梁萍

【摘 要】隨著媒體生態(tài)的變化，地方傳統(tǒng)媒體面臨諸多挑戰(zhàn)，要在困境中求發(fā)展，就必須加快全方位轉(zhuǎn)型、提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。而參與地方特色品牌宣傳推廣，是有益嘗試和有效路徑。本文從地方傳統(tǒng)媒體發(fā)展環(huán)境、自身特點(diǎn)出發(fā)，分析地方傳統(tǒng)媒體參與地方特色品牌宣傳推廣的優(yōu)勢(shì)和模式，指出短板和不足，并提出進(jìn)一步整合資源優(yōu)勢(shì)、發(fā)展多元業(yè)務(wù)、加快轉(zhuǎn)型升級(jí)的思考和建議。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體；地方品牌；整合資源；多元業(yè)務(wù)

面對(duì)新媒體形態(tài)的沖擊，地方傳統(tǒng)媒體如何揚(yáng)長(zhǎng)避短、精準(zhǔn)發(fā)力，抓住具體的支點(diǎn)和落腳點(diǎn)，加快轉(zhuǎn)型發(fā)展步伐，值得研究和思考。結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況和媒體特點(diǎn)，本文認(rèn)為參與做好地方特色品牌宣傳推廣工作，是地方傳統(tǒng)媒體發(fā)展多元業(yè)務(wù)、挖掘媒體新價(jià)值的落腳點(diǎn)之一，可以為地方傳統(tǒng)媒體加快全方位轉(zhuǎn)型、提升整體競(jìng)爭(zhēng)力提供新范式和新思路。

一、地方傳統(tǒng)媒體參與地方特色品牌宣傳的優(yōu)勢(shì)

地方特色品牌產(chǎn)品是指具有地方特色或采用傳統(tǒng)獨(dú)特工藝、配方生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量和管理達(dá)到一定水平，并對(duì)地方經(jīng)濟(jì)有較突出貢獻(xiàn)、市場(chǎng)前景好的產(chǎn)品。地方傳統(tǒng)媒體參與地方特色品牌宣傳推廣，一方面可助推地方特色品牌樹(shù)立形象、擴(kuò)大影響力；另一方面有助于地方傳統(tǒng)媒體加快轉(zhuǎn)型、提升競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)雙贏?？傮w來(lái)看，地方傳統(tǒng)媒體參與地方特色品牌的宣傳推廣，有幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)和模式。

（一）具有權(quán)威性和公信力，可形成主流宣傳效應(yīng)，幫助品牌樹(shù)立形象

權(quán)威性和公信力是傳統(tǒng)媒體的無(wú)形資本和財(cái)富。傳統(tǒng)媒體特別是各級(jí)黨媒發(fā)布黨委、政府的權(quán)威信息、第一手信息，且有高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)格化的新聞生產(chǎn)流程，更加規(guī)范可信。因此，相較于網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上紛繁復(fù)雜、東拼西湊的信息，公眾大多也更愿意相信傳統(tǒng)媒體的專(zhuān)業(yè)采訪和權(quán)威報(bào)道，對(duì)傳統(tǒng)媒體的信任度更高。

對(duì)于地方特色品牌來(lái)說(shuō)，要提升知名度和影響力，不是靠一兩次廣告推廣就能實(shí)現(xiàn)的，需要長(zhǎng)期的、持續(xù)的宣傳效應(yīng)，這就需要權(quán)威聲音、內(nèi)容宣傳、活動(dòng)宣傳、項(xiàng)目宣傳等多種宣傳形式的支持與配合。地方傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)權(quán)威渠道，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，增強(qiáng)主流宣傳效應(yīng)，樹(shù)立地方品牌的良好形象。

