王孝璱，崔寶玉

（1. 安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 合肥 230036；2. 安徽大學(xué)中國三農(nóng)問題研究中心，安徽 合肥 230039）

二十大報告指出，推動高質(zhì)量發(fā)展要堅(jiān)持加快建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國和數(shù)字強(qiáng)國。在當(dāng)前信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)的共振背景下，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展亟需加大農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化轉(zhuǎn)型的廣度和深度。作為數(shù)字化實(shí)踐重要主體，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)組織應(yīng)積極進(jìn)行生產(chǎn)、流通和銷售上的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。銷售環(huán)節(jié)電商化能夠通過定制化生產(chǎn)、減少中間商、擴(kuò)大市場規(guī)模等[1-2]增加產(chǎn)業(yè)組織利潤，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)組織生存能力和復(fù)原力，是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)組織數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要形式。但電商采納對不同參與群體的增收效應(yīng)存在差異[3]，為使農(nóng)戶更公平地享受數(shù)字紅利，農(nóng)民合作社（簡稱合作社）作為農(nóng)戶聯(lián)合組建的互助性經(jīng)濟(jì)組織，理論上來看，是帶動農(nóng)戶數(shù)智化和聯(lián)農(nóng)富農(nóng)的有效組織載體[4]。一方面，合作社具有相對豐富的社會、資金和人力資本，能夠跨越電商應(yīng)用的技術(shù)、資本和信任等門檻限制，另一方面，合作社以“民辦、民管、民受益”為基本原則，在保障農(nóng)戶平等收益上更具優(yōu)勢。因此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢下，驅(qū)動更廣泛的合作社采納電商對激活產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動能、聯(lián)結(jié)小農(nóng)戶與大市場，進(jìn)而推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展至關(guān)重要。

然而，實(shí)踐中合作社電商采納的積極性和應(yīng)用情況較弱，遠(yuǎn)無法滿足電商化改造的緊迫需求。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2020 年全國已注冊登記的合作社中，利用互聯(lián)網(wǎng)開展電商業(yè)務(wù)的合作社有5.38 萬個，占合作社總數(shù)比例僅2.68%，遠(yuǎn)低于示范合作社8.37%的占比。大多數(shù)規(guī)范化、規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化水平較高的示范社有條件而沒有采納和使用電商，依托合作社充分挖掘和發(fā)揮電商潛力仍具有廣闊提升空間。自2014 年以來，國家持續(xù)開展國家級電子商務(wù)示范縣和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城試點(diǎn)工作，不斷優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)組織拓展線上業(yè)務(wù)的政策環(huán)境，但采納電商的合作社占比依舊不高。那么，在上述情境下，探討影響合作社電商采納的關(guān)鍵因素，是本文研究的重點(diǎn)問題。

梳理既有研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商采納影響因素的文獻(xiàn)主要從農(nóng)戶層面展開研究。部分學(xué)者深入探討了影響農(nóng)戶電商采納意向或行為的單個因素及其作用機(jī)制，如農(nóng)戶的先前經(jīng)驗(yàn)[5]、信息獲取渠道[6]、社會學(xué)習(xí)[7]、村莊環(huán)境和資本稟賦[8]等。另一部分學(xué)者分別基于計(jì)劃行為理論、理性行為理論、嵌入理論等探討農(nóng)戶電商采納意向或行為的多種影響因素，如感知易用性、虛擬社會網(wǎng)絡(luò)等[9-11]。除農(nóng)戶層面外，也有一些文獻(xiàn)從農(nóng)業(yè)企業(yè)、家庭農(nóng)場和新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體層面展開研究。例如，農(nóng)業(yè)企業(yè)電商采納受制度壓力、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的影響[12-13]；家庭農(nóng)場電商采納行為受資本稟賦、技術(shù)感知等多個因素的影響[14-15]；新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商采納受人力資源、物流條件和使用態(tài)度等因素的影響[16-17]。個別學(xué)者研究了技術(shù)感知、政府支持等因素對合作社電商采納的影響[18-19]。此外，在研究方法上，既有學(xué)者主要采用Logit 模型、SEM 模型和Heckman 模型等實(shí)證研究方法，或者運(yùn)用扎根理論等定性研究方法展開研究[20]。上述大量研究為分析個體或一般企業(yè)電商采納影響因素提供了豐富理論依據(jù)，但這些文獻(xiàn)尚未系統(tǒng)地討論合作社電商采納的影響因素。一方面，作為兼具組織和個體決策特征的特殊經(jīng)濟(jì)組織，相較于個體農(nóng)戶，合作社具有規(guī)模經(jīng)營、社會資本、資金技術(shù)等組織方面的優(yōu)勢，相較于一般企業(yè)，合作社決策往往是合作社負(fù)責(zé)人的個體決策，而不是各個部門群體的創(chuàng)新選擇，因此，將上述研究成果直接用于分析合作社電商采納可能會存在解釋偏差，單獨(dú)使用技術(shù)接受模型（TAM）或技術(shù)—組織—環(huán)境模型（TOE）探究合作社電商采納的影響因素也并不全面。另一方面，電商采納行為由電商采納選擇和電商采納程度構(gòu)成，僅從是否采納電商或者采納強(qiáng)度的單一維度來進(jìn)行研究，無法有效完整地刻畫合作社的電商采納行為。

