董軍華

摘要：移動媒體時代下，傳統(tǒng)廣電紛紛介入豎屏傳播，推進豎屏內(nèi)容的專業(yè)化制作。廣電媒體的豎屏轉(zhuǎn)向由多方因素協(xié)同促成：短視頻平臺的普及和支持、媒介技術(shù)的革新升級、受眾定位和消費場景的轉(zhuǎn)變，以及輕體量的內(nèi)容轉(zhuǎn)型。豎屏傳播機制下，媒體需要多維切入營造沉浸感：建立針對豎屏的制播流程，優(yōu)化用戶的操作空間和交互性，注重界面視覺美學(xué)的整體性，并打造系列化的豎屏內(nèi)容矩陣。廣電媒體要不斷激發(fā)豎屏表達的創(chuàng)造力，不斷提高傳播競爭力。

關(guān)鍵詞：廣電媒體 豎屏傳播 沉浸感

移動智能設(shè)備的普及下，媒介內(nèi)容生態(tài)發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變，手機成為人們收看內(nèi)容和獲取信息的主要渠道。在這樣的背景下，“豎屏”作為一種全新的視聽形態(tài)滲入到人們的日常生活中，以“3∶4”或“9∶16”的視頻比例，重新定義了移動媒體時代下的影像傳播規(guī)則。近年來，傳統(tǒng)廣電著力推進“大小屏融合”，紛紛將豎屏傳播引入到客戶端。如今，以中央廣播電視總臺為代表的廣電媒體對豎屏的應(yīng)用，已經(jīng)脫離了簡單、僵化的“裁剪迎合”，而進一步走向“沉浸兼容”，逐步形成了成熟的傳播機制。例如，在2022年，央視先后打造出“豎屏看春晚”“豎屏世界杯”等全新的傳播形態(tài)，極大地豐富了移動端觀眾觀看傳統(tǒng)節(jié)目時的視覺交互體驗；《新聞聯(lián)播》衍生的豎屏短視頻欄目《主播說聯(lián)播》，在業(yè)內(nèi)和觀眾中取得了較好反響。另外，地方媒體也有突破性創(chuàng)意，海南廣電在抖音推出了全球首檔7x24小時海底VR欄目，用豎屏表達帶觀眾沉浸式暢游海底世界。

可見，從廣電傳播的維度而言，豎屏這一內(nèi)容形態(tài)已然擺脫了業(yè)余、簡易、不正式的負(fù)面標(biāo)簽，躍入了專業(yè)化、創(chuàng)新化、技術(shù)化的新階段。筆者將著重分析廣電媒體豎屏傳播機制形成的內(nèi)外動因，并以多個廣電媒體的豎屏實踐案例，梳理其最大特點——“沉浸感”的營造模式，激發(fā)豎屏傳播內(nèi)容的創(chuàng)造力，提高移動時代下廣電媒體的傳播競爭力。

一、廣電媒體豎屏傳播機制的生成動力

豎屏興起于社交媒體，起初只流行于大眾娛樂，如自拍、直播等，專業(yè)嚴(yán)肅的節(jié)目制作較少應(yīng)用。豎屏從個人化的娛樂創(chuàng)作走向廣電媒體的專業(yè)制作，背后是整個傳播業(yè)態(tài)的改變，由平臺、技術(shù)、受眾和內(nèi)容等多方因素促成。

1.平臺支撐：豎屏格式重塑平臺形態(tài)。在移動設(shè)備普及以前，橫屏一直都是電影、電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等媒體的主流格式，也是廣電媒體的制作傳統(tǒng)。如今，廣電媒體的豎屏轉(zhuǎn)向，與移動設(shè)備的主流平臺形態(tài)密不可分。《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達10.40億，可見豎屏格式已經(jīng)實現(xiàn)了廣泛性的滲透。2015年，海外社交軟件Twitter上線了“Moments”功能，選用了豎屏格式展示圖片和視頻。自此之后，豎屏成為國內(nèi)外社交平臺的開發(fā)趨勢。在國內(nèi)，除了抖音、快手等短視頻平臺外，微信、微博、優(yōu)酷乃至于新聞類APP等也更新適配了豎屏功能?？梢姡谪Q屏變遷的過程中，平臺的應(yīng)用范疇日益豐富，由社交擴展到影視、新聞、廣告等多元領(lǐng)域。這種廣泛性、跨領(lǐng)域的滲透，不斷推動廣電介入豎屏，以適應(yīng)整體的移動端生態(tài)。此外，廣電媒體的平臺支撐，也經(jīng)歷了從“外”到“內(nèi)”的演變。前期主要采用“入駐”的方式，在抖音、快手、微博等外部平臺注冊賬號發(fā)布豎屏內(nèi)容，后期則逐步將豎屏技術(shù)引入自身媒體客戶端。例如，總臺的“央視頻”、湖南廣電推出的“芒果TV”等，都開發(fā)了豎屏功能。

