論心理公益廣告中多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻的意義構(gòu)建

摘要：認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)家將隱喻和轉(zhuǎn)喻從修辭領(lǐng)域引入認(rèn)知領(lǐng)域，提出概念隱喻和概念轉(zhuǎn)喻這一人類認(rèn)知的基本手段，然而目前對(duì)概念隱喻和概念轉(zhuǎn)喻的研究大多聚焦于語(yǔ)言文字的隱轉(zhuǎn)喻方面。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的生活方式和娛樂(lè)方式逐漸從單一模態(tài)轉(zhuǎn)向多模態(tài)，社會(huì)上也隨之頻繁出現(xiàn)多模態(tài)的語(yǔ)言現(xiàn)象。因此，為了更好地分析當(dāng)今社會(huì)的各種新生語(yǔ)言現(xiàn)象，語(yǔ)言學(xué)家提出了多模態(tài)隱喻和多模態(tài)轉(zhuǎn)喻這一概念，并進(jìn)行深入研究。多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻理論以概念隱喻和概念轉(zhuǎn)喻理論為基礎(chǔ)加以延伸拓展。在多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻中，隱喻和轉(zhuǎn)喻的源域和目標(biāo)域往往存在于不同的模態(tài)當(dāng)中，或是源域與目標(biāo)域綜合使用了多種模態(tài)，讀者需要充分發(fā)揮聯(lián)想和想象，才能加深對(duì)事物的認(rèn)知。公益廣告作為引領(lǐng)社會(huì)道德風(fēng)尚的主要形式之一，對(duì)信息傳播起著重要作用，其中心理類公益廣告因?yàn)榻陙?lái)心理問(wèn)題受到廣泛關(guān)注而備受關(guān)注。文章主要以《我有一只黑色的狗》（I have a black dog）這則世界衛(wèi)生組織發(fā)布的心理公益廣告為例，分析其中多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻因素的呈現(xiàn)方式及對(duì)整則公益廣告內(nèi)涵體現(xiàn)的幫助，從而研究心理類公益廣告中多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻的意義構(gòu)建，進(jìn)一步加深對(duì)心理類公益廣告及多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻的理解。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻；概念隱轉(zhuǎn)喻；公益廣告

中圖分類號(hào)：F713.8；H05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）07-0-03

0 引言

在《我們賴以生存的隱喻》中，萊考夫（Lakoff）和約翰遜（Johnson）提出了概念隱喻與概念轉(zhuǎn)喻理論，將隱喻與轉(zhuǎn)喻引入認(rèn)知領(lǐng)域。隱轉(zhuǎn)喻廣泛存在于我們的生活之中，人們?nèi)绾握J(rèn)知、如何思考以及人類的行為在一定程度上都是由隱喻與轉(zhuǎn)喻建構(gòu)的［1］。長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)隱喻與轉(zhuǎn)喻的研究大多集中在語(yǔ)言文字層面，但隨著社會(huì)的高速發(fā)展，圖像、色彩、聲音等多模態(tài)媒體手段改變了人們的生活方式。這種變化影響了語(yǔ)言學(xué)家，使其將隱轉(zhuǎn)喻從單一的語(yǔ)言文字研究轉(zhuǎn)向多模態(tài)研究，為隱轉(zhuǎn)喻的認(rèn)知視角研究提供了更廣闊的理論平臺(tái)。

由于社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，心理問(wèn)題呈現(xiàn)普遍化趨勢(shì)。為了使大眾正確面對(duì)心理問(wèn)題，心理類公益廣告逐年增多，隱轉(zhuǎn)喻作為認(rèn)識(shí)世界的手段之一，被頻繁應(yīng)用到公益廣告中，極大地影響了公益廣告的意義構(gòu)建。因此，本文以《我有一只黑色的狗》這一世界衛(wèi)生組織制作的有關(guān)抑郁癥的心理公益廣告為例，分析其中的多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻因素，探索心理類公益廣告中多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻的意義構(gòu)建。

1 多模態(tài)隱喻與多模態(tài)轉(zhuǎn)喻

多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻這一概念的提出源于學(xué)者福塞維爾（Forceville）在1996年撰寫的博士論文，論文一經(jīng)發(fā)表便引起巨大轟動(dòng)，以其為首的學(xué)者自此便致力于把一直囿于純語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域的概念拓展到跨學(xué)科的多模態(tài)研究平臺(tái)，這種新的研究隱轉(zhuǎn)喻的范式從只關(guān)注概念隱喻、概念轉(zhuǎn)喻的語(yǔ)言文字表征轉(zhuǎn)向關(guān)注語(yǔ)言文字只擔(dān)任其中一種交際模式的多模態(tài)語(yǔ)篇表征［2］。

