摘 要：黨的二十大報(bào)告明確指出，新時(shí)代的三農(nóng)工作主題是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，在全面建成小康社會(huì)的新起點(diǎn)上，推進(jìn)農(nóng)村現(xiàn)代化。近幾年，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”模式已逐漸成為推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有力推手。但隨著鄉(xiāng)村直播帶貨的不斷發(fā)展，同質(zhì)化嚴(yán)重、獲客難度大、內(nèi)生動(dòng)力不足等問(wèn)題逐漸凸顯，亟待解決?；赟ICAS理論模型，結(jié)合我國(guó)鄉(xiāng)村直播電商實(shí)踐，提出發(fā)展“鄉(xiāng)村+國(guó)潮”的農(nóng)產(chǎn)品直播模式，挖掘鄉(xiāng)村國(guó)潮文化內(nèi)涵，能夠有效激發(fā)鄉(xiāng)村直播內(nèi)生動(dòng)力，助力鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)電商的高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)和文化的共同振興。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品直播；國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)；鄉(xiāng)村振興

一、SICAS模型的適用價(jià)值

SICAS模型是互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代（智能互聯(lián)網(wǎng)）全面、精細(xì)化的消費(fèi)者行為分析模型，由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第三方研究機(jī)構(gòu)DCCI提出。它是由Sense（相互感知）—Interest & Interactive（產(chǎn)生興趣及互動(dòng)）—Connect & Communicate（建立溝通連接）—Action（完成購(gòu)買(mǎi)行為）—Share（分享傳播）五個(gè)元素構(gòu)成。SICAS模型認(rèn)為，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，消費(fèi)者獲取信息和觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程不再是主動(dòng)搜索、被動(dòng)刺激，而是興趣匹配、社交互動(dòng)、需求響應(yīng)的過(guò)程。消費(fèi)者心理行為的變化使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方式也更迭為抓取消費(fèi)者興趣，內(nèi)容創(chuàng)造及發(fā)布，激發(fā)興趣認(rèn)同，建立連接直至購(gòu)買(mǎi)及口碑分享、社交傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大興趣匹配范圍。

SICAS模型適用于新媒體環(huán)境下的消費(fèi)者行為分析。第一，SICAS模型強(qiáng)調(diào)雙向互動(dòng)價(jià)值。從感知、興趣到連接、溝通的要素?zé)o不與直播平臺(tái)的社交性和互動(dòng)性吻合。企業(yè)應(yīng)該充分利用直播的優(yōu)勢(shì)，刺激消費(fèi)者的感知，以評(píng)論、分享等互動(dòng)形式為基礎(chǔ)，發(fā)揮社交裂變功能，提高引流和變現(xiàn)的能力；第二，關(guān)注用戶體驗(yàn)。企業(yè)應(yīng)在了解消費(fèi)者新喜好和個(gè)性的基礎(chǔ)上精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。只有把握住消費(fèi)者的審美喜好，才能夠觸發(fā)感知、激發(fā)興趣和建立連接；第三，構(gòu)建企業(yè)內(nèi)生動(dòng)力。直播想要讓消費(fèi)者持續(xù)地產(chǎn)生興趣并建立連接，既需要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、品控扎實(shí)，也需要優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容創(chuàng)造力?？梢?jiàn)，鄉(xiāng)村直播帶貨作為依托社會(huì)化媒介的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播形式，運(yùn)用SICAS模型去優(yōu)化它的營(yíng)銷(xiāo)路徑，具備適用性。該理論能夠針對(duì)性地解決當(dāng)下鄉(xiāng)村直播發(fā)展的瓶頸問(wèn)題，讓農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)直播走向更廣泛的消費(fèi)者。

二、國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)生環(huán)境

《中國(guó)消費(fèi)預(yù)期指數(shù)報(bào)告2022》指出，國(guó)潮經(jīng)濟(jì)在各個(gè)消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域依舊熱度不減，已成為推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展升級(jí)的重要引擎。國(guó)潮消費(fèi)將中國(guó)文化中的復(fù)古元素與潮文化相關(guān)聯(lián)，如從中國(guó)傳統(tǒng)文化中找出吻合當(dāng)今社會(huì)精神理念和需求的重要內(nèi)涵，再賦之于符合現(xiàn)代審美意涵的創(chuàng)新，進(jìn)行“現(xiàn)代”的文化表達(dá)。國(guó)潮的興起與盛行，意味著本土品牌以中國(guó)創(chuàng)造的產(chǎn)品為載體，以中國(guó)傳統(tǒng)文化或價(jià)值為主要設(shè)計(jì)理念，包含我國(guó)特定元素，引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流。2022年，《國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，對(duì)比十年前，國(guó)潮熱度增長(zhǎng)超5倍，78.5%的消費(fèi)者更偏好選擇中國(guó)品牌，相較國(guó)外品牌選擇偏好度高72%?？梢?jiàn)，國(guó)潮已蔚然成風(fēng)，它順應(yīng)了高品質(zhì)、年輕化、個(gè)性化的新消費(fèi)趨勢(shì)訴求，成為了新消費(fèi)語(yǔ)境下中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。

