周承君 王靖格

摘要：自2016年住建部等三部委全力推進(jìn)特色小鎮(zhèn)建設(shè)以來，國內(nèi)各省掀起了一陣開發(fā)和規(guī)劃特色小鎮(zhèn)的熱潮。以一定產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)支撐的特色小鎮(zhèn)，匯聚了有關(guān)機(jī)構(gòu)、組織和專家，形成了具有特色和文化氛圍的現(xiàn)代社區(qū)。雖然特色小鎮(zhèn)的建設(shè)發(fā)展使文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的實(shí)際水平有了明顯的提升，但其建設(shè)過于注重“量”，而忽視了文創(chuàng)產(chǎn)品的“質(zhì)”，即文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要性和功能性。這致使特色小鎮(zhèn)喪失特色，認(rèn)知不清，同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致全國特色小鎮(zhèn)建設(shè)陷入危機(jī)?；诖?，文章對特色小鎮(zhèn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行研究，探討特色小鎮(zhèn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)出路。近年來，隨著文化與旅游的融合發(fā)展，文化消費(fèi)對居民生活而言越來越重要，消費(fèi)者對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也越來越關(guān)注。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為提升當(dāng)?shù)芈糜纹放菩蜗蟮挠辛ぞ?，還可以為旅游業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。然而，特色小鎮(zhèn)在旅游背景下發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面臨挑戰(zhàn)，必須有效提取和管理本土文化，將多元文化融入代表性載體，將文化脈絡(luò)融入城市肌理，解決文化創(chuàng)意產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏特色等問題。以用戶為中心的設(shè)計(jì)是創(chuàng)造文化豐富、經(jīng)濟(jì)可行的產(chǎn)品的關(guān)鍵，可以有效促進(jìn)特色小鎮(zhèn)的品牌文化傳播。

關(guān)鍵詞：特色小鎮(zhèn)；地域性；旅游文創(chuàng)產(chǎn)品；文化內(nèi)涵；產(chǎn)品設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）09-0-03

1 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)及文創(chuàng)產(chǎn)品

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個(gè)相對較新的概念，是指以個(gè)人創(chuàng)意為中心的產(chǎn)業(yè)。文創(chuàng)行業(yè)通過利用文化、創(chuàng)意和技術(shù)開發(fā)獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這個(gè)行業(yè)有潛力創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。近年來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，已成為經(jīng)濟(jì)潛力巨大的新興產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)品是以文化創(chuàng)意為基礎(chǔ)，運(yùn)用現(xiàn)代科技手段開發(fā)的新型商品，其涉及對人類智慧和靈感的加工、提取、解構(gòu)和重組。通過對文化背景的重新解讀，提煉當(dāng)?shù)氐奈幕?hào)，設(shè)計(jì)師可以融合自身的靈感和創(chuàng)造力，創(chuàng)造出既符合現(xiàn)代審美又符合傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。隨著審美認(rèn)知的發(fā)展，人們對文創(chuàng)產(chǎn)品的需求不斷增長，促使其在文化內(nèi)涵、設(shè)計(jì)質(zhì)量方面有了顯著提升，我國也更加注重發(fā)展具有鮮明地域特色和民族風(fēng)格的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

2 旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與特色小鎮(zhèn)

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是將旅游、文化、創(chuàng)意、產(chǎn)品相結(jié)合，創(chuàng)造出具有文化符號(hào)的商品，目的是促進(jìn)旅游發(fā)展，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。2020年，國家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)特色小鎮(zhèn)規(guī)范健康發(fā)展的意見》，標(biāo)志著特色小鎮(zhèn)建設(shè)進(jìn)入理性轉(zhuǎn)型時(shí)期。特色小鎮(zhèn)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合是必然趨勢，規(guī)劃設(shè)計(jì)在吸引游客、產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益、確保小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用［1］。文化與產(chǎn)業(yè)成功融合的特色小鎮(zhèn)，都有獨(dú)特的自然環(huán)境和人文特色，以及明確的文化內(nèi)涵、創(chuàng)新的表達(dá)方式、多維度的互動(dòng)體驗(yàn)、清晰的產(chǎn)業(yè)定位。

3 特色小鎮(zhèn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的困境

3.1 特色創(chuàng)新不足

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)優(yōu)先考慮消費(fèi)者的需求和偏好，并從該地區(qū)的獨(dú)特特征中汲取靈感。然而，在現(xiàn)實(shí)中，缺乏多樣性的大規(guī)模生產(chǎn)普遍存在，導(dǎo)致了嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品往往形式單一。

