政法類官方抖音號(hào)傳播策略探析

李屹

摘要 政法新媒體的建設(shè)是新媒體時(shí)代強(qiáng)化法治傳播的重要內(nèi)容。抖音短視頻平臺(tái)賦能政法媒體的轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新了內(nèi)容的生成和傳播。政法類官方抖音號(hào)注重受眾的法律關(guān)切，普及了法律知識(shí)，提升了受眾的法律意識(shí)，培養(yǎng)了受眾的法治觀念。通過(guò)“熱點(diǎn)話題”和“明星效應(yīng)”等傳播策劃，政法類官方抖音號(hào)的吸“粉”能力增強(qiáng)，提高了法治傳播的可見(jiàn)性。傳播內(nèi)容的優(yōu)化和傳播形式的創(chuàng)新，使政法類官方抖音號(hào)的用戶黏性不斷增強(qiáng)。

關(guān)鍵詞 政法新媒體 抖音 傳播策略

作者信息

李 屹，貴州日?qǐng)?bào)報(bào)刊社記者。

黨的十九大以來(lái)，政法新媒體取得了跨越式發(fā)展。[1]不僅在數(shù)量上實(shí)現(xiàn)了“全網(wǎng)存在、全域覆蓋”，在內(nèi)容上也突破了單一的宣傳模式，更多地體現(xiàn)為“新聞+政務(wù)”模式?！耙曨l的迅猛發(fā)展和其對(duì)社會(huì)的全面介入，讓當(dāng)代社會(huì)進(jìn)入到了一個(gè)‘視頻社會(huì)化時(shí)代”。[2]短視頻媒體的異軍突起，不僅是專業(yè)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的新機(jī)遇，同時(shí)也有利于政法媒體更好地發(fā)揮上傳下達(dá)的功能，及時(shí)有效地反饋民情民意。在短視頻算法推送、豎屏觀看、社交互動(dòng)等特征加持下，政法新媒體依托短視頻進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和傳播，在堅(jiān)持做好政法信息傳播的同時(shí)與時(shí)俱進(jìn)，緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，實(shí)時(shí)普及法律知識(shí)，提升了政法新媒體的傳播力；在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播的基礎(chǔ)之上，注重增強(qiáng)用戶黏性，以此提升政法部門的公信力，與受眾形成了良性互動(dòng)。本文以政法新媒體中的政法類官方抖音號(hào)為研究對(duì)象，從傳播的信息針對(duì)性、傳播權(quán)威性和信息可見(jiàn)性層面分析其傳播策略，以期為其他類型新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)提供一些借鑒。

一、擁抱新興媒體，優(yōu)化政法傳播

短視頻如今已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾接收信息的主要渠道之一。2022年2月25日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示：截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長(zhǎng)4296萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。[3]從2021年各類個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶規(guī)模和使用率來(lái)看，即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻名列前三，網(wǎng)民規(guī)模分別為10.07億、9.75億和9.34億，網(wǎng)絡(luò)使用率分別為97.5%、94.5%和90.5%。[4]在“視頻社會(huì)化時(shí)代”，“優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容是新媒體環(huán)境下做好信息傳播、提升傳播效果的重要策略”。[5]因而，政法新媒體在內(nèi)容創(chuàng)作上需要突出政法特色，明確政法要素，做好政法文章，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容凸顯傳播的針對(duì)性、獨(dú)特性?；诖?，大量的政法新媒體依托抖音短視頻平臺(tái)，契合“視頻社會(huì)化時(shí)代”受眾的觀看習(xí)慣，以傳播內(nèi)容的創(chuàng)新和傳播媒介的拓展吸引大量受眾，“通過(guò)法律知識(shí)、法治新聞、法治文化、法治理念等內(nèi)容的傳播，在社會(huì)法治氛圍建設(shè)、公民法治信仰塑造方面發(fā)揮了重要作用”。[6]