六堡茶是梧州的地方特色產(chǎn)品，近年來(lái)品牌價(jià)值一路攀升，穩(wěn)居廣西茶葉第一位。在此過(guò)程中，梧州日?qǐng)?bào)社一方面策劃推出深度報(bào)道、系列報(bào)道，其中萬(wàn)字通訊《喜看梧茶千里綠 半壁江山盡開(kāi)顏》系統(tǒng)分析六堡茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，引起業(yè)界廣泛關(guān)注；另一方面加強(qiáng)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)宣傳和熱點(diǎn)話題報(bào)道。2022年10月，習(xí)近平總書(shū)記在參加黨的二十大廣西代表團(tuán)討論時(shí)，與“六堡茶制作技藝”非遺代表性傳承人親切交流，叮囑要打出自己的品牌。結(jié)合這個(gè)重磅消息和熱點(diǎn)話題，《梧州日?qǐng)?bào)》開(kāi)設(shè)《牢記囑托做大做強(qiáng)六堡茶產(chǎn)業(yè)》欄目，形成系列反響報(bào)道。2022年底，“六堡茶制作技藝”入選聯(lián)合國(guó)教科文組織人類(lèi)非遺代表作名錄，《梧州日?qǐng)?bào)》又抓住這一熱點(diǎn)，及時(shí)組織連版報(bào)道?！段嘀萑?qǐng)?bào)》關(guān)于六堡茶的一系列報(bào)道，多次被新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》等多家央媒平臺(tái)及相關(guān)微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)載、引用，極大地帶動(dòng)了六堡茶品牌的宣傳熱度。

實(shí)踐證明，傳統(tǒng)媒體基于地方特色品牌發(fā)展歷程和成效亮點(diǎn)這個(gè)事實(shí)而組織的多形式、大篇幅宣傳報(bào)道，可營(yíng)造出濃厚的宣傳氛圍，形成主流宣傳效應(yīng)，提升品牌知名度，積累品牌好感度。

（二）具有融媒平臺(tái)矩陣，可通過(guò)新媒體傳播，幫助品牌提升認(rèn)知度

近年來(lái)，各家傳統(tǒng)媒體都在加快媒體融合發(fā)展，推進(jìn)客戶(hù)端、微信、微博、抖音、快手等新媒體平臺(tái)建設(shè)，創(chuàng)新融媒宣傳手段，形成融媒矩陣，增強(qiáng)媒體傳播力，搶占輿論引導(dǎo)新陣地。這為地方傳統(tǒng)媒體全方位轉(zhuǎn)型提供了技術(shù)支撐和流量支持。

梧州日?qǐng)?bào)社在宣傳六堡茶的過(guò)程中，充分發(fā)揮旗下新媒體——梧州零距離網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用融媒體形式，在APP、微信公眾號(hào)、微博、抖音等新媒體平臺(tái)進(jìn)行全方位、多角度宣傳。比如，在以六堡茶為主題的重要會(huì)議和活動(dòng)舉辦前夕，策劃制作多期專(zhuān)題視頻，進(jìn)行預(yù)熱，活動(dòng)過(guò)程中在各平臺(tái)播發(fā)相關(guān)內(nèi)容、成效、反響以及專(zhuān)家學(xué)者的“金句”等系列短視頻，擴(kuò)大宣傳效果，以長(zhǎng)卷、手繪畫(huà)作、創(chuàng)意海報(bào)、H5、VR等創(chuàng)新形式，提升傳播吸引力。目前，梧州零距離網(wǎng)站與六堡茶相關(guān)的多個(gè)融媒產(chǎn)品閱讀量達(dá)到10萬(wàn)+，并引發(fā)六堡茶有幾種香型、農(nóng)家茶和廠茶的區(qū)別、是否存放越久越好喝等話題討論，反響熱烈。

實(shí)踐證明，地方傳統(tǒng)媒體用好融媒宣傳矩陣，發(fā)揮新媒體平臺(tái)作用，可以為地方特色品牌提供優(yōu)質(zhì)的全覆蓋移動(dòng)傳播體驗(yàn)，形成廣泛有效的傳播效果，引發(fā)更多品牌話題討論，提升品牌的認(rèn)知度、好感度和美譽(yù)度。

（三）具有經(jīng)營(yíng)資源優(yōu)勢(shì)，可通過(guò)舉辦活動(dòng)等形式，形成多元效應(yīng)

