基于波特五力模型的地方高校新聞傳播專業(yè)碩士教育發(fā)展戰(zhàn)略探究

摘要 本文依據(jù)波特五力模型框架，分析當下地方高校新聞傳播專業(yè)碩士教育所面臨的外部競爭結構，并基于該模型所提出差異化、專一化、總成本領先的戰(zhàn)略思維，提出促進高校新聞傳播專業(yè)碩士教育的“校本化”“地方性”“主動適性”戰(zhàn)略。

關鍵詞 波特五力模型 新聞傳播專碩 教育戰(zhàn)略 地方高校

作者信息

鄧禎，長沙理工大學文學與新聞傳播學院講師，博士。

基金項目

本文系國家社會科學基金青年項目“二次元媒介場域下我國優(yōu)秀軍事文化傳播研究”（22CXW023）的階段性成果。

一、波特五力模型

波特五力模型由哈佛大學商學院戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特（Michael E. Porter）于1979年提出。波特認為，企業(yè)戰(zhàn)略的制定建立在對外部競爭結構分析的基礎上，決策者依據(jù)外部競爭結構，把握可能的機會和威脅，制定適宜的戰(zhàn)略。[1]為此，波特提出了波特五力模型，指出有五種力決定競爭的規(guī)模和程度，影響企業(yè)的外部競爭結構，這五種力分別為：購買者的議價能力、供應商的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的威脅、同行業(yè)間的競爭。[2]波特五力模型具有簡潔明晰、操作性強、統(tǒng)籌兼顧等特點，是外部環(huán)境分析中的微觀分析工具，可用于幫助決策者及時、有針對性地制定戰(zhàn)略，多用于行業(yè)競爭分析[3]，對于高校人才培養(yǎng)研究同樣具有較強的參考意義。隨著我國教育改革研究的跨學科化，波特五力模型也應用到高校教育改革領域。[4]

2020年，全國新聞傳播專業(yè)學位碩士點總數(shù)到達了212個[5]，不少地方高校的新聞傳播專業(yè)碩士教育經(jīng)受著嚴峻的競爭壓力。由于地方高校在師資隊伍、教學設備、學生來源、社會聲譽等方面與部屬高校尤其是部屬綜合型高校有很大差距，其新聞傳播專業(yè)碩士在人才市場上表現(xiàn)不盡理想。如何在復雜的競爭環(huán)境中制定適宜的新聞傳播專業(yè)碩士教育戰(zhàn)略是一個急需探討的問題。由此，筆者從跨學科角度，將地方高校新聞傳播專業(yè)碩士及其相關影響因素作為一個系統(tǒng)，利用波特五力模型分析其面臨的競爭壓力和威脅，探索新形勢下地方高校新聞傳播專業(yè)碩士教育發(fā)展戰(zhàn)略。

二、基于波特五力模型的地方高校新聞傳播專業(yè)碩士教育的外部競爭結構

結合地方高校新聞傳播專業(yè)碩士教育現(xiàn)狀，構建模型分析其外部競爭結構，發(fā)現(xiàn)地方高校在新聞傳播專業(yè)碩士教育中面臨社會需求、培養(yǎng)單位的美譽度、智媒、“新文科”建設下的新教育模式、其他高校的新聞傳播專業(yè)碩士教育等外部因素，這些因素分別對應波特五力模型中的“五力”。

（一）購買者的議價能力：社會需求

購買者的議價能力是模型中的第一種競爭力，對應新聞傳播專業(yè)碩士教育中的“社會需求”因素。當前，新聞傳媒、編輯出版、文化傳播、廣告會展、創(chuàng)意公關等有關的黨政機關、企事業(yè)單位是新聞傳播專業(yè)碩士人才最重要的“購買者”，具有對新聞傳播專業(yè)碩士教育的“議價能力”。社會需要新聞業(yè)務能力強、能夠在一線獨立工作、具有文化傳播專業(yè)知識的高層次應用型新傳人才，學術研究能力并非用人單位的考核重點。然而，地方高校新聞傳播學科碩士教育存在一些通病，主要表現(xiàn)為未厘清學科性質(zhì)和專業(yè)特點，專業(yè)特點趨同，人才培養(yǎng)特色不鮮明，學術型碩士和專業(yè)型相互混淆，課程設置重復率90% 以上。[6]此外，國內(nèi)一些地方高校新聞傳播學院還存在與傳媒企業(yè)、新聞單位的互動不密切等問題，未能瞄準區(qū)域傳媒經(jīng)濟、文化傳播發(fā)展主戰(zhàn)場，導致專碩教育脫離區(qū)域需求。新聞傳播專業(yè)碩士教育重理論輕應用，相關教學計劃、課程設置和評價體系等偏向于對理論知識、學術能力的考核，對于新聞傳播實務與應用能力的訓練與考察不多，學生的社會實踐機會較少，使得畢業(yè)生尚無法充分對接社會需求。

