趙娜　余明陽　薛可

摘 要： 擬人化作為一種較為新興、獨具創(chuàng)意的營銷方式，吸引了眾多想要在同質(zhì)化時代突出重圍的企業(yè)。擬人化營銷不僅為普通的產(chǎn)品賦予了生命，更是讓品牌獲得了巨大的經(jīng)濟效益。近年來，擬人化營銷也成為了學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點，已有研究對于擬人化營銷的維度、營銷效果等進行了系統(tǒng)分析，但對于產(chǎn)品類型的研究尚不完善，論文以實驗方式探究了擬人化與產(chǎn)品類型對消費者購買意愿的影響。實驗結(jié)果表明：擬人化營銷方式與體驗類產(chǎn)品更契合，對消費者購買意愿起到更顯著的提升作用。研究結(jié)論為擬人化營銷推廣的企業(yè)提供了理論參考，也進一步拓寬了擬人化研究的范圍。

關(guān)鍵詞： 擬人化營銷；品牌；產(chǎn)品類型；購買意愿

中圖分類號： F 713

文獻標志碼： A

Abstract： As a relatively new and creative marketing method， anthropomorphization has attracted many enterprises who want to stand out in the “era of homogenization”. Anthropomorphic marketing not only “endow life” to ordinary products， but also brings huge economic benefits to the brand. In recent years， anthropomorphic marketing has also become a hot topic in the academic circle. Previous studies have made a systematic analysis of the dimensions and marketing effects of anthropomorphic marketing， but the research system for product type is not perfect. In this paper， the influence of anthropomorphic marketing and product type on consumers purchase intention is explored in an experimental way. The experimental results show that： anthropomorphic marketing is more consistent with experiential products， and plays a more significant role in improving consumers purchase intention. This paper provides a theoretical reference for the enterprises of anthropomorphic marketing promotion， and also further broadens the scope of anthropomorphic related research.

Key words： anthropomorphic； brand； product type； purchase intention

本研究在前人的研究基礎(chǔ)之上，對擬人化營銷與產(chǎn)品類型進行交互，將搜索類/體驗類的產(chǎn)品劃分標準引入擬人化營銷體系，以進一步探究擬人化營銷對消費者最終購買意愿的影響。

1 文獻研究與研究假設(shè)

1.1 擬人化營銷

產(chǎn)品擬人化指的是賦予產(chǎn)品以人類的特征，這種營銷方式在市場營銷實踐中已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用（Aggarwal和McGill，2017；Kim，Chen和Zhang，2016），并且在市場營銷領(lǐng)域經(jīng)常鼓勵消費者將品牌和產(chǎn)品擬人化（Aggarwal和McGil，2007）。

隨著產(chǎn)品擬人化成為各類型企業(yè)日益流行的營銷策略，消費者在同一類別中直接比較兩個擬人化產(chǎn)品的情況也越來越常見。例如，Jean Paul Gaultier在1993年創(chuàng)造了帶有人形瓶的經(jīng)典香水，同樣，勁量和松下在他們的電池產(chǎn)品包裝和廣告中都包含一個“電池人”。這種同類商品的擬人化比較不僅出現(xiàn)在傳統(tǒng)市場，如超市、購物中心等，也出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物平臺上，為消費者提供了產(chǎn)品比較的便利（Huang，Wong和Wan，2019）。

已有學(xué)者對于擬人化營銷的研究主要有兩種觀點：一種觀點認為，企業(yè)在擬人化營銷過程中需要采取相關(guān)措施來引導(dǎo)消費者將品牌感知為人（如Fournier，1998）。眾多企業(yè)采用虛擬形象來象征產(chǎn)品品牌，比如天貓超市、京東等的卡通圖標，這些虛擬形象在一定程度上代表著企業(yè)形象。另一種觀點認為，消費者自己會將非人類主體感知為人的形象（Aggarwal和McGill，2007），比如自發(fā)認為汽車的前燈為車的眼睛等，這種擬人感知傾向?qū)τ谑鼙妼Ξa(chǎn)品的評價也會產(chǎn)生進一步的影響。消費者的“擬人傾向”會認為某些非人類主體的產(chǎn)品可以具備人的思想、靈魂（Gilmore，1919）、品質(zhì)（Keller，1993和2002）甚至人際關(guān)系（Aggarwal和McGill，2007）。

