摘 要：推動農(nóng)村電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展是促進共同富裕的重要抓手。本文通過總結(jié)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀，利用PEST分析法分析農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢：農(nóng)村電子商務(wù)人才稀缺；農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不完善；農(nóng)村電子商務(wù)資金不足；農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施薄弱；數(shù)字農(nóng)村發(fā)展轉(zhuǎn)型困難?；诖?，本文提出多管齊下，提高農(nóng)村電商人才質(zhì)量；精準(zhǔn)定位，健全產(chǎn)品質(zhì)量管理體系；拓寬渠道，創(chuàng)新電商資金使用方式；優(yōu)化環(huán)境，完善電商基礎(chǔ)設(shè)施等建議，為農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展提供有利參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電子商務(wù)；PEST分析法；高質(zhì)量發(fā)展；創(chuàng)新電商；鞏固脫貧成果

本文索引：荊常家.<變量 2>[J].中國商論，2023（11）：-043.

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）06（a）--03

2022年，中央一號文件提出聚焦產(chǎn)業(yè)促進鄉(xiāng)村發(fā)展，強調(diào)挖掘鄉(xiāng)村的多元價值，重點發(fā)展農(nóng)村電商等產(chǎn)業(yè)，同時國家明確了電子商務(wù)是數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟的重要組成部分和推動新時期經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展發(fā)力點，農(nóng)村電商發(fā)展也是助力我國取得脫貧攻堅戰(zhàn)勝利的重要抓手。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的潮流下，農(nóng)村電子商務(wù)成為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合和經(jīng)濟社會發(fā)展的主力軍。黨的二十大報告提出，高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的重要任務(wù)，也為我國農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供方向，在農(nóng)村如何發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施更為完善，市場規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更為完整的高質(zhì)量電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)對促進農(nóng)村的新發(fā)展和農(nóng)民收入水平的提升具有重要作用，同時也是共同富裕的重要助力。

1 農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)村電商市場持續(xù)向好，東部地區(qū)是主體市場

由圖1可以看出，2021年，全國農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)上零售總額為2.05萬億元，占全國網(wǎng)上零售總額的15.66%，較2020年同期增加了11.3%。2021年上半年，全國網(wǎng)上零售總額達到了9759.3億元，比2020年同期增加了2.5%。其中，網(wǎng)上銷售的農(nóng)村實物商品總額為8994.4億元，較2020年同期增加3.6%?？傮w來說，經(jīng)濟增長勢頭較好。從區(qū)域分布角度來看，東部地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū)和東北地區(qū)的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額分別占全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額的78.7%、13.0%、6.5%和1.8%，同比增速分別為10.8%、15.1%、9.4%和12.5%，東部地區(qū)是農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費的主要力量，但是從零售額的同比增速來看，中部和東北地區(qū)的增長速度更快，有著更好的發(fā)展前景。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額的增速有所放緩

由圖2可以看出，2017—2021年的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額從2436.6億元增長到4221億元，但是2019年以來的增速逐漸放緩。這表明“數(shù)商興農(nóng)”深入推進，農(nóng)村電商發(fā)展在不斷完善的同時，受疫情的沖擊和社會環(huán)境的變化，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的增長空間有待進一步發(fā)掘。

圖1 2016—2022年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)銷售額

圖2 2017—2021年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額

2 農(nóng)村電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的PEST分析

2.1 政策環(huán)境分析

2.1.1 政策優(yōu)勢分析

從國家宏觀角度來看，2021年和2022年的中央一號文件分別提出了改善縣鄉(xiāng)村三級物流體系、優(yōu)化升級農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施，進一步助力電子商務(wù)進農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進城和實施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進電子商務(wù)進鄉(xiāng)村等建議。從宏觀發(fā)展的角度證明農(nóng)村電子商務(wù)符合國家新時代的發(fā)展要求，同時為農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了明確的方向。

從政府政策層面來看，首先，《電子商務(wù)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》提出將加速電子商務(wù)與一二三產(chǎn)業(yè)的融合，進行農(nóng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈數(shù)字化改造，為農(nóng)村電商的發(fā)展提供發(fā)展原則方面的政策支持。其次，《關(guān)于開展2022年農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化示范區(qū)創(chuàng)建工作的通知》提出了2022年農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化示范區(qū)的建設(shè)計劃，并提出重點發(fā)展農(nóng)村電商等產(chǎn)業(yè)，推進電子商務(wù)進鄉(xiāng)村，促進農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨等新業(yè)態(tài)的健康發(fā)展，為農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供物質(zhì)基礎(chǔ)上的政策支持。

