摘要：土家族人在其歷史文明發(fā)展中創(chuàng)造出了一項珍貴的中華文化瑰寶——土家織錦，土家織錦滿足了土家族人現(xiàn)實表達的需要，同時也具有獨特的審美意義和文化內涵。湖南張家界市是土家族聚居地，也是土家織錦的主要傳承地之一，但該市土家織錦的傳承境況不容樂觀。文章從目前張家界市的土家織錦傳承狀況出發(fā)，分析如今土家織錦傳承存在的問題。從其自身的特征來看，土家織錦獨特的圖案內涵和民族意蘊尚未被充分挖掘，制作經營模式呈個體化、小型化；從傳播現(xiàn)狀上看，線下傳播主要依靠旅游宣傳與主流媒體宣傳，但近年來受疫情沖擊較大。除此之外，其文化藝術的表現(xiàn)形式單一，平面圖案靜止，傳播效果有限；加之傳播環(huán)境中競品眾多，生存空間局限。傳承者缺少創(chuàng)新思維與活態(tài)傳承意識，在運用自媒體賬號進行文化宣傳方面仍有較大探索空間。為傳承與弘揚土家織錦文化，實現(xiàn)土家織錦的可持續(xù)發(fā)展，文章結合土家織錦的特色，探究新媒體環(huán)境下土家織錦文化的再生方式，即通過創(chuàng)意文化開發(fā)、大力發(fā)展電子商務、打造具有民族特色的網絡紅人等構建民族文化形象的策略，以促進土家織錦文化的傳承與保護。

關鍵詞：非物質文化遺產；新媒體環(huán)境；土家織錦；民族文化傳承

中圖分類號：TS146 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）05-0-03

0 引言

第一，研究的緣起與意義。湘西地區(qū)的土家族文化是我國少數民族文化的重要組成部分，各項技藝和民俗真實反映了土家族人的生產生活方式，在長期的歷史發(fā)展中創(chuàng)造出了豐富獨特的民族文化，但少數民族文化始終難以進入尋常百姓家。筆者走訪了湘西地區(qū)土家族聚居地之一——湖南省張家界市，通過訪談調查及田野調查等方法，研究該地區(qū)土家織錦文化的傳承現(xiàn)狀，并通過分析調查結果，探尋新媒體環(huán)境下具有可持續(xù)性和實操性的少數民族文化保護措施，以期推動逐漸邊緣化的少數民族文化進一步傳承與發(fā)展，促進文化多樣性發(fā)展，將中華民族的瑰麗文化發(fā)揚光大。

第二，土家織錦概述。2006年，土家族織錦技藝經國務院批準列入第一批國家級非物質文化遺產名錄。土家族是一個只有語言沒有文字的民族，因此，土家織錦以其特殊的文化形式承擔起了現(xiàn)實生活表達的需要，與土家族人的人際社交緊密連接。土家織錦和土家族人相互影響、相互依存，兼具獨特的藝術魅力與實用意義，具有重要的傳承價值。

但是，目前土家織錦的發(fā)展狀況不容樂觀。20世紀末，國家制定了非物質文化遺產保護的工作原則，督促土家族聚居地地方政府采取措施推進土家族的產業(yè)化進程［1］49，20世紀80年代后期，曾經紅極一時的土家織錦遭遇了來自各方面的巨大打擊。土家織錦的傳承仍依靠傳統(tǒng)的師傳徒、母傳女、婆傳娘，不適應現(xiàn)代以市場為主導的經濟生活方式，從而陷入危機。土家織錦的個體化制作經營模式也導致了土家織錦的銷售市場日趨蕭條。2020年，疫情的暴發(fā)阻礙了游客前往土家織錦傳承地，影響了線下產品的銷售，土家織錦的傳承道路嚴重受阻。

第三，張家界土家織錦傳承現(xiàn)狀。2010年第六次全國人口普查結果顯示，土家族人口數量大約為835.39萬人，人口總數在國家55個少數民族里排名第七。湖南的土家族人數居全國最高，而張家界市正是典型的土家族聚居地之一。張家界市的土家織錦傳播生態(tài)單一，張家界旅典文化經營有限公司作為張家界本土旅游文化產品的龍頭企業(yè)，旗下的乖幺妹織錦品牌現(xiàn)承擔著推動張家界土家織錦發(fā)展的核心功能。

土家織錦與新潮的現(xiàn)代文化不同，時尚并不是其傳播的核心，其中蘊含的歷史文化內涵才是亟須傳承和弘揚的。在如今快節(jié)奏的信息時代，網絡用戶更容易被新潮文化所吸引，較少關注傳統(tǒng)文化?，F(xiàn)實環(huán)境中，張家界的旅游產業(yè)受疫情影響嚴重，各地游客更難以切身感受土家織錦文化；同時無法繼續(xù)與國外品牌合作，切斷了土家織錦“走出去”的路徑，致使土家織錦的發(fā)展愈發(fā)困難。