基于此，本研究將考慮合作社的特殊組織屬性，整合納入TAM 和TOE 中的變量，構(gòu)建合作社電商采納的TAM-TOE 理論分析框架，采用Heckman 模型，對安徽省300 家合作社的實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，從技術(shù)、組織和環(huán)境三個層面，系統(tǒng)地探討合作社電商采納選擇和采納程度的影響因素，以期拓展技術(shù)采納理論的應(yīng)用、拓寬電商采納主體的研究范疇，為促進(jìn)合作社數(shù)字化轉(zhuǎn)型和電商化改造，進(jìn)而推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化建設(shè)和帶動小農(nóng)戶共享數(shù)字紅利提供決策參考。

1 理論分析與研究假設(shè)

兩種或兩種以上技術(shù)采納理論模型的整合有助于提高模型的解釋效力。參照呂丹和張俊飚[16]的研究，本文視電商采納為一種技術(shù)采納行為，基于合作社組織特征，將TAM 和TOE 整合為一個理論分析框架（圖1），研究技術(shù)、組織和環(huán)境層面的多種因素對合作社電商采納的影響。整合后的電商采納理論模型具有較好的適用性，TOE 系統(tǒng)地涵蓋了組織行為決策的內(nèi)外部因素，并在其技術(shù)因素中整合納入TAM，彌補(bǔ)了研究組織行為決策時忽視對行為有重要影響的個體層面變量的缺陷，體現(xiàn)了合作社負(fù)責(zé)人在組織決策行為中的重要作用。

圖1 合作社電商采納影響因素的理論模型Fig. 1 The theoretical model of factors inf luencing e-commerce adoption of cooperatives

1.1 合作社電商采納的技術(shù)因素

將TOE 中的技術(shù)因素（相對優(yōu)勢、復(fù)雜性和可觀察性）與TAM 中的感知有用性、感知易用性和感知風(fēng)險概念進(jìn)行整合，用合作社負(fù)責(zé)人主觀態(tài)度衡量技術(shù)因素。相對優(yōu)勢和復(fù)雜性分別用TAM中合作社負(fù)責(zé)人的感知有用性和感知易用性進(jìn)行測度更加精確。原因在于，成本對技術(shù)的采納具有抑制作用[21]，TOE 中技術(shù)特征忽略了成本考量這一重要因素，而合作社負(fù)責(zé)人對電商技術(shù)的有用性和易用性感知，能通過感知收益等主觀判斷來綜合權(quán)衡技術(shù)特征的優(yōu)勢和成本屬性。且已有學(xué)者證實(shí)，中國情境下組織決策者的認(rèn)知能夠反映組織認(rèn)知能力[22]?？捎^察性反映技術(shù)的應(yīng)用效果，不易觀察意味著技術(shù)采納伴隨的不確定性和技術(shù)采納風(fēng)險較高，采用合作社負(fù)責(zé)人的風(fēng)險感知進(jìn)行衡量。

基于TOE 理論，合作社電商采納與否受到技術(shù)自身因素的影響。合作社負(fù)責(zé)人對技術(shù)的感知有用性和感知易用性越強(qiáng)，認(rèn)為電商采納帶來的潛在價值越高，掌握電商技術(shù)的努力代價越小，越傾向于促進(jìn)合作社電商采納。風(fēng)險因素會使個體避免決策行為，由于農(nóng)業(yè)從業(yè)者風(fēng)險承擔(dān)能力較差，合作社負(fù)責(zé)人感知風(fēng)險越大，認(rèn)為電商的安全性和可靠性越低，越不傾向于合作社電商采納。例如可觀察的營銷效果和不會對組織經(jīng)營帶來較大成本沉沒等風(fēng)險的微博、微信等，能夠增強(qiáng)使用者信心而促進(jìn)電商采納行為[23]?；诖耍疚恼J(rèn)為合作社負(fù)責(zé)人感知有用性、感知易用性促進(jìn)合作社電商采納行為，感知風(fēng)險抑制合作社電商采納行為。

1.2 合作社電商采納的組織因素

將TOE 中的組織因素結(jié)合合作社特征界定為產(chǎn)業(yè)類型、組織規(guī)模、高層支持和資金充裕度四個主要因素?；赥OE 理論，組織因素影響新技術(shù)的采納和實(shí)施，即影響合作社在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售時是否選擇電商采納。在合作社產(chǎn)業(yè)類型上，不同產(chǎn)業(yè)類型農(nóng)產(chǎn)品由于具有不同的生產(chǎn)技術(shù)特性和市場交易特性[24]，在生產(chǎn)、存儲、流通和銷售環(huán)節(jié)上電商采納時產(chǎn)生了不同的成本收益，相較于養(yǎng)殖類合作社，種植合作社可能因農(nóng)產(chǎn)品流通損耗少或增值空間大而傾向于采納電商技術(shù)。在組織規(guī)模上，由于規(guī)模與組織新技術(shù)的采納正相關(guān)[25]，土地規(guī)模越大合作社增加投資的積極性越高，且信息技術(shù)的使用需要一定的生產(chǎn)規(guī)模為前提，因而土地規(guī)模較大的合作社傾向于電商采納。理論上，社員規(guī)模具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和集體行動正反兩個層面效應(yīng)，但事實(shí)上，社員主要扮演惠顧角色而非管理角色，因此社員人數(shù)增加能夠通過提升惠顧額產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，有利于合作社因技術(shù)采納運(yùn)營成本降低而采納電商技術(shù)。在高層支持上，管理層的資源和權(quán)威支持是組織層面影響技術(shù)采納的關(guān)鍵因素[26]，由于合作社負(fù)責(zé)人的個人特征差異使其在對電商采納的資源和權(quán)威支持上具有不同表現(xiàn)，本研究以個人特征變量受教育程度反映組織高層的支持程度。合作社負(fù)責(zé)人受教育程度越高，越容易利用知識儲備和認(rèn)知能力學(xué)習(xí)與嘗試新技術(shù)，從而傾向于提供資源支持促進(jìn)電商采納。在資金充裕度上，資本充裕度對組織技術(shù)采納影響顯著[27]，由于電商采納需要在產(chǎn)品包裝、運(yùn)營服務(wù)上投入大量資金，合作社資金越多承擔(dān)風(fēng)險能力也越強(qiáng)，故據(jù)此推測資金充裕度對合作社電商采納具有積極影響?；诖?，本文認(rèn)為種植合作社更傾向于采納電商，組織規(guī)模、高層支持和資金充裕度會正向促進(jìn)合作社電商采納行為。

