shù)是一種基于自然語(yǔ)言處理的對(duì)文本格式的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、處理、分析和總結(jié)的研究技術(shù)，它可以獲得數(shù)據(jù)的全貌并從中探索數(shù)據(jù)多方面的特征［14-15］，其主要優(yōu)點(diǎn)之一是能夠處理大量文本內(nèi)容并深度挖掘隱藏的信息，對(duì)通過(guò)消費(fèi)者在線評(píng)論研究消費(fèi)者體驗(yàn)尤其重要［16］。

在線評(píng)論是一種典型的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，目前主要通過(guò)文本挖掘技術(shù)對(duì)其進(jìn)行處理、分析，并從中挖掘出有價(jià)值的信息［13］。在線評(píng)論來(lái)自消費(fèi)者的主動(dòng)分享，它通常比訪談等傳統(tǒng)方法所獲得的內(nèi)容更可信［17］。相比預(yù)先設(shè)計(jì)的訪談和問(wèn)卷調(diào)查，消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)布的包含其真實(shí)情感的文本信息通常被認(rèn)為是無(wú)偏的和公正的［18］。因此，通過(guò)文本挖掘技術(shù)分析實(shí)時(shí)的消費(fèi)者在線評(píng)論，可以更準(zhǔn)確地了解目標(biāo)市場(chǎng)的特征和消費(fèi)者的需求［19］。

近幾年，文本挖掘技術(shù)逐步被使用在消費(fèi)需求領(lǐng)域的研究上，適用于醫(yī)用防護(hù)服消費(fèi)者評(píng)論的文本挖掘方法主要有3種。

1） 主題建模：對(duì)消費(fèi)者評(píng)論采用無(wú)監(jiān)督算法以提取主題、維度，挖掘消費(fèi)者關(guān)注的因素。劉哲文等［20］從國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的防曬服在線評(píng)論中提取出消費(fèi)者的評(píng)價(jià)維度，以進(jìn)一步分析消費(fèi)需求，研究發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者關(guān)注度和滿意度的最重要因素是產(chǎn)品品質(zhì)，其次分別是產(chǎn)品外觀和服務(wù)質(zhì)量，并且在產(chǎn)品品質(zhì)因素中，面料與縫紉質(zhì)量、熱濕舒適性是消費(fèi)者最關(guān)注的因素。

2） 關(guān)鍵詞頻次及語(yǔ)義關(guān)系分析：聶爽爽等［21］對(duì)跨境電商平臺(tái)中的連衣裙的消費(fèi)者評(píng)論展開(kāi)針對(duì)性分析，通過(guò)分析產(chǎn)品屬性信息、評(píng)論數(shù)據(jù)和差評(píng)內(nèi)容，得出相關(guān)消費(fèi)者對(duì)于連衣裙最關(guān)注的因素是“看起來(lái)喜歡”“質(zhì)量好”和“尺碼合適”，同時(shí)，還發(fā)現(xiàn)相關(guān)消費(fèi)者容易出現(xiàn)尺碼偏小、偏緊的問(wèn)題，消費(fèi)者的差評(píng)主要集中在質(zhì)量、物流方面。Lee等［22］從泳裝產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)論中提取出高頻核心關(guān)鍵詞“尺寸”“設(shè)計(jì)”和“價(jià)格”，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者重視泳裝的產(chǎn)品質(zhì)量因素。Kim等［23］進(jìn)一步將奢侈品消費(fèi)者評(píng)論劃分為積極性與消極性評(píng)論，從中分別提取出正面關(guān)鍵詞“知名”“完美”和“奢華”，負(fù)面關(guān)鍵詞“昂貴”“價(jià)格”“平淡”和“假”。但上述研究均基于關(guān)鍵詞頻次得出結(jié)論。

3） 關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)分析：Kim等［19］在對(duì)騎行褲消費(fèi)者評(píng)論的研究中，采用了網(wǎng)絡(luò)分析的中心度的3個(gè)測(cè)量指標(biāo)（特征向量中心度、緊密性中心度和中介中心度）確定了“尺寸”“性價(jià)比”“墊子”是整個(gè)關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)中最具影響力、最重要的關(guān)鍵詞。相比單純基于關(guān)鍵詞頻次，結(jié)合參考網(wǎng)絡(luò)中心度的多個(gè)指標(biāo)有助于準(zhǔn)確找到關(guān)鍵因素。

