王朝暉 馮中姝

摘 要：近年來，基于國家政策的扶持、經(jīng)濟全球化趨勢及互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，中國數(shù)字音樂出口貿(mào)易取得長足進步，但同時存在一些亟待解決的問題。本文研究騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂出海的經(jīng)驗，并提出相關的發(fā)展策略，包括提升數(shù)字音樂質(zhì)量、拓展多種出海渠道、建立多元化的數(shù)字音樂版權保護機制等，以期為中國數(shù)字音樂走出去賦能增效。

關鍵詞：數(shù)字音樂；走出去；騰訊音樂；網(wǎng)易云音樂；版權保護

本文索引：王朝暉，馮中姝.<變量 2>[J].中國商論，2023（12）：-138.

中圖分類號：F742 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）06（b）--04

20世紀90年代，隨著MP3壓縮技術的出現(xiàn)，數(shù)字音樂迅速崛起。數(shù)字音樂是指用數(shù)字格式儲存，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的音樂，與唱片、CD等傳統(tǒng)音樂傳播介質(zhì)相比，它通過便捷式、低成本的音樂獲取和分享，顛覆了音樂產(chǎn)品的消費和運營模式。進入5G時代后，中國數(shù)字音樂的產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，為其走向海外市場奠定了良好基礎，但在內(nèi)容質(zhì)量、出海路徑、版權保護方面仍有進步的空間。騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂都是中國有影響力的互聯(lián)網(wǎng)平臺，它們將大量音樂作品推向海外市場，并獲得了較好的口碑，為中國數(shù)字音樂走向國際化開辟了道路，其經(jīng)驗值得借鑒。

1 中國數(shù)字音樂“走出去”的現(xiàn)狀

“走出去”戰(zhàn)略是21世紀初中國政府在文化建設領域所提出的一項重要的推介戰(zhàn)略[1]，數(shù)字音樂作為文化領域的分支，其海外傳播具有重要意義。2015年國家推出《關于大力推進我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，該政策中提出推進優(yōu)秀原創(chuàng)音樂作品出版、搭建專業(yè)在線音樂平臺、促進國際合作與交流等內(nèi)容，不僅能促進國內(nèi)數(shù)字音樂的發(fā)展，還能助力中國數(shù)字音樂在海外市場的深入。2017年中共中央辦公廳印發(fā)的《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》，將“音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展”列入到“重大文化產(chǎn)業(yè)工程”中[2]，并強調(diào)保護數(shù)字音樂版權，為數(shù)字音樂的海外發(fā)展提供保障。

中國數(shù)字音樂作為全球音樂市場的后起之秀，華語新歌在全球的生產(chǎn)規(guī)模是體現(xiàn)該行業(yè)在海外生產(chǎn)力的核心?！?021華語數(shù)字音樂年度白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2017—2021年在線新發(fā)歌曲規(guī)模從13.1萬首增加至114.5萬首，其中2020年華語新歌數(shù)量同比增長216％，超過2017—2019年三年的總量。2021年中國數(shù)字音樂市場規(guī)模已達到428.9億元，隨著政策的支持和新歌發(fā)行規(guī)模的不斷擴大，預計2023年其市場規(guī)模將突破500億元。由此可見，中國數(shù)字音樂的發(fā)展趨勢較樂觀，持續(xù)深耕海外市場是必然選擇。

2 中國數(shù)字音樂“走出去”存在的問題

與國內(nèi)市場相比，海外市場的政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境更為復雜，給中國數(shù)字音樂的國際化運營增加了難度。當前，中國數(shù)字音樂走向海外市場已是大勢所趨，并取得了豐碩的成果，但依然面臨很多挑戰(zhàn)。