基于普法功能的實(shí)現(xiàn)，政法類官方抖音號(hào)在內(nèi)容發(fā)布上往往具有普適性。如“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”，其每天推送短視頻至少在5條以上，其內(nèi)容涉及法理法條、釋法懂法、法律實(shí)務(wù)等多個(gè)方面，均以具有故事性、貼近性的真實(shí)新聞事件為基礎(chǔ)，向受眾普及違法行為及后果，對(duì)受眾起到了普法及警示的效果。針對(duì)短視頻受眾更加年輕化的特征，政法類官方抖音號(hào)依托短視頻平臺(tái)，從個(gè)性化的解讀導(dǎo)入，用年輕人接受的敘事模式，很好地體現(xiàn)了分眾傳播的特點(diǎn)。這些政法新媒體發(fā)布的內(nèi)容亦特別注重貼近受眾生活，往往引入與日常生活息息相關(guān)的真實(shí)案例，如“危險(xiǎn)駕駛”“偷盜手機(jī)”“酒駕”“電信詐騙”等，題材多元、敘事新穎，時(shí)效性也很強(qiáng)，很容易吸引受眾的注意力。

基于法治傳播的嚴(yán)肅性，政法類官方抖音號(hào)發(fā)布內(nèi)容與賬號(hào)的官方屬性相匹配。主流價(jià)值觀和輿論導(dǎo)向性是政法類官方抖音號(hào)的共同追求?！罢阌姓芰俊笔钦憬?jīng)偵官方抖音號(hào)，所發(fā)布的視頻內(nèi)容多以浙江省政法新聞為主；“廣州禁毒”是廣州市禁毒委員會(huì)辦公室官方賬號(hào)，其內(nèi)容發(fā)布與廣州禁毒新聞息息相關(guān)，包括禁毒宣傳、毒品危害等；“天津交警”是天津市公安交通管理局官方賬號(hào)，其內(nèi)容信息以天津交通新聞為主。從這些政法類官方抖音號(hào)的內(nèi)容遴選來(lái)看，尤其強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的普法要求，注重從民生視角解讀相關(guān)法律條文、講述法治故事，凸顯了信息的針對(duì)性；此外，大多數(shù)政法類官方抖音賬號(hào)多以歸屬地域的政法新聞為主體，同時(shí)兼及其他地域的新聞內(nèi)容，地域特色突出，特別強(qiáng)調(diào)對(duì)地方受眾的服務(wù)。正是因?yàn)閷?dǎo)向性、針對(duì)性、接近性很好地融入了政法類官方抖音號(hào)的視頻傳播中，其傳播效果的提升是顯著的。

二、借力熱點(diǎn)效應(yīng)，有效吸“粉”引“流”

政法新媒體中的官方抖音號(hào)是各地政法機(jī)關(guān)在媒體融合轉(zhuǎn)型的大背景下積極擁抱新媒體的產(chǎn)物，由于政法機(jī)關(guān)的機(jī)構(gòu)特殊性，其政務(wù)媒體自然具有不可替代的權(quán)威性。信源的權(quán)威性在傳播過(guò)程中往往更容易讓受眾信服，因此，打造良好的政法傳媒口碑，增強(qiáng)政法傳媒的知名度，是政法新媒體傳播力提升的根本。近年來(lái)，一些政法類官方抖音賬號(hào)在內(nèi)容生成傳播過(guò)程中依托熱點(diǎn)實(shí)時(shí)普法，并不時(shí)邀請(qǐng)明星擔(dān)任普法宣傳大使，利用“熱點(diǎn)”賦能和“明星”效應(yīng)，進(jìn)行二次創(chuàng)作和內(nèi)容創(chuàng)新，生成優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，極大地增強(qiáng)了政法新媒體的影響力，在政法傳媒品牌效應(yīng)加持下，其權(quán)威性更趨突出。