2.技術(shù)賦能：智能技術(shù)升級豎屏體驗。然而，純粹的平臺擴張并不能構(gòu)成廣電轉(zhuǎn)型的全部動力，只有技術(shù)賦能才能激發(fā)豎屏格式的表現(xiàn)力，達到高要求、精品化的專業(yè)媒體制作水準(zhǔn)。近年來，從中央到地方的廣電媒體都越來越重視新技術(shù)融合，加快技術(shù)迭代更新，推進“智慧廣電”的建設(shè)。當(dāng)5G、云計算、AI、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)與豎屏相融合，豎屏的內(nèi)容視野得到了極大的豐富拓寬，視聽效果和制作標(biāo)準(zhǔn)也相應(yīng)提高。例如，海南廣電于2023年前夕推出的海底VR直播欄目《嗨藍》，用VR突破了豎屏的“邊界”，用戶旋轉(zhuǎn)手機角度，可以實時觀看到海底全景，該欄目上線一天內(nèi)觀看量便突破100萬人次。在“VR+直播”的核心技術(shù)支撐之外，《嗨藍》的制作也離不開“5G+8K”的技術(shù)保障。與此同時，欄目還引入了3D“虛擬主播”進行海洋知識講解，提高了豎屏視頻的信息密度。從海南廣電的實踐可見，技術(shù)決定了豎屏內(nèi)容的“上限”——只有解決畫質(zhì)受損、畫幅不夠、時長受限等常見的豎屏“困癥”，才能將豎屏引入專業(yè)的節(jié)目制作，打造出真正的創(chuàng)新型內(nèi)容產(chǎn)品，而這一需求從根本上依托的便是媒體技術(shù)的革新升級。

3.受眾轉(zhuǎn)型：從“觀眾”向“用戶”的演變需求。如傳播學(xué)者丹尼斯·麥奎爾（Denis McQuail）所言，“受眾既是社會環(huán)境的產(chǎn)物，也是特定媒介供應(yīng)模式的產(chǎn)物”。智能手機重塑了“受眾”這一群體的思維模式和使用習(xí)慣，新媒介靈活、便捷、可操作的特質(zhì)，對于傳統(tǒng)的廣電受眾而言存在兩個維度的重塑：角色定位和消費場景。

其一，角色定位的轉(zhuǎn)向。傳統(tǒng)廣電以電視和廣播為媒介進行單向傳播，受眾的角色是名副其實的觀眾/聽眾。而在智能媒體時代，受眾打破了單向傳播的桎梏，可以實現(xiàn)雙向互動，移動端的內(nèi)容不再僅是內(nèi)容，包含了交互、運營、體驗等更為豐富的系統(tǒng)要素，觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)雜的用戶。從用戶角度而言，無需旋轉(zhuǎn)便可觀看的豎屏，能夠提供更加流暢、便捷的交互體驗，降低用戶的操作成本。

其二，消費場景的轉(zhuǎn)向。傳統(tǒng)廣電趨向于“一對多”的開放式內(nèi)容消費場景，因為電視往往是屬于一個家庭的共享媒介。而當(dāng)內(nèi)容載體變遷為手機，個人性和私密性加強。豎屏窄化而出的包圍感，塑造出了更強的封閉性，更貼合移動端“一對一”的傳播場景。

