胡偉?褚歡?周文勇

體育營銷是企業(yè)立足消費者的切實需求，以多元化的體育資源和體育元素為載體，針對產(chǎn)品的銷售推廣而開展的各種營銷活動。它建立在扎實的營銷理論基礎之上，具有鮮明的專業(yè)性、系統(tǒng)性等特點，在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，體育營銷活動占據(jù)重要的地位，企業(yè)通過開展各種形式的體育營銷，能有效地提高品牌的知名度與美譽度，建立良好的品牌形象，從而深度拓展產(chǎn)品的銷售市場與空間，使企業(yè)獲得更大的競爭優(yōu)勢。

我國體育營銷模式對體育品牌發(fā)展的影響過程

一、體育營銷模式對品牌知名度的影響過程

首先，體育營銷模式對品牌知名度的影響遵循一定的原理，該原理可借鑒廣告學AIDA模型來加以闡釋。AIDA模型的核心內(nèi)容是指產(chǎn)品的廣告宣傳對消費者產(chǎn)生影響是循序漸進的，它大致要經(jīng)歷四個過程。一是吸引消費者的關注和注意，使消費者對廣告留下初步印象。二是消費者深入認知廣告內(nèi)容，并對此產(chǎn)生興趣。三是消費者的購買欲望被調(diào)動和激發(fā)。四是消費者將購買欲望轉化為實際的購買行為。在體育營銷中，企業(yè)依托體育資源而對相關的產(chǎn)品進行宣傳推廣，消費者由此開始初步接觸和認知其品牌和產(chǎn)品。隨著大量體育資源在廣告宣傳中的使用，品牌形象得到充實和豐富，其在消費者心中也逐步打下了深刻的烙印。由此消費者的興趣被激發(fā)，這為消費行為的發(fā)生奠定了基礎。

其次，體育營銷提升產(chǎn)品知名度依從特定的過程來進行。它以體育元素為載體，借助豐富的體育資源促進營銷活動的開展。體育資源的涵蓋范圍非常廣泛，既包括賽事冠名、體育團體贊助、體育賽事報道，也包括比賽現(xiàn)場的品牌宣傳展示等。高品質(zhì)的體育資源能有效吸引公眾的注意力，對其形成強大的影響力，企業(yè)獲得這些資源的使用權后，可開展整合式的體育營銷，以此達到提升品牌知名度的目的。

最后，在開展體育營銷、提升品牌知名度的過程中，需要注意品牌推廣初期的一些基本特點，這些特點體現(xiàn)為以下幾方面。一是品牌推廣初期，由于知名度還較低，此時的營銷關鍵在于促進品牌與消費者的接觸，保障品牌在市場的存活。該階段中對體育資源的利用尚處于低階水平，不宜深度挖掘其內(nèi)在的精神文化內(nèi)涵，以避免消費者產(chǎn)生反感情緒。二是品牌知名度較低會削弱消費者的關注以及對營銷活動的主動參與，他們與體育企業(yè)之間的交互較少，更多時候作為營銷活動的被動接受者而存在。

二、體育營銷模式對品牌聯(lián)想的影響過程

首先，開展體育營銷、建立品牌聯(lián)想包含以下基本原理。體育營銷到了一定階段需要注重品牌文化和內(nèi)涵的挖掘展示，將體育文化、企業(yè)文化、品牌文化整合在一起才能有效提高品牌的接受度，使品牌贏得更多消費者的關注和喜愛。通過文化元素的提煉與整合，企業(yè)建立起獨特的品牌聯(lián)想，在品牌聯(lián)想的感染與導向作用下，企業(yè)正面的、積極健康的形象得以烘托。事實上，體育營銷相較于其他營銷一個突出的優(yōu)勢在于，它與人們普遍接受和崇尚的體育精神文化之間可以建立起內(nèi)在的契合點，這使品牌內(nèi)涵得以豐富，品牌形象更易被認可。

其次，提升品牌聯(lián)想的體育營銷具有如下過程。企業(yè)在初步擴大了品牌知名度的前提下，繼而開始關注個性化品牌形象的塑造，結合市場特點而建立具有獨自特色的品牌聯(lián)想。作為營銷主體，企業(yè)開始深挖體育資源的精神文化內(nèi)涵，并尋找其與消費者需求之間的契合點，通過整合品牌文化與體育資源文化，品牌的個性建設得以深入推進，其在消費者心中的形象也更加獨特、豐滿、生動。

最后，提升品牌聯(lián)想的體育營銷具有如下特點。一是它開始關注體育資源的精神文化內(nèi)涵，不斷豐富品牌文化，以滿足消費者的精神需求。二是企業(yè)與消費者之間的交互增多，品牌知名度的不斷提升，以及品牌文化與體育資源文化的深度融合，使消費者逐漸對品牌及產(chǎn)品形成了濃厚的興趣。他們開始積極主動地參與體育營銷的各類活動，感受企業(yè)品牌的內(nèi)涵與魅力，企業(yè)在得到消費者的反饋后也能有的放矢地優(yōu)化產(chǎn)品及服務，改進營銷模式和手段，二者之間的交流互動豐富和拓展了企業(yè)品牌價值。

