融合出版背景下的科技期刊高質(zhì)量傳播研究

田旭　向映姣　金程　薛麗苗　董怡君

［摘要］隨著數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通信技術(shù)等新技術(shù)的快速發(fā)展，融合出版已經(jīng)成為出版新業(yè)態(tài)。在融合出版背景下，如何推動科技期刊更好地傳播，成為出版從業(yè)人員不斷探索的方向。文章分析融合出版背景下科技期刊傳播的特點，并以《機械工程學報》為例，介紹其全媒體傳播體系的構(gòu)建與實踐，認為科技期刊的高質(zhì)量傳播需要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，以受眾需求為導向，注重編輯人才的培養(yǎng)，以滿足不斷創(chuàng)新發(fā)展的融合出版要求。

［關(guān)鍵詞］融合出版；多媒體平臺；用戶需求導向；編輯人才培養(yǎng)

隨著數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)的不斷迭代和進步，傳統(tǒng)的出版模式已不能滿足新時代發(fā)展的需求，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通信技術(shù)、多媒體技術(shù)融入出版過程，以多種呈現(xiàn)方式來實現(xiàn)更好傳播成為科技期刊出版轉(zhuǎn)型的重要方向，即融合出版［1］。2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，進一步強調(diào)融合出版的重要性，要求推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快融合步伐，盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，逐步構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。如何在融合出版背景下更好地發(fā)揮科技期刊在學術(shù)交流中的紐帶作用，實現(xiàn)高質(zhì)量傳播，是科技期刊和編輯需要認真思考的問題。

作為將新興技術(shù)、管理創(chuàng)新和出版業(yè)務(wù)融為一體的新型出版形態(tài)，融合出版打破了傳統(tǒng)期刊出版紙介發(fā)行的單一模式，通過微信公眾號、微信視頻號、微博、短視頻平臺、移動客戶端等渠道，極大地拓展了科技期刊信息傳播的廣度和方式，使信息傳播速度大幅提高。中共中央宣傳部、教育部、科技部印發(fā)的《關(guān)于推動學術(shù)期刊繁榮發(fā)展的意見》指出，要“加快融合發(fā)展”并“推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，還要“提升出版服務(wù)能力”并“通過編輯評論、會議推介、新媒體推送等手段提升優(yōu)秀文章傳播效果”［2］。這為科技期刊在融合出版背景下實現(xiàn)高質(zhì)量傳播指明了方向，也對科技期刊提出了更新、更高的要求。此外，《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》等文件的發(fā)布，加快了科技期刊與新媒體的深度融合步伐。

文章以《機械工程學報》為例，介紹其在融合出版背景下，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，緊密聯(lián)系專家學者并借助新媒體開展多渠道傳播、助力學科建設(shè)、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展等的部分經(jīng)驗，為科技期刊的高質(zhì)量傳播提供參考。

一、融合出版背景下科技期刊傳播的特點

（一）傳播主體多元化

在傳統(tǒng)媒體時代，科技期刊的大眾傳播模式主要為紙質(zhì)期刊面向受眾的單向的、線性的傳播模式。在這一模式中，受眾單向地、被動地接受信息，參與度較低，科技期刊缺少受眾的反饋信息。隨著新媒體的出現(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，融合出版改變了傳統(tǒng)的受眾接受信息的方式，與受眾進行互動交流，使受眾從原有的單一信息接收者角色轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ吆徒邮苷唠p重身份，讓受眾擁有更大的話語權(quán)、自主選擇權(quán)和主觀能動性［3］。正如傳播學中使用與滿足理論所提到的，受眾的媒介接觸是基于自己的需求對媒介內(nèi)容進行選擇的活動，這種選擇具有某種能動性［4］。在融合出版背景下，科技期刊不再是單一的論文傳播者，受眾也會更多地參與進來，成為傳播者的一部分。受眾不僅可以及時給予科技期刊信息反饋，還可以助力科技期刊在更大范圍內(nèi)傳播?？萍计诳膫鞑ブ黧w更加廣泛和多元。

（二）傳播內(nèi)容科普化

隨著新媒體與傳統(tǒng)媒體融合程度越來越高，受眾個性化、碎片化和交互性閱讀需求也越來越強烈。對科技期刊來說，論文內(nèi)容的簡單平移和過于專業(yè)性的內(nèi)容不易被大眾接受。因此，科技期刊需要針對不同受眾需求，以科普化的語言對內(nèi)容進行重組、整合。