2.1 推向海外的中國數(shù)字音樂質(zhì)量良莠不齊

高質(zhì)量的內(nèi)容是支持中國數(shù)字音樂走出去的核心，為海外用戶提供源源不斷的好作品才能保持用戶黏性[3]。一些國內(nèi)音樂人的原創(chuàng)作品質(zhì)量不高，又很少有機會借鑒和學習國外優(yōu)秀的作品，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性，很難吸引大量海外用戶。根據(jù)IFPI發(fā)布的全球音樂產(chǎn)業(yè)報告，全球唱片歌手排行榜、數(shù)字音樂專輯排行榜都是被歐美歌手瓜分[4]，日、韓歌手也有入圍，卻不曾見到中國歌手的身影。這是由于音樂創(chuàng)作者的權益保護不夠，創(chuàng)作熱情難以提升，產(chǎn)出內(nèi)容新穎的數(shù)字音樂作品舉步維艱。

另外，在數(shù)字音樂商業(yè)化發(fā)展的趨勢下，很多中國音樂創(chuàng)作人和數(shù)字音樂企業(yè)過度迎合海外市場，刻意模仿異國音樂的風格，弱化了自身的特點。一些中國音樂創(chuàng)作組合模仿日韓的跨國偶像團體組合，制作了與之類似的數(shù)字專輯，但在海外的發(fā)行狀況并不樂觀。原創(chuàng)作品本身就很稀缺，盲目跟風讓中國數(shù)字音樂缺乏文化內(nèi)涵和新意，質(zhì)量不高且難以“走出去”。

2.2 中國數(shù)字音樂作品出海路徑狹隘

中國數(shù)字音樂以突破產(chǎn)業(yè)邊界為路徑，逐漸成為國內(nèi)音樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的強大發(fā)展動力，但僅局限于國內(nèi)市場的發(fā)展是不夠的。中國數(shù)字音樂在海外市場的傳播范圍和知名度仍需提高，出海路徑也有待拓展。

2.2.1 中國數(shù)字音樂的海外傳播平臺受限

中國在網(wǎng)絡安全方面一直保持著較高的關注度，相關部門采取的某些措施，限制了中國音樂人在海外有影響力的平臺發(fā)布專輯，這給原創(chuàng)數(shù)字音樂作品在海外市場的發(fā)行造成不利。此外，我國數(shù)字音樂平臺與國外大型媒體平臺合作的形式單一，不利于拓寬數(shù)字音樂出海渠道，阻滯了中國數(shù)字音樂走向國際化市場的腳步。

2.2.2 中國數(shù)字音樂進入海外市場的壁壘較高

美國、韓國等地區(qū)的數(shù)字音樂進入海外市場較早，其專輯在全球范圍內(nèi)已家喻戶曉。入局較晚的中國數(shù)字音樂想要躋身于全球市場的行列，獲得更多忠實的用戶，在紅海市場中走出一條中國道路的難度不言而喻[5]。另外，由于文化差異，部分海外消費者對中國音樂的認可度不高，中國數(shù)字音樂在海外仍屬小眾市場，難以形成規(guī)模經(jīng)濟，打破數(shù)字音樂的貿(mào)易壁壘還很困難。

2.3 中國數(shù)字音樂的版權保護系統(tǒng)不完善

數(shù)字音樂網(wǎng)站為達到用戶規(guī)?；寗赢a(chǎn)業(yè)發(fā)展，忽略了版權管理的重要性，消費者的版權意識薄弱，政策保護和有效措施落實也欠缺，造成中國數(shù)字音樂盜版現(xiàn)象肆意猖獗，加大了正版數(shù)字音樂持續(xù)走向海外市場的難度。

2.3.1 數(shù)字音樂版權保護政策單一

總體來看，中國現(xiàn)行的數(shù)字音樂版權保護方式還缺乏針對性，對原創(chuàng)音樂人的權益保護政策仍有待完善，導致音樂創(chuàng)作人的維權效率低，原創(chuàng)數(shù)字音樂版權得不到保護。由于版權保護政策存在漏洞，中國數(shù)字音樂版權保護系統(tǒng)難以和國際對接。這不僅使引進來的數(shù)字音樂版權得不到保護，也很難為走出去的中國數(shù)字音樂提供保障，制約了中國數(shù)字音樂在海外的傳播與發(fā)展。

