【摘要】當(dāng)下，媒體融合發(fā)展整體優(yōu)勢還沒有充分發(fā)揮出來，我們要進(jìn)一步堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，加快從相加階段邁向相融階段，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競爭力的新型主流媒體。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；電視節(jié)目；網(wǎng)絡(luò)傳播

中圖分類號：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.11.063

1.電視節(jié)目的“網(wǎng)絡(luò)影響力”的含義

電視節(jié)目“網(wǎng)絡(luò)影響力”是指網(wǎng)民對所收看的電視節(jié)目通過在網(wǎng)絡(luò)上收看、點(diǎn)擊、分享、互動、發(fā)布評論信息等方式，體現(xiàn)于左右網(wǎng)民的觀念和行為的作用力。媒體融合傳播時(shí)代，單一的收視率已經(jīng)無法全面體現(xiàn)電視節(jié)目的影響力和傳播價(jià)值，根據(jù)中央電視臺發(fā)展研究中心提出的“CCTV電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播影響力研究”指標(biāo)體系，從網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注度、網(wǎng)民評議度、網(wǎng)民美譽(yù)度、微博微信提及量、視頻點(diǎn)擊量五個(gè)維度對電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)影響力進(jìn)行綜合考評。

2. 電視媒體發(fā)展現(xiàn)狀分析

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2021年《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至目前全國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，手機(jī)網(wǎng)民占98.6%。各類媒體之間，特別是互聯(lián)網(wǎng)與電視之間高達(dá)95.2%的受眾高融合現(xiàn)狀為媒體融合奠定了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。但同時(shí)我們應(yīng)該看到，即便是看電視，電視機(jī)大屏已不再是唯一乃至主流的收看渠道，下列數(shù)據(jù)有力地支撐了這樣的觀點(diǎn)。在收看電視的方式上，“用手機(jī)看電視”和“用電腦看電視”的受眾占比最高，分別達(dá)25.6%和23.7%。而通過“一般有線電視看電視”的受眾占比僅為13.6%。可以看出，當(dāng)下手機(jī)屏、電腦屏已取代電視屏成為收看電視節(jié)目的主要渠道。

由此看來媒體的多元化發(fā)展和信息傳播速度的增長，使我們不得不面對新的現(xiàn)實(shí)：必須爭取年輕觀眾，必須爭取新媒體。這不但是行業(yè)競爭的需要，也是爭取傳播陣地的主動戰(zhàn)。那么，在央視這個(gè)承載著傳播中國聲音、展現(xiàn)中國形象使命的媒體平臺上，如何用春風(fēng)化雨的方式、豐富多彩的傳播手段擴(kuò)大影響力，尤其是在新媒體時(shí)代，如何才能實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的“現(xiàn)象級”傳播呢？習(xí)近平總書記2019年年初對總臺工作的重要指示是“守正創(chuàng)新，把新媒體新平臺建設(shè)好運(yùn)用好?！彼?，電視節(jié)目的目標(biāo)不僅是做好節(jié)目、傳遞正能量，而且要打造大小屏幕“全面開花”的傳播力、影響力，讓好故事、正能量輻射得更廣。

3. 科教頻道電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)