3.2 文化品牌缺失

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品面臨的另一挑戰(zhàn)是缺乏代表該地區(qū)的獨(dú)特文化品牌。旅游目的地的文創(chuàng)產(chǎn)品如果無法有效反映當(dāng)?shù)匚幕涂赡軐?dǎo)致游客難以找到符合自己喜好的產(chǎn)品［2］。久而久之，人們就會(huì)對旅游景點(diǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生刻板印象，從而對這些品牌失去興趣，銷量下降。

3.3 文化內(nèi)涵欠缺

目前，許多文創(chuàng)小鎮(zhèn)和旅游景點(diǎn)沒有對文化背景進(jìn)行整合和分析，導(dǎo)致大量劣質(zhì)、廉價(jià)、難以區(qū)分的產(chǎn)品充斥在市場中，但游客對這些產(chǎn)品并不感興趣。大部分產(chǎn)品只注重視覺訴求，沒有深入挖掘文化底蘊(yùn)，缺乏有意義且持久的思想支撐。

4 特色小鎮(zhèn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)出路

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)是在創(chuàng)新、文化意義和品牌認(rèn)知度達(dá)到頂峰的同時(shí)，創(chuàng)造出有思考空間的藝術(shù)作品，拓展旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的文化深度，利用旅游消費(fèi)市場的影響力，引導(dǎo)創(chuàng)造出更優(yōu)質(zhì)、更有意義的

產(chǎn)品。

4.1 彰顯地域特色

特色小鎮(zhèn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)努力從同質(zhì)化趨勢中脫穎而出，突出自身的地域文化特色。地域文化可以有效激發(fā)游客的購買行為，并給其提供更高層次的視覺和精神刺激。利用地域文化可以使旅游文創(chuàng)產(chǎn)品具備獨(dú)特的內(nèi)在意義和外在形式，形成自己的品牌。要設(shè)計(jì)出獨(dú)特的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，明確的設(shè)計(jì)理念至關(guān)重要，在選擇材料和工藝時(shí)，設(shè)計(jì)師應(yīng)優(yōu)先考慮當(dāng)?shù)刭Y源，結(jié)合獨(dú)特的手工藝、當(dāng)?shù)氐奈幕惋L(fēng)景元素，增強(qiáng)游客的情感體驗(yàn)，促進(jìn)文化傳播。

此外，設(shè)計(jì)師應(yīng)通過探索不同的設(shè)計(jì)類型來區(qū)分產(chǎn)品。很多旅游文創(chuàng)產(chǎn)品有相似的表現(xiàn)形式，而結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)和表現(xiàn)方法，可以創(chuàng)造出更加獨(dú)特和個(gè)性化的設(shè)計(jì)。例如，瘦西湖的萬花園、白塔、五亭橋和二十四橋都是重要的地標(biāo)，設(shè)計(jì)師可以借此創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品，從冰箱貼、鑰匙扣到記事本、茶具、文具套裝，將瘦西湖各個(gè)文化景點(diǎn)進(jìn)行藝術(shù)整合創(chuàng)新。

4.2 擴(kuò)大品牌影響力

在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師可以將地域文化特征作為品牌創(chuàng)意的基礎(chǔ)，以提高產(chǎn)品的價(jià)值，增強(qiáng)其在市場上的吸引力。對設(shè)計(jì)師來說，開發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，突出品牌的可識(shí)別性是非常重要的，打造特色小鎮(zhèn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，設(shè)計(jì)師應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)方面：強(qiáng)調(diào)該地區(qū)獨(dú)特的文化特征，并將其融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中；樹立強(qiáng)大的品牌形象，并在所有的營銷和促銷材料中使用；征求客戶的意見并采納他們的建議，不斷改進(jìn)產(chǎn)品。通過遵循這些準(zhǔn)則，設(shè)計(jì)師可以創(chuàng)造出適合該地區(qū)并與客戶產(chǎn)生共鳴的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。要想有效地打造旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，深入研究獨(dú)特的地域文化和人文特色至關(guān)重要。這項(xiàng)研究有助于設(shè)計(jì)師了解當(dāng)?shù)匚幕木?，并將其融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。通過研究該地區(qū)的歷史、傳統(tǒng)、藝術(shù)和建筑，設(shè)計(jì)師可以深入了解該地區(qū)的獨(dú)特之處，設(shè)計(jì)出真正反映當(dāng)?shù)匚幕漠a(chǎn)品?？梢?，深入研究當(dāng)?shù)匚幕浅晒Υ蛟炻糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品品牌的必要條件。

