劉一龍 盧寶周

摘要：為針對性滿足消費者需求，基于目標內(nèi)容理論和PLS-SEM，構(gòu)建實證研究模型，明確消費者使用移動食品配送服務(wù)的內(nèi)在和外在目標。通過SmartPLS分析有效問卷數(shù)據(jù)并檢驗假設(shè)，探究不同目標內(nèi)容的影響差異和作用機制。研究結(jié)果表明，享樂、便利性、食品多樣性和食品品質(zhì)目標均顯著激發(fā)消費者使用欲望，環(huán)保目標顯著抑制使用欲望，健康和性價比目標則無顯著影響，使用欲望顯著促進消費者實際使用行為。建議配送平臺提高服務(wù)質(zhì)量，加強食品質(zhì)量監(jiān)督，迎合消費者目標。

關(guān)鍵詞：移動食品配送服務(wù)；目標內(nèi)容理論；內(nèi)在目標；外在目標

中圖分類號：F272.3

文獻標志碼：A

文章編號：1006-1037（2023）02-0111-06

doi：10.3969/j.issn.1006-1037.2023.02.18

基金項目：

山東省自然科學基金（批準號：ZR2020MG012）資助。

通信作者：

盧寶周，男，博士，教授，主要研究方向為共享經(jīng)濟、消費者行為等。

近年來新冠疫情突襲全球，嚴重影響中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，重塑了消費者的生活方式。移動食品配送服務(wù)因獨特的非接觸性、服務(wù)便利性和產(chǎn)品多樣性等優(yōu)勢深受消費者青睞，成為日常生活和疫情防控中不可或缺的角色。消費者使用移動食品配送服務(wù)的全流程中，消費者、配送人員與商戶員工三方可避免物理接觸，減少潛在病菌傳播風險，助力疫情防控［1］。據(jù)《中國共享經(jīng)濟發(fā)展報告（2022）》顯示，2021年移動食品配送服務(wù)收入占中國餐飲業(yè)總收入的21.4%，同比2020年提高4.5%，移動食品配送服務(wù)重要性日益凸顯。公眾期望移動食品配送服務(wù)更多元化，但消費者因何使用移動食品配送服務(wù)仍未充分明確。目標內(nèi)容理論（Goal Content Theory，GCT）與目標導向行為模型（Model of Goal-directed Behavior，MGB）均是基于目標角度探究消費者使用行為的重要理論框架［2-3］。GCT強調(diào)消費者使用行為由目標決定，目標內(nèi)容具有多樣性，所驅(qū)動行為也有差異，可能促進或阻礙行為［4］。MGB則側(cè)重詮釋欲望促成使用行為的中介作用，假定行為本身為目標，不強調(diào)不同目標與行為間聯(lián)系［5］。基于GCT和MGB整合構(gòu)建的自我決定目標導向行為模型仍未涉及目標內(nèi)容與欲望間關(guān)系［6］。綜上，目前針對移動食品配送服務(wù)目標內(nèi)容及其作用機制研究較少；以GCT為主體框架，引入公眾日益重視的健康與環(huán)保及MGB關(guān)鍵變量欲望，既可擴展目標內(nèi)容彌補研究情境的缺失，亦能完善GCT缺少中介變量的不足。因此，本文基于目標內(nèi)容理論，構(gòu)建移動食品配送服務(wù)研究模型，使用偏最小二乘法的結(jié)構(gòu)方程檢驗實證模型，為平臺針對性地提高消費者使用粘性和頻率及實現(xiàn)經(jīng)營收入與活躍用戶共同增長提供新視角。

1 研究假設(shè)與模型

1.1 內(nèi)外在目標與欲望

目標是個體的一種主觀意識形態(tài)，為其提供方向感和明確導向，決定思維和行為方式［7］。目標包括內(nèi)在和外在兩種類型，其子維度因研究情境及對象不同存在區(qū)別［8］。移動端消費者行為領(lǐng)域中，內(nèi)在目標指個體與生俱來的需求如享樂與健康，與更高層次的自我實現(xiàn)需求密切相關(guān)［9］；外在目標則附帶功利價值和工具性，引導消費者注重尋求外部利益如商品屬性等，其中與金錢相關(guān)目標最具代表性［2］。綜上，根據(jù)內(nèi)外在目標定義，整合情境因素，凝煉內(nèi)在目標子維度包括享樂、健康和環(huán)保，外在目標子維度包括性價比、便利性、食品多樣性和食品品質(zhì)，探討促成使用欲望的作用機制（圖1）。