1.1 多模態(tài)隱喻和多模態(tài)轉(zhuǎn)喻的定義

為了理解多模態(tài)隱喻和多模態(tài)轉(zhuǎn)喻的含義，首先要弄清模態(tài)的定義。福塞維爾認(rèn)為模態(tài)是一個(gè)復(fù)雜的概念，可以將其定義為一個(gè)因?yàn)榫唧w的感知過(guò)程而可解釋的符號(hào)系統(tǒng)［3］22。他將模態(tài)與五感相對(duì)應(yīng)，提出模態(tài)可以分成五類，即圖畫或視覺(jué)模態(tài)、聽(tīng)覺(jué)或音波模態(tài)、嗅覺(jué)模態(tài)、味覺(jué)模態(tài)和觸覺(jué)模態(tài)。在此基礎(chǔ)上，為了方便研究，將模態(tài)調(diào)整為圖像符號(hào)、書面符號(hào)、口頭符號(hào)、手勢(shì)、聲音、音樂(lè)、氣味、味道、接觸這九種。從字面上來(lái)看，多模態(tài)就是兩個(gè)及兩個(gè)以上的模態(tài)組合。

隱喻是從源域到目標(biāo)域的一種映射關(guān)系，分為單模態(tài)隱喻和多模態(tài)隱喻。單模態(tài)隱喻指的是源域和目標(biāo)域都只用一種模態(tài)來(lái)揭示隱喻內(nèi)涵意義，而多模態(tài)隱喻則指源域和目標(biāo)域分別由不同模態(tài)方式呈現(xiàn)的隱喻［3］23-24。

轉(zhuǎn)喻是在同一個(gè)域中，用一個(gè)實(shí)體去指代另一個(gè)實(shí)體、一個(gè)概念矩陣去理解另一個(gè)概念矩陣。多模態(tài)轉(zhuǎn)喻是指讀者通過(guò)源域某一模態(tài)中的某個(gè)符號(hào)表征，推導(dǎo)出目標(biāo)域的轉(zhuǎn)喻，同時(shí)，源域和目標(biāo)域都包含于同一概念域中［4］。本文主要依據(jù)福塞維爾對(duì)多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻的定義展開分析。

1.2 有關(guān)多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻的研究

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外關(guān)于多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻的研究層出不窮，并且數(shù)量不斷增多，總體來(lái)看，相較于理論研究方面，涉及對(duì)多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻的理解和應(yīng)用等輸出方面的研究更多［5］。同時(shí)，有關(guān)多模態(tài)隱喻的研究數(shù)量相較于多模態(tài)轉(zhuǎn)喻而言更多，理論與應(yīng)用方面相對(duì)也更加完善。

就理論方面，國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者從系統(tǒng)功能語(yǔ)法、文字—圖像隱喻、多模態(tài)語(yǔ)篇分析、多模態(tài)話語(yǔ)分析等方面與多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻研究相結(jié)合，提出了一系列有助于多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻理論發(fā)展的初步理論框架，使多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻研究蓬勃發(fā)展。但是，學(xué)者們并沒(méi)有得出系統(tǒng)化、理論化的多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻理論，研究方法和研究范圍還有待進(jìn)一步擴(kuò)大。

就多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻的實(shí)際應(yīng)用與理解方面，大部分研究集中于漫畫、廣告、宣傳片、海報(bào)、電影中多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻的展現(xiàn)，其中關(guān)于政治漫畫、商業(yè)廣告的研究數(shù)量更多。研究發(fā)現(xiàn)廣告等藝術(shù)形式中常使用創(chuàng)造性的多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻，結(jié)合聲音、圖片、文字，傳達(dá)所要表達(dá)的核心思想［6］。運(yùn)用多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻能夠更加全面系統(tǒng)地詮釋文本與非文本形式的內(nèi)涵，使讀者更好地理解該短片或是圖片的意圖。對(duì)于商業(yè)廣告、海報(bào)等能夠打造品牌形象［7］，達(dá)到廣告宣傳的目的，促進(jìn)商品銷售。對(duì)于公益廣告或者宣傳片，能夠傳達(dá)文化特色，弘揚(yáng)健康的價(jià)值觀，助力文化傳播，也有助于促進(jìn)跨文化交流［8］。