三、體育營銷模式對品牌忠誠度的影響過程

首先，體育營銷提升品牌忠誠度的基本原理可作如下闡釋。品牌知名度的提升、品牌聯(lián)想的建立，強化了品牌與消費者之間的關聯(lián)關系，與此同時，體育資源日益豐富，體育產(chǎn)業(yè)管理效能日漸提高，企業(yè)與消費者之間的互動日趨頻繁，這些都為提升消費者的品牌忠誠度奠定了良好的基礎。企業(yè)深度挖掘體育資源的文化內(nèi)涵與消費者共享體驗感受，促使消費者對品牌有了較高的依賴度，并漸次發(fā)展為一種信仰，消費者逐步成為品牌的忠實客戶。

其次，體育營銷提升品牌忠誠度依從如下主要過程。消費者因?qū)ζ放朴辛溯^大的興趣，其對品牌形象更為認可，并借品牌而實現(xiàn)了顧客剩余價值的增長，在此基礎上，其對品牌的接受即會轉化為具有傾向性特點的品牌忠誠。企業(yè)開展體育營銷應通過豐富的營銷活動、積極的交互溝通來強化與消費者之間的穩(wěn)定關系，以有效維護和提升消費者的品牌忠誠度。

最后，提升品牌忠誠度的體育營銷具有如下特點。其一，企業(yè)與消費者之間的關系日益緊密，交互更為頻繁，消費者成為營銷的中心，企業(yè)為了增進雙方的理解，強化消費者的品牌忠誠度，會主動迎合消費者。其二，娛樂化體育營銷更受關注，企業(yè)通過開展具有煽情性、娛樂性特點的體育活動，來激發(fā)消費者的情感共鳴，豐富自身的營銷價值。

基于體育營銷模式的體育品牌發(fā)展路徑創(chuàng)新

一、借助體育賽事提升體育品牌美譽度

體育企業(yè)在制定營銷策略、確定營銷模式時，應將體育賽事活動這一關鍵要素考量在內(nèi)，結合體育賽事來宣傳推廣自己的產(chǎn)品、擴大市場份額、集聚更多的忠實客戶。關注和參與體育賽事活動的多為運動愛好者，他們在賽事活動中接觸到體育運動產(chǎn)品，隨著賽事帶給愛好者們積極的體驗和深刻的印象，他們自然會對同步出現(xiàn)的體育產(chǎn)品形成豐富的認知和一定的好感度，由此即為這些產(chǎn)品的營銷推廣奠定了良好的基礎。Street and Smith商業(yè)周刊曾針對美國體育賽事關涉的運動服裝的市場規(guī)模進行了調(diào)查，結果顯示，其規(guī)模在整個美國體育產(chǎn)業(yè)中占據(jù)了凸顯的優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)支出中的4%來自這些運動服裝的銷售，其中極具代表性的如著名運動品牌阿迪達斯即將目光投向了世界杯足球賽，其為該賽事提供了高額的贊助，保障了賽事活動的成功舉行。通過該贊助行為，阿迪達斯吸引了更多球迷的關注，他們紛紛解囊購買阿迪達斯的服裝、配飾等產(chǎn)品，使其產(chǎn)品銷售量在短時間內(nèi)獲得了井噴式的增長，在市場份額不斷擴大的同時，阿迪達斯品牌逐漸譽冠全球，其知名度、影響力都迅速攀升，美譽度持續(xù)提高，逐步躋身行業(yè)領軍性企業(yè)之列。伴隨著其市場地位的提高，其對競爭對手形成了強大的壓制力，綜合競爭優(yōu)勢日益凸顯，企業(yè)發(fā)展目標漸次達成。另外，我國的李寧公司也曾為參加北京亞運會的中國體育代表團提供贊助，借助這一大型賽事活動，其品牌知名度大幅提升，產(chǎn)品銷售也屢創(chuàng)佳績。

二、聯(lián)合體育明星拓展體育品牌知名度

聘用代言人進行廣告宣傳，是體育營銷的一種普遍形式，由此可快速提升品牌及產(chǎn)品的知名度，使銷售量實現(xiàn)大幅度增長。但對代言人的遴選則考驗著體育公司的智慧和眼光，代言人的價值不僅在于促進產(chǎn)品銷售目標的實現(xiàn)，更在于體育精神的呈現(xiàn)與傳達。比如阿迪達斯重金聘用游泳名將索普作為自己的形象代言人，索普自幼學習游泳，成長為一名聞名全世界的著名游泳運動員，他曾打破21項世界紀錄，其運動理念是不斷挑戰(zhàn)和超越自我。索普成為阿迪達斯的品牌代言人后，消費者對該品牌的好感度陡增，認為它象征了永遠追求卓越的競技意識和精神，阿迪達斯的品牌形象由此深入人心，其品牌地位日益提高，難以撼動。另外，彪馬、耐克等體育品牌在制訂營銷方案時也非常注重與體育明星的結合，他們聯(lián)合明星代言人打造自己的旗艦產(chǎn)品，并在傳播獨特的體育精神的過程中拓展產(chǎn)品銷售市場，使產(chǎn)品贏得眾多運動迷的青睞，這種成功的營銷方式不僅激發(fā)了消費者對產(chǎn)品的購買欲望，而且彰顯了運動員向著夢想進發(fā)的拼搏信念和精神，它不僅是一種競技行為，更是一種文化和精神行為。