3.1 創(chuàng)新“頭條工程”融媒體矩陣傳播，通過節(jié)目網(wǎng)絡(luò)化“破圈”推動主題主線深入人心

面對當(dāng)前全媒體時(shí)代傳播方式和輿論生態(tài)正在發(fā)生的深刻變革，科教頻道實(shí)現(xiàn)全臺首頁、首屏、頭條同頻共振、集中發(fā)力，奮力提升領(lǐng)袖宣傳報(bào)道效果。針對新媒體受眾移動化、碎片化、視頻化特點(diǎn)，頻道依托自身積累的內(nèi)容優(yōu)勢，在領(lǐng)袖報(bào)道中推出了一系列獨(dú)具特色的新媒體及全媒體產(chǎn)品。如12集系列節(jié)目《平“語”近人——習(xí)近平喜歡的典故》（第二季）在總臺全媒體平臺多語種立體化推出后，迅速引發(fā)海內(nèi)外強(qiáng)烈反響，總觸達(dá)人次47.98億，觸達(dá)海外受眾超過19億人次，充分展現(xiàn)了大國領(lǐng)袖的魅力風(fēng)范。此外，科教頻道和央視網(wǎng)聯(lián)合推出文獻(xiàn)紀(jì)錄片《不朽的馬克思》，針對青年群體量身定制融合傳播產(chǎn)品吸引青年關(guān)注，從馬克思生平不同側(cè)面創(chuàng)作發(fā)布微視頻《馬克思17歲立志 為人類而工作》等，展現(xiàn)馬克思不朽的一生。截至5月7日，“時(shí)空對話·不朽的馬克思”系列原創(chuàng)微視頻全網(wǎng)累計(jì)播放量超過1.1億次，4個(gè)原創(chuàng)微視頻播放量均超過百萬。這些作品推動了新思想深入人心、落地生根，用情用功用心宣傳和闡釋習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”。

3.2 充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)視聽新技術(shù)新手段，創(chuàng)新融合“思想+藝術(shù)+技術(shù)”，有效提升節(jié)目傳播效果

如科教頻道推出5集4K科學(xué)紀(jì)錄片《飛向月球》，展示我國在探月工程中的最新探索和科技成就，節(jié)目創(chuàng)新提出了“原創(chuàng)混合現(xiàn)實(shí)”制作模式，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、置景、動畫、調(diào)色、效果、預(yù)演、錄制現(xiàn)場實(shí)時(shí)調(diào)整與反饋等多工種一體化協(xié)同作戰(zhàn)，節(jié)目用AR、VR、MR等技術(shù)營造沉浸式虛擬視覺效果，并結(jié)合4K超高清拍攝、數(shù)字特效等手段，對復(fù)雜科學(xué)問題進(jìn)行通俗直觀的原理解讀，讓科技與藝術(shù)深度融合、虛擬與現(xiàn)實(shí)交相輝映，是推動科普軟實(shí)力躍升的一次重要探索，激發(fā)了網(wǎng)民的科普熱情，短時(shí)間內(nèi)吸引不同受眾的關(guān)注，為話題持續(xù)發(fā)酵打下了基礎(chǔ)。此外，科教頻道自主原創(chuàng)的大型文化益智類節(jié)目《綠水青山看中國》創(chuàng)新跨屏互動，推出“猜猜我在哪”征集問答預(yù)熱互動產(chǎn)品，將壯麗景觀、民居建筑、風(fēng)土人情、特色美食等融入互動問答中，形成鄉(xiāng)情鄉(xiāng)愁特色網(wǎng)絡(luò)題庫。其次節(jié)目向縱深挖掘資源，拓展全網(wǎng)傳播，用微視頻、原創(chuàng)推文、互動采訪等形式推出“不一樣的撒貝寧”“賽場遺珠”“節(jié)目冷知識”等7個(gè)系列推介產(chǎn)品，結(jié)構(gòu)化編排各類視頻近170條。節(jié)目多終端覆蓋人數(shù)超4.9億，微博賬號發(fā)起“綠水青山看中國”和“猜猜我在哪”社交互動，總閱讀量近3000萬。伴隨節(jié)目熱播，“清水綠岸”“海綿城市”“藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)”“生態(tài)屏障”“美麗鄉(xiāng)村”“長江經(jīng)濟(jì)帶”等生態(tài)熱詞在網(wǎng)上刷屏。