1.3 合作社電商采納的環(huán)境因素

將TOE 中的環(huán)境因素結(jié)合合作社開展農(nóng)產(chǎn)品電商的外部條件，從政府和合作者支持兩個層面分析環(huán)境因素的影響。其中，政府支持是指合作社獲得來自政府資金和服務(wù)方面的政策支持，合作者支持是指合作社獲得來自倉儲、物流等業(yè)務(wù)伙伴的服務(wù)支持狀況。基于TOE 理論，環(huán)境因素是影響組織決策的外部因素。從政府支持上來看，合作社是對政府政策支持依賴性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)組織，在農(nóng)產(chǎn)品電商開展初期投入成本高且不貿(mào)然嘗試的情形下，政府通過實(shí)施補(bǔ)貼和稅收等激勵方式有助于促進(jìn)合作社電商采納。有研究表明，政府提供免費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施顯著促進(jìn)了中小企業(yè)對電商技術(shù)的采納[28]。從合作者支持來看，所在區(qū)域第三方物流等業(yè)務(wù)伙伴是電商采納主體的重要支持種群，是影響農(nóng)產(chǎn)品電商開展的核心要素[29]。業(yè)務(wù)合作伙伴的服務(wù)體系越成熟，越有利于合作社獲取電商采納的外部環(huán)境支持。當(dāng)?shù)叵鄬Τ墒斓膫}儲、物流條件，能夠?yàn)楹献魃珉娚啼N售的長周期、小批量分散性需求和便捷運(yùn)輸提供保障，極大促進(jìn)了電商技術(shù)的采納。如張益豐[30]認(rèn)為物流便利程度越高，農(nóng)戶參與電商銷售意愿越強(qiáng)?；诖?，本文認(rèn)為政府支持和合作者支持會正向促進(jìn)合作社電商采納行為。

2 研究方法

2.1 模型設(shè)定

由于合作社電商采納存在兩個問題：1）技術(shù)采納行為是一個動態(tài)多級的過程[31]，合作社電商采納行為實(shí)際上是兩個行為決策過程的有機(jī)結(jié)合，其第一階段為合作社是否選擇電商采納，第二階段為合作社的電商采納程度。2）合作社電商采納不是隨機(jī)行為，可能是自我選擇的結(jié)果。在數(shù)據(jù)特征上表現(xiàn)為，電商采納合作社的電商銷售數(shù)據(jù)是完整的，而未電商采納合作社的電商銷售數(shù)據(jù)在零處結(jié)尾，屬于受限數(shù)據(jù)。因此，為避免合作社選擇偏差和考慮數(shù)據(jù)問題，本文采用Heckman 模型進(jìn)行分析。與其他常用決策分析模型相比，Heckman 模型的優(yōu)點(diǎn)在于，采用兩步估計(jì)法建立了互有聯(lián)系但決策機(jī)制不同的兩階段決策模型，對樣本選擇或自選擇偏差加以修正，克服合作社電商決策時由數(shù)據(jù)斷尾帶來的選擇性偏誤問題。Heckman 模型分兩個階段進(jìn)行。

第一階段為選擇模型，考察合作社電商采納選擇決策的影響因素，建立方程式為：

式中：D1i表示合作社電商采納選擇，當(dāng)D1i=1 或者D1i=0 時，分別表示合作社電商采納或未電商采納。α0是常數(shù)項(xiàng)，α1i是待估參數(shù)系數(shù)，X1i是影響合作社電商采納選擇的因素變量集。ε1i是服從標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的隨機(jī)誤差項(xiàng)。

對樣本所有觀測值計(jì)算得出逆米爾斯比率（λi），λi包含了式（1）中不可觀測的信息，將其作為工具變量引入模型以修正第二階段的樣本選擇偏誤，其轉(zhuǎn)換式為：

式中：φ(α1iX1i)為標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的概率密度函數(shù)，Φ(α1iX1i)為相應(yīng)的累積分布函數(shù)。

第二階段為規(guī)模模型，考察合作社電商采納程度的影響因素，用選擇決策方程估計(jì)的逆米爾斯比率作為其一個額外解釋變量，建立方程式為：

式中：Y2i表示合作社電商采納程度，X2i表示影響合作社電商采納程度的因素變量集，λ2i表示逆米爾斯比率，β2i和δ2i表示待估參數(shù)，ν2i表示服從標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的隨機(jī)誤差項(xiàng)。

需要注意的是，Heckman 模型要求第二階段的解釋變量集是第一階段解釋變量集的子集，即式（1）中應(yīng)至少存在一個解釋變量是式（3）中不存在的，該解釋變量為只影響合作社電商采納選擇而不影響電商采納程度的識別變量。當(dāng)λ2i顯著不等于0 時，說明模型存在樣本選擇偏誤，需要采用Heckman 模型進(jìn)行有效估計(jì)。