1 新媒體環(huán)境下的土家織錦傳承困境

隨著新媒體時代的到來，文化藝術的表現(xiàn)形式越來越豐富多樣。各個不同文化的傳承人在各自領域繼續(xù)開拓，將更多不同的文化內容相結合，以喚起大眾心中的文化記憶，呼吁人們共同保護幾千年以來人民智慧的結晶［2］。然而由于缺乏媒體融合與創(chuàng)新思維，大部分“非遺”在新媒體環(huán)境中并沒有找到合適且有效的宣傳路徑，在現(xiàn)代生活中出現(xiàn)“水土不服”的情況，難以抓住年輕一代的眼球。

1.1 文化藝術的表現(xiàn)形式單一，且競品眾多

不比舞蹈、戲劇、音樂、打鐵花等現(xiàn)場藝術具有先天的感染力和表現(xiàn)力，手工藝的載體往往是靜止、被動的，織錦技藝則更有局限性，載體只有一塊布。并且與土家織錦類型相似且知名度更高的還有蠟染、刺繡等其他二維空間展開的手工技藝。

筆者調研發(fā)現(xiàn)，大多數游客誤認為土家織錦的呈現(xiàn)形式與十字繡類似，不同之處只在于土家織錦是點狀，也被稱為“像素風”。然而土家織錦的制作采用了“通經斷緯”的傳統(tǒng)技藝，所需時間成本巨大，即使坐在織機前連續(xù)操作八個小時，也只能生產三厘米?？楀\的優(yōu)勢在于把顏色不同的線條交織成面料，相對刺繡更柔軟、平順，不會起皺，可以被廣泛地使用在家居衣物上。如何讓大眾知曉這些優(yōu)點，和其他手工藝區(qū)分開來，是土家織錦必須解決的難題。

1.2 缺少創(chuàng)新思維與活態(tài)傳承

張家界旅典文化經營有限公司針對土家織錦傳播創(chuàng)建的微信公眾號“乖幺妹西蘭卡普”，從2017年創(chuàng)建以來僅發(fā)布28篇文章，其主要內容涉及土家織錦的用途介紹、符號意蘊解釋和公司相關的活動展示。每篇文章平均僅有200閱讀量，其中“乖幺妹西蘭卡普巴黎專場秀”的視頻瀏覽量高達600，但這在流量時代也不值一提。在小紅書平臺搜索“乖幺妹土家織錦”，僅有用戶4人，累計粉絲106人，累計獲贊僅135次，主要拍攝乖幺妹生產地的編織情況，平鋪直敘的記錄并沒有引起更多用戶的關注。

在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，新技術、新概念層出不窮，而“非遺”傳承人眼下最關鍵的是做到與時俱進，結合其內容的爆點和各大平臺的運營技巧進行新媒體傳播，否則可能會面臨傳統(tǒng)手工藝被現(xiàn)代生產力徹底取代、文化被歷史發(fā)展所湮沒的境況?！胺沁z”的活態(tài)傳承不但要和中國現(xiàn)代經濟社會的發(fā)展同步，還要通過技術和思想等方面的創(chuàng)新，把中國手工藝人納入本土生活圈，繼而走向世界文化圈［3］191。

2 新媒體環(huán)境下土家織錦傳承的策略研究

相關領域的研究者提出，過去土家織錦以政府為主導力量，依靠社會資金的注入，建立起土家織錦技藝傳習所、博物館，但這種策略在當今環(huán)境下并不是可持續(xù)的［1］50。新媒體環(huán)境下，新興技術和平臺的興起所帶來的泛娛樂化和數字化傳播技術，為傳統(tǒng)文化的保護與傳播開辟了新的道路。只有結合當下的新媒體環(huán)境，才能實現(xiàn)“非遺”的可持續(xù)傳承、發(fā)展。

2.1 創(chuàng)意文化開發(fā)

土家織錦的每一個圖案都有其特定的文化內涵。例如，陽雀圖案用于紀念傳說中發(fā)明土家織錦的西蘭姑娘；花鳥圖中的禾蔸花紋樣，將收割稻谷后本是廢物的植物根部演變成“花”，表達土家族人民樸實厚道、知足不忘本的情懷；白虎圖紋圖騰寓意著土家族人認為自己為白虎后裔，受白虎庇護。所有造型均在一個菱形框內，造型簡練，神秘威嚴，具有強烈意識傾向，但觀者難以瞬時辨認和理解圖案。