2 《我有一只黑色的狗》中的多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻分析

《我有一只黑色的狗》這則廣告主要講述了一個(gè)抑郁癥患者的內(nèi)心獨(dú)白，廣告以“我有一只黑色的狗，它的名字是抑郁癥”開頭，主要圍繞“抑郁癥是黑色的狗”這個(gè)隱喻及“部分代整體”——用一個(gè)人指代抑郁癥群體這個(gè)轉(zhuǎn)喻展開。

2.1 圖像、聲音模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻

從內(nèi)容來(lái)看，這則公益廣告可以分為兩個(gè)部分：第一部分講述的是這個(gè)人正在被抑郁癥糾纏，感到痛苦疲憊；第二部分講的是他直面抑郁癥，擺脫了抑郁癥，并且深入了解了抑郁癥的治療方法。這一對(duì)比暗含了多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻，主要以圖像模態(tài)結(jié)合聲音模態(tài)的方式展現(xiàn)。

第一段短片中敘述者的語(yǔ)氣低沉，充滿哀傷和絕望，暗含“悲傷為下”的隱喻邏輯。前半段廣告都在這樣的背景音樂(lè)下進(jìn)行。在這段劇情中，黑色的狗往往比人還要大許多，人的形象大小的圖像模態(tài)對(duì)比也隱藏了一個(gè)多模態(tài)隱喻——“人的心理健康狀態(tài)是一個(gè)容器/物體”。表明了主人公的心理健康狀態(tài)在這段時(shí)間是弱小無(wú)助的，無(wú)法和抑郁癥抗?fàn)?，行為和心理被抑郁癥支配著。人以手掩面、腦袋低垂，整體呈蜷縮狀態(tài)，用“悲傷為下”的隱喻邏輯來(lái)看，此時(shí)人的情緒低落，處于難過(guò)狀態(tài)。同時(shí)，還使用了轉(zhuǎn)喻機(jī)制，用“外觀代內(nèi)質(zhì)”的轉(zhuǎn)喻機(jī)制，反映了抑郁癥患者此時(shí)內(nèi)心的壓抑、崩潰以及無(wú)助。

而第二段中，敘述者的語(yǔ)氣是上揚(yáng)的，充斥著輕松和快樂(lè)，暗含“開心為上”的隱喻邏輯。黑色的狗在第二段故事中恢復(fù)了正常大小，甚至比正常的狗的尺寸還要小很多，黑色的狗抬頭看人，暗示主人公的心理狀態(tài)恢復(fù)了正常，甚至比以前還要強(qiáng)大。人的臉上帶笑，大多數(shù)時(shí)候呈現(xiàn)放松的狀態(tài)，從“外觀代內(nèi)質(zhì)”的轉(zhuǎn)喻機(jī)制來(lái)看，此時(shí)的主人公是開心、幸福的。

2.2 聲音、圖像、書面符號(hào)模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻

前文提到這則公益廣告的背景音樂(lè)從聲音模態(tài)的角度暗示了廣告的部分內(nèi)涵意義，聲音模態(tài)貫穿整個(gè)廣告的內(nèi)容。除了聲音模態(tài)以外，在這則公益廣告中，還有許多文字與圖片直接反映了關(guān)于抑郁癥的心理健康知識(shí)。表1分析總結(jié)了文字表達(dá)的隱喻含義。這類多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻所要體現(xiàn)的內(nèi)涵大多來(lái)源于“抑郁癥是黑色的狗”這個(gè)隱喻，其中源域是黑色的狗，目標(biāo)域是抑郁癥。

除了表中列舉的例子以外，廣告中還用在人運(yùn)動(dòng)時(shí)，跟在人身后氣喘吁吁的狗體現(xiàn)了“鍛煉對(duì)于緩解輕/中癥抑郁癥的作用”，醫(yī)生的病歷本上寫著黑色的狗來(lái)指代抑郁癥等例子，這些都使用了書面符號(hào)字幕結(jié)合圖像系統(tǒng)中黑色的狗這一圖像的多模態(tài)方法。