3.3 精心設(shè)計(jì)節(jié)目環(huán)節(jié)，細(xì)心打磨傳播手段，引發(fā)“現(xiàn)象級”話題

如科教頻道最熱門的節(jié)目《中國詩詞大會》，該節(jié)目按照“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”的思路，精心設(shè)計(jì)全媒體傳播，僅《中國詩詞大會》第四季全網(wǎng)觸達(dá)人數(shù)超過41.6億，閱讀量和視頻播放量超過6.67億次。節(jié)目將融合傳播設(shè)計(jì)貫穿節(jié)目策劃、創(chuàng)作、傳播全流程，依托選手、嘉賓、主持人等熱點(diǎn)制作系列融產(chǎn)品，將“看詩詞大會、品詩詞文化”打造成節(jié)日現(xiàn)象級熱門話題。其次節(jié)目抓住“全息媒體”特點(diǎn)，形成多樣態(tài)立體傳播矩陣。綜合運(yùn)用圖文、視頻、游戲、海報(bào)、官網(wǎng)等形式，開設(shè)搖一搖同步答題和擂主及冠軍競猜伴隨式跨屏互動，參與網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)同步答題人次超過3998.7萬。三是突出“全員媒體”特色，打造深度參與的社會文化盛宴。推出“我來秀照片”征集活動，共有4.9萬個(gè)家庭上傳照片；發(fā)布“這上萬張照片，匯成了他們的詩詞夢”原創(chuàng)推文，將傳播視角下沉到基層觀眾的人生故事，帶動參與活動的用戶自發(fā)傳播。四是發(fā)揮“全效媒體”作用，實(shí)現(xiàn)分眾傳播、精準(zhǔn)到達(dá)。根據(jù)節(jié)目播出進(jìn)程中的網(wǎng)絡(luò)反饋，用數(shù)據(jù)分析手段適配不同用戶需求調(diào)整融產(chǎn)品投放計(jì)劃。從社交媒體的傳播趨勢圖可見，有關(guān)《中國詩詞大會》的話題最先由微博形成，經(jīng)過節(jié)目組官方微博的持續(xù)推廣，僅僅6天時(shí)間，微信平臺就已強(qiáng)勢崛起，與此有關(guān)的微信信息增至1.2萬余條，并形成了一個(gè)持續(xù)一周左右的“峰值平臺”。也就是說，播出不久，這檔節(jié)目就在微信平臺贏得了具有持續(xù)性的關(guān)注度。與電視傳播相比，微信平臺具有點(diǎn)對點(diǎn)的人際傳播優(yōu)勢，能夠?qū)⒚浇樽h題引入人際溝通，使之成為人們?nèi)粘?shí)踐的組成部分。就《中國詩詞大會》的微信傳播而言，通過微信好友的相互轉(zhuǎn)發(fā)，節(jié)目中的詩詞歌賦及其所蘊(yùn)含的審美風(fēng)范，逐漸被人們內(nèi)化、吸收，增強(qiáng)了廣大觀眾的文化參與感、獲得感和認(rèn)同感。就拿《中國詩詞大會》第二季為例，令觀眾印象最深的，莫過于來自上海的00后高中生武亦姝。她在《中國詩詞大會》本季比賽的總決賽上奪得冠軍，被網(wǎng)友們盛贊：“滿足了對古代才女的全部幻想?！睆膫鞑ペ厔輬D可見，自武亦姝2月1日亮相節(jié)目開始，各媒體的報(bào)道量從700余條直線攀升至1萬多條，短短5天時(shí)間，信息體量增加了15倍之多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過節(jié)目本身報(bào)道量的增長幅度。網(wǎng)友們用“強(qiáng)悍”“厲害”“偶像”“女神”來形容這位素人選手，使其成為文化“造星”的典型代表。

3.4 精心打造主持人網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化IP，持續(xù)擴(kuò)大節(jié)目傳播影響力

