劉喆

［摘要］近年來，我國(guó)陸續(xù)出臺(tái)關(guān)于出版融合發(fā)展的相關(guān)政策，隨著《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見》的發(fā)布，出版融合發(fā)展進(jìn)入深度融合階段。文章基于我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)現(xiàn)狀，參照國(guó)外出版業(yè)在媒介技術(shù)、社交媒體和商業(yè)模式方面的運(yùn)用和發(fā)展情況，嘗試探究我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展模式，以期為傳統(tǒng)出版業(yè)的深度融合發(fā)展提供些許思路。

［關(guān)鍵詞］出版深度融合；傳統(tǒng)出版業(yè)；發(fā)展模式

隨著2022年中共中央宣傳部印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見》（以下簡(jiǎn)稱《實(shí)施意見》），我國(guó)出版融合發(fā)展正式進(jìn)入深度融合階段?！秾?shí)施意見》從戰(zhàn)略謀劃、內(nèi)容建設(shè)、技術(shù)支撐、重點(diǎn)項(xiàng)目、人才隊(duì)伍、保障體系六個(gè)方面，為出版行業(yè)指明當(dāng)前和今后一段時(shí)期深化改革的目標(biāo)。從此前傳統(tǒng)出版業(yè)的實(shí)踐可以看出，進(jìn)行出版融合的前提是擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，而傳統(tǒng)出版業(yè)在此方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。出版深度融合階段的典型特征是創(chuàng)新和協(xié)同［1］，傳統(tǒng)出版業(yè)除了應(yīng)根據(jù)《實(shí)施意見》深耕內(nèi)容建設(shè)，還應(yīng)形成多元化的發(fā)展模式。在出版深度融合背景下，我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)可以借鑒國(guó)外出版業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，基于自身資源優(yōu)勢(shì)，因地制宜地開發(fā)適合自身的創(chuàng)新發(fā)展模式。

一、持續(xù)優(yōu)化，媒介技術(shù)推動(dòng)出版深度融合

從根源上講，出版融合衍生于媒介融合。一般認(rèn)為，媒介融合包括技術(shù)融合、平臺(tái)與市場(chǎng)融合、業(yè)務(wù)融合、機(jī)構(gòu)融合以及產(chǎn)業(yè)融合等，而技術(shù)融合是媒介融合的基礎(chǔ)［2］。在IPv6時(shí)代，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、人工智能等媒介技術(shù)不斷發(fā)展，愈加受到各行業(yè)的重視。在出版融合發(fā)展過程中，媒介技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展同樣具有重要的作用。

（一）媒介技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的作用

首先，媒介技術(shù)可以提高出版物的質(zhì)量，助力傳統(tǒng)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。出版物的文字質(zhì)量高低受編校人員水平的影響，雖然經(jīng)過嚴(yán)格的“三審三校”，但是出版物仍有可能存在文字差錯(cuò)。傳統(tǒng)出版企業(yè)通過應(yīng)用媒介技術(shù)搭建編校平臺(tái)，可以提高編校人員的工作效率和出版物的文字質(zhì)量。例如，方正智能審校系統(tǒng)和黑馬校對(duì)軟件可以為編校人員提供有指向性的修改建議。

其次，傳統(tǒng)出版企業(yè)可通過應(yīng)用媒介技術(shù)進(jìn)行選題策劃。從選題策劃數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)據(jù)來源有兩個(gè)方面：第一，傳統(tǒng)出版企業(yè)自有的內(nèi)容資源；第二，傳統(tǒng)出版企業(yè)利用媒介技術(shù)收集的信息資源。傳統(tǒng)出版企業(yè)對(duì)自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)熱點(diǎn)問題、暢銷書評(píng)論、用戶反饋等信息進(jìn)行整理和研究，借助文本挖掘技術(shù)分析和處理用戶評(píng)論信息，可以準(zhǔn)確把握自身在市場(chǎng)的產(chǎn)品占有率、銷售競(jìng)爭(zhēng)力、消費(fèi)者分布等數(shù)據(jù)，基于此通過定量統(tǒng)計(jì)分析得出有效結(jié)論，為選題策劃提供市場(chǎng)依據(jù)，為選題優(yōu)化提供基礎(chǔ)參考。