享樂目標指消費者希望通過使用移動食品配送服務(wù)，感受內(nèi)在的愉悅和快樂［10］。消費者使用移動食品配送App是追求基于個人審美的感官刺激和體驗樂趣的過程。App內(nèi)容與設(shè)計，若符合消費者審美觀念，能使其感覺賞心悅目，瀏覽與挑選即為享受。消費者下單與支付時，會激發(fā)消費型感官刺激，線上購物研究中表現(xiàn)尤為顯著。另外，食用過程也是一種最原始享受。在線食品配送情境研究表明，享樂目標顯著刺激消費者持續(xù)使用欲望［11］。據(jù)此，提出假設(shè)：

H1：享樂目標正向影響消費者使用欲望。

健康目標指消費者希望采取行動保持自身身心健康。最近趨勢表明，消費者逐漸發(fā)覺身心健康的重要性，對自身健康的關(guān)心程度增強，偏好購買營養(yǎng)充足、均衡的食品，拒絕可能損害健康的食物［12］?；诮】的繕说南M者習慣性購買天然有機食品，但通過移動食品配送平臺檢索的此類食品數(shù)量極為有限。外賣食品本就因不夠健康廣受詬病，故移動食品配送服務(wù)的用戶印象通常與健康目標相悖。據(jù)此，提出假設(shè)：

H2：健康目標負向影響消費者使用欲望。

環(huán)保目標指消費者希望減少不必要的資源消耗，盡可能令其消費行為不破壞自然環(huán)境［13］，如過度包裝、一次性餐具消耗及配送均產(chǎn)生碳排放。平臺雖已多次聲明且出臺限制措施如倡導簡化包裝、減少一次性餐具使用，但因缺乏強制力約束，同時商戶與消費者出于自我利益考量難以有所舉措，環(huán)保問題依舊普遍存在。目前，隨著“碳達峰、碳中和”工作有效推進，中國消費者環(huán)保意識日益提升，環(huán)保目標成為阻礙消費者使用移動食品配送服務(wù)的重要因素。據(jù)此，提出假設(shè)：

H3：環(huán)保目標負向影響消費者使用欲望。

性價比目標指消費者希望購買移動食品配送服務(wù)付出的金錢，能夠符合其所產(chǎn)生價值［14］。相較于早期研究，性價比不單純強調(diào)價格低廉，而是全面考量綜合價值［15］。移動食品配送服務(wù)需額外的配送與包裝成本，其價格通常高于堂食或自取。另外，平臺通過施行部分補貼政策致使價格低于堂食不具有可持續(xù)性。消費者知曉服務(wù)價格后，會即刻形成關(guān)于預期產(chǎn)生價值的總體目標。若目標沒有達成，則其使用欲望會削弱。據(jù)此，提出假設(shè)：

H4：性價比目標正向影響消費者使用欲望。

便利性目標指消費者希望處于任何地點與時間都能使用移動食品配送服務(wù)，以減少時間成本和精力付出［16］。鑒于社會分工日益精細化，移動食品配送服務(wù)目標群體更偏好依靠餐飲服務(wù)解決一日三餐，而非親自制作餐食。消費者借助移動食品配送服務(wù)能節(jié)省前往餐館時間，同時避免了奔波勞碌導致體力消耗［17］。另外，錯開高峰就餐與排號擁堵，可降氏等待成本，增強用餐體驗。因此，移動食品配送服務(wù)為消費者提升生產(chǎn)效率、規(guī)劃個人生活提供了極大便利。據(jù)此，提出假設(shè)：