因此，本文采用文本挖掘技術(shù)對(duì)醫(yī)用防護(hù)服消費(fèi)者在線評(píng)論進(jìn)行分析，以期深入挖掘出消費(fèi)者對(duì)醫(yī)用防護(hù)服的需求、看法，以及影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)的關(guān)鍵因素，幫助企業(yè)更清晰地了解消費(fèi)者的需求并提供針對(duì)性的建議。

2 文本挖掘與數(shù)據(jù)分析

2.1 數(shù)據(jù)采集與預(yù)處理

本文隨機(jī)選擇天貓、京東平臺(tái)中月銷(xiāo)量大于500且消費(fèi)者評(píng)論數(shù)量大于150的14個(gè)醫(yī)用防護(hù)服品牌及其醫(yī)用防護(hù)服產(chǎn)品，款式均為當(dāng)前市面上常見(jiàn)的連身式醫(yī)用防護(hù)服［2］，如圖1所示。通過(guò)以下3個(gè)步驟進(jìn)行數(shù)據(jù)采集與處理：1） 使用八爪魚(yú)軟件采集以上品牌的該款產(chǎn)品在2022年1—5月的消費(fèi)者評(píng)論數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)詳細(xì)信息如表1所示;2） 剔除重復(fù)和無(wú)效數(shù)據(jù)116個(gè)（如“默認(rèn)好評(píng)”、含有“返現(xiàn)”關(guān)鍵詞的評(píng)論）;3） 人工刪除數(shù)據(jù)中的特殊表情、符號(hào)。數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)清洗后，最終得到11 513個(gè)有效評(píng)論。

2.2 消費(fèi)者評(píng)論分析

2.2.1 數(shù)據(jù)的概況

2.2.1.1 關(guān)鍵詞的頻次

為初步判斷數(shù)據(jù)中最重要的關(guān)鍵詞，本文使用KHCoder3軟件通過(guò)以下4個(gè)步驟提取數(shù)據(jù)中的高頻關(guān)鍵詞及其頻次。1） 導(dǎo)入數(shù)據(jù)并過(guò)濾停用詞：過(guò)濾評(píng)論內(nèi)容中對(duì)本研究沒(méi)有意義的詞（如“很、就、非?！钡龋?2） 增加強(qiáng)制提取詞：考慮到有些評(píng)論內(nèi)容偏口語(yǔ)化，在軟件分詞過(guò)程中容易被拆分成單字，故在軟件的詞典中添加強(qiáng)制提取詞（如“大小”“碼數(shù)”等），避免遺漏關(guān)鍵詞;3） 提取并統(tǒng)計(jì)關(guān)鍵詞：提取數(shù)據(jù)中的名詞、形容詞、動(dòng)詞等有效詞并對(duì)其頻次進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)時(shí)一個(gè)評(píng)論中的重復(fù)內(nèi)容只計(jì)數(shù)1次（如“好好好”）;4） 確認(rèn)關(guān)鍵詞的含義：考慮到即使同一個(gè)詞，在不同的語(yǔ)境或用法中也可能有不同的含義，故在軟件中使用查閱功能確認(rèn)每個(gè)關(guān)鍵詞與其原始語(yǔ)句中具體含義的一致性，人工修正與原始語(yǔ)句含義不一致的關(guān)鍵詞。

數(shù)據(jù)處理完成后，根據(jù)數(shù)據(jù)體量與結(jié)構(gòu)特征提取頻次高于250且具有實(shí)際含義的24個(gè)高頻關(guān)鍵詞，它們充分代表了數(shù)據(jù)信息，且便于分析和閱讀［15］;然后，由2名服裝專(zhuān)業(yè)碩博士生共同討論，分別將24個(gè)關(guān)鍵詞根據(jù)其內(nèi)涵特征進(jìn)行分類(lèi)。關(guān)鍵詞“質(zhì)量”的頻次最高，可見(jiàn)“質(zhì)量”在整體數(shù)據(jù)中占有相當(dāng)重要的地位，其次是“快”和“包裝”等，如表2所示。

