葉舜雅

摘? ?要：直播帶貨平臺的興起，為產(chǎn)品營銷提供了全新的“賽道”。隨著越來越多的商家涌入直播帶貨平臺，直播帶貨競爭變得越發(fā)激烈。因此，深入分析直播帶貨過程中遇到的問題，并基于SICAS模型提出切實可行的直播帶貨營銷策略，以期為直播帶貨營銷提供保障，全面提升直播帶貨效率，充分體現(xiàn)直播帶貨平臺的經(jīng)濟價值。

關鍵詞：SICAS模型；直播帶貨平臺；產(chǎn)品營銷

中圖分類號：F724? ? ? ?文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）09-0057-03

隨著信息技術的快速革新，產(chǎn)品銷售渠道呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢，以物聯(lián)網(wǎng)技術、大數(shù)據(jù)技術以及云計算平臺為基礎搭建的直播帶貨平臺，成為拓展產(chǎn)品銷路，提高銷售額的全新途徑。與傳統(tǒng)營銷模式相比，直播帶貨平臺具有用戶黏性高、流量大、信息反饋及時等特點。在保證貨品質量及售后服務的基礎上，發(fā)揮直播帶貨平臺優(yōu)勢提高產(chǎn)品銷量，成為營銷人員重點關注的問題。具體實踐中，相關工作人員依靠SICAS模型，從提高用戶感知、激發(fā)用戶興趣、加強信息互動等方式，提升直播帶貨營銷效果。在幫助商家提高銷售額以及銷售利潤的同時，滿足消費者的購物需求，進而實現(xiàn)商家與消費者的雙贏。

一、SICAS模型簡介

SICAS模型由感知、興趣、溝通、行動以及分享五大基本要素組成。一是感知。商家主動感知用戶的購物需求，基于直播帶貨平臺與用戶形成良性互動，進而掌握主動權。二是興趣。商家基于精準的用戶畫像以及實時的直播間互動反饋，了解消費者對于帶貨直播間的心理預期以及消費需求，激發(fā)消費者與帶貨主播互動的興趣，提高用戶黏性[1]。三是溝通。商戶與消費者構建穩(wěn)定的溝通渠道，利用“直播提醒”“直播紅包”等方式進行引流，令商戶與消費者的聯(lián)系變得更加緊密。四是行動。通過付費觸點以及渠道支持等方式，培養(yǎng)消費者“直播間購物”消費習慣，并逐漸形成路徑依賴。五是分享。商家通過直播帶貨平臺了解消費者對于商品的真實反饋意見，針對消費者的需求，對產(chǎn)品進行調整升級，提高用戶體驗。在此基礎上，鼓勵消費者積極分享購物心得，形成覆蓋面更廣、服務項目更多的傳播矩陣。

二、直播帶貨營銷過程中遇到的問題

（一）吸引力不足

一些公司開展直播帶貨營銷活動過程中，由于直播場景以及帶貨主持人問題，導致直播間缺乏吸引力。主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是帶貨主播綜合能力較弱。直播帶貨行業(yè)尚處于起步階段，傳統(tǒng)電子商務運行模式與直播帶貨模式存在較大差異，導致很多電子商務專業(yè)畢業(yè)生無法利用專業(yè)知識提高直播間吸引力。帶貨主播只能憑借自身對于直播帶貨行業(yè)的理解開展銷售活動，帶貨主播水平參差不齊，影響直播帶貨效果。二是場景布置過于簡單。一些公司開展直播帶貨業(yè)務過程中，將工作重點放到渠道引流、流量轉化、打造直播帶貨個人IP等方面，忽視了直播間設計問題[2]。一方面，很多直播間為了給直播帶貨主播及產(chǎn)品充分的展示空間，會刻意簡化直播間場景配置，導致直播間缺乏視覺沖擊力。另一方面，一些直播間盲目照搬其他直播間場景布置方案，導致直播間場景與產(chǎn)品以及帶貨主播無法形成呼應，千篇一律的直播間場景布置很難形成用戶截流。