打造成功的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，還要建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在旅游區(qū)，經(jīng)常有大量的小販以不同的價(jià)格提供各種各樣的產(chǎn)品，一些供應(yīng)商可能會(huì)使用低質(zhì)量的材料來降低成本和增加利潤，導(dǎo)致市場上出現(xiàn)大量劣質(zhì)產(chǎn)品。這會(huì)對消費(fèi)者的旅行體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響，損害品牌形象。為了避免這種情況，設(shè)計(jì)師不僅要專注于設(shè)計(jì)具有豐富歷史文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，還要確保產(chǎn)品的高質(zhì)量。打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，需要從源頭入手，選擇質(zhì)量有保障的供應(yīng)商，以避免低質(zhì)量產(chǎn)品的出現(xiàn)，并在整個(gè)供應(yīng)鏈中保持產(chǎn)品質(zhì)量水平一致。

建立和提升旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，必須運(yùn)用各種有效的營銷手段。這不僅包括突出產(chǎn)品的獨(dú)特文化特色和質(zhì)量，還包括實(shí)施多樣化和高效的營銷策略。一種方法是利用新媒體平臺(tái)與更廣泛的受眾接觸，提高知名度。另一種方法涉及開發(fā)線下營銷渠道，例如舉辦活動(dòng)或展覽，向潛在客戶展示產(chǎn)品。此外，開發(fā)獨(dú)特的體驗(yàn)項(xiàng)目，讓游客參與定制文化創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)作也是一種有效的營銷策略。通過實(shí)施一系列營銷方法，可以建立旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌，并有效地向更廣泛的受眾推廣。

要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)成功的品牌，還需要有優(yōu)秀的內(nèi)容、形式和功能。設(shè)計(jì)師在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，通過突出文化符號(hào)的意義，可以使旅游文創(chuàng)產(chǎn)品更具特色和活力。例如，在沈陽故宮博物院旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師非常注重品牌的歷史文化傳播，他們用美學(xué)的視角解讀各種文化符號(hào)，充分利用現(xiàn)有的館藏資源。此外，設(shè)計(jì)師還開展再生設(shè)計(jì)，使用現(xiàn)代技術(shù)改進(jìn)和發(fā)展保存完好的家具和陳設(shè)的功能和形式，這是打造強(qiáng)勢品牌、擴(kuò)大影響力的有效手段。

4.3 營造時(shí)代氣息

要開發(fā)設(shè)計(jì)出適銷對路的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師須考慮到當(dāng)前的時(shí)代趨勢。這就需要將創(chuàng)新的創(chuàng)意理念與現(xiàn)代技術(shù)手段相結(jié)合，打造出體現(xiàn)時(shí)代特色的城市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。通過緊跟最新潮流和利用現(xiàn)代技術(shù)，設(shè)計(jì)師可以創(chuàng)造出吸引游客并在市場上脫穎而出的產(chǎn)品。這種方法能夠確保旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的相關(guān)性和對其具有吸引力，滿足他們不斷變化的需求和偏好。信息技術(shù)可以在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中融入互動(dòng)功能，在提升旅游文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量方面發(fā)揮重要作用，可以通過掃描二維碼、H5等多種形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與人的互動(dòng)。通過互動(dòng)，消費(fèi)者可以更好地欣賞旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新之處，并通過信息化互動(dòng)體驗(yàn)獲得精神層面的情感滿足。這種方法為消費(fèi)者提供了更具吸引力和身臨其境的體驗(yàn)，使產(chǎn)品更令人難忘和渴望［3］。此外，信息技術(shù)的整合有助于創(chuàng)造一個(gè)更加無縫和方便的購買過程，最終有助于品牌的成功打造。

創(chuàng)造文化IP，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)與文化符號(hào)的結(jié)合，也是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素。例如，迪士尼以其成熟的IP而聞名，而中國的故宮博物院則成功地打造了一個(gè)受歡迎的文化創(chuàng)意博物館。其成功歸功于接地氣的設(shè)計(jì)與“可愛”形象的結(jié)合，不僅展示了文化和功能特征，還抓住了公眾的情感需求?？梢?，關(guān)注旅游景點(diǎn)的文化核心，將有效的傳播策略與當(dāng)下的美學(xué)相結(jié)合，才能夠創(chuàng)造出吸引人們注意力的產(chǎn)品。