2.2.1.2 關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)分析

在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析中，中心度被用來(lái)測(cè)量個(gè)體處于網(wǎng)絡(luò)中心的程度，它反映了該點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的重要性程度［24］。為確定在網(wǎng)絡(luò)中影響力最大、最重要的關(guān)鍵詞，本文使用KHCoder3軟件對(duì)關(guān)鍵詞的中心度的3個(gè)指標(biāo)（度中心度、中介中心度、特征向量中心度）進(jìn)行分析并將結(jié)果可視化。其中，圓圈大小代表著詞出現(xiàn)頻次的大小，圓圈顏色深淺代表著詞的中心度的高低，顏色越深則中心度越高。

1） 度中心度：評(píng)估的是節(jié)點(diǎn)的局部中心指數(shù)，測(cè)量網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)自身的連接能力［24］。從度中心度來(lái)看，“質(zhì)量”“快”連接的節(jié)點(diǎn)數(shù)最多且顏色最深，說(shuō)明其度中心度最高;其次是“服務(wù)”和“做工”，如圖2所示。

2） 中介中心度：是衡量一個(gè)節(jié)點(diǎn)在建立網(wǎng)絡(luò)中扮演的中介或橋梁角色的程度，并在考慮中介角色時(shí)使用，是一種控制能力指數(shù)［24］。從中介中心度來(lái)看，“質(zhì)量”的顏色最深，說(shuō)明其中介中心度最高;其次是“防護(hù)服”和“快”，如圖3所示。中介中心度高的關(guān)鍵詞對(duì)控制評(píng)論的方向方面有很大的影響［7］，因此，質(zhì)量是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一次性醫(yī)用防護(hù)服的一個(gè)重要因素。

3） 特征向量中心度：有助于找到網(wǎng)絡(luò)中最有影響力的中心節(jié)點(diǎn)［19］。從特征向量中心度來(lái)看，“快”的顏色最深，說(shuō)明其特征向量中心度最高，是最有影響力的關(guān)鍵詞;其次是“質(zhì)量”“發(fā)貨”“物流”，如圖4所示。

綜上所述，“質(zhì)量”和“快”在度中心度、中介中心度和特征向量中心度上都很高，說(shuō)明它們處于網(wǎng)絡(luò)的中心位置，是最重要的關(guān)鍵詞。因此，“質(zhì)量”和“快”是消費(fèi)者在考慮購(gòu)買(mǎi)醫(yī)用防護(hù)服最重要的因素;同時(shí)“質(zhì)量”在整體評(píng)論中出現(xiàn)頻次最高，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后最為關(guān)注的方面。然而，關(guān)鍵詞“質(zhì)量”和“快”缺乏明確的含義，故有必要對(duì)其具體內(nèi)涵作進(jìn)一步分析。

2.2.1.3 關(guān)鍵詞的共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析

共現(xiàn)分析法是一種計(jì)算文本中多個(gè)詞語(yǔ)同時(shí)出現(xiàn)的頻次，并根據(jù)它們之間的相似性關(guān)系進(jìn)行分析的研究方法［19］，它不僅可以理清數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)，還可以揭示數(shù)據(jù)的主題及其內(nèi)涵特征。為深入了解數(shù)據(jù)的主要主題及其內(nèi)涵特征，本文使用KHCoder3軟件將數(shù)據(jù)中頻次排名前240的高頻關(guān)鍵詞進(jìn)行共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析并將結(jié)果可視化。

在共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖中，詞所在的圓圈大小代表詞出現(xiàn)頻次的大小;不同的顏色代表著不同的主題;詞與詞之間的連接線代表著關(guān)聯(lián)度，連接線越短或連接節(jié)點(diǎn)越少，說(shuō)明詞與詞之間的關(guān)系越親密，虛線代表不同主題間的關(guān)鍵詞存在共現(xiàn)關(guān)系，如圖5所示。例如，“質(zhì)量”與“好”“滿意”“防護(hù)服”“不錯(cuò)”“價(jià)格”之間存在直接連線，且線段較短，說(shuō)明它們共同出現(xiàn)的頻次很高，親密度很高。因此，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)用防護(hù)服產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)主要體現(xiàn)在以下5個(gè)方面：在產(chǎn)品質(zhì)量上，醫(yī)用防護(hù)服的質(zhì)量是令人滿意的，并且一般來(lái)說(shuō)做工和材質(zhì)好、防護(hù)效果好、尺碼合身、穿著舒適透氣，且產(chǎn)品多采用嚴(yán)實(shí)的真空包裝;在價(jià)格上，價(jià)格便宜、實(shí)惠;在快遞效率上，發(fā)貨和物流速度快;在商家服務(wù)上，客服及其服務(wù)態(tài)度表現(xiàn)較好;在消費(fèi)者使用場(chǎng)景上，主要是在疫情期間需要進(jìn)行個(gè)人防護(hù)，特別是需要為乘坐飛機(jī)而進(jìn)行防護(hù)。