2.2 數(shù)據(jù)來源

研究數(shù)據(jù)來源于課題組2019 年6—8 月對安徽省6 市24 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作社的問卷調(diào)查。之所以選擇安徽省作為樣本調(diào)查地，原因在于，一方面安徽省是典型的農(nóng)業(yè)大省，省內(nèi)合作社數(shù)量較多，能夠較為充分的反映農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化進(jìn)程中合作社組織的變革情況；另一方面，2021 年安徽省基本實(shí)現(xiàn)了省內(nèi)52 個縣電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村的全覆蓋工作，研究安徽省合作社電商采納情況具有一定的代表性，能夠?yàn)槿珖渌貐^(qū)合作社和電商發(fā)展提供借鑒。調(diào)研采用多階段抽樣方法和隨機(jī)抽樣原則，按照不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和地理位置，選擇安徽省蚌埠、阜陽、合肥、淮南、宿州和六安6 個地市作為調(diào)研區(qū)域，在每個地市隨機(jī)抽取2 個樣本縣（區(qū)），在每個縣（區(qū)）隨機(jī)抽取2 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在樣本鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)口部門提供的合作社名單中隨機(jī)抽取共326 家合作社，對接合作社負(fù)責(zé)人或理事長開展問卷調(diào)查和現(xiàn)場訪談。調(diào)研問卷涉及合作社與理事長基本信息、治理結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)銷售、電商采納情況等內(nèi)容。根據(jù)研究主題剔除掉因缺失關(guān)鍵信息或填答隨意而導(dǎo)致的無效問卷以后，最終獲得有效問卷300 份，有效率為92%?？傮w上看，本次調(diào)查覆蓋區(qū)域較廣、涉及對象較全面、調(diào)查方式多元化、調(diào)查內(nèi)容較為詳實(shí)，保證了數(shù)據(jù)的系統(tǒng)性、全面性和可比性，具有較為可靠的信度和效度。

2.3 變量選取

1）被解釋變量。被解釋變量為合作社電商采納行為，包含電商采納選擇和電商采納程度兩個過程。借鑒閆貝貝等[7]和李曉靜等[6]的研究，本文將合作社通過社交軟件、第三方電商平臺等進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)銷售視為電商采納行為，并將“合作社是否通過互聯(lián)網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品”作為電商采納選擇的代理變量，設(shè)置為虛擬變量，將“合作社通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的農(nóng)產(chǎn)品金額占全年總銷售額的比重”作為電商采納程度的代理變量，設(shè)置為連續(xù)型變量。

2）解釋變量。借鑒相關(guān)研究成果[32-33]，結(jié)合理論分析和調(diào)研情況，選取技術(shù)、組織和環(huán)境因素三個層面的變量來考察對合作社電商采納的影響。在技術(shù)因素層面，感知有用性以“您認(rèn)為QQ 群、微信群等互聯(lián)網(wǎng)社群對合作社銷售農(nóng)產(chǎn)品有用嗎”的回答作為代理變量，設(shè)置為定序變量。感知易用性以“您會編輯、發(fā)布信息的互聯(lián)網(wǎng)工具和營銷平臺數(shù)目”的回答作為代理變量，當(dāng)合作社負(fù)責(zé)人會使用的互聯(lián)網(wǎng)工具和營銷平臺數(shù)目越多時，學(xué)習(xí)和使用電商技術(shù)付出的精力越少，認(rèn)為電商技術(shù)掌握越容易，設(shè)置為定序變量，取值越大代表感知電商技術(shù)采納越容易。感知風(fēng)險以“您認(rèn)為合作社在使用互聯(lián)網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品過程中，是否面臨更多問題與風(fēng)險？”的回答作為代理變量，設(shè)置為虛擬變量。在組織因素層面，將合作社產(chǎn)業(yè)類型設(shè)置為種植與非種植合作社兩種類別，選取合作社用于生產(chǎn)的土地總面積和社員人數(shù)作為合作社組織規(guī)模的代理變量，選取合作社理事長受教育程度作為合作社高層支持變量的代理變量，以反映合作社負(fù)責(zé)人個人稟賦差異對電商采納不同程度的資源和權(quán)威支持。選取合作社注冊資本作為合作社資金充裕度的代理變量，原因在于，注冊資本較多的合作社資金基礎(chǔ)相對雄厚，也更容易獲得金融信貸，注冊資本能夠在一定程度上反映合作社資金充裕度[34]。在環(huán)境因素層面，政府支持行為以“近三年政府補(bǔ)貼額度”作為代理變量，合作社合作者支持以“合作社所在地是否有冷庫或物流集散中心”作為代理變量。另外，本文選取“合作社是否擁有主產(chǎn)品品牌”作為識別變量以保證模型的可識別性，原因在于，合作社擁有主產(chǎn)品品牌有助于促進(jìn)其采納電商技術(shù)，且該變量影響合作社電商采納選擇但并不直接影響合作社電商采納程度。

合作社電商采納的變量特征及描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表1。

表1 變量描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果Table 1 Descriptive statistical analysis of variables