部分影響力較大的政法類官方抖音號(hào)之所以頻頻“出圈”，一個(gè)很重要的原因就在于其善于借助熱點(diǎn)話題，導(dǎo)入法治傳播，喚起受眾關(guān)切。熱播的掃黑反腐電視劇《狂飆》，其收視與傳播都是現(xiàn)象級(jí)的，其中劇情和人物亦為政法機(jī)關(guān)的干警、黨員干部提供了鏡鑒。一些政法類官方抖音號(hào)以《狂飆》劇情作為切入點(diǎn)，生動(dòng)普法，效果明顯。 “高啟盛販毒時(shí)販賣了大量的‘彩色麻古毒品”劇情，“阜陽(yáng)普法”實(shí)時(shí)科普“彩色麻古”有什么樣的危害，毒販將承受什么樣的法律后果?！爸袊?guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”將《狂飆》中“英雄犧牲后全體戰(zhàn)友點(diǎn)名答‘到”的一幕還原到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，以“影視事件”致敬英雄，讓受眾將影視劇與現(xiàn)實(shí)社會(huì)相聯(lián)系，以此弘揚(yáng)英雄精神，樹(shù)立法治意識(shí)，獲得了相當(dāng)規(guī)模的點(diǎn)贊。

除此之外，一些政法類抖音官方賬號(hào)也會(huì)與明星聯(lián)動(dòng)，利用“明星效應(yīng)”擴(kuò)大政法新媒體的知名度?！罢阌姓芰俊笔钦憬?jīng)偵官方抖音號(hào)，邀請(qǐng)明星作為浙江省反詐宣傳大使，與明星張歆藝、白鹿等一起，在2023年新春佳節(jié)來(lái)臨之際，以短視頻的形式，向堅(jiān)守在崗位上的公安民警、輔警送上了新春祝福。明星以自身強(qiáng)大的個(gè)人影響力，帶動(dòng)了受眾對(duì)政法新媒體官方賬號(hào)的關(guān)注和互動(dòng)。“浙有正能量”粉絲數(shù)1960.1萬(wàn)，點(diǎn)贊量14.1億，與其善于用好用足“明星效應(yīng)”不無(wú)關(guān)系。

三、回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，增強(qiáng)用戶黏性

近年來(lái)，政法新媒體輻射圈持續(xù)擴(kuò)大，美譽(yù)度不斷攀升，成為了政法機(jī)關(guān)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切的重要平臺(tái)，在宣傳輿論工作格局中的地位日益凸顯，“政法聲量”與“政法體量”“政法能量”更加匹配。［7］在新興傳播技術(shù)的賦能下，政法新媒體不斷增強(qiáng)的品牌傳播度，使得政法新媒體信息的“聲量”“體量”和“能量”都極大提升。通過(guò)政法新媒體這一權(quán)威信源，宣傳、解讀法律知識(shí)，直面社會(huì)問(wèn)題，凝聚社會(huì)共識(shí)，從而建構(gòu)法治、透明、高效的政法機(jī)關(guān)形象，有利于提升政法新媒體的公信力。與此同時(shí)，政法新媒體的“可見(jiàn)性”也能聚合更多受眾的參與，形成更加牢固的粉絲基數(shù)，為政法新媒體的信息傳播奠定流量基礎(chǔ)。政法新媒體公信力的提升和用戶黏性的增強(qiáng)彼此促進(jìn)，形成了良性的互動(dòng)循環(huán)。