雖然上述分析反映出消費(fèi)者普遍對(duì)醫(yī)用防護(hù)服的評(píng)價(jià)是滿意的，但缺乏明確的量化數(shù)值以衡量消費(fèi)者的滿意度，故有必要對(duì)數(shù)據(jù)的滿意度情況做進(jìn)一步分析。

2.2.2 顧客滿意度分析

通常消費(fèi)者評(píng)論內(nèi)容的情感傾向可以分為正面評(píng)論（滿意）和負(fù)面評(píng)論（不滿意）［19］。具有較高程度積極情感傾向的正面評(píng)論意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)是滿意的，相反則是不滿意的。為了解數(shù)據(jù)的滿意度情況，本文使用Python SnowNLP（中文文本自然語(yǔ)言處理庫(kù)）對(duì)11 513個(gè)有效評(píng)論進(jìn)行情感分析，將評(píng)論劃分為正面評(píng)論（情感概率值≥0.6）和負(fù)面評(píng)論（情感概率值<0.6）?？紤]到中文用詞、語(yǔ)境的復(fù)雜性，本文分別對(duì)正、負(fù)面評(píng)論進(jìn)行人工檢查并共計(jì)修正了1 981個(gè)評(píng)論的情感傾向，如“產(chǎn)品很給力”被判定為負(fù)面評(píng)論，則人工修正為正面評(píng)論，總體評(píng)論修正率為17.2%。

結(jié)果顯示，負(fù)面評(píng)論1 098個(gè)，占比9.5%;正面評(píng)論10 415個(gè)，占比90.5%，表明大部分消費(fèi)者對(duì)醫(yī)用防護(hù)服產(chǎn)品感到滿意。其中，14個(gè)品牌的滿意度分別為85.9%、98.4%、88.2%、92.0%、75.0%、73.2%、88.7%、76.2%、89.6%、99.8%、96.0%、97.7%、95.5%、90.1%，極差為26.6%，標(biāo)準(zhǔn)差為8.5%，表明品牌之間的滿意度的差距較顯著，如表3所示。

綜上所述，雖然大部分消費(fèi)者對(duì)一次性醫(yī)用防護(hù)服產(chǎn)品持正面評(píng)價(jià)，整體滿意度達(dá)90.5%，但是品牌之間的滿意度的差異較大。因此，有必要對(duì)正、負(fù)面評(píng)論的內(nèi)容做進(jìn)一步分析。

2.2.3 正負(fù)面評(píng)論的分析

2.2.3.1 正負(fù)面評(píng)論的關(guān)鍵詞頻次分析

首先，本文基于情感分析將消費(fèi)者評(píng)論劃分為正面評(píng)論（10 415個(gè)）和負(fù)面評(píng)論（1 098個(gè)）;其次，使用KHCoder3軟件分別提取正、負(fù)面評(píng)論的關(guān)鍵詞（名詞、形容詞、動(dòng)詞），為便于分析與閱讀，分別忽略已被劃分出的正、負(fù)面評(píng)論中寬泛含義的關(guān)鍵詞（“好”）;最后，統(tǒng)計(jì)正、負(fù)面評(píng)論的關(guān)鍵詞頻次。

正面評(píng)論中，頻次最高的（頻次≥350）關(guān)鍵詞及頻次分別是“質(zhì)量”（4 132）、“快”（1 600）、“包裝”（1 450）等。這些關(guān)鍵詞經(jīng)軟件查閱并確認(rèn)其含義，與產(chǎn)品質(zhì)量因素相關(guān)的關(guān)鍵詞如“質(zhì)量”“包裝”“防護(hù)”等，累計(jì)頻次最高，達(dá)7 466。因此，產(chǎn)品質(zhì)量因素是積極評(píng)價(jià)醫(yī)用防護(hù)服產(chǎn)品的最重要因素。