（二）供應商的議價能力：培養(yǎng)單位的美譽度

培養(yǎng)單位是新聞傳播專業(yè)人才的“供應商”與教育的提供者。培養(yǎng)單位在長期辦學過程中憑借教學質(zhì)量、畢業(yè)生素質(zhì)、就業(yè)情況和社會影響力等，在社會大眾、政府機關媒體、企業(yè)事業(yè)出版單位、學術界間形成的口碑與美譽度，構成了新聞傳播專業(yè)碩士教育在就業(yè)市場的“議價能力”。良好的美譽度不僅能夠讓地方高校吸引更多優(yōu)質(zhì)生源和師資、提升教師的忠誠度，還能吸引國家、地區(qū)更多的教育資源投入，增強相關單位對其畢業(yè)生的信心。近幾年來，各高校特別是一些地方高校為了實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，堅持自然科學學科發(fā)展與人文社會科學學科發(fā)展并重的原則，愈發(fā)重視新聞傳播碩士專業(yè)學位點的建設與人才培養(yǎng)，因此獲得了更高的美譽度。然而，由于大多地方高校在新聞傳播專業(yè)碩士教育上未能形成“應用型人才”優(yōu)勢與“校本特色”，這就限制了新聞傳播專業(yè)碩士畢業(yè)生在就業(yè)市場的“議價”能力。

（三）潛在進入者的威脅：智媒發(fā)展

隨著大數(shù)據(jù)、自然語言處理與人工智能等技術廣泛而深入的運用，專家預測，智媒將重塑新聞生產(chǎn)的流程與方式、重組傳媒組織機構。李開復指出，“未來十年50%的人類工作將被AI取代”。[7]智媒將打破現(xiàn)有媒體運營機制，挑戰(zhàn)傳播倫理規(guī)范，顛覆現(xiàn)有的新傳理論體系，是地方高校新聞傳播專業(yè)碩士教育的“潛在進入者”。智媒可以發(fā)現(xiàn)新聞熱點、分發(fā)個性化新聞內(nèi)容、追蹤受眾反饋。智媒對新聞真實性的把關省略了記者自查、編輯審核等多個環(huán)節(jié)。未來新聞生產(chǎn)與傳播中大量重復性和事務性工作有望由智媒來完成。[8]換言之，智媒給新聞傳媒、文化傳播帶來新生產(chǎn)力、新資源的同時，將影響新聞傳播專業(yè)碩士就業(yè)市場，威脅著地方高校傳統(tǒng)的新聞傳播專業(yè)碩士教育范式。目前，地方高校新聞傳播專業(yè)碩士師資的知識結構偏文科背景，單一學科視野在面對復雜的智媒教育難題時難以形成有效的合力，限制了大數(shù)據(jù)、信息圖設計、可視化編程、融合報道等“技術性”課程的建設。因此，智媒發(fā)展給新聞傳播專業(yè)碩士教育帶來了更高的挑戰(zhàn)。

（四）替代品的威脅：“新文科”建設下的新教育模式

2020年11月3日，教育部新文科建設工作組在教育部高等教育司指導下，召開新文科建設工作會議，發(fā)布了《新文科建設宣言》，對新文科建設進行全面部署，用“新文科”建設下的“新教育模式”刷新了傳統(tǒng)新聞傳播專業(yè)碩士教育模式。“新文科”建設下，新聞傳播專業(yè)碩士教育需要“跨專業(yè)、跨學科、跨學院”，積極引進新實驗設備，開設綜合性、交叉性課程，推動新聞傳播學科與其他學科的師資交流與課程體系的互鑒，實現(xiàn)新聞傳播學的學科融合。在此背景下，地方高校需要對傳統(tǒng)新聞傳播專業(yè)碩士教育進行調(diào)整和優(yōu)化布局。一些地方高校在自己特色學科與新傳學科間開展合作，為新聞傳播專業(yè)碩士開設媒體產(chǎn)品開發(fā)、計算新聞、大數(shù)據(jù)技術、沉浸式敘事等課程。還有一些地方高校在師資方面嘗試引進具有計算機、管理學、社會學、大數(shù)據(jù)等專業(yè)背景的人才。然而，大多數(shù)地方高校新聞傳播專業(yè)碩士教育仍然承襲傳統(tǒng)的采寫編理論說教模式，交叉復合程度不高，面臨著教材陳舊、理論更新慢、跨專業(yè)和跨學科互動缺乏、學科交叉與滲透融合不足等問題。