由于受眾的多樣化需求，科技期刊要想實現(xiàn)傳播內(nèi)容科普化，除了要使用通俗易懂的文字和語句，還要在內(nèi)容中添加音頻、視頻、交互技術(shù)等，以優(yōu)化受眾的閱讀體驗。同時，科技期刊要對內(nèi)容外延進行擴展，提供內(nèi)容資源和服務(wù)，在策劃增量內(nèi)容資源的同時深挖存量資源，密切關(guān)注受眾的閱讀評價、閱讀習慣，對論文進行二次加工，使論文以通俗化、形象化、科普化的形象展現(xiàn)給大眾，從而推動科技知識傳播，提高知識的應(yīng)用率和技術(shù)轉(zhuǎn)化率［3，5］。

（三）傳播媒介多樣化

在新一代科技革命和產(chǎn)業(yè)變革加速推進的過程中，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、5G等技術(shù)發(fā)展迅速，科技期刊的傳播與新技術(shù)緊密結(jié)合，顛覆了傳統(tǒng)科技期刊傳播的單一文字形式，音頻、視頻、H5等數(shù)字化、多媒體內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品從可讀到可聽、可視的轉(zhuǎn)變［6］。除了“兩微一端”，近年微信視頻號、抖音、快手、B站等視頻平臺和今日頭條、網(wǎng)易號等新聞資訊平臺蓬勃發(fā)展，它們已成為科技期刊對外傳播的主要渠道，并且隨著數(shù)字技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，論文的傳播手段也越來越多。新技術(shù)賦能的融合出版順應(yīng)了信息傳播時代移動化、可視化和個性化趨勢，隨著技術(shù)的不斷進步，科技期刊的表現(xiàn)形式和內(nèi)容產(chǎn)品也在不斷更新和迭代。

二、《機械工程學報》全媒體傳播體系的構(gòu)建與實踐

《機械工程學報》創(chuàng)刊于1953年，是中國機械工程領(lǐng)域的學術(shù)期刊，主要報道機械工程領(lǐng)域及其交叉學科中具有創(chuàng)新性的基礎(chǔ)理論研究、工程技術(shù)應(yīng)用的優(yōu)秀科研成果。隨著融合出版的蓬勃發(fā)展，《機械工程學報》緊跟時代趨勢，積極探索構(gòu)建了以期刊內(nèi)容為基礎(chǔ)，以數(shù)字化、多媒體技術(shù)為手段，以學術(shù)活動為支撐，以微信公眾號、視頻平臺為傳播渠道的“多位一體”的全媒體傳播體系，逐漸形成“期刊+服務(wù)”的出版模式，使期刊在全媒體時代煥發(fā)新的活力，期刊的學術(shù)品牌得以有效傳承。

（一）注重內(nèi)容建設(shè)，運營微信公眾平臺

為了順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，《機械工程學報》編輯部于2016年成立新媒體部，并開始運營微信公眾號［7］。經(jīng)過8年多的發(fā)展，《機械工程學報》的微信公眾號形成體系化、欄目化、規(guī)范化的運營模式，已成為匯聚優(yōu)質(zhì)學術(shù)內(nèi)容、服務(wù)機械行業(yè)學者的傳播平臺。

《機械工程學報》的微信公眾號以服務(wù)學術(shù)交流、傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為定位，實行欄目化內(nèi)容建設(shè)運營模式，圍繞期刊出版內(nèi)容設(shè)立《封面文章推薦》《優(yōu)秀論文推薦》《專題/?？扑]》《最受關(guān)注論文》等多個特色欄目，對優(yōu)質(zhì)文章和熱點專題進行重點宣傳，整合視頻、音頻、圖片、試驗數(shù)據(jù)等論文增值信息，對論文內(nèi)容進行二次加工，尤其針對工程類科技論文特點，通過視頻對試驗過程進行全景復現(xiàn)，全方位、多角度展現(xiàn)科研成果，實現(xiàn)傳播內(nèi)容的重構(gòu)和創(chuàng)新，增強內(nèi)容可讀性。同時，針對讀者的不同需求，《機械工程學報》的微信公眾號還設(shè)置“走近科研團隊”“科技論文寫作”“會議信息”“行業(yè)招聘”等內(nèi)容板塊，不僅更好地服務(wù)行業(yè)和讀者，也吸引大量忠實粉絲。