3 結(jié)果與分析

3.1 合作社電商采納行為分析

調(diào)研結(jié)果顯示，電商采納合作社有72 家，占有效樣本的24%，未電商采納合作社有228 家，占有效樣本76%，在采納電商的合作社樣本中，電商采納程度均值僅為33.8%（表1），可見合作社電商采納和電商采納程度均有待進(jìn)一步提高。比較理事長與合作社電商采納情況發(fā)現(xiàn)，72 位理事長本人從事銷售農(nóng)產(chǎn)品時選擇電商采納，其所在合作社中有63 家合作社進(jìn)行電商采納，9 家合作社未進(jìn)行電商采納，這說明理事長對電商技術(shù)的感知與決策對合作社電商采納決策的影響至關(guān)重要，以合作社理事長對技術(shù)的感知來代表合作社組織的技術(shù)感知是必要的。在全部樣本中，合作社負(fù)責(zé)人感知電商有用性的均值為4.267，感知電商易用性的均值為2.453，感知電商采納風(fēng)險的均值為0.510，這可能是由于合作社負(fù)責(zé)人或理事長，多由專業(yè)大戶、返鄉(xiāng)農(nóng)民工、村干部等人員構(gòu)成，長期從事農(nóng)業(yè)，缺乏電商平臺的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和技巧，導(dǎo)致其在電商采納上感知難度和風(fēng)險較高?？傮w上看，76%的樣本合作社是種植合作社，土地規(guī)模均值為13.4 hm2左右，社員規(guī)模均值小于20 人，理事長受教育程度均值為初中至高中學(xué)歷，較為符合合作社現(xiàn)實(shí)狀況。合作社電商采納的合作者支持均值僅為0.063，表明調(diào)研區(qū)域的物流水平較低，可能存在農(nóng)產(chǎn)品倉儲、配送上的短板。

3.2 多重共線性檢驗(yàn)與相關(guān)性分析

為避免解釋變量間因多重共線性導(dǎo)致的結(jié)果偏誤，對所有解釋變量進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)和相關(guān)性分析。多重共線性檢驗(yàn)結(jié)果顯示，方差膨脹因子最大值為1.59，平均值為1.27（表2）。相關(guān)性分析結(jié)果顯示，各解釋變量間的相關(guān)系數(shù)均不超過0.4，產(chǎn)業(yè)類型和土地規(guī)模的相關(guān)系數(shù)最強(qiáng)為0.393，資金充裕度與其他解釋變量的相關(guān)系數(shù)較小，其中資金充裕度與感知有用性相關(guān)性最低為0.003（表3）。上述結(jié)果表明解釋變量間不存在多重共線性問題。

表2 共線診斷結(jié)果Table 2 Results of collinear diagnosis

表3 解釋變量的相關(guān)系數(shù)矩陣Table 3 Explains the correlation coeffi cient matrix of the variables

3.3 合作社電商采納選擇的影響因素分析

表4 報告了Heckman 模型中電商采納選擇和電商采納程度兩階段方程的回歸結(jié)果。其中，逆米爾斯比率在5%的水平上顯著不為0，Wald-chi2 在1%的置信水平上顯著，說明樣本存在選擇性偏誤，采用Heckman 模型進(jìn)行估計(jì)是合適的，且模型的擬合效果較好。

表4 Heckman 模型估計(jì)結(jié)果Table 4 Heckman model estimates

合作社電商采納選擇方程回歸結(jié)果顯示，在技術(shù)因素層面，感知有用性、感知易用性和感知風(fēng)險分別在1%、5%和1%的置信水平上對合作社電商采納選擇產(chǎn)生顯著影響（表4）。具體而言，感知有用性對合作社電商采納選擇產(chǎn)生正向影響，說明合作社理事長認(rèn)為電商采納越有益，越關(guān)注了解電商法律法規(guī)與政策要求，主動接受電商培訓(xùn)，并積極向社員傳播電商運(yùn)營優(yōu)勢和說服社員配合協(xié)助完成農(nóng)產(chǎn)品電商銷售，致使合作社采納電商概率提高。感知易用性對合作社電商采納選擇產(chǎn)生正向影響，說明合作社理事長感知電商技術(shù)越容易，越愿意采納電商銷售農(nóng)產(chǎn)品。根據(jù)實(shí)踐觀察，具有網(wǎng)店、短視頻運(yùn)營相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的理事長，感知電商技術(shù)掌握較為容易，更傾向于電商采納。感知風(fēng)險對合作社電商采納選擇產(chǎn)生負(fù)向影響，表明合作社開展農(nóng)產(chǎn)品電商時可能會感知到大量的交易風(fēng)險和技術(shù)風(fēng)險，如農(nóng)產(chǎn)品因難以標(biāo)準(zhǔn)化可能存在的退換貨風(fēng)險，因銷售半徑擴(kuò)張?jiān)谶\(yùn)輸途中可能存在的毀損風(fēng)險，因小批次銷售導(dǎo)致包裝規(guī)格不可控可能存在的成本沉沒風(fēng)險，電商平臺運(yùn)營過程中因操作不當(dāng)可能存在的封號風(fēng)險，農(nóng)產(chǎn)品信息展示與產(chǎn)品推廣時可能因敏感詞過度識別存在的審核不通過風(fēng)險等，從而不愿意選擇電商采納。

在組織因素層面，合作社產(chǎn)業(yè)類型、組織規(guī)模、高層支持和資金充裕度并非全部顯著影響合作社電商采納選擇（表4）。合作社產(chǎn)業(yè)類型對電商采納選擇的影響不顯著，這可能是由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)特性、市場交易特性與電商屬性決定的。由于農(nóng)產(chǎn)品具有不耐存儲、運(yùn)輸成本高等特性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對種植類和非種植類農(nóng)產(chǎn)品均產(chǎn)生了較高的風(fēng)險感知和較低的消費(fèi)偏好[35]，且電商運(yùn)營往往需要購置昂貴的配套設(shè)備，因此，不同產(chǎn)業(yè)類型的合作社面臨相同的市場風(fēng)險和資金門檻問題，從而產(chǎn)業(yè)類型對電商選擇的影響不顯著。