1.中國(guó)智造、文化自信

以前的中國(guó)制造是低端代工的代名詞，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)從高速發(fā)展轉(zhuǎn)為高質(zhì)量發(fā)展，中國(guó)制造的含義已經(jīng)發(fā)生了實(shí)質(zhì)升級(jí)：國(guó)際領(lǐng)先的科技研發(fā)、新興活力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、現(xiàn)代創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)定位，中國(guó)制造邁向了“中國(guó)質(zhì)造”和“中國(guó)智造”。在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)裝備、種業(yè)科技、智慧農(nóng)業(yè)快速發(fā)展，“智造”和“質(zhì)造”加持農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通。

消費(fèi)者為國(guó)潮買(mǎi)單，買(mǎi)的不僅是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更是因文化自信在為文化價(jià)值買(mǎi)單。不同于“60后”“70后”“90后”“00后”的消費(fèi)者成長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期，中國(guó)的國(guó)際地位提升、國(guó)際話語(yǔ)力增強(qiáng)、中國(guó)制造崛起給予了他們文化認(rèn)同的底氣。文化自信的提升助推了國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)的興起，消費(fèi)者需要彰顯中國(guó)文化的品牌符號(hào)。國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)將中國(guó)文化中的經(jīng)典元素與當(dāng)今社會(huì)精神需求結(jié)合，賦之以新的時(shí)代力量和現(xiàn)代審美創(chuàng)新，進(jìn)行新時(shí)代下的“文化”力量表達(dá)，創(chuàng)造出新的市場(chǎng)需求。

2.經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、收入提高

2021年中國(guó)人均GDP突破1.2萬(wàn)美元，為消費(fèi)增添了持續(xù)動(dòng)力。90后、00后為主的新生代消費(fèi)群體消費(fèi)意愿強(qiáng)勁。他們消費(fèi)理念鮮明，對(duì)本土品牌的接受程度較高，傾向個(gè)性化消費(fèi)：樂(lè)于為興趣和文化買(mǎi)單?！皣?guó)潮”是用經(jīng)典定義了一種全新的潮流，它的出現(xiàn)于消費(fèi)者是一種全新的體驗(yàn)；而國(guó)潮的經(jīng)典底色又賦予它深厚的文化內(nèi)涵，具備更久的市場(chǎng)生命力?？梢哉f(shuō)，當(dāng)下國(guó)潮滿足了新生代消費(fèi)群的喜好審美和消費(fèi)主張，而新生代群體的高消費(fèi)意愿和強(qiáng)消費(fèi)能力進(jìn)一步讓“國(guó)潮”成為當(dāng)之無(wú)愧的新消費(fèi)熱點(diǎn)。

三、基于SICAS模型的國(guó)潮直播策略分析

1.感知環(huán)節(jié)（Sense）——塑造直播風(fēng)格

直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)鄉(xiāng)村產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)構(gòu)建豐富的營(yíng)銷(xiāo)信息集合，立體地刺激消費(fèi)者感知，形成消費(fèi)者的興趣。由于門(mén)檻較低，如今鄉(xiāng)村產(chǎn)品的直播賽道同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，千篇一律的文案和大同小異的場(chǎng)景讓消費(fèi)者產(chǎn)生倦怠甚至反感，直播效果并不理想。打造差異化直播是鄉(xiāng)村產(chǎn)品直播的必然選擇，利用國(guó)潮塑造直播的文化風(fēng)格，講好區(qū)域文化、講好品牌故事，將文化內(nèi)涵作為感知要素之一傳遞給消費(fèi)者，樹(shù)立差異化形象。

