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      直播助農(nóng)促鄉(xiāng)村振興

      2023-06-25 21:34:29于海
      河南農(nóng)業(yè)·綜合版 2023年6期
      關(guān)鍵詞:主播農(nóng)產(chǎn)品電商

      于海

      2022年1月4日,《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》中提出實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程,推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村?!皵?shù)商興農(nóng)”工程的實(shí)施,促使直播電商助力鄉(xiāng)村振興步入高質(zhì)量發(fā)展的新階段。

      直播帶貨興起于2016年,是采用直播技術(shù),把主播錄制的視頻推送到服務(wù)器,再由服務(wù)器分發(fā)給用戶,向用戶展示、推薦產(chǎn)品,為用戶答疑解惑,并提供用戶網(wǎng)絡(luò)下單購買的一種銷售方式。在政府推動及淘寶、拼多多、抖音、快手等多家電商平臺的共同帶動下,直播帶貨成為近年全球增長最快的電商形式,并逐步滲透到農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域,成為電商助農(nóng)的新形態(tài)。為保障農(nóng)產(chǎn)品銷售暢通,促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級,密切推動城鄉(xiāng)發(fā)展,河南省通過開展“線上線下+直播”助農(nóng)方式,讓更多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭走上百姓餐桌,推動農(nóng)產(chǎn)品更好發(fā)展。

      一、直播助農(nóng)發(fā)展現(xiàn)狀

      (一)政策引導(dǎo)

      河南省是農(nóng)業(yè)大省,為進(jìn)一步做好農(nóng)商互聯(lián),完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系,財(cái)政部辦公廳、商務(wù)部辦公廳分別于2019年印發(fā)《關(guān)于推動農(nóng)商互聯(lián)完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的通知》(財(cái)辦建〔2019〕69號)、2020年印發(fā)《關(guān)于疫情防控期間進(jìn)一步做好農(nóng)商互聯(lián)完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系的緊急通知》(商辦建函〔2020〕53號),為解決農(nóng)產(chǎn)品線上銷售提供解決方案。隨著互聯(lián)網(wǎng)助農(nóng)等相關(guān)國家政策的引導(dǎo),直播帶貨成為電商助農(nóng)的新模式,農(nóng)產(chǎn)品銷售通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式,不僅可帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級和農(nóng)產(chǎn)品銷售,而且在決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)、電商助農(nóng)消費(fèi)扶貧等方面提供新途徑。2023年1月7日,河南省首屆“助農(nóng)電商”直播大賽社區(qū)年貨節(jié)正式啟動,活動進(jìn)一步開拓了省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品線上線下銷售渠道,提高了河南省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的曝光度,為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售打下良好基礎(chǔ)。

      (二)平臺支持

      互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展及5G時(shí)代的來臨,為直播帶貨提供了良好的技術(shù)支撐,各類平臺紛紛用直播形式推動農(nóng)產(chǎn)品上行。拼多多于2022年9月1日至11月30日上線“多多豐收館”,平臺投入50 億補(bǔ)貼促進(jìn)消費(fèi),與近9億平臺消費(fèi)者及河南省洛寧縣、四川省廣安縣、江西省石城縣等12個(gè)國家鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)縣區(qū)接力直播,共慶農(nóng)民豐收節(jié)。2022年11月21日,“大象幫·助農(nóng)通道”的《大象助農(nóng)團(tuán)》聯(lián)合抖音平臺,與平頂山市汝州市紙坊鎮(zhèn)、許昌市禹州市火龍鎮(zhèn)、洛陽市孟津區(qū)會盟鎮(zhèn)、周口市淮陽區(qū)劉振屯鎮(zhèn)、平頂山市郟縣冢頭鎮(zhèn)等地農(nóng)戶,開展全省直播助農(nóng)聯(lián)動活動,直播推薦蘿卜、芹菜、白菜、蒜苗、包菜、辣椒等近10種當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品。由新縣縣委組織部支持打造的“新縣鄉(xiāng)村第一書記直播間”,邀請新縣各駐村第一書記直播帶貨,與全縣400多家農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體簽訂直播帶貨合同,通過“小屏幕”打開“大市場”,為手工掛面、油茶、茶葉、食用菌、中藥材、葛根粉、艾草等200多種土特產(chǎn)插上電商的“翅膀”。

      (三)消費(fèi)需求

      隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及農(nóng)村物流體系的逐步完善,農(nóng)產(chǎn)品物流問題得到了根本性的解決。通過大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的購買方式產(chǎn)生變化與升級,消費(fèi)者更傾向于線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。電商直播使生鮮農(nóng)產(chǎn)品更加原生態(tài)地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,主播配合場景內(nèi)容的講解提升了消費(fèi)者的認(rèn)知和體驗(yàn),并通過產(chǎn)品相關(guān)的場景拍攝,增加了消費(fèi)者的信任和趣味感,使生鮮農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售有了較大提升。生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)層次明顯上升,消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品從“量”的需求轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌焚|(zhì)、健康、營養(yǎng)”的需求。