對(duì)于地方特色品牌來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告公司在人氣流量或者活動(dòng)策劃等某些方面的優(yōu)勢(shì)較為突出，卻很難兼顧宣傳推廣的全流程、全鏈條服務(wù)。而地方傳統(tǒng)媒體可以整合自身要素和資源優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)籌做好前期、中期、后期的全過(guò)程配套宣發(fā)和各平臺(tái)全覆蓋傳播，為品牌宣傳推廣帶來(lái)更好效果。

近年來(lái)，梧州日?qǐng)?bào)社承辦了多屆六堡茶民間斗茶大賽，依托專(zhuān)業(yè)賽事和媒體宣傳優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)業(yè)界專(zhuān)家學(xué)者和知名茶人茶企參加比賽、出席相關(guān)活動(dòng)，并通過(guò)線上線下全覆蓋，形成全媒體宣傳陣勢(shì)，成效得到社會(huì)各界廣泛認(rèn)可。如今，斗茶大賽已成為普及茶文化、打響茶品牌的重要載體，影響力不斷擴(kuò)大。梧州日?qǐng)?bào)社還與有關(guān)部門(mén)和茶企、茶商等合作，開(kāi)展六堡茶直播帶貨、現(xiàn)場(chǎng)展銷(xiāo)等線上線下推廣活動(dòng)，已先后組織“梧州六堡茶走進(jìn)大灣區(qū)”“中秋禮贈(zèng) 首選送茶”等多場(chǎng)相關(guān)活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。每場(chǎng)直播活動(dòng)都有超萬(wàn)名網(wǎng)友圍觀交流，成交量穩(wěn)步提升，達(dá)到較好效果，成為宣傳推介六堡茶的有力載體。

實(shí)踐證明，地方傳統(tǒng)媒體參與地方特色品牌宣傳推廣，可在發(fā)展多元業(yè)務(wù)、豐富活動(dòng)載體上下功夫，發(fā)揮經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)作用，整合平臺(tái)、內(nèi)容、活動(dòng)等多種資源優(yōu)勢(shì)，參與舉辦賽事、會(huì)展、論壇、培訓(xùn)和直播帶貨等多種形式的活動(dòng)，實(shí)行全行業(yè)、全媒體、全鏈條的整合經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益有效提升。

（四）具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容整合能力，可衍生文化產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌影響力

地方傳統(tǒng)媒體還可以在深度、廣度上進(jìn)一步挖掘，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行再整合、再優(yōu)化，通過(guò)出版書(shū)籍、印發(fā)宣傳冊(cè)等方式，延伸媒體觸角，形成文化產(chǎn)品，更好地豐富地方特色品牌的文化內(nèi)涵和外延，讓地方特色品牌更有底蘊(yùn)、更加出彩。

六堡茶歷史悠久，但歷史資料不夠系統(tǒng)、文字記錄不夠全面等問(wèn)題，一直是制約六堡茶文化傳承和品牌發(fā)展的短板。針對(duì)這一情況，梧州日?qǐng)?bào)社組織專(zhuān)門(mén)的采編小組，用近兩年的時(shí)間對(duì)茶船古道沿線印度尼西亞、新加坡、馬來(lái)西亞等國(guó)家和中國(guó)香港、澳門(mén)地區(qū)的相關(guān)線索進(jìn)行深入挖掘采訪，形成《概貌篇》《軌跡篇》《余音篇》3個(gè)篇章共62個(gè)版面的稿件見(jiàn)諸報(bào)端。后來(lái)，經(jīng)重新編輯并優(yōu)化部分章節(jié)，出版了《茶船古道》一書(shū)，被中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)譽(yù)為“迄今為止介紹梧州六堡茶與茶船古道最為權(quán)威的工具書(shū)籍”。此外，梧州日?qǐng)?bào)社出版中心還參與了《六堡茶大觀》《中國(guó)六堡茶》《六堡茶投資興業(yè)指南》《六堡茶招商手冊(cè)》等書(shū)籍和資料冊(cè)的策劃制作，推動(dòng)擴(kuò)大六堡茶文化品牌的影響力。