以鄉(xiāng)村的農(nóng)特產(chǎn)品為例，可以深度挖掘農(nóng)特產(chǎn)品背后的農(nóng)耕文化和風(fēng)俗習(xí)俗，以此作為國(guó)潮直播營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)。在直播間的搭建上融入傳統(tǒng)文化，特別是地域農(nóng)耕文化的元素。如茶葉的直播間，就可以搭建在戶外茶山中，以真實(shí)的茶葉種植、采摘和加工作為直播背景。將原生態(tài)的茶葉種植文化和當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，給予消費(fèi)者茶文化的空間臨場(chǎng)感及文化感知。此外，國(guó)潮直播也要注意培育主播的風(fēng)格特征。直播電商重構(gòu)了“人貨場(chǎng)”的邏輯，主播的人設(shè)是直播間IP的靈魂，因而做好主播的國(guó)潮定位十分關(guān)鍵。主播應(yīng)有意識(shí)得選擇對(duì)當(dāng)?shù)匚幕皞鹘y(tǒng)文化比較熟悉，有觀眾緣、形象親和，在情感、方言、語(yǔ)速語(yǔ)調(diào)上能夠構(gòu)建突出的個(gè)性魅力，錨定特定的目標(biāo)用戶群體。如主播可用本地方言講解產(chǎn)品，身著當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)服飾等，以農(nóng)家日常為話題，讓目標(biāo)受眾聽(tīng)得到鄉(xiāng)音、看得見(jiàn)鄉(xiāng)情、吃得到鄉(xiāng)味。把本土鄉(xiāng)村特色生動(dòng)地展示出來(lái)，以“脈脈鄉(xiāng)情”和“濃濃鄉(xiāng)味”打造直播間的鄉(xiāng)村國(guó)潮文化特色，提升消費(fèi)者的認(rèn)知和體驗(yàn)。

2.興趣環(huán)節(jié)（Interest&Interactive）——內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)引流

在 SICAS 模型中，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣并與其產(chǎn)生良性互動(dòng)是一個(gè)重要環(huán)節(jié)，缺少了對(duì)消費(fèi)者興趣的激發(fā)，后面的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)將舉步維艱。相反，用戶若擁有強(qiáng)烈的興趣，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)將事半功倍。新國(guó)潮消費(fèi)浪潮的到來(lái)，表明消費(fèi)者認(rèn)可和傾向這一營(yíng)銷(xiāo)元素，接受這一文化審美。因此，強(qiáng)化新國(guó)潮風(fēng)格的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，打造“三農(nóng)”主題短視頻，有利于激發(fā)消費(fèi)者興趣并產(chǎn)生持續(xù)連接。