（二）購買力不強

直播帶貨營銷的主要目的就是激發(fā)消費者購買欲，通過直播帶貨直播間提高產(chǎn)品銷量與知名度。但是在實際工作中，一些直播間雖然具有很高的流量，但產(chǎn)品轉化率不足，很多消費者只停留在“看”的階段，購買意愿較低。造成這一現(xiàn)象的原因主要有兩點：一是優(yōu)惠機制缺乏新穎性。一些直播間在設計優(yōu)惠機制時會照搬其他競品打折優(yōu)惠策略，使得產(chǎn)品陷入低價競爭性循環(huán)中。這種狀態(tài)下，大部分消費者會持觀望態(tài)度，無法激發(fā)消費者購買欲。二是優(yōu)惠活動設計較為復雜。部分帶貨直播間設計了一套復雜的打折優(yōu)惠機制，盡管打折力度很大，但機制設計過于復雜，導致很多消費者失去計算優(yōu)惠力度的耐心，造成用戶大范圍流失。

（三）帶貨主播與消費者缺少溝通

與傳統(tǒng)線上銷售模式相比，直播帶貨的一大優(yōu)勢就在于帶貨主播能夠與消費者建立深度溝通機制，通過觀看彈幕或連線等方式，及時了解消費者對于產(chǎn)品的反饋信息。但是在實際工作中，一些帶貨主播與消費者的聯(lián)系停留在表面層次，只注重介紹產(chǎn)品以及優(yōu)惠力度等信息，沒有在第一時間解答消費者提出的問題，消費者無法在與帶貨主播的溝通中獲取有用信息，只能被迫離開直播間。此外，一些帶貨主播沒有掌握基本的直播帶貨話術，話語含糊不清，無法正面回答消費者提出的疑問，導致消費者對于帶貨主播的職業(yè)素養(yǎng)產(chǎn)生懷疑，進而懷疑產(chǎn)品的可靠性。

三、直播帶貨營銷策略優(yōu)化具體路徑

本次研究中，相關工作人員引入SICAS模型，針對該模型包含的五項主要指標，分別提出具有針對性的營銷策略（如圖1所示）。

圖1? 直播帶貨營銷優(yōu)化策略

（一）重塑產(chǎn)品內(nèi)容格局

1.重視直播預告。直播預告是幫助消費者了解產(chǎn)品，為直播帶貨營造氛圍的重要方式。在設計直播預告內(nèi)容時，要重點圍繞主推產(chǎn)品以及優(yōu)惠機制兩項內(nèi)容。一方面，通過精美的海報設計或有趣的短視頻，確保產(chǎn)品能夠在消費者心中留下良好的印象。另一方面，可以在直播預告中簡單介紹產(chǎn)品的優(yōu)惠打折機制，并配送相應的福袋禮品或神秘大獎，通過優(yōu)惠促銷進行引流。此外，直播帶貨營銷人員要對重要的節(jié)日活動進行預告，加大宣傳力度。條件允許的情況下，可以邀請影視明星、體育明星作為駐場嘉賓，吸引更多的“路人”進入直播間，將其轉化為用戶群體。

2.內(nèi)容創(chuàng)新。消費持續(xù)升級背景下，如何實現(xiàn)對于直播帶貨內(nèi)容的不斷創(chuàng)新，成為提高帶貨直播間競爭力的重要手段。具體工作中，營銷人員要基于品牌形象以及產(chǎn)品賣點，挖掘產(chǎn)品背后的文化價值，利用文化元素為產(chǎn)品賦能。通過精彩的內(nèi)容描述展示產(chǎn)品深厚的文化底蘊，引起消費者的情感共鳴，增加用戶黏性[3]。此外，營銷人員要摒棄傳統(tǒng)的廣告營銷策略，基于消費者實際需求，利用短視頻代替?zhèn)鹘y(tǒng)的圖文廣告，提高廣告的故事性與話題性。在設計廣告內(nèi)容過程中融入營銷者的巧思，令產(chǎn)品宣傳內(nèi)容更具吸引力。具體實踐中，營銷人員基于目標消費群體對于產(chǎn)品的傾向，創(chuàng)作能夠迎合目標群體消費喜好以及精神需求的短視頻。以“故事”或者“話題”作為短視頻主要框架，在每個短視頻中植入4—6個產(chǎn)品賣點，保持每周15—20條短視頻的更新頻率，為直播帶貨宣傳造勢。