2.1.2 政策劣勢分析

雖然國家出臺一系列政策引導(dǎo)農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)朝高質(zhì)量的方向發(fā)展，但是在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及電商人才政策上還存在很多不足。在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上的劣勢主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品加工和特色品牌的建立上，特色農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品品牌是相輔相成的關(guān)系，由于政策和監(jiān)管在市場方面的不足，農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新模式受阻，制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌化的建設(shè)，使得產(chǎn)品難以“走出去”。

農(nóng)村電商人才方面的政策劣勢是人才保障政策的不完善，使得有經(jīng)驗、有素質(zhì)的電子商務(wù)人才很難留在鄉(xiāng)村，導(dǎo)致電子商務(wù)人員供求嚴(yán)重不平等。同時，農(nóng)村現(xiàn)有的電商培訓(xùn)體系和政策不夠完善，在政策制定時未充分考慮城鄉(xiāng)人員的知識水平和知識接受能力，使得培訓(xùn)的效果不盡如人意。

2.2 經(jīng)濟環(huán)境分析

2.2.1 經(jīng)濟環(huán)境優(yōu)勢分析

經(jīng)濟環(huán)境的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在消費能力、電商新型發(fā)展模式等經(jīng)濟向好的方面。首先是人們的消費能力，根據(jù)國家統(tǒng)計顯示的數(shù)據(jù)，我國2021年農(nóng)村人均可支配收入為18931元，作為農(nóng)村電商消費主力區(qū)的東部地區(qū)的人均可支配收入達到23556元，比2020年增長近11%。這說明我國居民的消費水平進一步提升，同時在疫情不斷反復(fù)的背景下，居家網(wǎng)購成為農(nóng)村居民大多數(shù)時候的購物選擇，從而促進農(nóng)村電子商務(wù)規(guī)模的擴大。

2.2.2 經(jīng)濟環(huán)境劣勢分析

經(jīng)濟環(huán)境的劣勢主要體現(xiàn)在農(nóng)村電商企業(yè)的資金不足和營收困難兩方面，使得經(jīng)營難以長期“走下去”。農(nóng)村電子商務(wù)經(jīng)營主體小型微商較多，無法獲得足夠數(shù)量的貸款，不能很好地擴大經(jīng)營規(guī)模。雖然政府給予了一定的財政補貼和政策支持，但由于農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平較低，仍面臨資金來源渠道狹窄的問題。同時，電商營商環(huán)境欠佳，為搶占農(nóng)村市場，包括各類電商平臺在內(nèi)的電商企業(yè)、物流企業(yè)、金融企業(yè)等不斷加速向農(nóng)村地區(qū)布局，不少企業(yè)的農(nóng)村電商推廣計劃以失敗告終，使得農(nóng)村地區(qū)浪費了不少的人力和物力資源。

2.3 社會環(huán)境分析

2.3.1 社會環(huán)境優(yōu)勢分析

社會環(huán)境的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在我國農(nóng)產(chǎn)品的地域特色、歷史文化和新興經(jīng)營模式方面。首先，我國地大物博，產(chǎn)品資源豐富，使得農(nóng)村電商本身就帶有強烈的地域色彩，同時非常方便將屬于自己區(qū)域的歷史和環(huán)境與農(nóng)村電商結(jié)合起來，打造獨具競爭力的特色品牌，更方便地實現(xiàn)差異化競爭。其次，隨著我國社會的不斷發(fā)展，各種新興的業(yè)態(tài)如火如荼地發(fā)展起來，我國農(nóng)村電商B2C發(fā)展速度較快，在脫貧攻堅中起到了巨大作用。

2.3.2 社會環(huán)境劣勢分析

社會環(huán)境的惡劣體現(xiàn)在產(chǎn)品的定位不清、同質(zhì)化競爭及經(jīng)營誠信方面。首先，參與電子商務(wù)的企業(yè)對其所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有清晰的認(rèn)知了解，導(dǎo)致產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，無法在網(wǎng)銷中脫穎而出。其次，參與電商經(jīng)營的門檻較低，電商市場中存在大量不良商家，致使一部分消費者始終不能樹立對電商市場的信心，極大阻礙了電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大。

2.4 技術(shù)環(huán)境分析

2.4.1 技術(shù)環(huán)境優(yōu)勢

技術(shù)環(huán)境的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在農(nóng)村物流、倉促和冷鏈技術(shù)等基礎(chǔ)服務(wù)的完善及農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的進一步提升。首先，農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)日益完善，郵政營業(yè)網(wǎng)點實現(xiàn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋，建制村全部通郵，物流配送體系進一步完善。其次，為推動冷鏈流通企業(yè)的健康快速發(fā)展，商務(wù)部會同國家標(biāo)準(zhǔn)委啟動了農(nóng)產(chǎn)品冷鏈流通標(biāo)準(zhǔn)化試點示范工作，重點圍繞生鮮農(nóng)產(chǎn)品。最后，我國現(xiàn)有行政村已全面實現(xiàn)“縣縣通5G、村村通寬帶”，基本實現(xiàn)與城市同網(wǎng)速，已經(jīng)具備了農(nóng)村電子商務(wù)進一步發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)。