為了加強微信公眾號的內(nèi)容建設(shè)，《機械工程學報》的新媒體部在成立之后就實行定期召開選題策劃會的制度，增加微信公眾號上的原創(chuàng)文章比例，并堅持每天發(fā)布內(nèi)容，保持用戶活躍度?！稒C械工程學報》的微信公眾號一方面整合網(wǎng)刊系統(tǒng)，方便作者在移動客戶端隨時查看稿件狀態(tài)以及方便讀者隨時查閱資料，另一方面打通與微信視頻號的連接，加強對粉絲的引流。

（二）開展線上線下學術(shù)活動，在短視頻平臺發(fā)力

組織開展多種形式學術(shù)活動、打造品牌化學術(shù)論壇是科技期刊提高自身學術(shù)影響力、實現(xiàn)融合出版的重要方式。2017年，《機械工程學報》編輯部舉辦首屆高影響力論文暨2018年重點刊登方向發(fā)布會，迄今為止已經(jīng)成功舉辦5屆會議，評選出多篇創(chuàng)新性強、學術(shù)影響力高、關(guān)注度廣的優(yōu)秀論文，并通過線下和線上的方式，邀請論文主創(chuàng)團隊進行宣講。這已成為《機械工程學報》最具影響力的品牌活動之一。為了加快融合出版步伐，《機械工程學報》編輯部于2018年創(chuàng)建了以關(guān)注、陪伴青年學者成長為宗旨，助力學術(shù)服務(wù)和傳播的知識服務(wù)平臺—JME學院［8］。JME學院以《機械工程學報》刊載的優(yōu)秀科研成果為基礎(chǔ)，打造品牌學術(shù)活動。2019年，JME學院以《機械工程學報》出版的《分布式驅(qū)動電動汽車關(guān)鍵技術(shù)》專刊為依托，組織召開了“分布式驅(qū)動電動汽車關(guān)鍵技術(shù)與產(chǎn)業(yè)化前景”論壇，共有150余位行業(yè)專家、青年學者和企業(yè)代表參加，為分布式驅(qū)動電動汽車領(lǐng)域的學者提供了難得的交流平臺，促進了產(chǎn)學研融合。為了貫徹關(guān)注、陪伴青年學者成長的宗旨，JME學院在2019、2020年分別召開了兩屆“青年科學家論壇”，邀請機械工程領(lǐng)域優(yōu)秀青年學者參加，促進機械工程領(lǐng)域的青年學者在基礎(chǔ)學科、交叉學科、新興學科等前沿熱點領(lǐng)域的交流與合作，JME學院由此獲得青年學者廣泛關(guān)注。

JME學院圍繞封面文章、精品專欄和?？?、高影響力論文評選、優(yōu)秀審稿專家等內(nèi)容，逐漸形成品牌化和系列化的直播活動體系［9］。JME學院注重提升學術(shù)直播活動的傳播效果，在直播活動前期，制作宣傳海報、宣傳微文和活動預(yù)告的短視頻，在微信公眾號、微信視頻號、微信群中進行前期預(yù)熱；在直播活動過程中，開設(shè)問答環(huán)節(jié)，時長多數(shù)超過30分鐘，突破常規(guī)線下會議的問答時間限制，引發(fā)受眾熱烈討論，并且采用微信視頻號、B站和九州云播等平臺進行同步直播，極大地擴展學術(shù)直播活動的傳播范圍；在直播活動結(jié)束后，JME學院還會將專家報告、互動交流等內(nèi)容進行剪輯和整理成長視頻并在微信視頻號、B站等平臺進行展示，持續(xù)擴大學術(shù)直播活動的影響。2021—2022年，JME學院共開展了160余場學術(shù)直播活動，累計觀看人次超過50萬人次，成為《機械工程學報》和專家、讀者、作者之間聯(lián)系的紐帶，有效地提升了《機械工程學報》的學術(shù)品牌影響力。

（三）創(chuàng)建虛擬人設(shè)，積累私域流量

私域流量的概念來源于電商行業(yè)，私域流量是相對集體所共有的公域流量而產(chǎn)生的，指主體在特定渠道擁有的、能直接觸達的、免費的用戶訪問量，是一個基于信任關(guān)系的封閉性平臺上的流量池［10-12］。在融合出版背景下，科技期刊的私域流量搭建主要圍繞微信公眾號、微信群、視頻傳播平臺來開展。《機械工程學報》以線上直播活動為抓手，創(chuàng)建機器人機構(gòu)學、故障診斷檢測、增材制造、表面工程等10余個機械工程細分領(lǐng)域微信群，成員數(shù)量超過5000人，這些微信群的創(chuàng)建不僅縮短了相關(guān)科研成果的傳播距離，實現(xiàn)論文的點對點傳播，也為同行專家學者搭建了小型學術(shù)交流平臺，增強了期刊論文傳播的指向性。