負(fù)面評(píng)論中，頻次最高的（頻次≥23）關(guān)鍵詞及頻次分別是“質(zhì)量”（133）、“包裝”（92）、“客服”（75）等。這些關(guān)鍵詞經(jīng)軟件查閱并確認(rèn)其含義，與服務(wù)因素相關(guān)的關(guān)鍵詞如“客服”“發(fā)票”“快遞”等，累計(jì)頻次達(dá)461，為最高。因此，服務(wù)因素是負(fù)面評(píng)價(jià)醫(yī)用防護(hù)服產(chǎn)品的最大因素，其次是產(chǎn)品質(zhì)量因素（累計(jì)頻次271），價(jià)格因素相對(duì)較弱（累計(jì)頻次64）。此外，關(guān)鍵詞“質(zhì)量”均為正、負(fù)面評(píng)論中最重要的關(guān)鍵詞。

2.2.3.2 正負(fù)面評(píng)論的關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析

為深入了解正、負(fù)面評(píng)論的主要主題及其內(nèi)涵特征，本文使用KHCoder3軟件將正面評(píng)論（頻次前240）和負(fù)面評(píng)論（頻次前200）的關(guān)鍵詞進(jìn)行共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析，并將結(jié)果可視化，如圖6、圖7所示。

關(guān)于正面評(píng)論，在圖6中，“質(zhì)量”與“好”“滿意”“防護(hù)服”之間存在直接連線，且線段較短，說(shuō)明它們共同出現(xiàn)的頻次很高，親密度很高;同理，“快”與“發(fā)貨”“速度”“物流”共現(xiàn)頻次高且親密度高;“包裝”與“嚴(yán)實(shí)”“真空”共現(xiàn)頻次高且親密度高;“服務(wù)”與“態(tài)度”“客服”“賣(mài)家”“很快”“好”共現(xiàn)頻次高且親密度高;“做工”與“精細(xì)”“材質(zhì)”“棒”共現(xiàn)頻次較高且親密度高;“尺碼”與“大小”“合適”“標(biāo)準(zhǔn)”共現(xiàn)頻次較高且親密度高;“穿”與“方便”“舒服”“透氣”共現(xiàn)頻次較高且親密度高;“買(mǎi)來(lái)”與“備用”“坐飛機(jī)”“準(zhǔn)備”“出國(guó)”共現(xiàn)頻次較高且親密度高;“送”與“口罩”“面罩”“鞋套”“手套”共現(xiàn)頻次較高且親密度高。

因此，消費(fèi)者的積極評(píng)價(jià)主要體現(xiàn)在以下5個(gè)方面。1） 產(chǎn)品質(zhì)量：醫(yī)用防護(hù)服的質(zhì)量好、做工精細(xì)且材質(zhì)好，產(chǎn)品及其贈(zèng)品防護(hù)效果令人感到滿意，產(chǎn)品的尺碼合身，穿著方便、舒適、透氣，采用嚴(yán)實(shí)的真空包裝令人放心;2） 快遞效率：產(chǎn)品下單后發(fā)貨和物流速度快;3） 商家服務(wù)：客服的服務(wù)態(tài)度好，服務(wù)響應(yīng)很快;4） 價(jià)格：產(chǎn)品的價(jià)格便宜、實(shí)惠;5）應(yīng)用場(chǎng)景：在疫情期間需要準(zhǔn)備一些防護(hù)服備用，乘坐飛機(jī)等交通工具時(shí)需要進(jìn)行個(gè)人防護(hù)。如消費(fèi)者評(píng)論：“第二次購(gòu)買(mǎi)了，這套衣服物超所值，防護(hù)服很耐用，送的配套裝備也非常好，值得推薦的一款好物！”這意味著消費(fèi)者在作出正面評(píng)價(jià)時(shí)非常注重以上5個(gè)方面。其中，從頻次大小來(lái)看，產(chǎn)品質(zhì)量是最受消費(fèi)者關(guān)注的;其次是快遞效率、商家服務(wù)、價(jià)格和應(yīng)用場(chǎng)景。