合作社土地規(guī)模對電商采納選擇的影響在5%的置信水平上顯著為正。從經(jīng)營實(shí)踐上來看，以合作社土地面積衡量的組織規(guī)模表明合作社與社員間農(nóng)產(chǎn)品交易量越大，在產(chǎn)銷銜接上面臨的市場風(fēng)險較高，為穩(wěn)定銷售降低交易不確定性，規(guī)模較大的合作社具有更強(qiáng)烈的意愿采納電商拓展銷售渠道和增加市場主導(dǎo)權(quán)。另外，規(guī)模較大的合作社在物質(zhì)資源和資本上能夠滿足采納電商所需求的物質(zhì)條件，也能夠通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益攤薄電商技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)生的高額成本，從而也更傾向于嘗試新技術(shù)以獲取更多盈利空間。合作社社員規(guī)模對電商采納選擇影響不顯著，可能是由于社員中小農(nóng)戶或者外圍社員居多，對合作社運(yùn)營的參與度不高，從而沒有產(chǎn)生惠顧規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

合作社高層支持對電商采納選擇的影響在10%的置信水平上顯著為正，原因在于，高層支持具有影響社員觀念和思想的隱性作用，理事長或理事會成員對電商技術(shù)的積極態(tài)度和參與支持行為給社員農(nóng)戶發(fā)出新技術(shù)重要、有用的信號，極大增強(qiáng)全體社員對農(nóng)產(chǎn)品電商的認(rèn)可與信心，使社員農(nóng)戶對電商技術(shù)的認(rèn)知和使用態(tài)度從旁觀懷疑、被動參與轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃优浜?，為合作社獲取滿足電商需求的必須資源提供便捷，從而營造了有利于合作社采納電商的內(nèi)部環(huán)境。同時，高層支持具有保障電商采納必須資源的顯性作用，理事長或理事會成員具備豐富的社會資本、物質(zhì)資本等資源，其越支持電商采納，越能較快地為采納過程中的資源需求提供保障?；诖?，受教育程度越高的合作社負(fù)責(zé)人越容易支持認(rèn)可電商和促進(jìn)合作社電商采納，這與劉濱等[19]的研究發(fā)現(xiàn)一致。

合作社資金充裕度對電商采納選擇的影響不顯著。雖然理論上，合作社資金充裕度應(yīng)對合作社電商采納行為產(chǎn)生影響，但是，從農(nóng)業(yè)有別與其他行業(yè)的獨(dú)有特性來分析，影響不顯著的這個結(jié)果也可以得到合理解釋。眾所周知，農(nóng)業(yè)因市場波動、自然災(zāi)害和季節(jié)性特征而面臨較高供銷風(fēng)險，即使合作社擁有相對較多的財力資源，也可能因難以解決標(biāo)準(zhǔn)化問題、長期有效供應(yīng)問題而陷入“低頻交易陷阱”[36]等困境，從而導(dǎo)致合作社電商采納選擇對資金敏感度降低。這與劉濱等[19]研究發(fā)現(xiàn)合作社注冊資金越多越有能力投入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)從而提高電商采納概率的結(jié)論不一致，可能原因是安徽省大部分合作社資金實(shí)力不夠雄厚，在建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)業(yè)方面存在資金困難。

在環(huán)境因素層面，政府支持對電商采納選擇影響不顯著（表4），表明雖然政府部門對電商基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)服務(wù)與指導(dǎo)上的支持有助于降低電商采納主體的初期投入成本和技術(shù)采納門檻[28]，但合作社獲取的電商資金補(bǔ)貼可能并未直接減少電商采納前期成本。原因在于，政府支持電商補(bǔ)貼政策主要為獎勵補(bǔ)助形式，往往要求電商采納主體先行達(dá)到一定網(wǎng)絡(luò)銷售額度再予以補(bǔ)助，這并沒有分擔(dān)合作社前期電商采納的成本與風(fēng)險。且政府電商補(bǔ)貼支持往往針對少數(shù)示范社、社會資本豐富合作社，不具有普惠性，甚至還可能流向套取政府補(bǔ)助資金的虛假合作社，從而大部分合作社無法享受電商政策扶持。如樣本合作社中獲取補(bǔ)貼的合作社為示范社的占79.6%。此外，即使合作社獲取財政補(bǔ)貼，也需要自籌提供不菲開支的電商配套投入，使得合作社感知到的政府補(bǔ)貼效力微乎其微。因此，以資金補(bǔ)貼為代理變量的政府支持對合作社電商采納選擇的影響效應(yīng)不顯著，存在激勵偏差或資源懸浮[37]。合作者支持對合作社電商采納選擇的影響在1%的置信水平上顯著為正，表明外在環(huán)境為合作社提供的合作者業(yè)務(wù)支持越完善，合作社選擇采納電商的概率就越大。如合作者支持中的物流條件缺乏會影響運(yùn)輸成本而不利于電商采納選擇。實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，在物流條件不太成熟、網(wǎng)點(diǎn)較少、配送困難的地區(qū)，物流成本較高被認(rèn)為是合作社選擇電商采納時面臨的極大阻礙，有合作社負(fù)責(zé)人反映，農(nóng)產(chǎn)品電商物流配送成本約占總成本的12%～15%，接近甚至超過銷售凈利率，還不如維持傳統(tǒng)銷售方式，而位于或距離農(nóng)產(chǎn)品電商物流園區(qū)較近的合作社，由于物流成本降低則促進(jìn)了電商采納選擇。