4.內(nèi)容語態(tài)：適配“去中心化”的輕量內(nèi)容。如今，廣電媒體從占據(jù)傳播高地的中心化傳播時代，步入了碎片化的新媒體時代，內(nèi)容特質(zhì)也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的內(nèi)容制作流程繁復(fù)、信息厚重、制作周期長，而新媒體時代下，廣電媒體需要生產(chǎn)出易傳播、易迭代的輕量化內(nèi)容，而“握持”觀看的豎屏，更適合承載輕體量內(nèi)容?！吨鞑フf聯(lián)播》的出現(xiàn)，便是當(dāng)下內(nèi)容語態(tài)發(fā)生變化的具象化案例?！缎侣劼?lián)播》具有獨特的權(quán)威性，幾十年來一直都保持著嚴(yán)肅莊重的節(jié)目語態(tài)，但近年來，這類傳統(tǒng)語態(tài)在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的競爭力急劇下降。而《主播說聯(lián)播》便是《新聞聯(lián)播》在融合時代的浪潮下推出的流媒體衍生產(chǎn)品，節(jié)目在保持權(quán)威性和嚴(yán)謹(jǐn)性的同時，提高了親切感和互動性。當(dāng)新聞從橫屏跨到豎屏，體量更加輕盈短小，主播在視覺上變得離觀眾更近，文本內(nèi)容也更加貼近口語，新聞變得更有“溫度”、更易傳播。

需要指出的是，廣電媒體的豎屏轉(zhuǎn)向，依然立足于“內(nèi)容為王”的基點。豎屏不是一種取巧的迎合，而是為了實現(xiàn)有效的內(nèi)容生產(chǎn)。單一因素?zé)o法促成豎屏傳播機制，它一定是平臺、技術(shù)、受眾與內(nèi)容多方作用下形成的有機結(jié)果。

二、豎屏傳播機制下的“沉浸感”營造路徑

豎屏向受眾提供了全新的內(nèi)容收聽視角，它有著與橫屏不一樣的敘事邏輯和感染力。相比電視的橫屏，豎屏的最大亮點是“沉浸感”的營造。要在手掌大小的豎立屏幕中做到這一點，其實具有不小的挑戰(zhàn)。制作人需要從內(nèi)容、互動、界面等多個維度入手，在平面局限的豎屏上打造出沉浸立體的體驗。

1.建立豎屏定制化的內(nèi)容制播思路。豎屏并不是簡單的“豎著拍攝”，豎屏傳播下的內(nèi)容生產(chǎn)體系都要做到定制化配置，充分發(fā)揮針對豎屏的制作能力，打造出令人耳目一新的視聽效果。2022年，總臺央視推出了“豎屏世界杯”，從三個維度實現(xiàn)了豎屏內(nèi)容定制化生產(chǎn)。一是定制化的流程標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)足球項目和客戶端UI界面的特點，央視量身打造出了豎屏賽事畫面標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)定了3∶4的裁剪標(biāo)準(zhǔn)。二是定制化的專業(yè)人員。團隊從接近30路信號中尋找最適合豎屏制作的信號源，進行“橫轉(zhuǎn)豎”的裁剪，這對制作組的音視頻剪輯技術(shù)提出了高要求。三是定制化的技術(shù)支持。世界杯的豎屏轉(zhuǎn)化挑戰(zhàn)性非常大，運動員軌跡變化多、移動速度快，現(xiàn)場情況復(fù)雜，對此，央視引入智能AI技術(shù)進行拍攝對象追蹤，確保畫面的調(diào)控和幀率。最終，在專業(yè)導(dǎo)播和智能技術(shù)的結(jié)合下，觀眾才能在“豎屏世界杯”模式下實時跟隨球員運動，體驗“動態(tài)感”更強的比賽，欣賞精妙的動作細節(jié)，仿佛置身于賽場。

2.提升用戶操作空間和可交互體驗。強交互性是豎屏傳播的優(yōu)勢之一，因為用戶可以在不打斷觀看的同時，單手完成一系列操作。豎屏內(nèi)容配備適時而恰當(dāng)?shù)牟僮饕龑?dǎo)，可以很好地提高用戶注意力的集中性，從“眼”到“手”，全身心地沉浸在內(nèi)容之中。2022年的中央廣播電視總臺春節(jié)聯(lián)歡晚會在全平臺推出了豎屏版直播，配合了一鍵分享、發(fā)朋友圈、發(fā)虎年表情包等社交性操作。此外，豎屏春晚的互動設(shè)計了即時反饋，如點贊出福字、點贊出紅包等，既貼合節(jié)日氛圍，也很好地滿足了觀眾的交互需求。而豎屏世界杯給予用戶的操作空間更具個性化，用戶可以在“多視角地圖”功能下自行選擇想看的機位，瀏覽賽程列表、球員信息，訂閱比賽，還可以切換選擇不同球員的精彩瞬間進行回顧。此外，世界杯還推出了智能語音助手，能與觀眾進行基本的問答交互。概言之，互動操作可以營造出更強的“在場性”，用手指間的操作牽引用戶的掌控感和情緒流。