4.4 提升文化內(nèi)涵

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，其核心是文化，是民族和地域文化的融合和提煉。這些產(chǎn)品在傳播文化方面起著至關(guān)重要的作用，但它們的文化深度水平差異很大。很多旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上缺乏文化意義，難以承擔(dān)文化傳承的使命。文創(chuàng)產(chǎn)品的核心在于文化內(nèi)涵，因此，未來旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)不斷提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，使游客成為積極的文化傳播者、支持者，同時(shí)獲得文化教育和靈感。例如，基于三星堆文化的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師用幽默的圖片詮釋文化的語義，有助于使人產(chǎn)生直觀的理解。

4.5 發(fā)揮市場導(dǎo)向作用

要開發(fā)成功的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師需要綜合考慮市場需求和消費(fèi)者反饋。這可以通過問卷調(diào)查、市場分析、隨機(jī)訪談、售后訪問等方法進(jìn)行研究，了解消費(fèi)者的需求和偏好。此外，設(shè)計(jì)師還可以借鑒旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的成功案例，分析其成功背后的原因，并將其融入自己的設(shè)計(jì)中。

要確保旅游文創(chuàng)產(chǎn)品體現(xiàn)和弘揚(yáng)本地區(qū)的本土文化和特色。設(shè)計(jì)師在嫁接設(shè)計(jì)元素時(shí)要具有創(chuàng)新性和藝術(shù)性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵和形式的升級，同時(shí)促進(jìn)旅游的普及和旅游業(yè)的發(fā)展［4］。創(chuàng)造的產(chǎn)品不僅是美觀的，而且是文化意義的載體，是對當(dāng)?shù)匚幕顚哟蔚男蕾p和理解。為確保旅游文創(chuàng)產(chǎn)品符合市場需求，設(shè)計(jì)師需要進(jìn)行市場調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求并進(jìn)行研究，可以通過問卷調(diào)查、市場調(diào)研、隨機(jī)訪談、售后訪問等多種方式來實(shí)現(xiàn)。通過獲取和分析消費(fèi)者偏好的數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)師能夠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、促銷和定價(jià)方面做出更合理的決策，可以帶來更高的客戶滿意度和更好的市場表現(xiàn)。通過了解市場，設(shè)計(jì)師可以更好地滿足消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造出更具吸引力和競爭力的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。

完善旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，需要設(shè)計(jì)師借鑒成功的經(jīng)驗(yàn)。收集、整理、分析旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的成功案例，提煉其成功的原因。例如，設(shè)計(jì)師可以學(xué)習(xí)以三星堆文化為基礎(chǔ)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。通過分析和學(xué)習(xí)這些成功的案例，設(shè)計(jì)師們可以更好地了解當(dāng)前市場需求，創(chuàng)造出能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。鑒于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的顯著增長，應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)營銷，利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推廣文創(chuàng)產(chǎn)品，迎合旅游消費(fèi)市場需求，擴(kuò)大旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場。

5 結(jié)語

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在傳播文化、提升地方影響力方面具有重要作用。隨著社會(huì)的發(fā)展，旅游及其相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展前景廣闊，開發(fā)設(shè)計(jì)潛力巨大。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是展現(xiàn)地方特色，傳承地域文化，促進(jìn)區(qū)域旅游發(fā)展的有效途徑。設(shè)計(jì)師要以市場調(diào)研為重點(diǎn)，以人為本，以地域文化為指導(dǎo)，通過嫁接創(chuàng)新、藝術(shù)的設(shè)計(jì)元素，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵和形式的升級，從而提高旅游文創(chuàng)產(chǎn)品知名度。產(chǎn)品要成為藝術(shù)生活和文化內(nèi)涵的載體，從而彰顯地域的生機(jī)與活力。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的重點(diǎn)是為人們提供精神和審美的愉悅和對地域文化的體驗(yàn)，而不是簡單地復(fù)制同質(zhì)產(chǎn)品。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺設(shè)計(jì)應(yīng)與地域文化充分融合，使創(chuàng)新成為與時(shí)俱進(jìn)的必然選擇，這也是推動(dòng)我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展的必由之路。

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作者簡介：周承君（1968—），男，湖北武漢人，碩士，副教授，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

王靖格（1999—），女，湖北荊門人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。