3.4 合作社電商采納程度的影響因素分析

合作社電商采納程度方程回歸結(jié)果顯示，在技術(shù)因素層面，感知有用性、感知易用性和感知風(fēng)險分別在5%、5%和10%的置信水平上對合作社電商采納程度產(chǎn)生顯著影響（表4）。感知有用性對合作社電商采納程度產(chǎn)生正向影響，表明合作社理事長認(rèn)為電商采納越有益，越注重運(yùn)用電商銷售渠道，增加農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的比重。感知易用性對合作社電商采納程度產(chǎn)生正向影響，表明合作社理事長感知電商技術(shù)越容易，電商技術(shù)的掌握成本越低，越傾向于高頻、持續(xù)性使用電商渠道。例如，認(rèn)為電商平臺運(yùn)營規(guī)則和技巧等復(fù)雜多變的理事長，感知電商應(yīng)用較為困難，往往對電商采納望而卻步，甚至采納電商后，由于未能有效應(yīng)用電商無法從中獲取預(yù)期收益，導(dǎo)致對電商產(chǎn)生負(fù)面或有偏的認(rèn)知，最終退出電商采納。感知風(fēng)險對合作社電商采納程度產(chǎn)生負(fù)向影響，說明合作社理事長認(rèn)為電商采納帶來的風(fēng)險越大時，即使采納電商，也表現(xiàn)為較低的電商采納程度。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分合作社負(fù)責(zé)人在感知到電商交易風(fēng)險或技術(shù)風(fēng)險后，降低了電商采納程度。

在組織因素層面，除合作社產(chǎn)業(yè)類型外，組織規(guī)模、高層支持和資金充裕度對合作社電商采納程度影響均不顯著（表4）。合作社產(chǎn)業(yè)類型對電商采納程度的影響顯著為正，表明雖然產(chǎn)業(yè)類型對合作社電商采納選擇影響不顯著，但是，當(dāng)合作社選擇采納電商后，種植類合作社的電商采納程度高于非種植類合作社（樣本中主要指養(yǎng)殖類合作社）。例如樣本數(shù)據(jù)中，種植類合作社的電商銷售程度均值為37.75%，比非種植類合作社電商銷售程度高16.81%?？赡茉蛟谟?，種植類農(nóng)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的搜尋品屬性，信息不對稱程度較低，更容易引起消費(fèi)者購買傾向[38]，能夠有效保障合作社電商采納收益。合作社土地規(guī)模和社員規(guī)模對電商采納程度影響均不顯著，表明并不是組織規(guī)模越大的合作社電商采納程度越高，可能原因是電商的成功應(yīng)用與電商運(yùn)營能力密切相關(guān)，只有技術(shù)資本稟賦較高的合作社才能有效利用電商從而持續(xù)電商使用行為和具有較高的電商采納程度。如李鎏等[39]指出，只有平臺涉入程度與產(chǎn)品特性相匹配時，才能有效克服平臺使用的渠道拓寬成本等負(fù)向作用。合作社高層支持對電商采納程度影響不顯著，表明較高的合作社負(fù)責(zé)人受教育程度或者高層支持度并不一定導(dǎo)致較高的電商采納程度，可能原因是電商采納程度的影響具有時間累積特性，合作社高層需要經(jīng)過長時間的觀察累積以感知技術(shù)的有用性、易用性和風(fēng)險程度，當(dāng)從中感知既得利益的變化后才會持續(xù)跟進(jìn)，提高電商采納程度。合作社資金充裕度對電商采納程度影響不顯著，這與資金充裕度并未促進(jìn)合作社電商采納選擇的原因相一致，雖然理論上來看，持續(xù)充足的財力資源能夠?yàn)樨?fù)擔(dān)電商采納與應(yīng)用的成本、風(fēng)險提供保障，但受制于農(nóng)業(yè)周期長和電商采納風(fēng)險高等問題，對合作社組織的采納程度影響并不顯著。

在環(huán)境因素層面，政府支持對電商采納程度影響不顯著，合作社支持在5%的置信水平上顯著正向影響電商采納程度（表4）。政府支持對電商采納程度的影響并不顯著，表明政府支持的方式可能需要進(jìn)一步調(diào)整。而外在環(huán)境為合作社提供的物流等業(yè)務(wù)支持越完善，不僅會促進(jìn)合作社電商采納選擇，也會促進(jìn)電商采納程度的提高。原因在于物流等業(yè)務(wù)支持與農(nóng)產(chǎn)品電商利潤密切相關(guān)，良好的倉儲、物流等支持能夠通過削減運(yùn)營、損耗成本，增加合作社盈利空間，進(jìn)而有助于促進(jìn)電商采納程度的提高。

3.5 穩(wěn)健性分析

為檢驗(yàn)實(shí)證結(jié)果的穩(wěn)健性，使用Logit 模型對合作社電商采納選擇和使用Tobit 模型對合作社電商采納程度再次進(jìn)行回歸，并對Logit 模型取邊際效應(yīng)作進(jìn)一步分析。Logit 模型回歸結(jié)果顯示，感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險、土地規(guī)模、高層支持和合作者支持對合作社電商采納選擇均具有顯著影響，產(chǎn)業(yè)類型、社員規(guī)模、資金充裕度和政府支持對合作社電商采納選擇的影響不顯著（表5），這與Heckman 模型估計(jì)結(jié)果一致。Tobit 模型回歸結(jié)果顯示，感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險和合作者支持對合作社電商采納程度具有顯著影響，除產(chǎn)業(yè)類型外，組織層面因素和政府支持對合作社電商采納程度影響不顯著（表5），與上文Heckman模型估計(jì)結(jié)果一致。這表明上文估計(jì)結(jié)果是穩(wěn)健可靠的。