3.注重界面圖像表達的整體性美學(xué)。在媒體融合的趨勢下，媒體業(yè)務(wù)的單一性被打破。媒體在“上游”生產(chǎn)內(nèi)容的同時，也要兼顧“下游”的傳播效果，將產(chǎn)品界面的表達考慮在內(nèi)。換言之，媒體要對客戶端畫面元素進行整合包裝，營造整體感和氛圍感。2022年8月，央視推出了全新豎屏節(jié)目《這young的夏天》，在視覺包裝上運用了淺綠色的視頻底板，點綴星光和螢火蟲，充滿了清新浪漫的夏日歌會氛圍。而在前述的豎屏春晚案例中，界面元素主要以紅色系和橙色系為主，從細枝末節(jié)處營造濃濃“年味兒”。世界杯期間，央視頻APP開設(shè)了專區(qū)，界面以球場的綠茵色為主要視覺，色彩鮮亮，富有活力。從央視不同主題的豎屏節(jié)目可以發(fā)現(xiàn)，整體性的美學(xué)包裝帶來了更強的場景沉浸感，用戶從進入客戶端或?qū)ｎ}頁開始，便已經(jīng)進入了內(nèi)容——豎屏是內(nèi)容的載體，而產(chǎn)品才是體驗的入口。

4.打造系列化的豎屏內(nèi)容矩陣。豎屏是依托移動互聯(lián)網(wǎng)而生的表現(xiàn)形式，具有十分廣闊的延展性。對于廣電媒體而言，不應(yīng)該只聚焦于一檔節(jié)目、一個效果的豎屏格式，更要“由點及面”地覆蓋多樣態(tài)、多場景的內(nèi)容，布局系列化、鏈條化的豎屏內(nèi)容矩陣。在世界杯前后，央視推出了豎屏H5《球迷修煉手冊》《金杯盛宴火力“圈”開》，PUSH推送“世界杯早/晚報”，以及短視頻節(jié)目《金杯的旅程》等。賽后，更結(jié)合AI推出了一系列豎屏合集，如“十佳盤點系列”“精彩瞬間回顧”等，讓足球熱血持續(xù)沸騰。事實上，這些豐富而延續(xù)的豎屏內(nèi)容，延長了節(jié)目的生命周期和影響力，從時間的維度上營造出一種更為宏觀的沉浸感。

三、結(jié)語：深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，拓展多元場景

20世紀(jì)80年代，電影學(xué)者愛森斯坦曾經(jīng)對影像表達領(lǐng)域絕對的“橫向主義”提出過批判性思考：“由于水平方向的畫框形式統(tǒng)攝了一切，導(dǎo)致它使我們屈從于一種被動的橫向主義，而另外50%豎向構(gòu)圖的可能性被抹除在外。”從這個角度而言，當(dāng)下的豎屏熱潮，可以視之為一種對橫屏表達的彌補和平衡。

對于廣電媒體而言，豎屏帶來了全新的挑戰(zhàn)，但也開拓了更加廣闊的內(nèi)容想象力?？v向而言，廣電媒體要深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，積極結(jié)合VR、AR等新興技術(shù)，在有限的縱向畫幅下，表現(xiàn)更豐富、更有價值的內(nèi)容；橫向而言，媒體也要不斷拓展豎屏內(nèi)容的品類，大膽地將豎屏與不同業(yè)務(wù)結(jié)合，如廣告、新聞、網(wǎng)絡(luò)劇等，積極探索豎屏前景。依托智能媒體的不斷發(fā)展，豎屏的表現(xiàn)力也將得到更大的釋放。對此，廣電媒體要從理論和實踐層面充分認(rèn)識橫豎屏的差異與特點，發(fā)揮二者各自的優(yōu)勢，致力于打造富有生機和創(chuàng)造力的媒介生態(tài)。

作者系山西傳媒學(xué)院副教授

參考文獻

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