因此，擬人化營銷就是通過引導(dǎo)或滿足消費者的擬人傾向，進而影響消費者對于相關(guān)產(chǎn)品、品牌的評價。擬人化營銷方式的運用，對于企業(yè)產(chǎn)品推廣以及品牌知名度、美譽度的提升等都有重大影響。

在市場營銷界的相關(guān)研究中，購買意愿是影響消費者購買行為的重要變量，是建立消費者興趣與實際購買之間聯(lián)系的最可靠的指標（Wu and Chen，2014）。研究表明，擬人化營銷對消費者的購買意愿有正向影響（喬均，史慧慧，2020）；擬人化溝通相較于傳統(tǒng)的人員溝通，能夠提升消費者對新產(chǎn)品的購買意愿（馬宇澤，王琳，張永強和屈啟興，2017）。

1.2 產(chǎn)品類型

學(xué)界根據(jù)消費者對產(chǎn)品信息的獲取、感知方式，將產(chǎn)品劃分為兩類：一類為搜索類產(chǎn)品，一類為體驗類產(chǎn)品。搜索類產(chǎn)品指的是在購買前就可以根據(jù)產(chǎn)品相關(guān)信息輕易估計其質(zhì)量的產(chǎn)品，搜索類產(chǎn)品的廣告信息是直接的（Nelson，1970；Nelson， 1974），如計算器（Senecal和Nante，2004）、電腦打印機（Weathers，Sharma和Wood，2007）、維生素丸（Suwelack，Hogreve和Hoyer，2011）；體驗類產(chǎn)品是指在直接體驗之前很難評估其質(zhì)量的產(chǎn)品，體驗類產(chǎn)品廣告?zhèn)鬟_的信息是間接的（Nelson，1970；Nelson，1974），如電子游戲（Mudambi和Schuff，2010）、床墊（Weather et al.，2007）等。

目前對于擬人化與產(chǎn)品類型的研究中，根據(jù)產(chǎn)品奢侈程度的不同劃分，當產(chǎn)品奢侈程度較高時，消費者對擬人化表現(xiàn)出侵略性表情的產(chǎn)品會產(chǎn)生更好的產(chǎn)品態(tài)度，反之，則對擬人化表現(xiàn)出友好性表情的產(chǎn)品產(chǎn)生更好的產(chǎn)品態(tài)度（謝志鵬和汪濤，2017）；根據(jù)產(chǎn)品功能屬性的劃分，享樂型產(chǎn)品選擇擬人化溝通、功能型產(chǎn)品選擇非擬人化溝通相比于享樂型產(chǎn)品選擇非擬人化溝通、功能型產(chǎn)品選擇擬人化溝通將提高消費者認知性品牌態(tài)度、情感性品牌態(tài)度和購買傾向（王悅，2019）。

不同類型產(chǎn)品對應(yīng)著消費者的不同信息獲取習(xí)慣，購買意愿作為衡量營銷效果的關(guān)鍵因素，也會受到其影響。由于搜索類產(chǎn)品對于客觀信息的要求較高，消費者通常希望得到產(chǎn)品相關(guān)性能、屬性等信息，對于廣告客觀陳述、直接展示信息的要求較高，擬人化的呈現(xiàn)方式可能會模糊基礎(chǔ)信息，而消費者對體驗類產(chǎn)品的購買決策通常更依賴于主觀評價，對于廣告的情感傾向、情感距離等間接信息要求較高，所以兩種類型的產(chǎn)品進行擬人化營銷時，消費者的購買意愿可能也存在差異。因此，提出假設(shè)：

H1：擬人化營銷與產(chǎn)品類型的交互會對購買意愿產(chǎn)生顯著影響。

H2：相比搜索類產(chǎn)品，擬人化營銷對于體驗類產(chǎn)品購買意愿的提升效果更顯著。

2 研究方法

2.1 預(yù)實驗

為了確保消費者對于產(chǎn)品類型劃分方式的認可，同時也保證本研究所處情境的穩(wěn)定性，首先采用了預(yù)實驗的方式檢驗了消費者對于產(chǎn)品類型的整體感知。預(yù)實驗的步驟如下：