為了提升粉絲活躍度，《機械工程學報》創(chuàng)新打造虛擬人設(shè)“小助理暖暖”，為受眾提供優(yōu)質(zhì)的學術(shù)服務(wù)?！靶≈砼睍欢ㄆ诘貫槲⑿湃撼蓡T提供相關(guān)領(lǐng)域的專欄論文壓縮包，并配合學術(shù)直播活動，為專家團隊提供論文宣傳服務(wù)，也會在微信群和學術(shù)直播中實時答疑。此外，“小助理暖暖”還會及時跟蹤受眾關(guān)注點，積極在粉絲群體中開展問卷調(diào)查，根據(jù)受眾關(guān)注策劃學術(shù)直播活動，以有問必答、有求必應(yīng)的服務(wù)理念，吸引更多關(guān)鍵意見消費者（Key Opinion Consumer，KOC）［13］，增強受眾黏性，不斷積累私域流量，擴大私域流量池。

（四）挖掘增值服務(wù)內(nèi)容，打造知識服務(wù)平臺

在融合出版背景下，增值服務(wù)加快了科技期刊傳播速度，擴大了其傳播范圍，越來越受到出版界關(guān)注［14］。

為了適應(yīng)新媒體發(fā)展的需要，《機械工程學報》自2011年開始推出電子刊，最初的電子刊只是紙刊電子化，內(nèi)容上和紙刊完全一致。隨著數(shù)字技術(shù)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，《機械工程學報》編輯部深度挖掘論文增值內(nèi)容，利用機械工程類科技論文試驗性強的特點，向作者廣泛征集試驗過程視頻、試驗相關(guān)圖片、源程序、試驗數(shù)據(jù)，并將這些資源整合到電子刊，極大地擴展科技論文的外延。尤其是試驗視頻的展示，使受眾可以更加直觀地了解整個試驗的全貌，增強科技論文的可讀性?！稒C械工程學報》針對不同的細分領(lǐng)域，將電子刊按專業(yè)分專輯出版，全年出版6期，每期5類專輯［7］，

并制作前沿熱點專題的電子刊單行本，充分利用電子刊靈活的特點，滿足不同領(lǐng)域受眾的需求。

隨著期刊論文附加資料的不斷匯集，《機械工程學報》積累了大量視頻、試驗數(shù)據(jù)等與已發(fā)表科研成果相關(guān)的增值信息。為了加快自身融合出版的步伐，服務(wù)行業(yè)內(nèi)的專家學者，順應(yīng)開放科學的發(fā)展趨勢，《機械工程學報》打造了知識服務(wù)平臺—極目易平臺，利用數(shù)字技術(shù)將文獻、專家、機構(gòu)/團隊、圖片、視頻、代碼、數(shù)據(jù)等有機整合、分類和集約管理，并提供檢索功能。截至2023年3月，極目易平臺已整合近3600篇文獻資源、4萬余張圖片資料、200余個視頻資源、3000余位行業(yè)專家信息以及若干源數(shù)據(jù)、代碼。極目易平臺的搭建使《機械工程學報》轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩粜枨鬄閷?、以增值信息為主體、以知識服務(wù)為目標的綜合信息平臺，為自身從專業(yè)出版向知識服務(wù)轉(zhuǎn)型積累了有益經(jīng)驗。

三、思考與建議

（一）以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)

內(nèi)容始終是科技期刊的立身之本、發(fā)展之基。融合出版增加了科技期刊傳播的渠道，擴大了科技期刊傳播的范圍，同時對科技期刊的內(nèi)容建設(shè)提出了更高的要求。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，科技期刊要想實現(xiàn)高質(zhì)量傳播，首先要有高質(zhì)量的內(nèi)容基礎(chǔ)，應(yīng)面向國家重大需求、前沿熱點策劃前瞻性、戰(zhàn)略性選題，刊載更多具有重大創(chuàng)新、能引領(lǐng)學科發(fā)展的科研成果，避免同質(zhì)化內(nèi)容的輸出；其次要深度挖掘增值服務(wù)內(nèi)容，盡可能獲取紙刊內(nèi)容之外、與期刊出版方向密切相關(guān)的、能夠反映科研成果全貌的增值信息，并通過文字、圖片、視頻、音頻等進行全方位、立體化展示，優(yōu)化受眾的閱讀體驗；最后要嚴把內(nèi)容質(zhì)量關(guān)，避免粗制濫造的內(nèi)容編排、低級的文字錯誤、意識形態(tài)的導向問題，并對新媒體平臺發(fā)布的內(nèi)容進行嚴格審查，保證刊載內(nèi)容的政治性、思想性和科學性。