互聯(lián)網(wǎng)上，每一個(gè)用戶都是人格飽滿、具體可感的個(gè)人，是發(fā)起“使用”行為的主體，這直接影響受眾對主持人傳播的普遍心理預(yù)期。不管經(jīng)由什么渠道，受眾都熱切期待著，對話的另一端是一個(gè)對等的、有充分自覺意識的獨(dú)立個(gè)體，有豐富立體的人格表現(xiàn)，而不是操著程式化“表演”的模糊面孔。作為主持人，對電視媒體而言，是電視臺整體品牌的重要組成部分，也是電視臺的寶貴資產(chǎn)。隨著媒體融合發(fā)展，主持人的形象呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢，主持人跨平臺、跨領(lǐng)域合作逐漸成為新常態(tài)。以《中國詩詞大會》主持人董卿為例，中央電視臺主持人董卿一直以來都貼著“晚會主持人”的標(biāo)簽形象。但在主持《中國詩詞大會》期間，她時(shí)常脫口而出中外詩詞，即興點(diǎn)評引經(jīng)據(jù)典，信手拈來，在網(wǎng)絡(luò)上引起強(qiáng)烈反響，形成新的文化主持人形象。如在《中國詩詞大會》第二季第八期爭霸賽中，攻擂者遺憾離場，董卿送給攻擂者一句陸游的詩：“雙鬢多年作雪，寸心至死如丹。”在節(jié)目中，她還即興與專家們討論起“天若有情天亦老”一句的由來，并即興朗誦出兩種不同的對句。之后的《朗讀者》節(jié)目，董卿作為制片人，負(fù)責(zé)整個(gè)節(jié)目的策劃、運(yùn)營，進(jìn)一步強(qiáng)化了她的知性形象。董卿的傳播形象成功轉(zhuǎn)型為“集美貌與智慧于一身的文化型主持人”，并將影響力延伸到網(wǎng)絡(luò)輿論中，成為具有獨(dú)立生命力的全網(wǎng)IP。

4. 科教頻道節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播遇到的突出問題

頻道特別項(xiàng)目和常規(guī)欄目在媒體融合上發(fā)展極不平衡，反差明顯。常規(guī)欄目在媒體融合上依然停留在初級發(fā)展階段，未實(shí)現(xiàn)從“相加”到“相融”的轉(zhuǎn)變。

媒體融合創(chuàng)作、管理、考評體制尚未建立，創(chuàng)作人員缺失，經(jīng)費(fèi)不足。各欄目媒體融合專員（新媒體專員）不“?！?，員工媒體融合意識不強(qiáng)，依然以傳統(tǒng)媒體的思維運(yùn)營新媒體。

“短視頻”創(chuàng)作嚴(yán)重不足，僅僅滿足于做大屏和小屏之間的“搬運(yùn)工”，掐頭去尾、紅燒中段、簡單切條。新媒體傳播渠道少，用戶體驗(yàn)不佳，影響力弱，融合產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)和運(yùn)營能力亟待提高。

主持人網(wǎng)絡(luò)資源開發(fā)不夠，表達(dá)方式不太貼近年輕人的語言特點(diǎn)和接受習(xí)慣。

品牌欄目、節(jié)目在新媒體平臺上遭遇侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重，網(wǎng)上盜用欄目名稱牟取經(jīng)濟(jì)利益現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，存在網(wǎng)絡(luò)輿情管控風(fēng)險(xiǎn)。之前筆者做過這方面調(diào)查，在對頻道5個(gè)欄目媒體融合發(fā)展調(diào)查研究中，一些品牌欄目在新媒體平臺上遭遇侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重，其中盜用《百家講壇》節(jié)目名稱和內(nèi)容的新媒體賬號共64個(gè)；微信微博上包含《探索發(fā)現(xiàn)》名稱、LOGO的公眾號、賬號超過10個(gè)；《健康之路》在微信、抖音、快手等短視頻平臺，今日頭條等咨詢平臺也有相當(dāng)名稱、圖標(biāo)、節(jié)目內(nèi)容盜用的現(xiàn)象。一方面頻道品牌欄目在新媒體傳播上遇到種種困境，自有發(fā)聲平臺渠道少，影響力、傳播力不足，另一方面盜用我們品牌欄目名稱、內(nèi)容資源的賬號、平臺如雨后春筍發(fā)展迅猛。