（二）打造具有吸引力的帶貨直播間

針對帶貨直播間缺乏吸引力的問題，營銷人員要從帶貨主播以及場景布置兩方面入手進行針對性優(yōu)化。

1.培養(yǎng)高素質帶貨主播。帶貨主播是直播間的靈魂人物，同時也是決定帶貨直播間是否具有吸引力的關鍵因素。一方面，營銷人員要定期組織帶貨主播學習專業(yè)的直播話術，確保帶貨主播能夠以更為專業(yè)的方式介紹產(chǎn)品，解答消費者對于產(chǎn)品的疑問。另一方面，培養(yǎng)帶貨主播職業(yè)素養(yǎng)，從外形設計、溝通方式、直播態(tài)度、臨場應變等維度提高帶貨主播綜合素養(yǎng)，提高其控場能力，實現(xiàn)對于直播帶貨各個流程的有效掌控。

2.優(yōu)化直播間場景布置。除了帶貨主播之外，精美的場景布置也是提高帶貨直播間吸引力的重要因素。一方面，營銷人員要本著“求新求異”原則，為直播間增加各種新奇的設計元素，例如裸眼3D技術、AR技術等，提高直播間辨識度。另一方面，直播間出現(xiàn)的各種要素，可以與產(chǎn)品以及帶貨主播的形象形成有效的呼應，避免直播間場景要素過于突兀而分散消費者注意力。條件允許的情況下，營銷人員可以聘請具有燈光專業(yè)背景以及影視制作背景的專業(yè)人才加入營銷團隊，重新布置直播間光源，基于影視拍攝專業(yè)視角，對攝像機位置以及產(chǎn)品的擺設進行微調，打造更具吸引力的直播間場景。

（三）提高帶貨主播與消費者溝通效率

傳統(tǒng)的解說式、廣告式交互模式，會在很短的時間內(nèi)令消費者喪失互動積極性，導致帶貨主播與消費者之間的溝通只能停留在表面層次。針對這些問題，帶貨主播要打造具有辨識度的人設（知識型帶貨主播、才藝型帶貨主播、舞臺型帶貨主播等），圍繞該人設，設計個性化的交互方式。例如“知識型帶貨主播”在與消費者溝通過程中，以某一細分領域知識為切入點進行知識普及，或者針對消費者提出的問題給予專業(yè)的回答，通過這種方式提高消費者對于帶貨主播的認可度。在此過程中適當介紹產(chǎn)品相關信息，提高流量轉化率。需要注意的是，直播帶貨并不拘泥于直播間，可以采用“戶外直播帶貨”模式，帶領消費者走入產(chǎn)品生產(chǎn)車間或原產(chǎn)地，基于戶外直播形式介紹產(chǎn)品特色以及賣點，通過這種方式令帶貨主播與消費者的溝通更加貼近現(xiàn)實生活，實現(xiàn)由表層溝通向深層溝通的轉變[4]。

（四）提供優(yōu)質服務，激發(fā)消費者購買欲

為提高消費者購買欲，直播帶貨營銷人員要從以下兩點入手，為消費者提供更為優(yōu)質的直播帶貨服務。一是調整優(yōu)惠打折節(jié)奏。頻繁的打折促銷會令消費者對于產(chǎn)品質量產(chǎn)生質疑，因此營銷人員要精準把控帶貨直播間優(yōu)惠促銷節(jié)奏。一方面，根據(jù)直播間實時在線人數(shù)隨機發(fā)送福袋或盲盒禮品，延長消費者停留時間。另一方面，圍繞各種固定的節(jié)日或直播帶貨平臺推出的活動制定優(yōu)惠促銷方案。給消費者帶來一定的緊迫感，激發(fā)其購買欲。二是豐富優(yōu)惠方式。直播帶貨營銷人員要熟悉并掌握各種優(yōu)惠方式，根據(jù)直播間實際情況以及消費者對于產(chǎn)品的需求傾向，交替使用優(yōu)惠券、拼團、秒殺、抽獎等促銷模式。通過這種方式帶動直播間氛圍，利用多種多樣的促銷模式，滿足不同消費群體的購物需求。