本實驗對30名被試進行了深度訪談，目的是確定正式實驗中將作為刺激物的搜索類產(chǎn)品和體驗類產(chǎn)品。受訪者為隨機挑選，全部為某大學(xué)本科生，被要求列舉購買過或者熟悉的屬于搜索類的產(chǎn)品和屬于體驗類的產(chǎn)品。為確保結(jié)果的信度和效度，受訪者在接受訪談前被告知產(chǎn)品類型（搜索類、體驗類）的定義，以保證與本文研究主體相符。根據(jù)訪談結(jié)果，被試列舉次數(shù)最多的搜索類和體驗類產(chǎn)品分別為教輔、手機和香水、飲料。

為了檢驗產(chǎn)品分類是否合理，又重新招募了另外38名被試進行測量，檢驗他們對以上產(chǎn)品分類的認可程度和熟悉程度。被試被要求在一個7分制量表中分別選擇對以上產(chǎn)品的分類（選“1”表示完全屬于搜索類產(chǎn)品，選“7”表示完全屬于體驗類產(chǎn)品）和對產(chǎn)品的熟悉程度（選“1”表示非常陌生，選“7”表示非常熟悉）。對結(jié)果進行分析發(fā)現(xiàn)，教輔書（M=2.0，SD=2.148）和手機（M=3.5，SD=2.010）的得分均顯著低于飲料（M=5.5，SD=1.877）和香水（M=6.0，SD=1.940）的得分，說明搜索類和體驗類產(chǎn)品的分類合理，同時被試對這四種產(chǎn)品的熟悉程度均無顯著性差異（P>0.1）。

根據(jù)預(yù)實驗結(jié)果，本文將選擇教輔和香水分別作為搜索類產(chǎn)品和體驗類產(chǎn)品的實驗刺激物。

2.2 正式實驗

本實驗旨在驗證擬人化營銷與產(chǎn)品類型對購買意愿的影響，采用的是2（產(chǎn)品類型：搜索類、體驗類）×2（是否采用擬人化營銷：非擬人、擬人）被試間實驗設(shè)計，因變量是不同實驗條件下被試的購買意愿。

2.2.1 被試選擇

本實驗共招募220名大學(xué)生被試（32.27%為男性，67.73%為女性）。被試隨機、平均分為四組，參加不同的實驗。每位參與實驗的被試獎勵現(xiàn)金紅包。

2.2.2 刺激物設(shè)計及實驗流程

根據(jù)預(yù)實驗結(jié)果，創(chuàng)建的場景為購買教輔和香水。實驗的具體流程為：實驗者通過隨機分配進入四個實驗組的一組，然后閱讀一段關(guān)于教輔或香水的設(shè)定廣告語句。為了控制價格對實驗的影響，將價格設(shè)置為符合被試的價格預(yù)期水平，排除干擾因素。

在實驗中，本研究通過對場景的描述，讓被試想象自己有購買教輔或香水的需求，并閱讀廣告語句，然后回答相關(guān)問題。

具體實驗流程是：請被試隨機進入已劃分的四個實驗組別，分別閱讀關(guān)于本次實驗的情境說明。

其中，購買教輔的場景設(shè)置是：自己有購買教輔的需求，并且購買教輔前需要對出版社、教輔內(nèi)容體系、相關(guān)評價等進行了解，這本教輔剛好符合您的價格預(yù)期。購買香水的場景設(shè)置是：自己有購買香水的需求，購買香水前更多考慮香水的顏色、包裝，甚至當下的心情等因素，這瓶香水剛好符合您的價格預(yù)期。

為了避免由于品牌的名稱不同對兩組實驗的結(jié)果產(chǎn)生偏差，對教輔和香水均采用虛擬名稱“aiko”。被試被要求填寫相關(guān)題項，以測量他們是否聽說過“aiko”這個品牌。為了消除因消費者對其有先入為主的概念而造成的實驗偏差，被試會被要求填寫對這個品牌名稱的看法（1 =“特別不喜歡”；7=“特別喜歡”），以判斷被試對于這一品牌名的了解和態(tài)度傾向。