2.3.2 數(shù)字音樂版權保護的措施缺乏

數(shù)字音樂的版權保護與實體音樂（包括CD、錄音制品等）不同。數(shù)字音樂以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，其可復制性更強，當其廣泛傳播到全球各地時，版權保護難度也更高。雖然數(shù)字音樂具有傳播廣、分享便捷等優(yōu)勢，但免費音樂下載地址隨處可見，侵權問題層出不窮。這種未經(jīng)原創(chuàng)作者授權的盜版音樂，不僅影響了版權擁有者的相關利益，還使數(shù)字音樂的國際流通遇到障礙。因此，中國相關部門為數(shù)字音樂制定專門的保護政策十分必要。

3 騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂的案例研究

中國數(shù)字音樂平臺兩大巨頭——騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂走向國際市場有著豐富的經(jīng)驗，但具體做法各有千秋。本文從出海路徑、內(nèi)容質(zhì)量、版權保護探討兩者出海策略的異同，為其他數(shù)字音樂企業(yè)提供借鑒。

3.1 騰訊音樂“走出去”的經(jīng)驗

中國在線音樂與音頻娛樂平臺騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱“TME”或“騰訊音樂”）成立于2016年7月，它不僅在國內(nèi)數(shù)字音樂領域取得了一些成就，也重視海外市場的推廣。2022年4月26日，騰訊音樂娛樂集團在官方媒體上宣稱，推出了“一鍵發(fā)行新歌至海外”的功能，此舉將華語歌曲推送至超過150家數(shù)字流媒體平臺，覆蓋全球200余個國家與地區(qū)，為中國數(shù)字音樂進入復雜多元的全球音樂市場開辟了一條道路。

3.1.1 騰訊音樂拓寬出海路徑的策略

多數(shù)華語音樂在海外由于版權授權的限制不能下載和收聽，騰訊音樂與國際媒體的深度合作恰好解決了這一難題。2022年8月31日，騰訊音樂與國際知名音樂平臺Billboard正式達成戰(zhàn)略合作，并推出首個中國音樂國際化發(fā)展專項——“中國音樂引力計劃”，在全球音樂市場呈現(xiàn)更多優(yōu)秀的中國數(shù)字音樂作品，提升中國數(shù)字音樂的國際影響力。此外，騰訊音樂還與索尼、環(huán)球、華納三大唱片公司以及Peermusic、Merlin、英皇娛樂集團等頂級音樂廠牌開展了長期的戰(zhàn)略合作[6]，借助這些海外具有影響力的平臺，拓寬數(shù)字音樂走出去的路徑。

騰訊音樂還創(chuàng)新多種數(shù)字音樂模式，開辟“可視化”的出海道路。騰訊音樂集團依托QQ音樂、酷狗音樂、酷狗直播等多元產(chǎn)品組合，構建了以演藝直播業(yè)務為主的出海模式，讓中國數(shù)字音樂作品“可視化”。這樣，騰訊音樂不再局限于傳統(tǒng)的、單一的營銷模式，使中國數(shù)字音樂在走向國際化的過程中不斷突破“聽”的邊界。

3.1.2 騰訊提升數(shù)字音樂質(zhì)量的策略

騰訊音樂運用新媒體技術，為提高數(shù)字音樂質(zhì)量推波助瀾。2022年5月，騰訊音樂推出一站式音樂制作服務平臺“啟明星音樂助手”，該平臺主要針對詞曲維度，運用騰訊音樂自主研發(fā)的PDM預測模型與AI工具，為音樂制作中的各個關鍵環(huán)節(jié)精準決策，提高詞曲內(nèi)容的質(zhì)量。2022年7月6日，騰訊旗下的QQ音樂還引入了杜比音效技術的流媒體平臺。這些助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的新舉措，為騰訊音樂曲庫持續(xù)注入新穎的作品，使中國數(shù)字音樂在國際市場上獲得更多認可。