關(guān)于負(fù)面評(píng)論，在圖7中，“質(zhì)量”與“差”“服務(wù)”“態(tài)度”共現(xiàn)頻次很高且親密度很高;“快遞”與“慢”“物流”“發(fā)票”“開(kāi)”共現(xiàn)頻次高且親密度高;“客服”與“沒(méi)有”“用”“發(fā)貨”共現(xiàn)頻次高且親密度高;“防護(hù)服”與“不”“能”“穿”“退”“商家”“碼”“大”共現(xiàn)頻次較高且親密度高;“防護(hù)服”與“口罩”“手套”“破”“送”“退款”共現(xiàn)頻次較高且親密度高;“買(mǎi)來(lái)”與“備用”“坐”“飛機(jī)”“疫情”“防護(hù)”共現(xiàn)頻次較高且親密度高;“店家”與“漏”“破損”“差評(píng)”“問(wèn)”“回復(fù)”“信息”“無(wú)語(yǔ)”共現(xiàn)頻次較高且親密度高;“一樣”與“薄”共現(xiàn)頻次較高且親密度高。

因此，消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)主要體現(xiàn)在以下4個(gè)方面。1） 產(chǎn)品質(zhì)量：醫(yī)用防護(hù)服的質(zhì)量不夠好，尺碼不合適無(wú)法正常穿著，收到貨時(shí)產(chǎn)品及其贈(zèng)品出現(xiàn)破損，產(chǎn)品材質(zhì)較薄;2） 快遞效率：產(chǎn)品下單后發(fā)貨和物流速度慢;3） 商家服務(wù)：客服的服務(wù)態(tài)度差，沒(méi)有及時(shí)回復(fù)信息，漏發(fā)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)票慢，退款難;4） 應(yīng)用場(chǎng)景：在疫情期間買(mǎi)來(lái)備用，需要為乘坐飛機(jī)等行程安排進(jìn)行及時(shí)、安全的個(gè)人防護(hù)。這意味著消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的不滿在以上4個(gè)方面很突出。其中，從頻次大小來(lái)看，產(chǎn)品質(zhì)量是最受消費(fèi)者在意的;其次是快遞效率、商家服務(wù)、和應(yīng)用場(chǎng)景。如消費(fèi)者評(píng)論：“防護(hù)服質(zhì)量太差了、袖口都是爛的、準(zhǔn)備坐飛機(jī)穿的、質(zhì)量真的很差、太差勁了、發(fā)貨不檢查好、耽誤別人時(shí)間。”

3 結(jié)論與管理啟示

3.1 研究結(jié)論

本文使用文本挖掘技術(shù)對(duì)14個(gè)醫(yī)用防護(hù)服品牌的11 513份評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行了詞頻分析、共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析和網(wǎng)絡(luò)分析，結(jié)論如下。

本文對(duì)消費(fèi)者評(píng)論進(jìn)行關(guān)鍵詞頻次分析、網(wǎng)絡(luò)分析和共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析，確定了“質(zhì)量”和“快”是整個(gè)消費(fèi)者評(píng)論中最有影響力的關(guān)鍵詞，是最重要的因素，其中“質(zhì)量”是指產(chǎn)品的做工、材質(zhì)、防護(hù)效果、尺碼合身度、舒適度及包裝;“快”是指發(fā)貨和物流速度快。在本文的樣本數(shù)據(jù)中，消費(fèi)者購(gòu)入醫(yī)用防護(hù)服以應(yīng)對(duì)出行中面臨的潛在感染風(fēng)險(xiǎn)，盡快地將產(chǎn)品送達(dá)到消費(fèi)者手中，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)極為重要，這也符合張公讓等［25］的研究結(jié)果。

本文在所采集的14個(gè)醫(yī)用防護(hù)服品牌的消費(fèi)者評(píng)論數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)情感分析將消費(fèi)者評(píng)論劃分為正、負(fù)面評(píng)論，以衡量消費(fèi)者的滿意度。結(jié)果顯示整體滿意度達(dá)90.5%;其中，滿意度最高的品牌為99.8%，滿意度最低的品牌為73.2%，滿意度的極差為26.6%，標(biāo)準(zhǔn)差為8.5%。表明整體上消費(fèi)者對(duì)醫(yī)用防護(hù)服產(chǎn)品是非常滿意的，但不同品牌之間的滿意度存在較顯著的差距，部分品牌仍有較大進(jìn)步空間。