H5：便利性目標正向影響消費者使用欲望。

食品多樣性目標指消費者希望使用移動食品配送服務(wù)時，平臺能提供大量不同食品以供選擇。相較于線下堂食，多數(shù)平臺具備多商戶、細分層優(yōu)勢，消費者有更多選擇。除可訂購同一平臺不同商戶的食品外，還能實現(xiàn)跨商戶比較近似商品，甚至跨平臺比較。消費者實現(xiàn)餐飲多元化的同時，還可通過比較選擇物美價廉的食品，增強使用體驗，從而激發(fā)使用欲望。基于在線食品配送情境，更多選擇能顯著激發(fā)消費者的使用欲望［18］。據(jù)此，提出假設(shè)：

H6：食品多樣性目標正向影響消費者使用欲望。

食品品質(zhì)目標指消費者希望通過使用移動食品配送服務(wù)獲取品質(zhì)優(yōu)良的食品。食品品質(zhì)是構(gòu)成型變量，由多個屬性構(gòu)成?，F(xiàn)有研究強調(diào)食品品質(zhì)促進消費者在線訂購食品的重要性，但就其不同屬性劃分還未達成共識。根據(jù)消費者偏好和平臺側(cè)重程度，確定本情境下食品品質(zhì)的構(gòu)成變量為口味、份量與溫度［19］。據(jù)此，提出假設(shè)：

H7：食品品質(zhì)目標正向影響消費者使用欲望。

1.2 使用欲望與實際使用行為

GCT指出不同個體差異化行為由不同目標激發(fā)的欲望所驅(qū)使［8］；MGB認為，欲望是行為意圖的唯一代理變量，對促成消費者使用意圖至關(guān)重要［20］。使用欲望是實際使用行為最重要的先決因素，個體使用移動食品配送服務(wù)欲望越強，受特定情境主觀規(guī)范限制，采取實際行為概率越大。選擇實際使用行為而非使用意圖作為結(jié)果變量，可彌補以往研究的局限性。行為意圖具有瞬時性，反映消費者當前心理活動，未來意圖可能會轉(zhuǎn)變，不能完全反映消費者的移動食品配送服務(wù)使用行為［21］。故選擇測量實際使用行為，可有效避免行為擬合導致偏差。據(jù)此，提出假設(shè)：

H8：消費者使用欲望正向影響實際使用行為。

2 研究設(shè)計

2.1 變量測量

模型中變量使用量表基于現(xiàn)有成熟量表［8，10，13，14，16，18，19］，依照本研究情境和日常語言習慣適當改編。所有題項均采用Likert 7級量表測量，每個變量至少對應(yīng)3個測量題項。通過匿名調(diào)查，設(shè)置反題項和跳轉(zhuǎn)題項，確保調(diào)查結(jié)果真實可靠。

2.2 研究樣本

通過問卷星樣本服務(wù)，線上發(fā)放問卷收集數(shù)據(jù)。為保障樣本有效性，根據(jù)IP地址是否重復、填寫時間是否低于100秒以及是否規(guī)律作答，篩選清洗原始數(shù)據(jù)。共收集問卷737份，其中有效問卷566份，有效問卷回收率為76.8%。樣本涵蓋全國31個省、市和自治區(qū)，性別比例均等，年齡分布合理，樣本分布均勻，符合《2021即時配送行業(yè)調(diào)查研究報告》中用戶年齡和群體分布，代表性較強（表1）。

3 結(jié)果與討論

3.1 測量模型評價

根據(jù)研究樣本大小和分布特點，使用軟件SmartPLS 3.3.9，基于偏最小二乘法的結(jié)構(gòu)方程模型（Partial Least Squares Structural Equation Modeling，PLS-SEM）分析數(shù)據(jù)［22］。所有變量的Cronbach′s Alpha（CA）和Composite Reliability（CR）均高于0.7，表明測量模型信度較好（表2）。各變量平均方差抽取量（AVE）均大于0.5，說明模型有良好的收斂效度。使用異質(zhì)—單質(zhì)比率法（Heterotrait-monotrait Ratio，HTMT）評估模型的區(qū)別效度，相較交叉載荷法和弗奈爾拉克準則法更為嚴格（表3）。所有HTMT均小于閾值0.85［23］?？谖丁⒎萘亢蜏囟鹊姆讲钆蛎浵禂?shù)（Variance Inflation Factor，VIF）分別為1.621、2.019和1.957，均小于3，不存在指標共線性問題。外部權(quán)重分別為0.213、0.526和0.408，且均在P＜0.001的水平上顯著。