3.1.3 騰訊音樂保護數(shù)字音樂版權的策略

騰訊音樂建立“曲易買”版權保護平臺，保障音樂創(chuàng)作人的權益。騰訊音樂通過先進的人工智能技術建立了“曲易買”數(shù)字音樂版權保護平臺，它擁有“版權水印”等自有版權識別和監(jiān)控功能，解決了音樂創(chuàng)作人在版權保護方面的后顧之憂。該平臺通過收集全網(wǎng)數(shù)字音樂版權授權服務的數(shù)據(jù)，并建立自動識別系統(tǒng)，為數(shù)字音樂提供全面的版權保護機制，助推正版數(shù)字音樂高效地走向海外市場。

騰訊音樂還推出“音速達引擎”技術，為直播音樂出海提供了保障。直播產(chǎn)業(yè)帶動數(shù)字音樂走出去的過程中，規(guī)范使用正版數(shù)字音樂需要重視。為此，騰訊音樂推出“音速達引擎”技術，通過正版合規(guī)、精準匹配、深度運營等功能，為直播行業(yè)提供正版音樂的授權服務，實現(xiàn)直播行業(yè)和數(shù)字音樂出海的共贏。

3.2 網(wǎng)易云音樂“走出去”的經(jīng)驗

網(wǎng)易云音樂成立于2013年4月，它以音樂社交為特色，借助個性化的樂評和精準化的產(chǎn)品定位，不僅獲得國內(nèi)年輕用戶的喜愛，還成為海外年輕用戶下載數(shù)字音樂的首選平臺。根據(jù)網(wǎng)易云音樂官方數(shù)據(jù)，2021年，其原創(chuàng)作品在海外音樂平臺總播放量超百億，其中《煙袋斜街》《囍》等華語原創(chuàng)音樂的播放量突破10億次。

3.2.1 網(wǎng)易云音樂拓寬出海路徑的策略

網(wǎng)易云音樂致力于打造多元化音樂社交生態(tài)圈，拓展海外用戶市場。它不僅構建國內(nèi)音樂社交平臺，也在積極探索海外市場。2021年5月和12月，網(wǎng)易相繼推出《心遇》和《Look 直播》的海外版音頻社交產(chǎn)品，即Heat Up和KAYA Live，以此作為拓展海外市場的新嘗試。雖然目前這兩款海外音樂社交平臺主要在東南亞地區(qū)開拓市場，但網(wǎng)易云音樂也在持續(xù)擴大音樂社交生態(tài)圈，在歐美、日韓等音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)達地區(qū)擁有一席之地。

3.2.2 網(wǎng)易云音樂提升音樂質(zhì)量的策略

網(wǎng)易云音樂注重挖掘中國文化內(nèi)涵，創(chuàng)新數(shù)字音樂內(nèi)容，其推出的國風音樂在海外市場取得不俗表現(xiàn)。秦腔、川劇、南音、昆曲等傳統(tǒng)戲曲在海外的播放量持續(xù)攀升。網(wǎng)易云音樂作為全球有影響力的數(shù)字音樂企業(yè)，正在努力深入挖掘中國文化的精神內(nèi)涵，以此來提升數(shù)字音樂內(nèi)容的創(chuàng)新度，用中國數(shù)字音樂演繹中國故事，在全球化的舞臺上彰顯“華流即是頂流”。

網(wǎng)易云音樂還開展扶持原創(chuàng)音樂人計劃，鼓勵高質(zhì)量原創(chuàng)作品出海。該平臺推出的“石頭計劃”“星聲計劃”“音樂人訓練班”等培訓計劃，培養(yǎng)眾多優(yōu)秀的原創(chuàng)音樂人，提高原創(chuàng)作品的內(nèi)容質(zhì)量，提升中國數(shù)字音樂的海外品牌知名度。