本文通過(guò)對(duì)關(guān)鍵詞的頻次分析，結(jié)果顯示“質(zhì)量”“包裝”不僅是整體評(píng)論中，而且是在正、負(fù)面評(píng)論中提及最多的關(guān)鍵詞。表明它們是消費(fèi)者非常關(guān)注的因素，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)醫(yī)用防護(hù)服產(chǎn)品的購(gòu)后評(píng)價(jià)中發(fā)揮了重要作用。在正、負(fù)面評(píng)論中，產(chǎn)品質(zhì)量是評(píng)價(jià)醫(yī)用防護(hù)服產(chǎn)品的最重要因素，其次是快遞效率、商家服務(wù)、應(yīng)用場(chǎng)景，而價(jià)格實(shí)惠只在正面評(píng)價(jià)中發(fā)揮重要作用。建議相關(guān)企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，考慮選用恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品包裝，以維護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)為消費(fèi)者提供良好的售中和售后服務(wù)。

本文利用共現(xiàn)分析法分別分析了正、負(fù)面評(píng)論的關(guān)鍵詞的共現(xiàn)關(guān)系，以深入了解正、負(fù)面評(píng)論主題及內(nèi)涵特征。結(jié)果顯示，在正面關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量（質(zhì)量、做工、材質(zhì)、尺碼、舒適度、透氣性、產(chǎn)品包裝、贈(zèng)品）、快遞效率（發(fā)貨和物流速度）、價(jià)格（價(jià)格便宜）、商家服務(wù)（客服及其服務(wù)態(tài)度、服務(wù)響應(yīng)速度）方面頗為滿意，并且表達(dá)出在疫情下日常生活備用，在乘坐飛機(jī)等場(chǎng)景下，需要購(gòu)買(mǎi)醫(yī)用防護(hù)服進(jìn)行及時(shí)、安全的防護(hù)的需求。而在負(fù)面關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者的不滿主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量、快遞效率、商家服務(wù)等方面，如產(chǎn)品質(zhì)量差（尺碼大無(wú)法穿著、收到貨時(shí)產(chǎn)品及其贈(zèng)品出現(xiàn)破損，產(chǎn)品材質(zhì)較?。?快遞效率不高（產(chǎn)品下單后發(fā)貨和物流速度慢）;商家服務(wù)差（客服的服務(wù)態(tài)度差，沒(méi)有及時(shí)回復(fù)信息，漏發(fā)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)票慢，退款難）等。

3.2 管理啟示

本文通過(guò)對(duì)醫(yī)用防護(hù)服消費(fèi)者評(píng)論內(nèi)容的深度挖掘，更清晰地勾勒出其在購(gòu)買(mǎi)醫(yī)用防護(hù)服過(guò)程中的關(guān)注點(diǎn)和痛點(diǎn)，為醫(yī)用防護(hù)服企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)改進(jìn)、物流合作商選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，以及價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略提供有價(jià)值的參考信息。

在產(chǎn)品提升方面：優(yōu)化、精細(xì)化產(chǎn)品的質(zhì)量管理體系，著重提升產(chǎn)品的工藝、材質(zhì)性能、包裝，盡量避免產(chǎn)品及包裝出現(xiàn)破損，優(yōu)化防護(hù)服的尺碼系統(tǒng)，從而更好地滿足不同體型消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的需求。

在服務(wù)提升方面：合理優(yōu)化客服的排班計(jì)劃，以更好地滿足消費(fèi)者動(dòng)態(tài)性的消費(fèi)行為，提升訂單處理、開(kāi)具發(fā)票流程的速度，避免出現(xiàn)漏發(fā)情況，制定清晰合理的退換貨政策，如在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)及時(shí)提示開(kāi)具發(fā)票、退換貨的具體流程或政策，讓消費(fèi)者有清晰、高效的購(gòu)物體驗(yàn)。

在物流合作商選擇方面：在合理控制成本的前提下，盡量選擇服務(wù)效率高、準(zhǔn)時(shí)率高、安全性高的物流商，以更好地滿足消費(fèi)者盡快收到產(chǎn)品的需求。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)方面：可以考慮實(shí)施更加深入的市場(chǎng)調(diào)查，規(guī)劃、開(kāi)發(fā)細(xì)分產(chǎn)品。如設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)在風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境下，便于攜帶、使用的手機(jī)專(zhuān)用防護(hù)袋，配有口袋以方便取用手機(jī)的醫(yī)用防護(hù)服，長(zhǎng)時(shí)間乘機(jī)場(chǎng)景下便于穿脫、排尿、進(jìn)餐、飲水的醫(yī)用防護(hù)服，以更好地滿足消費(fèi)者多樣性的需求。