最后，媒介技術(shù)變革傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷方式。傳統(tǒng)出版企業(yè)銷售圖書主要依靠廣告、新書發(fā)布會(huì)、簽字售書等營(yíng)銷方式，往往難以采集讀者信息數(shù)據(jù)進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷。傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)用媒介技術(shù)可以分析用戶信息、心理需要，通過所獲得的數(shù)據(jù)繪制用戶畫像，鎖定目標(biāo)讀者群體，制訂有針對(duì)性的營(yíng)銷方案。

（二）傳統(tǒng)出版業(yè)媒介技術(shù)應(yīng)用策略

在技術(shù)應(yīng)用方面，國(guó)外出版業(yè)一直走在前列，我們對(duì)其應(yīng)用策略進(jìn)行分析，有助于我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)加快出版融合腳步。在大眾出版方面，斯坦福大學(xué)和蘋果公司iBooks的自然語言處理專家朱蒂·阿切爾和馬修·喬克思運(yùn)用人工智能技術(shù)研究暢銷小說的基本原理，并于2016年聯(lián)合出版研究成果《暢銷書密碼》。此后，二人又創(chuàng)立圖書咨詢公司阿切爾·喬克思，繼續(xù)進(jìn)行暢銷書研究，試圖利用算法找到最適合的圖書銷售方案，為圖書出版商、代理商和銷售商等提供個(gè)性化服務(wù)［3］。在教育出版方面，培生教育集團(tuán)基于自身教育資源優(yōu)勢(shì)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)將信息數(shù)據(jù)化，建立EQUELLA在線數(shù)據(jù)資源庫(kù)，方便讀者和編輯隨時(shí)獲取有用信息。在專業(yè)出版方面，里德·愛思唯爾集團(tuán)開發(fā)高性能計(jì)算集群（HPCC）系統(tǒng)，還與倫敦大學(xué)學(xué)院（UCL）聯(lián)合建立UCL大數(shù)據(jù)研究所，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)從海量數(shù)據(jù)中捕捉熱點(diǎn)，為研究人員選擇研究方向提供參考依據(jù)。這些出版集團(tuán)或公司著眼于媒介技術(shù)如何對(duì)知識(shí)與價(jià)值的流通產(chǎn)生影響，促進(jìn)出版融合高質(zhì)量發(fā)展。

我國(guó)傳統(tǒng)出版企業(yè)對(duì)媒介技術(shù)的運(yùn)用還處于探索階段，技術(shù)創(chuàng)新仍有待加強(qiáng)，企業(yè)大數(shù)據(jù)等思維有待形成，企業(yè)投資成本增加等問題亟待解決。目前，在提高出版物的質(zhì)量方面，我國(guó)傳統(tǒng)出版企業(yè)運(yùn)用媒介技術(shù)雖然開端良好，但是在優(yōu)化選題、變革營(yíng)銷方式等方面仍有很大空間。

二、以人為本，社交媒體推進(jìn)出版深度融合

受眾接觸傳媒的動(dòng)機(jī)是出于自身特定的需求，使用這些媒介能夠得到某種心理需要的滿足［4］。使用與滿足理論揭示了這樣一個(gè)事實(shí)—受眾是基于某種心理需要而接觸大眾傳媒的，這種心理需要即媒介接觸的動(dòng)機(jī)。出版深度融合階段，傳統(tǒng)出版企業(yè)更要將使用與滿足理論研究透徹，細(xì)化平臺(tái)與市場(chǎng)，為受眾提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

（一）數(shù)字平臺(tái)堅(jiān)持人性化設(shè)計(jì)理念

認(rèn)真研究分析讀者需求，為讀者提供個(gè)性化的定制服務(wù)，是出版深度融合背景下傳統(tǒng)出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)深度融合發(fā)展的重要舉措。近年來，我國(guó)傳統(tǒng)出版企業(yè)依托自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行數(shù)字平臺(tái)的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)，如中華書局建成“中華經(jīng)典古籍庫(kù)”，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社上線皮書數(shù)據(jù)庫(kù)，世界知識(shí)出版社打造“外交知庫(kù)”等。此外，一些出版社還開發(fā)了移動(dòng)數(shù)字出版業(yè)務(wù)平臺(tái)，如中信出版集團(tuán)的“中信書院”App、法律出版社的“有章閱讀”App、人民教育出版社的“人教點(diǎn)讀”App等。