（五）提高產(chǎn)品認知，引導消費者相互分享

除了帶貨主播介紹以及短視頻宣傳，消費者之間的口口相傳也是提高產(chǎn)品銷售量的重要途徑。具體實踐中，營銷人員可以從以下三點入手，引導消費者分享產(chǎn)品信息。一是打造品牌IP。通過每日發(fā)布的短視頻打造完整的品牌故事，將產(chǎn)品賣點、企業(yè)經(jīng)營理念等元素融入短視頻，圍繞產(chǎn)品打造企業(yè)IP。借助這種方式，將品牌經(jīng)營理念以及產(chǎn)品特點植入消費者心中，并形成固定認知，增強該產(chǎn)品與競品之間的差別。需要注意的是，品牌IP要與帶貨主播個人IP進行一定的區(qū)分，避免由于帶貨主播人員流動而影響品牌形象。二是拓展營銷渠道。直播帶貨營銷人員要基于宏觀視角，實現(xiàn)不同營銷渠道的串聯(lián)與整合。將直播帶貨平臺、線上購物平臺、生活知識分享平臺、短視頻平臺等整合為全新的產(chǎn)品營銷矩陣，在多個平臺同步投放產(chǎn)品信息，擴大企業(yè)影響力。通過這種方式將公域流量引入私域流量，擴大私域流量蓄水池，將一般消費群體轉化為該品牌忠實用戶，進而達到提高產(chǎn)品銷量的目的[5]。三是利用文化元素為產(chǎn)品賦能。直播帶貨營銷人員嘗試將文化元素融入產(chǎn)品設計，在展現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)濟價值屬性的同時為其賦予文化價值。在利用產(chǎn)品自身的文化屬性提高辨識度的同時，以文化元素作為橋梁，加快產(chǎn)品在消費者群體之間的傳播頻率，特別是對于非目標用戶群體，充分展示產(chǎn)品背后的文化元素魅力，引導非目標群體主動了解產(chǎn)品以及產(chǎn)品背后的文化底蘊，將其轉化為目標用戶。通過消費者之間的分享與互動，打造良好的品牌口碑，為直播帶貨創(chuàng)造理想的外部環(huán)境。

總之，直播帶貨作為產(chǎn)品營銷的全新路徑，展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?。營銷人員深入分析直播帶貨過程中遇到的問題，并基于SICAS模型，從感知維度、興趣維度、溝通維度、購買行為、分享意愿五個方面入手，制定切實可行的直播帶貨營銷優(yōu)化策略，為提高產(chǎn)品銷量，樹立企業(yè)品牌保駕護航。

參考文獻：

[1]? ?石岳鑫.網(wǎng)絡直播購物中主播環(huán)境線索類型對購買意愿的影響研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學，2021.

[2]? ?梁喜，劉懷英，胡詩藝.直播模式對電商供應鏈定價與質量決策的影響研究：基于制造商店鋪自播與委托主播帶貨兩種模式的比較分析[J].價格理論與實踐，2022（9）：154-157，207.

[3]? ?王紅，陳惠琳，謝嘉茜，等.直播帶貨情境下主播語言內(nèi)容特征對消費者購買意愿的影響研究[J].管理現(xiàn)代化，2022，42（6）：59-65.

[4]? ?隗靜秋，陳晶.從商業(yè)帶貨到情感鏈接：心理契約視域下出版直播營銷研究[J].中國出版，2022（24）：7-14.

[5]? ?王卉，茅碩.信任構建與價值彰顯：電商直播演進視角下圖書直播營銷發(fā)展策略分析[J].中國出版，2022（24）：15-20.

[責任編輯? ?文? ?欣]