（五）目前同行業(yè)間的競爭：生源、就業(yè)、師資、教學資源等方面的差距

部屬高校與地方高校、地方高校之間在學校定位、歷史發(fā)展、地區(qū)經(jīng)濟、區(qū)域傳媒業(yè)發(fā)展、可調(diào)度的校友資源等方面存在一定差距。與辦學歷史悠久的部屬高校相比，許多地方高校的新聞傳播學院在專業(yè)碩士教育的辦學實力、起步時間、科研水平方面有其先天的劣勢。地方高校新聞傳播專業(yè)碩士教育發(fā)展參差不齊，課程設置、教學模式的同質(zhì)化等現(xiàn)象不同程度存在。不少地方高校未能根據(jù)區(qū)域差異、地方需求的差異以及學校的學科資源特點，錯位發(fā)展、形成辦學特色，加劇了人才市場的同質(zhì)化競爭。當然，也有一批地方高校以靈活、自主、高適應性的新聞傳播專業(yè)碩士辦學機制和具有區(qū)域與學校特色的人才培養(yǎng)機制，盡可能地將有限的經(jīng)費用于提高辦學質(zhì)量，在新聞傳播專業(yè)碩士教育上取得長足的進步。因此，新聞傳播專業(yè)碩士教學應該加強分類指導，根據(jù)不同高校的類型、辦學層次和辦學定位、所在區(qū)域傳媒的發(fā)展情況等實施不同的教育發(fā)展戰(zhàn)略，避免千篇一律、形成同質(zhì)化競爭。

三、基于波特五力模型的地方高校新聞傳播專業(yè)碩士教育的發(fā)展戰(zhàn)略選擇

波特五力模型蘊含著三類戰(zhàn)略思維，即差異化、專一化、總成本領先。[9]地方高校可以依據(jù)這些戰(zhàn)略思維，制定新聞傳播專業(yè)碩士教育的發(fā)展戰(zhàn)略，并在組織實施、制度安排、教育資源上予以保障。

（一）“差異”的制造：“校本化”戰(zhàn)略

波特五力模型中的“差異化”戰(zhàn)略思維又稱別具一格戰(zhàn)略思維，指企業(yè)產(chǎn)品或服務具有特色、能夠在市場上形成差異化競爭，在專碩教育中可以理解為是一種“校本化”戰(zhàn)略。[10]即在遵循新聞傳播專業(yè)碩士教育基本理念和目標的基礎上，從地方高校本體出發(fā)，立足校情，充分利用學校特色資源，對新聞傳播專業(yè)碩士教育進行適度的創(chuàng)新調(diào)整，形成自己的特色。實施“校本化”戰(zhàn)略需要從以下幾方面入手：

首先，深度整合優(yōu)勢資源，結合自身辦學條件發(fā)展特色學科。比如，以外語為特色的地方高?？梢砸劳凶陨硗庹Z學科資源，以“國際新聞傳播”作為新聞傳播專業(yè)碩士教育的“創(chuàng)新點”，強化新聞傳播學科與外語、域外文化、國際政治等學科專業(yè)的互動，打造特色鮮明的新聞傳播院系和專業(yè)碩士學位點。其次，實施“校本化”的自主式創(chuàng)新管理，建立并設置校本品牌課程與實訓體系。例如，財經(jīng)類的地方高校可以基于財經(jīng)學科優(yōu)勢，致力于培養(yǎng)擁有新聞傳播學科基本理論與實踐能力、具備財經(jīng)專業(yè)知識的復合型專碩，在課程設置上增加專業(yè)選修方向，加設一些體現(xiàn)財經(jīng)類學校特色的理論與實踐課程，比如西方財經(jīng)新聞報道、宏觀經(jīng)濟新聞報道、經(jīng)濟學基礎、金融理論等。第三，建立跨院系、跨校企的合作機制，強調(diào)學校資源稟賦的全息應用。地方高校立足校情，開展合作培養(yǎng)，加強特色學科所在學院、所關聯(lián)企業(yè)與新聞傳播學院的合作，推動實現(xiàn)校政、校媒、校際協(xié)同。例如，財經(jīng)類的地方高?？梢砸劳袑W校財經(jīng)學科交叉平臺以及學校與財經(jīng)企業(yè)的長期合作關系，在這些財經(jīng)企業(yè)的媒體部門開辟實訓基地。

（二）“專一”的形成：“地方性”戰(zhàn)略

波特五力模型中的“專一化”戰(zhàn)略思維原指企業(yè)主要服務某一類顧客群、專注于某一個細分市場。在地方高校的新聞傳播專碩教育中，“專一化”戰(zhàn)略思維可以理解為圍繞區(qū)域傳媒經(jīng)濟、文化事業(yè)、出版編輯發(fā)展的目標，進行新聞傳播專業(yè)碩士教育，努力增強教育與區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展的契合度，即“地方性”戰(zhàn)略。具體而言，地方高校在新聞傳播專碩教育發(fā)展中需要秉持“地方性”“應用性”辦學方向，致力于解決區(qū)域發(fā)展中的新聞傳播問題，并積極從地方政府和企業(yè)獲取教育資源。