隨后請被試閱讀相關(guān)的廣告語句。

教輔的非擬人化廣告語句為：國內(nèi)知名教授推薦，為國內(nèi)該領(lǐng)域權(quán)威教輔！

教輔的擬人化廣告語句為：把我?guī)Щ丶?，我來幫你搞定所有知識點！

香水的非擬人化廣告語句為：想要變得香氣迷人，就用香水吧！

香水的擬人化廣告語句為：我具有無限魅力，讓我陪伴你左右！

隨后被試需要填寫測量購買意愿的量表題項（1=“非常不同意”；7=“非常同意”）。本研究采用Dodds et al.（1991）的量表來檢驗消費者的購買意愿，其中包含3個題項：“我購買該產(chǎn)品的可能性高”“我會考慮購買該產(chǎn)品”“我購買該產(chǎn)品的意愿高”。

2.2.3 數(shù)據(jù)分析和結(jié)論

2.2.3.1 信度分析

在本實驗中，對消費者購買意愿的測量進行了信度檢驗，本文通過Cronbachs α信度分析，結(jié)果如見表1。

如表1所示，對于購買意愿測量的Cronbachs? α系數(shù)在0.8以上，說明變量測量具有相當?shù)男哦取?/p>

2.2.3.2 操縱檢驗

（1）產(chǎn)品類型操縱檢驗

為驗證被試對于產(chǎn)品類型（搜索類和體驗類）的感知，同時再次檢驗刺激物的確定是否合理，本研究要求被試填寫關(guān)于產(chǎn)品類型的量表題項（1=“搜索類”；7=“體驗類”），并通過獨立樣本T檢驗方法，以再次驗證對于產(chǎn)品類型的操縱是否成功。

如表2所示，搜索類產(chǎn)品組的平均得分為M搜索=2.764，體驗類產(chǎn)品組的平均得分為M體驗=5.573，P<0.001，說明對于產(chǎn)品類型的操縱成功。

（2）擬人化溝通操縱檢驗

為了確保實驗結(jié)果的準確度，被試需要填寫擬人化營銷的量表題項（1=“非擬人化”；7=“擬人化”），以驗證實驗材料中擬人化溝通語句的設(shè)定是否合理。本研究將擬人化程度作為因變量，進行獨立樣本T檢驗。

如表3所示，在搜索類產(chǎn)品條件下，非擬人組的平均得分為M非擬人=2.873，擬人組的平均得分為M擬人=4.964，P<0.001；在體驗類產(chǎn)品條件下，非擬人組的平均得分為M非擬人=2.491，擬人組的平均得分為M擬人=5.745，P<0.001。這說明本實驗中對于擬人化與非擬人的操縱成功。

2.2.3.3 實驗結(jié)果

（1）以購買意愿為因變量的雙因素方差分析

以購買意愿作為因變量，擬人化營銷與產(chǎn)品類型作為自變量，進行雙因素方差分析。結(jié)果如表4所示，擬人化營銷對購買意愿存在顯著影響（F（2，220）=334.780，P<0.001），與前人研究一致；產(chǎn)品類型對購買意愿不存在顯著影響（F（2，220）=1.692，P>0.05），排除了不同類型產(chǎn)品本身對于購買意愿的影響效應(yīng)；而擬人化營銷與產(chǎn)品類型的交互項對消費者的購買意愿存在明顯的交互作用（F（2，220）=24.522，P<0.001），假設(shè)1得到驗證。

（2）簡單效應(yīng)分析

由于擬人化營銷與產(chǎn)品類型的交互項對消費者的購買意愿存在明顯的交互作用，因此需要進一步做簡單效應(yīng)分析。通過成對比較表可知，在非擬人化與擬人化組，搜索類和體驗類產(chǎn)品在購買意愿上均存在顯著差異，P值均小于0.05。

此外，在非擬人組中，搜索類產(chǎn)品的購買意愿M搜索=2.982，F(xiàn)（1，110）=5.710；體驗類產(chǎn)品的購買意愿M體驗=2.455，F(xiàn)（1，110）=5.710，P<0.05；在擬人組中，搜索類產(chǎn)品的購買意愿M搜索=4.909，體驗類產(chǎn)品的購買意愿M體驗=5.812，F(xiàn)（1，110）=23.477，P<0.05。實驗結(jié)果見圖1，被試對于非擬人組的搜索類產(chǎn)品購買意愿更高，對擬人組的體驗類產(chǎn)品購買意愿更高，假設(shè)2成立。