價(jià)格策略方面：合理、實(shí)惠的定價(jià)，更好地滿足消費(fèi)者謀求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理。

4 局限與展望

首先，本文中的消費(fèi)者評(píng)論可能存在不易識(shí)別的虛假評(píng)論，這對(duì)研究結(jié)果的可靠性產(chǎn)生一定影響，未來(lái)研究需更注重?cái)?shù)據(jù)的質(zhì)量和真實(shí)性;其次，本文對(duì)淘寶和京東線上購(gòu)物平臺(tái)的14個(gè)醫(yī)用防護(hù)服品牌的11 513份有效樣本進(jìn)行分析，樣本采集的時(shí)間范圍在2022年1—5月，故研究結(jié)果在代表性和時(shí)效性上有一定局限，未來(lái)研究可考慮對(duì)多個(gè)線上平臺(tái)的較長(zhǎng)時(shí)期大數(shù)據(jù)樣本的整合以增強(qiáng)研究的代表性;最后，受限于數(shù)據(jù)采集渠道，本文未能對(duì)消費(fèi)者的其他個(gè)人信息（如消費(fèi)者性別、所在地等）進(jìn)行挖掘，未來(lái)研究可考慮通過(guò)整合不同平臺(tái)、不同渠道的數(shù)據(jù)，獲得含有消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)等方面的信息，有助于深入了解消費(fèi)者的特點(diǎn)，更精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。

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Abstract： Since the global outbreak of COVID-19， the virus has continued to mutate and its immune escape， transmission， and other capabilities have increased; on January 30， 2023， the WHO committee unanimously concluded that COVID-19 remains a dangerous infectious disease with the ability to cause significant damage to human health and health systems. Therefore， wearing medical protective clothing as an effective form of personal protection plays an extremely important role in personal protection. However， the research and development of medical protective clothing in China started late， and there is not only the problem of mismatch between application scenarios and product functions， but also most research and development are conducted from the perspective of professional medical personnel. In addition， consumers apply medical protective clothing in a richer and more diverse scenario， and the post-purchase evaluation of consumers can not only reflect their demand for medical protective clothing and influence other consumers purchase decisions on medical protective clothing， but also serve as an important basis for relevant enterprises to consider developing and improving their marketing strategies.

To deeply understand current consumers view and demand for medical protective clothing， this paper， based on the collected content of 11 513 consumer reviews of 14 Chinese medical protective clothing brands， carried out keyword frequency analysis， sentiment analysis， network analysis and co-occurrence network analysis， accurately revealing the consumers shopping experience perception and demand. The study shows that product quality and express efficiency are the most important factors influencing consumers post-purchase evaluation， followed by merchant services and application scenarios， while affordable price only plays an important role in positive evaluation; product quality and packaging are of great concern to consumers; in the positive evaluation， consumers are quite content with product quality （workmanship， material， size， comfort， breathability， product packaging and gifts）， express efficiency （delivery and logistics speed）， price （cheap price）， and merchant service （customer service staff， service attitude， and service response speed）. The consumers also express the need to buy medical protective clothing for timely and safe protection in daily life during the epidemic， and in scenarios such as air travel. In the negative evaluation， consumers dissatisfaction is mainly focused on product quality， express efficiency and merchant service， such as poor product quality （the clothing is too large to be worn， the product and related gifts are broken when received， and the product material is thin）， poor express efficiency （slow delivery and logistics after the product is ordered）， and poor merchant service （poor customer service attitude， no timely response to information， omission of products， slow invoicing and difficulty to refund）. This exploratory study provides new research ideas for consumer experience and valuable reference for the marketing management practices of medical protective clothing enterprises.

This study provides valuable reference information for medical protective clothing companies product and service improvement， logistics partner selection， product design and development， and price marketing strategies by digging deeper into the content of medical protective clothing consumer reviews and outlining more clearly the concerns of consumers in the process of purchasing medical protective clothing.

Key words： medical protective clothing; review content; text mining; network analysis; sentiment analysis; co-occurrence network analysis