3.2.3 網(wǎng)易云音樂保護數(shù)字音樂版權的策略

網(wǎng)易云音樂研發(fā)專屬音樂文件格式，減少盜版音樂傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的進步使數(shù)字音樂出海進程增速，但也提高了版權監(jiān)管的成本及難度。為了保護數(shù)字音樂版權，網(wǎng)易云音樂開發(fā)了專有的加密音樂文件“.mcn”格式，國內(nèi)外用戶在網(wǎng)易云下載的音樂只有在本平臺的播放權限，此舉可以降低盜版音樂的傳播率，提高數(shù)字音樂的版權保護力度。

3.3 騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂出海啟示

在中國數(shù)字音樂行業(yè)，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂的競爭最為激烈，其成功的出海經(jīng)驗能為其他企業(yè)提供思考。兩者都聚焦于社交娛樂、演藝、直播等領域，以此來挖掘數(shù)字音樂的價值，運用多種“可視化”的運營模式來增強海內(nèi)外用戶對音樂娛樂的沉浸式體驗感。應用區(qū)塊鏈等前沿技術保護專輯版權，增強用戶付費意識，提高用戶付費在平臺營收中的比例，這將助推在線音樂行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，也為中國數(shù)字音樂在海外市場的發(fā)展提供動力。

騰訊和網(wǎng)易云音樂在走出去的過程中，為傳播中國傳統(tǒng)文化做出不少貢獻。數(shù)字音樂逐漸成為文化傳播的新載體，為弘揚傳統(tǒng)文化開辟新出路。騰訊和網(wǎng)易云音樂都深耕國風文化傳承，網(wǎng)易云音樂憑借國風獨特的音樂屬性喚醒海外華人對中國文化的歸屬感，騰訊音樂創(chuàng)立“國風新潮”詞曲創(chuàng)作營，使優(yōu)秀的國風音樂源源不斷推向世界舞臺。

4 中國數(shù)字音樂“走出去”的發(fā)展對策

數(shù)字音樂逐漸成為國內(nèi)音樂產(chǎn)業(yè)的支柱，未來應著眼于走向海外的發(fā)展，包括加強數(shù)字音樂內(nèi)容的創(chuàng)新、拓展走出去的路徑，以及加強作品版權的保護力度等對策。

4.1 加強數(shù)字音樂內(nèi)容的創(chuàng)新

數(shù)字音樂的發(fā)展是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎，即使有政策、市場環(huán)境的助力，若不重視內(nèi)容的創(chuàng)新，出口的成就也只能曇花一現(xiàn)。中國想要推動數(shù)字音樂順利出海，必須聚焦于內(nèi)容創(chuàng)新。創(chuàng)作者要善于挖掘具有中國文化特色的元素，提升音樂內(nèi)容品味，同時也可以與外國本土元素結合起來，在文化差異中尋求平衡，吸引更多的海外用戶。中國數(shù)字音樂平臺和企業(yè)應該優(yōu)化創(chuàng)作環(huán)境，為更多優(yōu)秀的音樂制作人提供曝光機會和平臺資源，為華語樂壇注入高質(zhì)量的原創(chuàng)作品，打造更多、更有特色的“中國創(chuàng)造”數(shù)字音樂文化產(chǎn)品和服務，持續(xù)提升中國數(shù)字音樂在海外市場的影響力[7]。

4.2 拓寬中國數(shù)字音樂“走出去”的路徑

中國數(shù)字音樂走向海外的路徑影響著其傳播范圍，只有多渠道走出去，才能提高數(shù)字音樂品牌知名度。因此，中國數(shù)字音樂與國際媒體深度合作，利用多種載體跨國經(jīng)營，有助于獲得更多的市場和效益。

4.2.1 深化中國數(shù)字音樂與國際媒體的合作

雖然互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)降低了數(shù)字音樂的門檻，但中國數(shù)字音樂想要在海外市場獲得更多的關注度，必須借助國際大型媒體平臺。例如，2016年張藝興首張個人專輯《Lose Control》在iTunes銷售，并獲得iTunes全球榜單的第16名，在國際音樂平臺一炮走紅，獲得了不少收益。國內(nèi)原創(chuàng)數(shù)字音樂專輯要快速走出去，需要借助海外媒體的宣傳，開拓中國數(shù)字音樂出海的路徑。