二、地方傳統(tǒng)媒體參與地方特色品牌宣傳的短板

地方傳統(tǒng)媒體參與地方特色品牌宣傳推廣、加快轉(zhuǎn)型發(fā)展具備一定的優(yōu)勢(shì)，也取得了一定的成績(jī)，但也要清醒地看到，無(wú)論是機(jī)制、理念、平臺(tái)還是隊(duì)伍等方面還存在著短板和不足。

（一）體制機(jī)制及其他因素制約

地方傳統(tǒng)媒體要加快轉(zhuǎn)型發(fā)展，需要進(jìn)行改革探索，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，發(fā)展多元業(yè)務(wù)，開(kāi)展跨界合作，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)或新的支柱產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，不少報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體都在嘗試轉(zhuǎn)型，大體思路主要有兩種，一種是整體進(jìn)行轉(zhuǎn)型，一種是通過(guò)具體的業(yè)務(wù)和項(xiàng)目一步步轉(zhuǎn)變思路、倒逼轉(zhuǎn)型。但不管是哪一種，由于體制不配套、模式不適應(yīng)、隊(duì)伍跟不上等制約和影響，轉(zhuǎn)型嘗試在推進(jìn)過(guò)程中遭遇了不少阻力，進(jìn)程緩慢。因此，機(jī)構(gòu)固有屬性、傳統(tǒng)發(fā)展模式、隊(duì)伍結(jié)構(gòu)不合理等體制機(jī)制及其他條條框框難以突破，地方傳統(tǒng)媒體的改革轉(zhuǎn)型道路就不會(huì)是一帆風(fēng)順的。

（二）各種資源優(yōu)勢(shì)沒(méi)有形成合力

地方傳統(tǒng)媒體雖然擁有平臺(tái)、內(nèi)容、活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)等多種資源優(yōu)勢(shì)，但是由于缺乏協(xié)同配合，各種資源優(yōu)勢(shì)沒(méi)有形成合力，無(wú)法達(dá)到“1+1>2”的組合效應(yīng)。一方面，很多傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)和定位不清晰，沒(méi)有用好“互聯(lián)網(wǎng)+媒體融合”促進(jìn)轉(zhuǎn)型這個(gè)有力武器，只把新媒體作為紙媒的延伸和補(bǔ)充，而不是放在同等重要甚至是優(yōu)先發(fā)展的位置，融合發(fā)展、融合經(jīng)營(yíng)的思路打不開(kāi)。另一方面，融合發(fā)展的制度措施沒(méi)有建立起來(lái)，沒(méi)有統(tǒng)一的指揮調(diào)度體系，采編部門(mén)、技術(shù)部門(mén)、經(jīng)營(yíng)部門(mén)與新媒體部門(mén)還是各自為政，更遑論整合本領(lǐng)域、本行業(yè)、本地區(qū)資源優(yōu)勢(shì)了，各種資源優(yōu)勢(shì)無(wú)法疊加，轉(zhuǎn)型發(fā)展效果大打折扣。

（三）形式不夠靈活，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)

在全媒體語(yǔ)境下，個(gè)性化、互動(dòng)性的需求凸顯，地方傳統(tǒng)媒體提供的產(chǎn)品和服務(wù)也需要做出相應(yīng)的優(yōu)化調(diào)整，才能適應(yīng)市場(chǎng)需求。在這方面，網(wǎng)絡(luò)媒體可以做到“用戶(hù)體驗(yàn)為王”，一切以用戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。而地方傳統(tǒng)媒體還是習(xí)慣性地從自身業(yè)務(wù)和資源優(yōu)勢(shì)出發(fā)，刻板地做工作，形式不夠靈活，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)意識(shí)也跟不上，還是等業(yè)務(wù)上門(mén)的舊思維，放不下身段出去拉業(yè)務(wù)，而且以自我為中心，不適應(yīng)市場(chǎng)需求，不重視客戶(hù)意見(jiàn)建議，加重客戶(hù)的不滿(mǎn)情緒。

