欒立

雖然受到疫情沖擊，但頭部啤酒企業(yè)依然借助高端化實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。3月24日，華潤(rùn)啤酒公布了2022年全年業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)收入352.6億元，同比增長(zhǎng)5.6%，其中次高端以上產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)12.6%，帶動(dòng)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)32.8%。華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海透露，今年啤酒市場(chǎng)復(fù)蘇超出預(yù)期，高端化競(jìng)爭(zhēng)在加劇，但行業(yè)遠(yuǎn)未到需要內(nèi)卷的時(shí)刻。

國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)復(fù)蘇超預(yù)期

雖然疫情阻斷了餐飲等消費(fèi)場(chǎng)景，疊加原材料成本上升，讓國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)在2022年二季度和四季度受到較大影響，但華潤(rùn)啤酒財(cái)報(bào)顯示，2022年華潤(rùn)啤酒的整體銷量依然增長(zhǎng)了0.4%，其中下半年實(shí)現(xiàn)收入142.5億元，同比增長(zhǎng)4%，凈利潤(rùn)為5.4億元，同比增長(zhǎng)83%。增長(zhǎng)主要來(lái)自于啤酒高端化的帶動(dòng)，2022年華潤(rùn)啤酒次高端以上產(chǎn)品銷量為210萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)12.6%。

除了提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以外，為了應(yīng)對(duì)成本上漲，華潤(rùn)啤酒還對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，2022年整體售價(jià)上升了5.2%。

侯孝海表示，在疫情影響較為嚴(yán)重的情況下，中國(guó)啤酒高端化的趨勢(shì)也未發(fā)生改變。雖然2022年年底疫情政策調(diào)整后，由于大面積感染發(fā)熱，部分消費(fèi)者降低了啤酒消費(fèi)的頻次和總量，但華潤(rùn)啤酒的業(yè)績(jī)?cè)鏊偃员壬习肽暌摺?/p>

對(duì)于外界關(guān)心的新一年市場(chǎng)恢復(fù)情況，侯孝海告訴記者，疫情后國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的不確定性已經(jīng)解除，目前的行業(yè)恢復(fù)狀況超出放開之初的預(yù)期。

百威亞太首席執(zhí)行官兼董事會(huì)聯(lián)席主席楊克也在早前舉行的業(yè)績(jī)會(huì)上表示，2022年12月以來(lái)，國(guó)內(nèi)夜場(chǎng)、餐廳等渠道已經(jīng)重啟，截至今年2月底的開業(yè)率已達(dá)98%，百威亞太的銷售情況自2023年1月起已經(jīng)開始改善。

在疫情后，部分消費(fèi)品行業(yè)出現(xiàn)了啞鈴型的增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)，但侯孝海表示，從2023年前3個(gè)月的情況看，啤酒行業(yè)仍保持全面發(fā)展態(tài)勢(shì)，第一季度華潤(rùn)啤酒實(shí)現(xiàn)“開門紅”是確定性事件。對(duì)于全年市場(chǎng)的預(yù)期，侯孝海認(rèn)為，從目前市場(chǎng)復(fù)蘇的情況看，今年啤酒市場(chǎng)表現(xiàn)值得期待，考慮到去年第二和第四季度的低基數(shù)，今年國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)有望實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，而華潤(rùn)啤酒的銷量、收入和凈利潤(rùn)均有可能實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

高端化還未到內(nèi)卷時(shí)刻

過去三年中，雖然國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)受到疫情、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及原材料成本上漲的挑戰(zhàn)，但記者注意到，從近三年的業(yè)績(jī)看，在啤酒高端化的驅(qū)動(dòng)下，頭部酒企的業(yè)績(jī)依然保持著較好增長(zhǎng)，而且推動(dòng)原本利潤(rùn)微薄的國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)變得更賺錢。

財(cái)報(bào)顯示，2022年華潤(rùn)啤酒銷量比2019年減少約3%，但次高端以上產(chǎn)品的占比從11.5%上升至18.9%，帶動(dòng)凈利潤(rùn)從2019年的13.1億元增長(zhǎng)至2022年的43.4億元。過去三年中，青島啤酒的凈利潤(rùn)也從2019年的18.5億元增長(zhǎng)至2022年的37.1億元。

在侯孝?？磥?lái)，疫情三年反倒是華潤(rùn)啤酒高端化發(fā)展最快的三年，高端化、價(jià)值化和個(gè)性化依然是中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)幽堋?/p>

此前楊克也在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，中國(guó)市場(chǎng)啤酒高端化的驅(qū)動(dòng)因素是居民可支配收入的持續(xù)增長(zhǎng)，特別是中等收入群體數(shù)量的增長(zhǎng)，這些高品質(zhì)啤酒的消費(fèi)者也是各家啤酒企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。未來(lái)10年，預(yù)計(jì)中國(guó)中等收入家庭數(shù)量將是現(xiàn)在的4倍，這也意味著巨大的市場(chǎng)潛力。

隨著疫情影響的結(jié)束，頭部啤酒企業(yè)也紛紛加快了對(duì)高端啤酒市場(chǎng)的搶占，新一輪高端化競(jìng)爭(zhēng)又聞到了火藥味。

根據(jù)計(jì)劃，華潤(rùn)啤酒希望在2023年將次高端以上產(chǎn)品的銷量占比提升到23%-25%，并希望到2025年，即華潤(rùn)啤酒“3+3+3”發(fā)展戰(zhàn)略的最后一年，次高端以上銷量占比達(dá)到30%-35%。