表5 穩(wěn)健性檢驗(yàn)估計(jì)結(jié)果Table 5 Robust test estimates

由于Logit 模型的平均邊際效應(yīng)更適合度量解釋變量變動對合作社電商采納概率的影響，因此對Logit 模型邊際效應(yīng)估計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，感知有用性和感知易用性每增加1 個單位，合作社電商采納的概率分別上升17.0%和4.2%，感知風(fēng)險增加1 個單位時，合作社電商采納的概率下降14.2%，土地規(guī)模和高層支持每增加1 個單位，合作社電商采納的概率分別上升4.8%和3.3%，外部環(huán)境中存在合作者支持時，合作社電商采納的概率上升35.7%。這表明相較于電商技術(shù)掌握難度，提高電商采納效益、業(yè)務(wù)合作者的外在支持和降低風(fēng)險感知，對提升合作社電商采納概率更為重要。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

研究表明，樣本合作社電商采納選擇與采納程度均處于較低的狀態(tài)，存在較大提升空間。提高技術(shù)層面的感知有用性、感知易用性，以及降低技術(shù)層面的感知風(fēng)險均有助于促進(jìn)合作社電商采納行為，且影響程度排序?yàn)楦兄杏眯浴⒏兄L(fēng)險和感知易用性?？梢?，合作社對收益的期待、不確定性的擔(dān)憂和簡易操作的偏好是其進(jìn)行電商決策的重要考量，增強(qiáng)其正向感知能夠有效推動合作社電商化轉(zhuǎn)型。且不同于農(nóng)民對感知易用性的強(qiáng)偏好，合作社電商采納選擇和提高電商采納程度與否，主要是由從采納中獲得的效益所驅(qū)動，合作社組織的利潤導(dǎo)向和農(nóng)業(yè)從業(yè)者的風(fēng)險規(guī)避心理對電商決策起到了關(guān)鍵作用。組織層面因素對電商采納行為存在差異化影響，以土地規(guī)模、高層支持為代表的部分組織特性對初始時期電商采納選擇產(chǎn)生影響，但是，反映物質(zhì)稟賦支持的組織因素卻未對合作社持續(xù)電商采納行為產(chǎn)生影響。由于電商平臺的規(guī)則復(fù)雜性、高風(fēng)險性和用戶依賴性等，合作社電商的成功應(yīng)用和采納程度提高必須提升相應(yīng)的電商人力資本稟賦。環(huán)境層面的外在支持因素中，物流等合作者支持大幅提升了合作社電商采納概率和程度，政府支持沒有充分發(fā)揮其對合作社電商采納的扶持提升作用。具體而言，外部物流條件是電商采納不可忽視的重要影響因素，外部環(huán)境中的倉儲等其他合作者支持與合作社的協(xié)同互動也很有必要。政府支持并不必然直接有效，科學(xué)的政府支持方式才是推進(jìn)合作社電商采納的重要保證。

本文通過整合TOE 與TAM，構(gòu)建了一種分析合作社電商采納行為的理論模型，實(shí)證檢驗(yàn)技術(shù)、組織、環(huán)境層面因素對合作社電商采納選擇和程度的影響，以此探討合作社電商化改造現(xiàn)狀滯后于需求的原因，并助力合作社電商化轉(zhuǎn)型。本文揭示了感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險、合作者支持等因素對電商采納的重要作用，以及合作社電商采納受阻可能是由于存在人才稟賦上的不足、平臺參與者間的協(xié)同性不高、政府支持的效率較低等問題，為有效提升合作社電商采納提供決策參考。本研究較為全面地從內(nèi)部和外部兩方面探尋了影響合作社電商采納的潛在因素，但考慮到可能存在的內(nèi)生性問題和深層機(jī)制闡釋，未來可聚焦某一項(xiàng)關(guān)鍵因素或某幾個關(guān)鍵因素作進(jìn)一步研究。

4.2 建議

1）構(gòu)建“普及—完善—保障”三級電商技術(shù)應(yīng)用推廣體系。為促進(jìn)合作社電商采納，通過組織培訓(xùn)、示范案例宣傳等普及電商技術(shù)，提升合作社對電商采納效率與效益的有用性感知；通過配備技術(shù)指導(dǎo)和優(yōu)化電商運(yùn)營規(guī)制等完善電商技術(shù)，推進(jìn)合作社對電商技術(shù)適用與通用的易用性感知；通過擴(kuò)大運(yùn)營規(guī)模、加強(qiáng)業(yè)務(wù)分工合作、修訂電商交易規(guī)則等保障電商技術(shù)推廣，降低合作社對電商技術(shù)與農(nóng)產(chǎn)品特性兼容化不足的風(fēng)險感知。

2）構(gòu)建“引—育”結(jié)合的合作社人才培養(yǎng)體系。為滿足合作社對電商人才的中長期需求，既要注重從社會市場、本地院校、本地生源和政府引進(jìn)或選派電商運(yùn)營專業(yè)人才、大學(xué)生、公職人員等，也要注重通過專家交流、培訓(xùn)基地、媒體宣傳培育合作社負(fù)責(zé)人和社員。

3）構(gòu)建“設(shè)施建設(shè)、平臺搭建、政策支持”的外部環(huán)境保障體系。為保障電商采納率和利用率，加強(qiáng)電商深度發(fā)展配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，保障電商企業(yè)和物流企業(yè)產(chǎn)業(yè)園入駐率；搭建地方電商平臺與全網(wǎng)平臺的接入，保障電商平臺與生產(chǎn)者、物流服務(wù)者、技術(shù)支持者等其他種群的兼容互動；優(yōu)化政策支持的供給方式和供給方向，保障政策支持從硬性針對性向靈活針對性改進(jìn)。