2.4.2 技術(shù)環(huán)境的劣勢

技術(shù)環(huán)境的劣勢有兩點：一是基礎(chǔ)設(shè)施方面，“最后一公里”問題尚未完全解決；二是在利用高科技進行電子商務(wù)的過程中存在著很大的不利。首先，在新技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，數(shù)字技術(shù)和農(nóng)業(yè)農(nóng)村融合在一起，但數(shù)字鄉(xiāng)村的發(fā)展仍然面臨轉(zhuǎn)型升級的困難。我國農(nóng)業(yè)數(shù)字化發(fā)展與工業(yè)、服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域相比依舊相對滯后，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、5G等新技術(shù)仍有待普及應(yīng)用，信息化硬件設(shè)施相對薄弱，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)據(jù)利用率偏低，數(shù)據(jù)挖掘意識有待加強，農(nóng)村居民的信息化程度有待提高。其次，部分農(nóng)村最初硬化道路的標(biāo)準(zhǔn)較低，抗災(zāi)能力較差，同時道路的維修成本較高，致使道路養(yǎng)護不足，基礎(chǔ)設(shè)施短板限制了物流網(wǎng)絡(luò)的延伸，快遞“最后一公里”問題突出。

3 推進農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的對策

3.1 多管齊下，提高農(nóng)村電商人才質(zhì)量

人才引進的對策從兩點來改善：一是“引進來”；二是“造出來”。具體來說，首先，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要為出發(fā)點，以提供發(fā)展平臺、解決生活難題等為出發(fā)點，有針對性地將產(chǎn)業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)家等各類人才“引進來”，并采用各種形式的人才引進方式，增強區(qū)域內(nèi)人才的吸引能力。其次，堅持本土化培養(yǎng)，結(jié)合本地職業(yè)教育資源，成立本地化電商培訓(xùn)機構(gòu)，地方政府與高校合作，建立專門的人才培養(yǎng)機制。

3.2 精準(zhǔn)定位，健全產(chǎn)品質(zhì)量管理體系

根據(jù)因地制宜的原則，以本地農(nóng)產(chǎn)品品種生產(chǎn)狀況、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和市場需求等因素確定區(qū)域內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品的范圍，向政府和高校等機構(gòu)進行咨詢，明確區(qū)域內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)方案和發(fā)展方向。要實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品電商的高質(zhì)量發(fā)展，在建立區(qū)域公共農(nóng)產(chǎn)品品牌的同時，必須出臺適應(yīng)各自地區(qū)的生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量管理體系，能根本上從供給側(cè)改變農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境，提高電商產(chǎn)業(yè)的信譽度，進而有高質(zhì)量發(fā)展的動力。強化區(qū)域公共品牌管理，促進農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)升級。

3.3 拓寬渠道，創(chuàng)新電商資金使用方式

加大政策支持力度，設(shè)立農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展專項資金，用于獎勵農(nóng)村電子商務(wù)平臺企業(yè)及農(nóng)村電子商務(wù)零售企業(yè)等農(nóng)村電商群體，要支持對農(nóng)村電子商務(wù)人才的引入和培養(yǎng)，并營造農(nóng)村電子商務(wù)氛圍。與此同時，優(yōu)先采用以獎代補、貸款貼息，并與先建后補、購買服務(wù)、直接補助等支持方式相結(jié)合，合理地加快資金的進度，提高資金的使用效率，利用中央財政資金，引導(dǎo)和帶動社會資本，共同參與到農(nóng)村電子商務(wù)工作中來。

3.4 優(yōu)化環(huán)境，完善電商基礎(chǔ)設(shè)施

一是加快農(nóng)村電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實施“互聯(lián)

網(wǎng)+”“電子商務(wù)進鄉(xiāng)村”綜合示范工程、“農(nóng)產(chǎn)品‘出村進城”綜合示范工程、“農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮”和“冷鏈物流”等項目，對農(nóng)村地區(qū)的郵政快遞網(wǎng)絡(luò)進行改造和升級，為農(nóng)產(chǎn)品的“進城”開辟新的道路。二是將“直播”這一新型基礎(chǔ)設(shè)施列入“鄉(xiāng)村振興工程”的重要組成部分，以“直播”為切入點，促進農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的改善，激發(fā)農(nóng)村區(qū)域的發(fā)展?jié)撃堋Ｈ窃谡鲗?dǎo)下，搭建“中國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷服務(wù)平臺”，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌培育、營銷服務(wù)和監(jiān)督保障工作，充分發(fā)揮農(nóng)林部門的“橋梁”作用，協(xié)助各類市場主體與電商平臺進行對接，提高品牌影響力。

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