土家文化傳承地的宣傳部門或有條件的商家可以根據土家織錦經典圖案背后的文化內涵加以創(chuàng)意制作，通過漫畫、動畫等形式，利用宣傳欄、廣告牌、電視臺、短視頻平臺、電商平臺等宣傳渠道，對經典圖案“說文解字”，生動展現(xiàn)民族文化的演變歷史。再利用共現(xiàn)效應，進行文化創(chuàng)意推廣時注重內容投放的頻率和時長，相關部門可以公益廣告的形式在公交系統(tǒng)和電視臺等平臺加大投放力度，增強受眾記憶。

另外，在設計文創(chuàng)產品時，也可重視對產品內涵的強調，賦予相關產品“人格化”特征，使消費者將“產品人格”與自我品位相結合，形成UGC（用戶原創(chuàng)內容）宣傳效應，借助微博、小紅書等年輕化平臺發(fā)揮產品余熱。

2.2 大力發(fā)展電子商務

張家界市武陵源區(qū)的溪布街以土家織錦的別稱“溪布”命名。在疫情暴發(fā)前，街道上許多店家會售賣土家織錦相關文創(chuàng)，街道也是土家族篝火晚會的舉辦地點，流量可觀，因此這條古街成為筆者的重點調研對象。但在調研中筆者發(fā)現(xiàn)，溪布街只有少量店鋪開門，且售賣產品都與土家文化產品無關，均為千篇一律的義烏小商品，連頗具古風的古街門頭都已久未修葺。采訪附近的店家得知，溪布街的冷落受疫情影響，連景區(qū)通往武陵源商業(yè)區(qū)的主干道上行人也寥寥無幾，由此可知整個武陵源區(qū)的頹勢。因此，以旅游業(yè)為主導產業(yè)的地區(qū)，在經歷過疫情影響后必須考慮轉型，由線下向線上過渡，以抵御過去疫情造成的流量驟減和消費者行為習慣變化，否則將面臨和溪布街一樣的尷尬局面。

至于線下轉線上的參考方案，可以參考大理三月街民族節(jié)的做法。三月街民族節(jié)是大理州白族自古以來的一個民族盛會。每年農歷三月，白族人會在一個固定地點賽馬、擺攤、相親，吸引眾多東南亞商人前來經商，這是體現(xiàn)民族特色的絕佳機會。2020年后，因疫情防控常態(tài)化，大理州委取消了實體街場商貿展銷及文體等系列活動，轉而開展線上“三月街民族節(jié)”商貿展銷和文化直播等活動，另外政府部門還對接了外賣平臺，將三月街的美食送至居民家中。在嚴守安全防疫關的同時，既保證了商家的收入，又延續(xù)了民俗傳統(tǒng)。直至目前國家政策放開，這一舉措也可以保證民俗文化節(jié)的持續(xù)發(fā)展。落實到土家織錦的文化傳播上，也可以利用直播平臺，開展“織錦慢直播”或“線上民俗節(jié)”，為重振張家界的旅游業(yè)貢獻力量，進而拓展土家織錦的宣傳渠道。

2.3 民族文化的形象構建

隨著我國新媒體科技的迅速發(fā)展，少數民族傳統(tǒng)文化借助門戶網站、電視、報紙雜志等途徑，逐漸擴大其宣傳傳播范圍。新媒體的迅速發(fā)展也為少數民族傳統(tǒng)文化建設提供了嶄新的歷史契機，使其從小眾的媒介，逐漸演變至大眾傳播［3］197。

從宣傳的途徑與方法出發(fā)，中國少數民族傳統(tǒng)文化產業(yè)不僅可借助文學作品、音樂影視作品、舞劇戲曲藝術作品、音樂美術作品等文藝作品形式加以構建，還可借助微博、微信公眾號、虛擬社區(qū)等社會化媒介形式加以建構和宣傳。既可以開設文化體驗廳給參觀者帶來沉浸式的感受，又可利用當下的先進技術手段，如VR等技術手段進行虛擬傳播［4］。

2.3.1 充分利用文化內涵，傳播文化故事

遠古時代流傳至今的神話故事仍廣受大眾喜愛，文學作品在傳統(tǒng)媒介盛行的時代助力不同民族互相了解。蒙古族有《狼圖騰》，彝族有《阿詩瑪》，壯族有劉三姐的傳說，苗族有蚩尤的傳說，而土家族廣為流傳的故事與“土家織錦”有密切關系。