2.3 聲音、顏色、圖像模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻

這則心理類公益廣告不僅使用了常見(jiàn)的隱轉(zhuǎn)喻表達(dá)的書面文字符號(hào)及貫穿全視頻的聲音模態(tài)，還綜合運(yùn)用了其他許多模態(tài)，全面呈現(xiàn)了抑郁癥的相關(guān)心理知識(shí)。其中，圖像系統(tǒng)中的顏色是最凸顯和最直觀的一種，對(duì)抑郁癥患者而言，他們眼中的世界不再五彩繽紛，只剩下一片黑暗。同時(shí)，抑郁癥這種心理疾病會(huì)讓人心情低落、情緒不佳，這與黑色給人的感覺(jué)相契合，與隱喻“冷酷陰暗是冷色調(diào)的”相聯(lián)系，表達(dá)了廣告想要體現(xiàn)的抑郁癥給人帶來(lái)的不適的心理狀態(tài)和生理狀態(tài)。廣告中提及“情況糟糕”時(shí)，畫面的背景顏色變得昏暗，天空中出現(xiàn)烏云。但談到情況好轉(zhuǎn)時(shí)，畫面背景就變得風(fēng)和日麗。

3 多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻對(duì)心理公益廣告意義構(gòu)建的影響

多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻可以同時(shí)調(diào)動(dòng)多個(gè)感官，讓人從多維度更加清晰簡(jiǎn)便地理解事件。運(yùn)用多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻的研究范式解釋動(dòng)態(tài)的電視廣告，是對(duì)多模態(tài)語(yǔ)篇分析的補(bǔ)充和延伸，這也是廣告研究的另一個(gè)新的方向［9］。通過(guò)前文對(duì)《我有一只黑色的狗》這則心理類公益廣告的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)廣告中充滿了用多模態(tài)形式呈現(xiàn)的隱轉(zhuǎn)喻，其在心理類公益廣告中的廣泛應(yīng)用有著深遠(yuǎn)的意義。

這一應(yīng)用有助于大眾了解心理健康知識(shí)，形成積極的社會(huì)心理健康氛圍。隨著社會(huì)對(duì)心理健康教育引起重視，越來(lái)越多的人開始關(guān)注心理健康知識(shí)。但是，大眾對(duì)心理健康知識(shí)的了解還停留在極其淺顯的層面，且談及心理問(wèn)題依然避之不及。隱轉(zhuǎn)喻作為人們思考、認(rèn)知的一種手段，能夠?qū)?fù)雜的心理健康知識(shí)傳遞給更多不同年齡段和社會(huì)階層的人。而多模態(tài)的形式更符合當(dāng)代人的審美娛樂(lè)傾向，能夠更好地促進(jìn)人們?cè)趭蕵?lè)的過(guò)程中了解心理健康知識(shí)，推動(dòng)社會(huì)整體心理健康知識(shí)積極氛圍的營(yíng)造。

此外，當(dāng)代人或多或少會(huì)受到不良心理情緒的干擾，但很多情況下人們難以意識(shí)到自己處于消極的心理狀態(tài)，難以排解心理問(wèn)題。而公益廣告可以提供解決基本問(wèn)題的平臺(tái)，綜合繽紛多彩的顏色、鼓舞人心的背景音樂(lè)、可愛(ài)的圖片形象、幽默滑稽的動(dòng)作等多模態(tài)形式的隱轉(zhuǎn)喻，為心理疾病患者脫離困境提供幫助。

4 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn)，在《我有一只黑色的狗》這則心理公益廣告中，隱轉(zhuǎn)喻的源域和目標(biāo)域都綜合運(yùn)用了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)多種模態(tài)展現(xiàn)，構(gòu)建了動(dòng)態(tài)的隱轉(zhuǎn)喻敘事場(chǎng)景。相較于用單一的文字描寫抑郁癥等心理問(wèn)題或是單純的語(yǔ)言表述，采用多模態(tài)的方法有利于觀眾更加直觀地理解抑郁癥的癥狀、治療方法等。

多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻作為概念隱喻、概念轉(zhuǎn)喻和多模態(tài)語(yǔ)篇分析融合而成的對(duì)于認(rèn)知的新概念，為涉及語(yǔ)言的各個(gè)方面提供了新的認(rèn)知手段和方法。多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻憑借多元化、生動(dòng)性的顯著優(yōu)點(diǎn)，既能把信息快速傳遞給目標(biāo)群體，又能迎合現(xiàn)代人娛樂(lè)化的審美需求，從而提升人們的認(rèn)知水平，對(duì)向大眾普及公益廣告提供助力，也能豐富公益廣告的內(nèi)涵。

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作者簡(jiǎn)介：談辰璐（2000—），女，江蘇揚(yáng)州人，碩士在讀，研究方向：認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)。