3.2 結(jié)構(gòu)模型評價

為保證PLS-SEM結(jié)果可靠，通過VIF檢查結(jié)構(gòu)模型是否存在多重共線性。享樂、健康、環(huán)保、性價比、便利性、食品多樣性和食品品質(zhì)的VIF分別為1.925、2.695、2.618、1.970、1.773、1.834和2.087。所有變量VIF均小于3，不存在多重共線性問題。鑒于模型變量較多，故使用調(diào)整后R-squared衡量模型擬合程度。各潛變量對使用欲望解釋程度為32.0%，對實際使用行為解釋程度為54.2%，兩者均大于30%，故研究模型有較好的解釋力度。

由表4可知，享樂目標顯著正向影響消費者使用欲望（H1：β=0.188，P＜0.001），健康目標對消費者使用欲望無顯著影響（H2：β=-0.002，P＞0.05），環(huán)保目標顯著負向影響消費者使用欲望（H3：β=-0.134，P＜0.05），性價比目標對消費者使用欲望無顯著影響（H4：β=0.002，P＞0.05），便利性目標顯著正向影響消費者使用欲望（H5：β=0.152，P＜0.001），食品多樣性目標顯著正向影響消費者使用欲望（H6：β=0.102，P＜0.05），食品品質(zhì)目標顯著正向影響消費者使用欲望（H7：β=0.138，P＜0.01），消費者使用欲望顯著正向影響實際使用行為（H8：β=0.737，P＜0.001）。因此，除H2和H4外，其他假設(shè)均成立。全部目標內(nèi)容中，享樂目標路徑系數(shù)最大（β=0.188），表明對使用欲望促進作用最強；便利性目標則次之（β=0.152），

食品多樣性目標影響最弱（β=0.102），同以往研究結(jié)果［16］相吻合。健康目標此情境下研究較少，不顯著影響使用欲望。用戶雖聲稱關(guān)注自身健康并積極采購其認為健康的食品，但實際行為卻并非如此，導致“健康悖論”，推測可能是用戶無法準確評估外賣食品是否健康，或者即使認為外賣不健康，也因其他更強促進因素而忽視健康目標。性價比目標不顯著，目前“性價比目標顯著正向影響”這一結(jié)論的研究大多發(fā)生于國外，推測可能是由于國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展水平和用戶群體收入差異性所導致。

使用SmartPLS中特定的間接效應(yīng)檢驗中介效用（表5）。除性價比目標和健康目標外，其他目標內(nèi)容均通過促進用戶使用欲望正向影響實際使用行為，中介效用顯著，且使用欲望作用機制為部分中介效用。

4 結(jié)論

為揭示影響用戶使用移動食品配送服務(wù)的關(guān)鍵因素，基于目標內(nèi)容理論，從內(nèi)外在目標角度，探究了使用欲望的前因及促成實際使用行為的機制。研究表明，不同維度目標內(nèi)容是影響用戶使用欲望的重要前因，驗證了目標內(nèi)容理論適用于本研究情景，擴充了內(nèi)在目標子維度；使用欲望在不同目標內(nèi)容激勵實際使用行為中呈現(xiàn)顯著部分中介效用，明確了目標內(nèi)容的作用機制；基于與以往研究不一致的結(jié)果，提出了“健康悖論”構(gòu)想。據(jù)此建議，平臺與商戶應(yīng)竭力避免通過降低價格占領(lǐng)市場擴大份額，重點提升服務(wù)質(zhì)量與態(tài)度，例如縮短配送時間、提升配送人員和商戶個人素質(zhì)和優(yōu)化配送服務(wù)流程等，滿足用戶追求的便利性和享受目標；平臺應(yīng)加強品質(zhì)監(jiān)管，通過更高質(zhì)量食品吸引客流，杜絕使用不環(huán)保餐具和包裝；平臺可引導同質(zhì)化商品，打造強勢商戶，避免雜而不精。今后將面向不同地區(qū)和年齡群體探究配送平臺間目標內(nèi)容差異。

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