針對(duì)各數(shù)字平臺(tái)的特點(diǎn)，傳統(tǒng)出版企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面也應(yīng)滿足讀者的心理需求。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持人性化設(shè)計(jì)理念，產(chǎn)品要方便讀者檢索、記錄和保存，并增加音頻、即時(shí)鏈接等附加功能，不斷完善產(chǎn)品的評(píng)論功能和互動(dòng)討論區(qū)等。例如，西蒙與舒斯特公司同軟件開發(fā)商和圖書主創(chuàng)人員合作開發(fā)了一款移動(dòng)閱讀軟件，當(dāng)讀者閱讀到一定章節(jié)后閱讀設(shè)備屏幕上會(huì)出現(xiàn)不同選項(xiàng)，讀者根據(jù)前面章節(jié)內(nèi)容選擇一個(gè)選項(xiàng)，所做的選擇將會(huì)影響故事的走向和結(jié)局。這種產(chǎn)品的互動(dòng)性、人性化設(shè)計(jì)充分滿足了讀者的需求。

（二）社交媒體帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展

媒介理論家麥克盧漢曾用“媒介即訊息”闡釋傳播媒介在人類社會(huì)發(fā)展中的地位和作用，他指出：“媒介的影響之所以非常強(qiáng)烈，恰恰是另一種媒介變成了它的‘內(nèi)容。”［5］近年來興起的社交媒體，無論是微信、微博，還是小紅書、抖音、知乎等，都影響著人們工作和生活的各個(gè)方面。在出版融合時(shí)代，閱讀不僅是知識(shí)獲取的過程，也是知識(shí)分享和互動(dòng)的過程。因此，傳統(tǒng)出版企業(yè)將閱讀與社交媒體融合，不僅可以發(fā)揮社交媒體的受眾效應(yīng)，而且可以提升閱讀的傳播力，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。

在美國(guó)，出版界已然將臉書（Facebook）、推特（Twitter）、抖音海外版（TikTok）等視為圖書出版宣傳發(fā)行的重要渠道。在轉(zhuǎn)型初期，美國(guó)出版企業(yè)也曾試圖通過創(chuàng)建網(wǎng)站對(duì)圖書開展宣傳營(yíng)銷，但最終發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的推廣效果遠(yuǎn)不如社交媒體的推廣效果好。于是，美國(guó)出版企業(yè)在社交媒體上針對(duì)圖書產(chǎn)品開展垂直內(nèi)容策劃，將志同道合的讀者聚集在一起并形成社群，在社群中實(shí)現(xiàn)有效的宣傳營(yíng)銷［6］。

對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)出版企業(yè)而言，建立社群從而獲得私域流量很有必要。相對(duì)在京東、當(dāng)當(dāng)?shù)裙娖脚_(tái)獲取的公域流量，私域流量本質(zhì)上是屬于傳統(tǒng)出版企業(yè)自己的流量，主要指?jìng)鹘y(tǒng)出版企業(yè)在自辦的微信公眾號(hào)、小紅書號(hào)、抖音號(hào)上獲得的流量。通過社交媒體，傳統(tǒng)出版企業(yè)可為讀者提供全方位的信息服務(wù)，加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)交流，增強(qiáng)讀者黏性，積累讀者資源?？梢哉f，傳統(tǒng)出版業(yè)與社交媒體的融合發(fā)展是我國(guó)出版業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)。

三、積極探索，創(chuàng)新商業(yè)發(fā)展模式助力出版深度融合

在出版深度融合背景下，眾多傳統(tǒng)出版企業(yè)高度重視融合發(fā)展，卻因自身面臨資金、技術(shù)、人才、管理等方面的難題影響了出版深度融合的進(jìn)程。筆者認(rèn)為，困擾傳統(tǒng)出版業(yè)深度融合發(fā)展的主要問題，是能否在堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位的同時(shí)兼顧經(jīng)濟(jì)效益，形成成熟的商業(yè)模式。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來看，傳統(tǒng)出版企業(yè)更關(guān)注的是投入產(chǎn)出比，如果無法獲得利潤(rùn)和效益，那么企業(yè)的經(jīng)營(yíng)便無從談起。對(duì)建立符合自身定位、完善的出版融合商業(yè)模式，我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)可以從國(guó)外出版業(yè)的商業(yè)模式中尋求一些思路。

（一）版權(quán)售賣模式轉(zhuǎn)向微支付模式

以內(nèi)容資源為基礎(chǔ)進(jìn)行版權(quán)售賣，即以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容換取利潤(rùn)，是傳統(tǒng)出版業(yè)常采用的商業(yè)模式。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)出版業(yè)通過出版融合進(jìn)行數(shù)字出版，在商業(yè)模式的選擇上應(yīng)跳出傳統(tǒng)的版權(quán)售賣思維定勢(shì)，嘗試通過應(yīng)用微支付模式獲益。現(xiàn)階段，我國(guó)受眾對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的付費(fèi)閱讀意愿較之前明顯提高。微支付（Micropayment）指在互聯(lián)網(wǎng)上支付小額資金。與傳統(tǒng)的內(nèi)容付費(fèi)模式相比，微支付模式更加靈活，用戶可以按需支付，具有薄利多銷的效果。