首先，優(yōu)化新聞傳播專業(yè)碩士教育布局，適應區(qū)域新聞傳播專碩人才需求結構的變化。一方面，地方高校作為區(qū)域新聞傳播高層次應用型人才的主要來源地，要調(diào)研、總結區(qū)域新聞傳播高層次人才需求的特點，建立新聞傳播專業(yè)碩士招生與培養(yǎng)的動態(tài)調(diào)整機制；另一方面，地方高校要從盲目追求精英教育的模式中走出來，根據(jù)區(qū)域新聞出版發(fā)展、傳媒經(jīng)濟的需要調(diào)整新聞傳播專業(yè)碩士教育模式，構建其與區(qū)域新聞傳媒發(fā)展的“適應—對接—聯(lián)動”關系，與地方進行實質(zhì)性聯(lián)動。其次，要立足“地方特色”，加強與當?shù)仄笫聵I(yè)單位的媒體、新聞機構的合作，將專碩教育深度融入?yún)^(qū)域傳媒文化與經(jīng)濟發(fā)展。地方高校必須立足于“地方性”來進行教學和科研設計，并積極搭建政產(chǎn)學研合作教育平臺。最后，可以整合強大的地方政府資源和社會資源“共建”新聞傳播學院，拓寬新聞傳播專碩人才的辦學規(guī)格、擴大社會影響力，爭取社會資金彌補新聞傳播專碩教育發(fā)展經(jīng)費的不足。

（三）總成本領先：主動適應戰(zhàn)略

波特五力模型的“總成本領先”戰(zhàn)略思維指充分利用現(xiàn)有資源，面向未來，提前謀劃，通過合理配置和運作建立市場優(yōu)勢?？偝杀绢I先思維在新聞傳播專業(yè)碩士發(fā)展中體現(xiàn)為合理配置資源，主動適應智媒及“新文科”的要求并建立優(yōu)勢。

首先，著眼于新時代傳媒業(yè)新需求，優(yōu)化新聞傳播專業(yè)碩士課程體系。隨著智能技術在新聞傳播領域的應用，更多傳媒業(yè)態(tài)、新聞編輯手段和傳播工具不斷涌現(xiàn)，地方高校新聞傳播專業(yè)碩士教育更應緊跟時代發(fā)展與科技進步，打破傳統(tǒng)學科專業(yè)的藩籬，主動適應新的環(huán)境。地方高校在培養(yǎng)新聞傳播專業(yè)碩士媒介素養(yǎng)的同時，加強智媒認知課程建設，增強學生的復合能力。此外，地方高校需要推進“專碩教育+智媒”的課程群建設，增加一些智媒相關的選修課，引導學生緊跟智媒發(fā)展腳步，增強智媒時代的適應性。其次，著眼于“新文科”建設的視角，構建跨專業(yè)、跨學科、跨院系、跨校的學分制管理體系。新聞傳播學是“具有明顯寄生特點的學科”，可以“集所有其他學科之長來滋養(yǎng)自己”。[11]地方高校需要注重人文、社會與科學的融合，可以建立跨學科專業(yè)的選課制，探索跨校的學分互認制、雙導師制、保障學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的彈性學制等，把課程體系按照學生個體的差異性變?yōu)槟K體系，要求學生根據(jù)應該具備的能力跨學科選課安排自己的學習模塊。[12]第三，完善人才儲備，優(yōu)化師資隊伍。建立全方位、多渠道、廣覆蓋的教師培訓體系與人才引進體系，出臺校內(nèi)新聞傳播專碩導師到智媒、前沿媒體掛職鍛煉機制，以掛職、社會實踐為契機提升教師的業(yè)務實踐能力，進而反哺專碩教育。

結語

當前，對于絕大多數(shù)地方高校而言，完善、健全新聞傳播專業(yè)碩士教育發(fā)展戰(zhàn)略仍然是當務之急。地方高校一方面要堅守基本的教育理念，凸顯新聞傳播專業(yè)碩士教育的培養(yǎng)特色；另一方面要突出技能為本、強調(diào)應用優(yōu)先，加快新聞傳播專業(yè)碩士教育的轉(zhuǎn)型升級。新聞傳播專碩教育一線的工作者，需要利用新的理論和方法，探索教育改革的新思路，力爭為培養(yǎng)新聞傳播專業(yè)碩士提供一條更有效的路徑。

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