      二、直播助農(nóng)發(fā)展思路

      直播助農(nóng)發(fā)展?jié)摿薮?,對推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興和農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化具有重大意義。

      (一)保障產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈穩(wěn)定安全

      線上直播助農(nóng)存在著對產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈能力的考驗(yàn)。從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)輸,到最后走進(jìn)消費(fèi)者的餐桌,中間存在大量不確定因素。部分需要冷鏈的商品,在加工、儲藏、包裝、運(yùn)輸?shù)确矫娑家谔囟囟拳h(huán)境下進(jìn)行,防止污染和變質(zhì),以保證產(chǎn)品安全。此外,直播助農(nóng)存在特色農(nóng)產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)需求量激增,出現(xiàn)臨時(shí)組貨倉促打包的狀態(tài),對產(chǎn)品和服務(wù)的穩(wěn)定性也是一種挑戰(zhàn)。因此,要從源頭控制好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,建立集收購、冷藏、分揀、打包、物流于一體的“倉庫+物流”式供應(yīng)鏈,并對商家提供專人對接、資源傾斜、活動扶持等,做到農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地直發(fā),打造極速供應(yīng)鏈,保障產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈穩(wěn)定安全。

      (二)確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,完善直播帶貨服務(wù)

      由于直播助農(nóng)存在商品線上購買的實(shí)際情況,消費(fèi)者無法直觀感受到商品,存在“觸不可及”的現(xiàn)象,不如傳統(tǒng)線下購物方式讓人更加安心,尤其是針對進(jìn)入百姓餐桌的農(nóng)產(chǎn)品,更要嚴(yán)把選品關(guān),從源頭保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。此外,部分直播平臺存在出售商品與消費(fèi)者收到貨物內(nèi)容不符,出現(xiàn)“貨不對板”等情況。

      針對以上現(xiàn)象,一方面,各網(wǎng)絡(luò)平臺要培養(yǎng)一批過

      硬的主播團(tuán)隊(duì),能夠更加專業(yè)地解答公眾的疑問,并且,要求各主播團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格把握選品質(zhì)量,使直播間展示產(chǎn)品即為消費(fèi)者收到商品,嚴(yán)格遵守“過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是提升品牌價(jià)值的一大利器”這一核心要素。另一方面,平臺要做好售后服務(wù),完善售后保障,為消費(fèi)者開通反饋及投訴渠道,使其可以真實(shí)有效反映網(wǎng)購物品情況及網(wǎng)購過程體驗(yàn),讓平臺成為消費(fèi)者堅(jiān)實(shí)的后盾,提高顧客滿意度,做到消費(fèi)者購買物品放心、購買過程舒心。

      (三)加強(qiáng)誠信建設(shè),健全農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨監(jiān)督制度

      在直播帶貨過程中,部分主播以“滯銷”作為營銷宣傳手段,利用“悲情牌”售賣農(nóng)產(chǎn)品,通過“賣慘”博取消費(fèi)者同情,從而使其產(chǎn)生消費(fèi)?!叭W(wǎng)最低價(jià)”“銷量冠軍”等極限詞使用問題突出,夸大產(chǎn)品效應(yīng)、宣傳商品具有治療作用、以尚未有定論的研究進(jìn)行定論性宣傳、使用專利申請?zhí)栠M(jìn)行宣傳、假冒他人名義進(jìn)行宣傳、對產(chǎn)品進(jìn)行排他性宣傳、偽造榮譽(yù)進(jìn)行宣傳等問題在直播帶貨過程中都不同程度存在。針對直播存在的問題,可從以下幾方面進(jìn)行改進(jìn):

      1.將“事后監(jiān)管”變?yōu)椤笆虑氨O(jiān)管”。政府部門應(yīng)通過對主播及商家的嚴(yán)格審核,防止出現(xiàn)事前監(jiān)管缺位導(dǎo)致的事后應(yīng)對不力,各方相互推卸責(zé)任的現(xiàn)象,最大程度壓縮少數(shù)違規(guī)違法操作空間,安全風(fēng)險(xiǎn)問題才會“少發(fā)生”“零發(fā)生”,為消費(fèi)者在源頭上把好關(guān)。

      2.設(shè)置積分管理制度。平臺應(yīng)通過用戶反饋,對主播及商家的每次直播進(jìn)行評分,將評分高的主播進(jìn)行推廣,評分高的商家優(yōu)先上架其商品;將評分低的主播和商家進(jìn)行警告,若存在不整改的情況,則將主播停播,商家產(chǎn)品下架。

      3.建立統(tǒng)一的直播帶貨違法舉報(bào)及維權(quán)平臺。針對直播帶貨中存在購買商品不能退換、數(shù)據(jù)注水、名人主播和專家進(jìn)行虛假宣傳行為等情況,政府監(jiān)管部門除對其進(jìn)行經(jīng)濟(jì)處罰外,還要將其拉入黑名單,提高其違法成本,增強(qiáng)監(jiān)管震懾力。