相傳有一個小女孩，名叫西蘭，她是一個漂亮又聰明、智慧又勤勞的土家山寨姑娘。她以一手卓越的繡技聞名于整個武陵山脈，是個很有天分的“小繡姑”。她繡完了山里的百花，因為沒見著半夜開花半夜謝的白果花（銀杏），為了繡出白果花，她半夜獨自爬上白果樹，借著月光觀察白果花的姿態(tài)。不料，她的舉動被惡毒的嫂嫂發(fā)現(xiàn)了，哥哥聽信了嫂嫂的讒言，用板斧砍斷了白果樹，西蘭就這樣不幸摔死了。但她的繡技卻被土家族人傳承了下來，為了紀念這個美麗的織女，從此土家織錦便被取名為“西蘭卡普”。

原故事情節(jié)單調，戲劇性不足，所以流傳度并不高，但文學加工與潤色空間很大。此次調研過程中，筆者發(fā)現(xiàn)張家界在疫情前多借歌舞戲劇表演來傳播當地的少數民族文化，每個區(qū)都有固定的演出項目，比如位于永定區(qū)的《天門狐仙》、武陵源區(qū)的《魅力湘西》，以及大型歌舞表演《張家界歌舞情》。以土家織錦傳說為基礎進行創(chuàng)作，不僅有利于民族手工藝的保護與傳播，也有利于在大眾心中進一步構建土家族文化，可以借助新技術、新平臺，以視頻的形式廣泛傳播此系列文化故事。

2.3.2 打造網絡紅人

一直以來，少數民族地區(qū)的文化傳播范圍有限且傳播方式較為單一，大眾對于少數民族形象的認知還停留在淺層次、表面化的階段。2020年11月，丁真一夜爆紅，一時間輿論嘩然，甚至時任我國外交部發(fā)言人的華春瑩也前后三次在推特上針對丁真及其背后所體現(xiàn)的藏族文化進行夸贊與宣傳［5］。在丁真現(xiàn)象的連鎖反應之下，理塘這座邊陲小城吸引了眾多觀光客去游覽。不可否認，丁真的短視頻有效塑造了具有特色的甘孜藏族形象，讓受眾愿意主動利用碎片化的時間在社交媒體上了解少數民族的風俗文化。丁真的爆紅雖然有偶然的成分，但也給土家織錦及其他少數民族文化的傳播提供了一個新的思路，即應以人為主體，而不是單單聚焦于技藝之上。

2.3.3 運用獨特的文化符號傳播

土家織錦與其他民族服飾或布藝品相比有其突出的特點：顏色各異的線條在棉麻布上呈點狀縱橫排列，大部分組成有序且鏡面對稱的圖案，但是其并沒有變成土家族的一個標志符號。在調研過程中，筆者發(fā)現(xiàn)人們并不能馬上辨別出土家織錦獨特且循環(huán)的樣式。在人類各種文化的形成、發(fā)展與傳播過程中，符號始終發(fā)揮著重要的作用，文化研究領域的學者們認為文化符號是特定社會群體的文化活動通過抽象化凝結而成的物質文化、精神文化的精華［6］，它與文化知名度、美譽度和文化自信息息相關。而民族文化符號則是聯(lián)結民族內部情感的重要紐帶，也是中華民族認同感的重要特征，將特有的文化符號與背后的文化內涵、文化認同相聯(lián)結，可以增強文化符號對文化價值的承載力，加強傳播效果［7］。

4 結語

隨著時代的發(fā)展，許多歷史悠久的非物質文化遺產被人們漸漸淡忘，如何及時有效地保護非物質文化遺產，將“舊”與“新”有機融合，借用飛速發(fā)展的新媒體平臺，更好地讓土家織錦等非物質文化遺產在受眾心中“活”起來，如何利用互聯(lián)網思維推動更多年輕人主動了解、自愿學習相關的文化與技藝，是需要各方共同探討的話題。無論對內還是對外，土家織錦的傳承與保護都還有很長的一段路要走。

參考文獻：

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［3］ 蔣文.新媒體環(huán)境下非物質文化遺產的發(fā)展與數字化傳播：以蕪湖傳統(tǒng)木榨工藝為例［J］.科技傳播，2019，11（22）：190-191，197.

［4］ 奧成愿.新媒體語境下大眾傳播與民族文化形象構建［J］.文化產業(yè)，2022（7）：88-90.

［5］ 郭蓉.從“丁真事件”看社交媒體環(huán)境下的少數民族形象建構［J］.西部廣播電視，2021，42（15）：16-18.

［6］ 馮聚才.文化符號與文化軟實力［J］.開封大學學報，2012（3）：1.

［7］ 范紅，蘇筱.國家形象與文化符號體系的戰(zhàn)略傳播：基于日本文化符號傳播實踐的考察［J］.現(xiàn)代傳播，2022，44（6）：77-86.

作者簡介：張樂怡（2002—），女，福建福州人，本科在讀，研究方向：編輯出版學、新媒體傳播。