高志良

自從有了短視頻以來(lái)，成千上萬(wàn)的主播都在“帶貨”，但“帶火”的并不多，原因復(fù)雜多變。

“帶”的主要意思是“攜帶”“順帶”“捎帶”“帶動(dòng)”。觀察知名主播的成功之道，似乎有一個(gè)共同點(diǎn)：主播本人首先得到了認(rèn)可，然后才是帶動(dòng)“貨品”大賣。但令人不解的是，這些主播個(gè)人是憑什么“火”起來(lái)的呢？

我們不否認(rèn)，有些主播天生或經(jīng)過(guò)包裝，有著一張討喜的臉，但帥呆漂亮的主播有的是，在主播這一行中，單靠臉吃飯，并不具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，新東方的最火主播董宇輝就不是靠臉，還有好多知名“大V”也不是，而通常靠的是自己的“內(nèi)在”魅力，但這種魅力是什么呢？

互聯(lián)網(wǎng)促成了信息和知識(shí)爆炸，同時(shí)也使人們產(chǎn)生了相應(yīng)的焦慮：人們只要上網(wǎng)就會(huì)被大量碎片化的信息沖擊，而不上網(wǎng)看信息又會(huì)害怕自己錯(cuò)過(guò)了某些重要的事情。而碎片化的學(xué)習(xí)方式一開(kāi)始還由于新奇精練吸引人，但時(shí)間一長(zhǎng)，仍無(wú)法解脫粉絲們的知識(shí)焦慮。因此，信息和知識(shí)傳播，也并不能完全留住粉絲，達(dá)到“帶貨”的效果。深入解析發(fā)現(xiàn)，只有價(jià)值共鳴和情感共鳴，才是真正的成功之道。

所謂“價(jià)值共鳴”，實(shí)際上更接近“三觀一致”的流行說(shuō)法。成功的主播除了回避一上來(lái)就介紹某產(chǎn)品的簡(jiǎn)單粗暴，通常都是談自己對(duì)當(dāng)前或普遍存在的社會(huì)問(wèn)題的價(jià)值判斷，比如職場(chǎng)問(wèn)題、男女問(wèn)題、家庭問(wèn)題以及各種交友問(wèn)題，這些都是當(dāng)前社會(huì)的熱點(diǎn)，在更廣泛的網(wǎng)友中容易引起共鳴。主播以此為話題，即使他在網(wǎng)友中引起不同看法，但由于是大家共同關(guān)心的話題，所以，爭(zhēng)論和討論反而往往更能聚集人氣。這時(shí)，主播倒更像是該話題平臺(tái)的主持人，總結(jié)平衡各種意見(jiàn)，使人們?cè)谝欢ǔ潭壬舷饬四撤N焦慮。這種“價(jià)值共鳴”的粉絲圈，知識(shí)結(jié)構(gòu)相對(duì)“高端”一些，但人數(shù)也相對(duì)少一些。比如某經(jīng)濟(jì)學(xué)家、某學(xué)者的圈層。

所謂“情感共鳴”，就是針對(duì)當(dāng)前社會(huì)上人們的某種情感需求，以講述情感故事和解決相關(guān)情感問(wèn)題等方式，吸引人們參與議題并和粉絲進(jìn)行互動(dòng)。具體內(nèi)容和表現(xiàn)方式上，呈現(xiàn)出階層、城鄉(xiāng)和性別的差異。這種更大眾化的主播平臺(tái)，由于話題的通俗化，并擺脫了專家式的說(shuō)教，達(dá)到了更加普遍的共鳴效果。

歸納一下來(lái)看：

一、互聯(lián)網(wǎng)思維是流量為先的思維；

二、在商品過(guò)剩的買方市場(chǎng)前提下，“直給”的廣告式營(yíng)銷方法，是過(guò)時(shí)的思維，甚至通過(guò)某種機(jī)構(gòu)或著名人物和明星來(lái)“背書”的方式，也是過(guò)時(shí)的；

三、爭(zhēng)取流量，首先要能夠與潛在消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，以貼近消費(fèi)者的誠(chéng)懇心態(tài)，關(guān)注其情感需要，通過(guò)認(rèn)知共享和價(jià)值共情，爭(zhēng)取人們的信任和喜愛(ài)，產(chǎn)生“愛(ài)屋及烏”的感覺(jué)，這不僅是流量的支柱，還會(huì)是直接的消費(fèi)支持——其實(shí)，這也正是傳統(tǒng)品牌理論的核心所在。