      4.完善法律法規(guī),厘清各方責(zé)任。針對直播帶貨中的“翻車”現(xiàn)象,政府部門應(yīng)當(dāng)完善法律法規(guī),厘清直播帶貨各方的主體責(zé)任。同時(shí),在《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步明確各網(wǎng)絡(luò)直播主體的法律地位及相互之間的法律關(guān)系,確立直播帶貨的經(jīng)營標(biāo)識制度,提供回看功能制度的落實(shí)。

      (四)探索直播帶貨新思路,發(fā)展直播帶貨新模式

      直播行業(yè)要實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展,不能止步不前?,F(xiàn)有直播帶貨模式已初步完善,為更好實(shí)現(xiàn)電商助農(nóng),發(fā)展直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品,可從以下幾方面進(jìn)行提升:

      1.圍繞提升農(nóng)產(chǎn)品三產(chǎn)融合,直播平臺應(yīng)針對農(nóng)村轉(zhuǎn)移就業(yè)勞動者、社會勞動者等群體,開展農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)和人才培養(yǎng),使農(nóng)業(yè)技術(shù)能手為農(nóng)產(chǎn)品帶貨,為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播注入專業(yè)化直播人才。

      2.各網(wǎng)絡(luò)平臺相互配合,開展多平臺同步直播,實(shí)現(xiàn)多平臺線上實(shí)時(shí)觀看,擴(kuò)大直播影響力,擴(kuò)大受眾群體,吸引更多消費(fèi)者。多平臺之間的交互功能使直播數(shù)據(jù)透明化、智能化,使消費(fèi)者無需在各平臺之間相互比價(jià),購買商品價(jià)格即為“全網(wǎng)最低價(jià)”。

      3.發(fā)展“短視頻+直播”模式,即消費(fèi)者被短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“種草”,隨即點(diǎn)進(jìn)直播間,做到為直播預(yù)熱引流,并在直播間經(jīng)過主播專業(yè)講解,促使用戶完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。這種“興趣+電商”模式更好地詮釋了“貨找人+人找貨”的完整邏輯,更加貼近消費(fèi)者的行為認(rèn)知。

      (五)強(qiáng)化農(nóng)戶品牌意識,打造農(nóng)業(yè)自主品牌

      中共中央國務(wù)院印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022年)》,提出培育提升農(nóng)業(yè)品牌?,F(xiàn)階段存在農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)識不到位、絕大部分品牌知名度不高、品牌質(zhì)量體系支撐不足、品牌建設(shè)服務(wù)支撐能力有待提升等問題。因此,加快農(nóng)業(yè)品牌化升級,打造農(nóng)業(yè)自主品牌和運(yùn)營管理十分重要,可以從以下幾方面進(jìn)行改進(jìn):

      1.樹立品牌意識,打造品牌形象。在政府扶持下,幫助農(nóng)民打造農(nóng)產(chǎn)品自有品牌。在面對同質(zhì)化產(chǎn)品時(shí),如何強(qiáng)化品牌意識,在市場中脫穎而出,是現(xiàn)階段要考慮的關(guān)鍵問題。直播間商品不能只靠打價(jià)格戰(zhàn),要將產(chǎn)品形成品牌,使消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)品牌消費(fèi),形成消費(fèi)習(xí)慣。此外,要打造區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌,提高特色農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力和知名度,切實(shí)提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值和市場競爭力。

      2.注重品牌營銷,明確品牌發(fā)展定位。平臺通過介紹農(nóng)產(chǎn)品品牌理念,樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌形象,講好農(nóng)產(chǎn)品品牌故事,準(zhǔn)確定義用戶需求,并根據(jù)其需求精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶,與消費(fèi)者緊密聯(lián)系,從而實(shí)現(xiàn)拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、提高農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)貨量的目標(biāo)。

      3.建立地方特色品牌。政府及相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)充分分析本地農(nóng)產(chǎn)品特色及在市場中同類產(chǎn)品的占有比例情況,并根據(jù)產(chǎn)品效率及消費(fèi)者反饋,積極建立本地特色農(nóng)產(chǎn)品品牌,全力打造特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū),將特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)打造成值得信賴的優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū),從而提升我國特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢,促進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級,助力農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

      三、展望

      直播電商助力鄉(xiāng)村振興已從最初的帶動農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)、培育農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地直接消費(fèi)習(xí)慣,進(jìn)一步躍升為以數(shù)字營銷、塑造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型等多方面的數(shù)字化商業(yè)模式,為實(shí)現(xiàn)數(shù)商興農(nóng)的發(fā)展愿景,更為持久地賦能“三農(nóng)”提供助力。

      (責(zé)任編輯? ?張夢納)

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