5. 提高央視科教頻道絡(luò)影響力的措施

5.1 創(chuàng)新“欄目+頻道”機(jī)制體制，以深度融合打造新型主流媒體

今后，頻道要將重點(diǎn)項(xiàng)目“融合傳播”一體策劃的“標(biāo)配”要求，擴(kuò)大推廣到欄目層面，以2020年頻道改版推出的三個(gè)創(chuàng)新融合欄目為試點(diǎn)，在策劃立意上強(qiáng)調(diào)“流量意識”，在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)上注重社交互動，在頻道編排策略上嘗試“5+2+滾動更新”，充分體現(xiàn)“臺網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺、移動優(yōu)先”，提升頻道的引導(dǎo)力、傳播力、影響力。在效果評估上，廣泛借鑒新媒體的點(diǎn)擊量、回看率等核心指標(biāo)的評估價(jià)值，將融媒工作納入考核評價(jià)體系。此外，著力解決“媒體融合專員”不“專”的問題。建立媒體融合相關(guān)創(chuàng)作、管理、考評機(jī)制，加大人力物力投入。充實(shí)頻道新媒體崗位人員，盤活科教節(jié)目的內(nèi)容資源，打造一支“特色鮮明”的媒體融合傳播的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

5.2 以“短視頻”為重點(diǎn)突破口，增強(qiáng)科教新媒體引導(dǎo)力、傳播力、影響力，打造差異化融合的科教節(jié)目傳播矩陣

隨著5G時(shí)代的加速到來，短視頻已成為融合傳播的主戰(zhàn)場和激戰(zhàn)區(qū)，雖然傳統(tǒng)的新聞報(bào)道依然是新媒體傳播的主要內(nèi)容，但以知識科普為代表的軟資訊，得到了超過半數(shù)用戶的認(rèn)可。而我們頻道的節(jié)目恰恰是這種科普類的軟資訊的主要內(nèi)容來源。今后頻道將增強(qiáng)新媒體用戶意識，破除曾經(jīng)固守的電視疆界，充分發(fā)揮新媒體平臺的自身特性。深入分析移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)和規(guī)律，全面提升創(chuàng)作隊(duì)伍的“腳力、眼力、腦力、筆力”，激發(fā)融合產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，打造一批思想性、藝術(shù)性、觀賞性有機(jī)統(tǒng)一的融媒體力作，建設(shè)國家社教傳播的第一全媒體平臺。頻道將充分吸取《中國詩詞大會》《飛向月球》等特別項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)，打造多樣態(tài)立體傳播矩陣。綜合運(yùn)用圖文、視頻、游戲、海報(bào)、官網(wǎng)等形式，實(shí)現(xiàn)電視和新媒體的差異化融合。同時(shí)在“央視頻”試點(diǎn)開發(fā)名主持人、名記者賬號，打造主流媒體自己的網(wǎng)紅。

5.3 充分利用數(shù)字化視聽新技術(shù)，引領(lǐng)媒體融合新發(fā)展

今后頻道要充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析發(fā)掘、信息可視化技術(shù)、云計(jì)算、人工智能、AR、VR、MR等新科技，不斷培植和強(qiáng)化技術(shù)基因，探索將人工智能運(yùn)用到信息采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接受、反饋全過程，并將技術(shù)要素有機(jī)融入媒體組織肌體，由以前的“人找信息”升級到“信息找人”，用主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭“算法”，全面提高輿論引導(dǎo)能力。

5.4 切實(shí)增強(qiáng)頻道員工媒體融合思維意識，提升學(xué)網(wǎng)、用網(wǎng)、管網(wǎng)水平

媒體融合，關(guān)鍵在人的融合。頻道將“融合傳播”培訓(xùn)作為硬性要求在全頻道扎根落地，于2019年年初制定了頻道“融媒體”系列培訓(xùn)方案，截至12月，頻道共舉辦了主題為《如何做好電視節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)傳播》《短視頻的傳播現(xiàn)狀與融合創(chuàng)新》《用“新形式”講好“老故事”》《融媒時(shí)代，大小屏如何進(jìn)行深度互動》《虛擬演播室及VR體驗(yàn)》等七場融媒體培訓(xùn)。要求頻道全員參加“融媒體”主題培訓(xùn)每人每年度不少于2次，并納入年終考核內(nèi)容。同時(shí)頻道將增強(qiáng)陣地意識，從政治的高度將黨管媒體的原則貫徹到新媒體領(lǐng)域，建立健全新媒體輿情收集反饋機(jī)制，做好分析研判，牢牢掌握網(wǎng)上新聞輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)、話語權(quán)。

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作者簡介：周濤，江蘇泰興，中級.