在此方面，施普林格出版集團(tuán)的商業(yè)模式具有示范作用，其專業(yè)圖書和期刊的商業(yè)模式特點(diǎn)是將電子圖書和期刊在學(xué)術(shù)資源平臺(tái)SpringerLink上實(shí)現(xiàn)無縫集成，平臺(tái)提供RSS信息推送定向服務(wù)和靈活的信息購(gòu)買服務(wù)，讀者可對(duì)感興趣的內(nèi)容按章節(jié)進(jìn)行購(gòu)買。我國(guó)傳統(tǒng)出版企業(yè)不妨借鑒此種商業(yè)模式，如在電子書閱讀平臺(tái)上提供按章節(jié)購(gòu)買服務(wù)，允許用戶購(gòu)買一本書的一篇或多篇文章。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，微支付模式不僅保障了知識(shí)產(chǎn)權(quán)，提升了內(nèi)容付費(fèi)的精度，而且可以潛移默化地改變用戶的付費(fèi)意愿，培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，達(dá)到“一舉多得”的效果。

（二）版權(quán)售賣模式轉(zhuǎn)向內(nèi)容增值模式

在出版融合時(shí)代，內(nèi)容資源不再稀缺，傳統(tǒng)出版業(yè)單靠?jī)?nèi)容吸引受眾顯然不夠?；诖耍诔霭嫒诤线^程中，傳統(tǒng)出版業(yè)可在堅(jiān)持輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，改變版權(quán)售賣模式，嘗試通過應(yīng)用內(nèi)容增值模式實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利。

長(zhǎng)尾理論的創(chuàng)始人克里斯·安德森曾預(yù)言，免費(fèi)模式將是21世紀(jì)的新經(jīng)濟(jì)模式，“免費(fèi)”看似沒有收益，實(shí)際上卻蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)利潤(rùn)。門戶網(wǎng)站憑借免費(fèi)信息獲取廣告資源，搜索引擎依托免費(fèi)信息搜索服務(wù)獲得競(jìng)價(jià)排名，即時(shí)通信工具利用免費(fèi)社交服務(wù)拓展游戲、在線購(gòu)物和移動(dòng)支付等業(yè)務(wù)，這些都是通過提供免費(fèi)服務(wù)進(jìn)而從增值服務(wù)中獲得商業(yè)利潤(rùn)。由此可見，內(nèi)容只是吸引用戶的方法之一，由內(nèi)容帶來的其他增值服務(wù)是實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵因素。以培生教育集團(tuán)的教育服務(wù)模式為例，其教育在線服務(wù)只是傳統(tǒng)教輔的延伸，將數(shù)字產(chǎn)品與紙質(zhì)圖書結(jié)合起來才是其重要的盈利模式。培生教育集團(tuán)將數(shù)字產(chǎn)品和紙質(zhì)圖書捆綁，與單獨(dú)購(gòu)買紙質(zhì)教材相比，用戶可以通過購(gòu)買數(shù)字產(chǎn)品獲得更多的增值服務(wù)。這一做法保證了紙質(zhì)教材的銷量。我國(guó)傳統(tǒng)出版企業(yè)不應(yīng)囿于版權(quán)售賣思維之中，可嘗試應(yīng)用內(nèi)容增值模式，將高質(zhì)量的內(nèi)容作為一種投入，以吸引更多用戶，并通過提供更多的內(nèi)容增值服務(wù)產(chǎn)生效益。

四、結(jié)語

在出版融合時(shí)代，不論是傳統(tǒng)出版業(yè)還是數(shù)字出版業(yè)，其文化產(chǎn)業(yè)的屬性是不會(huì)改變的，都應(yīng)承擔(dān)傳播我國(guó)優(yōu)秀文化的使命和責(zé)任。我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)可在充分了解我國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，借鑒國(guó)外出版業(yè)先進(jìn)的融合理念、媒介技術(shù)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展模式，在不斷滿足讀者日益多樣化的閱讀需求的同時(shí)，力求出版深度融合發(fā)展，走出一條高質(zhì)量發(fā)展之路。

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