此前百威亞太也公布了新一輪“搶地盤”的計(jì)劃，希望將旗下高端啤酒品牌的覆蓋市場(chǎng)從201個(gè)城市拓展至220個(gè)城市，超高端啤酒從51個(gè)城市擴(kuò)展到60個(gè)。同時(shí)，百威亞太還在福建投建了亞太區(qū)域最大的一家精釀啤酒廠，引入更多的精釀品牌。

在侯孝海看來(lái)，雖然頭部啤酒企業(yè)都在向高端化發(fā)展，高端化競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，但市場(chǎng)仍保持理性，并未出現(xiàn)過分、過度的投資以及非理性的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。因此，啤酒行業(yè)的高端化是一個(gè)較長(zhǎng)的戰(zhàn)略周期，并不會(huì)帶來(lái)頭部企業(yè)間的內(nèi)卷。

品牌矩陣仍是高端競(jìng)爭(zhēng)的核心

與國(guó)外啤酒品牌不同，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)大多是從渠道規(guī)模起家，逐漸形成品牌，因此在本輪啤酒高端化初期，頭部酒企大多是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)開始。比如，華潤(rùn)啤酒打造了Super X、馬爾斯綠、匠心營(yíng)造、臉譜四款高端化國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，分別對(duì)應(yīng)不同的文化和消費(fèi)人群，進(jìn)口品牌則引入喜力的喜力、紅爵、虎牌和蘇爾；青啤在細(xì)分品類上發(fā)力，如皮爾森、白啤、奧古特等切入細(xì)分市場(chǎng)；重慶啤酒則依托嘉士伯，通過高端精釀以及近年來(lái)的網(wǎng)紅大單品烏蘇來(lái)打開局面。

隨著產(chǎn)品調(diào)整逐步推進(jìn)，疫情之后，新一輪高端化競(jìng)爭(zhēng)正在發(fā)生新的變化。特別是隨著消費(fèi)者的迭代，消費(fèi)需求也在發(fā)生一系列的改變，啤酒行業(yè)逐漸從大品牌+大渠道的增長(zhǎng)邏輯，轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品到場(chǎng)景的增長(zhǎng)邏輯。

在此前的多次公開演講中，侯孝海都提出了啤酒“新世界”的概念，認(rèn)為啤酒行業(yè)進(jìn)入到一個(gè)消費(fèi)者自主選擇、追求體驗(yàn)的時(shí)代，而在啤酒“新世界”中，消費(fèi)者人群的變化、Z世代的崛起，讓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)啤酒消費(fèi)場(chǎng)所、飲用場(chǎng)景、品牌呈現(xiàn)都有不同的變化。

因此針對(duì)啤酒高端化下一步的競(jìng)爭(zhēng)，侯孝海認(rèn)為，高端的品牌矩陣依然是啤酒高端化競(jìng)爭(zhēng)的核心因素，在與之對(duì)應(yīng)的渠道網(wǎng)絡(luò)、客戶隊(duì)伍、動(dòng)銷方法和人才積累之外，新興的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)所如線上、小酒館、音樂酒吧等正在成為高端化爭(zhēng)奪的新要點(diǎn)。

這些新場(chǎng)景也成為頭部啤酒企業(yè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，特別是近年來(lái)小酒館幾乎成為頭部啤酒企業(yè)的標(biāo)配。2022年9月，華潤(rùn)雪花啤酒推出新商業(yè)模式“Joy Brew”酒館，屬于品牌+渠道+消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的新模式。在3月24日的業(yè)績(jī)會(huì)上，華潤(rùn)啤酒方面透露，今年Joy Brew將在全國(guó)開店，預(yù)計(jì)先嘗試性開設(shè)幾十家，主要為社區(qū)店。據(jù)悉，小酒館項(xiàng)目主要由華潤(rùn)啤酒的經(jīng)銷商投資，華潤(rùn)啤酒提供產(chǎn)品和服務(wù)。

青島啤酒于2019年開始開設(shè)TSINGTAO 1903青島啤酒吧，目前在60多個(gè)城市開設(shè)了200多家門店。2022年6月，青島啤酒還在西海岸青島啤酒節(jié)場(chǎng)地開設(shè)了時(shí)光海岸精釀啤酒花園，在酒吧消費(fèi)外增加了度假酒店、文旅等新場(chǎng)景。

今年2月，重慶啤酒旗下的網(wǎng)紅品牌烏蘇也在上海開設(shè)了第一家燒烤店，以餐飲為基礎(chǔ)，希望建立一個(gè)線下啤酒消費(fèi)的體驗(yàn)場(chǎng)景。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，小酒館這一新場(chǎng)景爭(zhēng)奪的背后是啤酒企業(yè)們接近消費(fèi)者的一種嘗試，希望在場(chǎng)景、感情和文化等方面建立更深層次的共鳴，進(jìn)而影響零售渠道中消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和購(gòu)買決策。

啤酒營(yíng)銷專家方剛告訴記者，過去的邏輯鏈條是F to B to C，但進(jìn)入“新世界”，啤酒的增長(zhǎng)邏輯發(fā)生了改變，更多是C to B的模式，不再是產(chǎn)能出發(fā)，而是以消費(fèi)者為中心。但從單純的品質(zhì)角度來(lái)說(shuō)，幾大巨頭都有能力解決產(chǎn)品品質(zhì)提升的問題，所以未來(lái)啤酒高端化競(jìng)爭(zhēng)并不單純是產(chǎn)品品質(zhì)提升，而是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)。