（二）以受眾需求為導向

在融合出版階段，信息傳播不再是單一線性模式。傳播主體多元化是新媒體時代信息傳播的主要特點之一，傳播者和受眾之間的界限逐漸消失。受眾也能深度參與傳播過程，并成為二次傳播的主體。受眾的需求及其對傳播內(nèi)容的關(guān)注度、活躍度會直接影響信息傳播效果?？萍计诳雽崿F(xiàn)高質(zhì)量傳播，就要通過多媒體平臺以及各種學術(shù)活動渠道，全面、深度了解受眾對科技期刊內(nèi)容的感受，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，有目的地開發(fā)更多滿足受眾喜好和閱讀習慣的內(nèi)容產(chǎn)品，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，優(yōu)化受眾的閱讀體驗。

在通過多媒體平臺進行信息傳播時，科技期刊還要關(guān)注不同平臺的特點及其受眾特性。例如，抖音的定位是“記錄美好生活”，它的特點是用戶基數(shù)較大、活躍度高；B站主推知識類視頻，廣受年輕人偏愛；微信視頻號與微信公眾號相關(guān)聯(lián)，其傳播內(nèi)容一致性較高，可以獲得微信強大的公域流量［15］?？萍计诳嗅槍π缘剡x擇傳播平臺，以受眾需求為切入點，引導受眾進行深度互動，及時收集受眾的反饋信息，對傳播方式和傳播內(nèi)容進行不斷調(diào)整，形成“內(nèi)容建設(shè)—傳播—受眾反饋”的閉環(huán)，突出科技期刊新媒體傳播特色。

（三）注重編輯人才的培養(yǎng)

科技期刊要加深編輯對融合出版的認識，培養(yǎng)編輯的全媒體意識，包括媒介環(huán)境意識、媒介推廣意識、媒介偏向意識、媒介經(jīng)濟意識［16］，找尋符合融合出版學術(shù)生態(tài)環(huán)境下的傳播路徑。

編輯是科技期刊傳播過程中的重要一環(huán)，是傳播內(nèi)容的主要篩選者，他們通過對內(nèi)容的二次加工，會影響科技期刊內(nèi)容的傳播方向和傳播方式。因此，科技期刊編輯要樹立服務(wù)受眾的理念，自覺成為作者、讀者、編委專家之間的紐帶，在科技期刊的融合出版階段發(fā)揮更大作用?？萍计诳庉嬓枰匪莶⒎治鍪鼙姷南埠煤头答佇畔?，對科技期刊內(nèi)容的表達形式進行調(diào)整和更新，以用戶思維反推選題策劃方向，不斷擴展服務(wù)內(nèi)容，提升科技期刊傳播效果。

科技期刊要培養(yǎng)編輯的數(shù)字媒體應(yīng)用技能，使其熟練使用各種圖片處理、音視頻剪輯軟件，了解互聯(lián)網(wǎng)多媒體平臺的特點，將大數(shù)據(jù)技術(shù)與出版工作相結(jié)合。科技期刊編輯也要主動學習數(shù)字媒體與交互技術(shù)以及VR、AR等新技術(shù)，讓科技期刊的傳播插上新技術(shù)的翅膀，使自身向融合出版人才轉(zhuǎn)型。

四、結(jié)語

在融合出版進程中，數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、多媒體技術(shù)的不斷革新改變了科技期刊的發(fā)展態(tài)勢。對科技期刊的傳播來說，這既是機遇也是挑戰(zhàn)。如何更加清晰地認識融合出版新趨勢，如何更好地利用各種新技術(shù)，如何更快地從傳統(tǒng)出版向知識服務(wù)轉(zhuǎn)變，是出版從業(yè)人員需要認真思考的問題。面對融合出版帶來的新變化，科技期刊要加大對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的挖掘力度，擴展傳播的范圍，創(chuàng)新傳播模式，培養(yǎng)更多符合媒體融合出版的編輯人才，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

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