3 研究結(jié)論

3.1 理論貢獻

本文的理論貢獻主要體現(xiàn)在擬人化與產(chǎn)品類型對消費者購買意愿的影響方面：本文對于擬人化與產(chǎn)品類型的已有研究進行了總結(jié)，并在不同產(chǎn)品類型定義中，選取了使用最廣泛且未有學(xué)者對于該劃分與擬人化營銷進行交互研究的定義，具體研究搜索類產(chǎn)品和體驗類產(chǎn)品在擬人化和非擬人化條件下，消費者的購買意愿。

實驗結(jié)果表明，非擬人化的營銷方式過于直白、生硬，擬人化營銷方式可以更好地調(diào)動消費者的感官、拉近與消費者的距離，從而獲得更好的營銷效果，擬人化營銷對于消費者的購買意愿具有提升作用。但是，由于搜索類產(chǎn)品更需要消費者收集更多關(guān)于性能、屬性等的客觀信息，體驗類產(chǎn)品更需要消費者注重對于產(chǎn)品主觀評價的感知，所以在非擬人化組中，消費者對于搜索類產(chǎn)品的購買意愿更高，在擬人化組中，消費者對于體驗類產(chǎn)品的購買意愿更高?？偨Y(jié)來說，體驗類產(chǎn)品較搜索類產(chǎn)品更適合采用擬人化的營銷方式。

3.2 實踐貢獻

在如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，如何通過“求異”抓住消費者的目光，從而使得產(chǎn)品在同類市場中脫穎而出就顯得非常重要。擬人化營銷作為一種較為新興的營銷方式，且部分企業(yè)通過品牌擬人化取得了亮眼的營銷效果，讓不少未采用擬人化的企業(yè)“躍躍欲試”，然而擬人化的營銷方式也并不適合于所有產(chǎn)品，市面上也有部分產(chǎn)品采用擬人化方式營銷但未引起市場強烈反響。因此，對于擬人化營銷與不同類型產(chǎn)品契合程度的研究就顯得十分有必要，研究結(jié)論不僅在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域增加擬人化營銷研究的廣度，還在實踐中為企業(yè)提供了營銷決策的理論依據(jù)。

企業(yè)在具體營銷實踐過程中，擬人化的營銷方式可以更多地運用到體驗類產(chǎn)品的推廣活動中，對消費者購買意愿的提升效果將更為顯著。而消費者的購買意愿是衡量消費者購買行為的重要因素，對最終實際的購買轉(zhuǎn)化有著直接影響，即對企業(yè)最終營銷效果產(chǎn)生促進作用。

3.3 未來研究展望

當前學(xué)術(shù)界對于擬人化營銷影響機制的研究尚不完善，仍然有許多值得挖掘的研究點。

本研究也存在著幾點不足：

首先，目前學(xué)界對于擬人化程度的量表未有成熟應(yīng)用，所以本研究采用了之前學(xué)者使用的方法，通過采用Likert 7分量表對廣告語的擬人化程度進行測量，以1代表“非擬人”，7代表“擬人”，但這樣的研究方法仍存在一定的缺陷。在今后關(guān)于擬人化營銷的研究中，對于擬人化程度判定的量表仍需要進行深入研究和確定。

其次， 由于個人資源有限， 本研究樣本僅選取大學(xué)生為對象， 并未很好地覆蓋到各個年齡段、各種職業(yè)和不同社會階層的消費者，因此研究結(jié)果的外部效度由于樣本選擇單一而受到了一定的限制，導(dǎo)致本研究結(jié)果的普適性可能會存在不足，很難擴展到其他類型的消費者研究中。

針對以上局限性，未來擬人化營銷領(lǐng)域的研究可以考慮從以下角度出發(fā)，進一步挖掘擬人化營銷與產(chǎn)品類型對消費者購買意愿的影響機制：

將被試范圍擴展到各個年齡段、不同社會階層，通過對于不同背景被試的研究，提高實驗的普適性和可擴展性。

此外，廣告位置作為廣告視覺展示的一種方式，已有研究表明網(wǎng)頁廣告位置、手機網(wǎng)頁廣告位置不同，會對廣告效果產(chǎn)生影響，所以對于廣告位置在擬人化營銷影響機制中作用的研究仍有欠缺，也可以成為未來研究的一個方向。

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