在新媒體的推動下，數(shù)字音樂還能以社交應用為載體對外傳播。例如，昆侖萬維集團旗下推出的一款音樂社交產(chǎn)品Starmaker，以在線K歌的模式為消費者打造社交娛樂生態(tài)。它在119個國家和地區(qū)的App store、谷歌等應用商店連續(xù)榮登下載總榜Top100。這種新的運營模式成為傳播中國數(shù)字音樂的重要渠道，能夠實現(xiàn)經(jīng)濟效益和文化傳播雙豐收。

4.2.2 利用多種載體打通數(shù)字音樂出海渠道

中國數(shù)字音樂的出海路徑應該避免單一化，還可以與海外影視、游戲等跨界力量結合， 將音樂“可視化”，根據(jù)音樂內(nèi)涵和風格創(chuàng)作同名或同主題的音樂劇、電影、動畫片等，更直觀、更生動地呈現(xiàn)歌曲內(nèi)容，加深海外觀眾的印象，開辟出中國數(shù)字音樂的藍海市場。此外，中國數(shù)字音樂企業(yè)還可以與國外的餐飲公司、大型車企等其他行業(yè)進行合作，以不同的載體推向海外，提升中國音樂文化品牌知名度，讓數(shù)字音樂版權價值不斷擴展，形成相互依賴又獨立存在的產(chǎn)業(yè)鏈。

4.3 加強中國數(shù)字音樂作品版權保護力度

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，數(shù)字音樂傳播廣、可復制性強的特點更突出，這也使盜版問題更加嚴重。因此，中國加強數(shù)字音樂版權保護力度，是與國際市場接軌的必要舉措。

4.3.1 完善數(shù)字音樂版權保護機制

數(shù)字音樂的海外傳播渠道越來越多，雖然能夠加快出海進程，但作品的盜版問題需要更加重視。為此，中國有關部門應當制定相應的數(shù)字音樂版權保護條例，規(guī)范版權保護范圍，采取版權保護措施。另外，由于不同國家的數(shù)字音樂基礎建設不同，各國消費者的信息行為模式也存在差異[8]，有關部門還應構建與國際接軌的版權保護系統(tǒng)，讓中國數(shù)字音樂的對外貿(mào)易持續(xù)健康發(fā)展。

4.3.2 運用新技術落實數(shù)字音樂版權保護措施

在大數(shù)據(jù)的迅猛發(fā)展下，數(shù)字音樂企業(yè)可以利用人工智能、區(qū)塊鏈、云計算等先進技術，加強對文化資源和數(shù)字音樂作品版權的保護。例如，利用區(qū)塊鏈技術可以開發(fā)出一種 C2C 模式的在線音樂版權授權平臺的解決方案[9]，這不僅能為音樂創(chuàng)作者和海外用戶之間提供一條直接交流的途徑，還能有效保護數(shù)字音樂作品的版權。很多國內(nèi)大型數(shù)字音樂企業(yè)利用區(qū)塊鏈技術公開透明且不可更改的特征來保護數(shù)字音樂作品版權，它們把繁瑣的版權管理相關業(yè)務變成一站式的線上版權保護機制，提升了維權效率，為中國數(shù)字音樂走向海外保駕護航。

5 結語

中國文化走出去戰(zhàn)略是我國新時期發(fā)展綜合國力的一項重要國策[10]，由此，我國將在世界文化領域綻放出中華文明的光彩。數(shù)字音樂作為中國文化的重要組成部分，其出海不僅提高了自身國際影響力，還豐富了國際數(shù)字音樂的內(nèi)容。中國數(shù)字音樂要深入海外主流市場，相關企業(yè)應該與海外媒體平臺深度合作，拓寬出海渠道，多方面運用人工智能等技術提高數(shù)字音樂作品質(zhì)量，建立高效的版權保護平臺，用數(shù)字音樂講好中國故事，讓中國數(shù)字音樂擁抱更大的世界舞臺。

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