三、地方傳統(tǒng)媒體加快全方位轉(zhuǎn)型的建議

隨著改革的深入推進(jìn)，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的力度還會(huì)繼續(xù)加大。地方傳統(tǒng)媒體要認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，整合資源優(yōu)勢(shì)，拓展服務(wù)功能，提升能力水平，才能更好參與地方特色品牌宣傳推廣工作，為深化轉(zhuǎn)型升級(jí)和推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展提供有益經(jīng)驗(yàn)。

（一）要發(fā)揮主流宣傳優(yōu)勢(shì)，提升媒體吸引力

地方傳統(tǒng)媒體要用好權(quán)威性和公信力這個(gè)無(wú)形的資本和財(cái)富，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)，持續(xù)提高辦報(bào)質(zhì)量和水平，做出媒體品牌影響力，增強(qiáng)媒體吸引力和號(hào)召力，提高發(fā)展硬實(shí)力。其中，紙媒等傳統(tǒng)平臺(tái)要繼續(xù)在精準(zhǔn)表達(dá)、做優(yōu)內(nèi)容上下功夫，把握好“時(shí)、度、效”，豐富報(bào)道形式，做深宣傳策劃，把好準(zhǔn)入關(guān)和流程關(guān)，讓宣傳報(bào)道更真實(shí)、更精準(zhǔn)、更深入，進(jìn)一步提高公眾對(duì)地方傳統(tǒng)媒體的信任度和好感度。新媒體等新興平臺(tái)要?jiǎng)?chuàng)新表達(dá)內(nèi)容和表達(dá)方式，靈活運(yùn)用長(zhǎng)卷、手繪畫(huà)作、創(chuàng)意海報(bào)、H5、VR等形式，注重與讀者的互動(dòng)交流，積極打造網(wǎng)紅爆款，培育新媒體品牌，積累大眾流量、增強(qiáng)媒體黏性、提升用戶(hù)吸附能力，為轉(zhuǎn)型發(fā)展夯實(shí)根基。

（二）要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)思路，積極拓展多元業(yè)務(wù)

地方傳統(tǒng)媒體要統(tǒng)籌好內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，樹(shù)立全產(chǎn)業(yè)鏈、全運(yùn)營(yíng)化思維，下大力氣拓展多元業(yè)務(wù)。要借助自身影響力和用戶(hù)規(guī)模，整合各方面資源優(yōu)勢(shì)，積極開(kāi)展跨界聯(lián)合、內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、多元合作，通過(guò)舉辦各類(lèi)賽事、會(huì)展、論壇和直播帶貨等多種形式的活動(dòng)，在實(shí)踐中提升整體經(jīng)營(yíng)能力，不斷探索活動(dòng)取勝等多元經(jīng)營(yíng)之道。要增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展意識(shí)，結(jié)合外部需求，挖掘自身價(jià)值，通過(guò)項(xiàng)目合作，生產(chǎn)圖書(shū)發(fā)行、教育培訓(xùn)、物資印刷等多領(lǐng)域產(chǎn)品，形成互相補(bǔ)充、互相促進(jìn)的產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈，不斷完善多元化產(chǎn)業(yè)布局。要加強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析和評(píng)價(jià)體系建設(shè)，運(yùn)用技術(shù)手段做好用戶(hù)畫(huà)像，不斷改進(jìn)傳播方式、表現(xiàn)形式、活動(dòng)載體，更好地提供精準(zhǔn)服務(wù)，吸引長(zhǎng)期用戶(hù)、形成長(zhǎng)遠(yuǎn)效應(yīng)。

四、結(jié)語(yǔ)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，宣傳推廣模式更加多樣化，地方傳統(tǒng)媒體要深刻認(rèn)識(shí)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向和自身發(fā)展的形勢(shì)，認(rèn)真總結(jié)做好地方特色品牌宣傳推廣的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，探索創(chuàng)新宣傳模式、發(fā)展多元業(yè)務(wù)的更多可能性，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提升轉(zhuǎn)型實(shí)效，努力在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，更好應(yīng)對(duì)生存和發(fā)展的時(shí)代命題。

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（責(zé)任編輯：黃康溫）