三、邀請電視臺記者壯大體育品牌影響力

體育賽事中主持人、記者由于要開展賽事報道等活動，因此其出鏡率也非常高，李寧敏銳地把握住了這一特點，積極與央視體育頻道開展合作，按照合作協(xié)議，節(jié)目主持人和記者均要身穿李寧牌服飾進行賽事報道，由此促進了李寧標志的大范圍傳播。李寧還不斷拓展合作范圍，中國跳水隊、阿根廷籃協(xié)、瑞典奧運代表團等皆成為其合作對象，李寧成為他們的服飾提供商。奧運比賽是一個很好的與外界交流、向世界展示自我形象、傳達民族精神的窗口，李寧在奧運會期間的諸多營銷實踐促進了其品牌的國際化發(fā)展，使其一躍成為世界優(yōu)秀的體育運動品牌，其專業(yè)化的品牌形象給人們留下了深刻的印象。

四、實現(xiàn)媒體營銷延伸體育品牌競爭力

品牌營銷的宗旨是深化品牌在消費者心中的形象和地位，使品牌文化建構于消費者內(nèi)在的文化結構中，當他們在琳瑯滿目的品牌中進行遴選時，會對深植于內(nèi)心的產(chǎn)品品牌更為青睞，并認可和接受其品牌主張。著名的體育品牌361°即高度重視自身品牌在消費者心中的價值建構，相較于李寧開啟的賽事贊助式體育營銷及安踏的代言人模式體育營銷，361°的營銷模式更為獨特新穎，它獨辟蹊徑，秉持“不要雷同，不要效仿，勇敢做自己”的理念，開創(chuàng)了一條全新的營銷路徑，即媒體營銷。361°認為消費者觀看體育賽事實則是在表達自己的體育思想，釋放自己的體育激情，其選擇購買某些運動產(chǎn)品是出于在生活中使用的目的而進行的，因此體育營銷應以消費者為中心，于是361°積極推進體育營銷向娛樂化、事件化模式轉型，其與CCTV-5開展合作共同舉辦361°娛樂籃球全國大賽，作為創(chuàng)新性的體育選秀活動，該場大規(guī)模的賽事實現(xiàn)了向全國的覆蓋，它關涉的人群涵蓋不同的層次，具有多樣化的特點。為了促進節(jié)目的傳播推廣，361°、央視皆充分調(diào)動優(yōu)勢資源，積極拓展傳播渠道與空間，節(jié)目的所有細節(jié)皆體現(xiàn)361°的品牌標志和概念，參賽選手皆需使用361°籃球運動裝備來完成比賽。該項361°主導的娛樂籃球賽事得到了央視及諸多地方電視臺的傳播，這為其產(chǎn)品訂單增長、銷量提升發(fā)揮了重要的作用。與此同時，該活動還促成了街頭籃球裝備這一新型運動產(chǎn)品的問世，作為一種全新品類，其市場份額和空間在短時間內(nèi)實現(xiàn)了有效拓展。另則，耐克等體育品牌也不甘寂寞，它們瞄準了網(wǎng)絡市場，通過與騰訊QQ合作而展示自己的服裝產(chǎn)品，這使龐大的QQ用戶群都進一步認知和了解了這些體育品牌，他們中很多人都成為品牌的潛在客戶。

企業(yè)開展體育營銷是強化品牌建設、塑造品牌形象的行之有效的路徑與模式，體育營銷以豐富的體育資源、體育元素為載體，立足消費者的切實需求來制訂營銷方案，確定營銷目標，設計營銷活動。在體育營銷的助推下，體育文化、品牌文化、企業(yè)文化實現(xiàn)高度整合，企業(yè)的競爭優(yōu)勢日益凸顯，品牌的知名度、美譽度、忠誠度等得到有效提高，體育品牌走上了高質(zhì)量發(fā)展之路。［基金項目：江西省體育局體育科研項目：新時代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下江西省農(nóng)村公共體育服務治理發(fā)展狀況研究（項目編號：202141）。作者簡介：胡偉，供職于江西服裝學院，教授，碩士，研究方向：學校教育；褚歡，供職于江西服裝學院，副教授，碩士，研究方向：體育教育；周文勇，供職于江西服裝學院，講師，碩士，研究方向：體育人文社會學］