政法新媒體從身份屬性上來(lái)說(shuō)，是各級(jí)政法機(jī)關(guān)在新媒體社交平臺(tái)上的官方賬號(hào)，本身就帶有維護(hù)政府形象和法律權(quán)威的性質(zhì)。如“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”是中央政法委的抖音官方賬號(hào)，“最高人民檢察院”是最高人民檢察院抖音官方賬號(hào)，這些政法新媒體，以其特有的消息權(quán)威性，在受眾中具有極高的可信度。從內(nèi)容導(dǎo)向上來(lái)說(shuō)，政法新媒體本身傳播的就是政法信息，通過(guò)新興媒體及時(shí)、公開(kāi)、有效的傳播，不僅能夠強(qiáng)化全社會(huì)的法治意識(shí)，也能優(yōu)化政法機(jī)關(guān)的輿論應(yīng)對(duì)能力。政法媒體的先天優(yōu)勢(shì)，加之其契合新媒體傳播的內(nèi)容和形式，各級(jí)各類政法新媒體抖音賬號(hào)的粉絲數(shù)量不斷增長(zhǎng)，且具有較強(qiáng)的用戶黏性，政法傳播的時(shí)、度、效都值得期待。

結(jié)語(yǔ)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和設(shè)施的普及，社會(huì)運(yùn)行的互聯(lián)網(wǎng)化趨勢(shì)不斷加劇，新興媒體日益豐富多元，改變了傳播格局，重構(gòu)了傳播生態(tài)。各級(jí)政法機(jī)構(gòu)借助短視頻傳播的意義，不僅體現(xiàn)在內(nèi)容生成與傳播層面，更彰顯于對(duì)政府形象及政府公信力的建構(gòu)層面。通過(guò)對(duì)近年來(lái)涌現(xiàn)出來(lái)的較有影響力的政法類官方抖音號(hào)的分析，筆者認(rèn)為，其成功的傳播經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)，但同時(shí)也有短板需要補(bǔ)齊。

其一，追求政法媒體的“正向流量”，避免娛樂(lè)化傳播對(duì)導(dǎo)向性的消解。在抖音短視頻的內(nèi)容生成傳播過(guò)程中，“政法”二字尤其不能偏離。要充分研究政法視頻傳播的特點(diǎn)，利用新媒體技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)作、投放、發(fā)布，同時(shí)注重新媒體用戶體驗(yàn)，適應(yīng)用戶觀看偏好，比如豎屏、字幕、配樂(lè)等，以新技術(shù)、新產(chǎn)品對(duì)接用戶的新需求。政法類官方抖音號(hào)的權(quán)威性與其傳播力相輔相成，政法新媒體的流量必須是有品質(zhì)、有導(dǎo)向的正向流量，而不是嘩眾取寵、博人眼球的劣質(zhì)流量，要以此來(lái)“爭(zhēng)取更多的流量推薦和更高的‘點(diǎn)贊，真正實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化生存”，[8]從而提升政法新媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

其二，注重政法傳播的制度設(shè)計(jì)，避免同質(zhì)化傳播造成受眾流失。政法新媒體賬號(hào)是政法機(jī)關(guān)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播打造的新興政務(wù)媒體。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，政法新媒體推陳出新、與時(shí)俱進(jìn)，架起了政法機(jī)關(guān)和受眾溝通的新橋梁。但是，我們也應(yīng)看到：部分政法新媒體內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，不主動(dòng)傳播，不主動(dòng)創(chuàng)新，不主動(dòng)突破，有的甚至有媒體之名而無(wú)媒體之實(shí)。這樣的現(xiàn)象如不加以改善，不僅關(guān)乎政法媒體的建設(shè)，也會(huì)影響政法機(jī)關(guān)的形象。因此，應(yīng)盡快突破部分政法新媒體運(yùn)營(yíng)的常態(tài)化、制度化、專業(yè)化瓶頸，定人、定崗、定責(zé)，為政法新媒體的運(yùn)行提供基本的人、財(cái)、物保障。此外，應(yīng)合理規(guī)劃布局政法新媒體，不能形成“冗余賬號(hào)”，造成傳播分流現(xiàn)象，對(duì)于名存實(shí)亡的政法新媒體應(yīng)及時(shí)清理合并，以進(jìn)一步優(yōu)化政法新媒體矩陣。

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