融入國(guó)潮元素作為農(nóng)產(chǎn)品直播和短視頻內(nèi)容創(chuàng)新的切入點(diǎn)，吸引年青一代為主的目標(biāo)消費(fèi)者。進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)潮內(nèi)容創(chuàng)新，要提煉一個(gè)具有地域傳統(tǒng)文化特色的IP，并將其作為記憶點(diǎn)參與到農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳中，保持一致性。如鄉(xiāng)村地域風(fēng)貌、傳統(tǒng)風(fēng)俗都是獨(dú)特有辨識(shí)度的國(guó)潮元素，可以用彩繪、卡通等現(xiàn)代藝術(shù)方式表達(dá)出來(lái)。例如，安徽本土餐飲品牌老鄉(xiāng)雞，推出了城市限定外賣(mài)袋：以彩繪風(fēng)格展示安徽各城市的特色元素，六安主題的外賣(mài)袋展現(xiàn)了大別山區(qū)的風(fēng)貌和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)六安瓜片；而淮南主題的外賣(mài)袋上繪制了淮礦開(kāi)采場(chǎng)景以及美食名片淮南牛肉湯。這些地方特色的風(fēng)土人情正是我們?cè)陂_(kāi)展鄉(xiāng)村品牌的國(guó)潮內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可以挖掘的豐富亞文化元素。此外，我們還可以從農(nóng)產(chǎn)品本身的特性入手，找到融入國(guó)潮元素的結(jié)合點(diǎn)。自2021年12月開(kāi)始，為助力打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，助推鄉(xiāng)村振興，字節(jié)跳動(dòng)鄉(xiāng)村計(jì)劃“山貨上頭條”推出“冬季山貨節(jié)”，開(kāi)設(shè)線上專區(qū)推介地方特色農(nóng)產(chǎn)品。“冬季山貨節(jié)”采用國(guó)風(fēng)插畫(huà)將農(nóng)特產(chǎn)品集合展現(xiàn)：生姜與大山融合、蜂蜜流淌出河流、年娃在上面劃著花生船、河岸邊還有連排的蘑菇屋，形成了極具中國(guó)鄉(xiāng)村風(fēng)格的生動(dòng)畫(huà)面。這樣以中國(guó)農(nóng)耕和風(fēng)俗文化為基礎(chǔ)的國(guó)潮內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，不僅展現(xiàn)了農(nóng)特產(chǎn)品生長(zhǎng)的原生態(tài)環(huán)境，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感；還能與消費(fèi)者骨子里的鄉(xiāng)土情結(jié)和文化情懷產(chǎn)生共鳴，與消費(fèi)者建立情感互動(dòng)。再次，農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)潮內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)還可以在視頻的主題和故事性上著力。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)目的在于建立與消費(fèi)者的信任，短視頻的直觀和豐富特性，能夠用情感、角色、情節(jié)打動(dòng)消費(fèi)者，讓他們與產(chǎn)品建立情感紐帶。因而，短視頻成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主要陣地。在進(jìn)行國(guó)潮短視頻創(chuàng)作時(shí)，一要著力打造鮮明的鄉(xiāng)村人物角色，即真實(shí)鄉(xiāng)土味。抖音平臺(tái)的張同學(xué)正是用東北農(nóng)村的鄉(xiāng)村日常生活吸引了上千萬(wàn)網(wǎng)友的關(guān)注，視頻播放量過(guò)億。簡(jiǎn)陋舊土瓦房、粗樸平常的農(nóng)家菜、大鍋燒柴生火、騎三輪載兄弟......張同學(xué)視頻里展示了一個(gè)普通農(nóng)人家長(zhǎng)里短的小日子，還原了鄉(xiāng)村生活的真實(shí)，這樣的人物、生活仿佛就在我們身邊，以“原汁原味”喚醒了一些受眾的鄉(xiāng)愁鄉(xiāng)情，滿足了一些受眾見(jiàn)識(shí)鄉(xiāng)村苦樂(lè)的興趣。二是視頻內(nèi)容要接地氣。微觀敘事，視頻主題日?；l(xiāng)村生活細(xì)節(jié)更容易讓受眾介入鄉(xiāng)村生活，強(qiáng)化興趣和想象。鄉(xiāng)村的勞作、鄰里的招呼、季節(jié)的變化等是中國(guó)美好鄉(xiāng)村的真實(shí)樣貌，不同于城市生活，也不同與國(guó)外鄉(xiāng)村。視頻以流動(dòng)的鄉(xiāng)村生活展現(xiàn)中國(guó)鄉(xiāng)村土地上人與人、人與自然之間的交織，讓中國(guó)鄉(xiāng)村文化與民俗智慧在交織中滲透受眾的心智。三是敘事方式故事化。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)期望達(dá)到的效果是對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的吸引力，視頻腳本上要在真實(shí)的基礎(chǔ)上增加故事性。在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)以鄉(xiāng)村特色故事為主線串聯(lián)素材，如鄉(xiāng)土生活的日常沖突、季節(jié)性勞作的連續(xù)故事、家庭聚會(huì)的喜悅苦惱等。用故事的剪輯和敘事方式，可以增加視頻內(nèi)容的趣味性，滿足人的好奇和興趣，強(qiáng)化沉浸式體驗(yàn)；又為視頻內(nèi)容創(chuàng)作的連續(xù)性、長(zhǎng)期性和擴(kuò)展性創(chuàng)造了良好的條件。

3.連接環(huán)節(jié)（Connect&Communicate）——文化價(jià)值認(rèn)同

消費(fèi)者觀看農(nóng)產(chǎn)品直播并下單購(gòu)買(mǎi)，不僅購(gòu)買(mǎi)的是物美質(zhì)優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品本身，也是為農(nóng)產(chǎn)品背后的文化符號(hào)付費(fèi)。我國(guó)是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)耕文化歷史悠久并長(zhǎng)久地根植于中國(guó)人民的日常生活和精神世界中?？梢哉f(shuō)，這是我們中國(guó)文化之根，是中國(guó)人共同的價(jià)值取向和精神家園。在我們的鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化中，有著豐富的中華文化價(jià)值觀，歷久彌新。如“天人合一”的自然主義情結(jié)，烏鴉反哺的道德觀，守望相助的良善交往原則，如今依然是當(dāng)代中國(guó)人的智慧源泉和心靈皈依。在農(nóng)產(chǎn)品直播中展示農(nóng)耕文化，以生動(dòng)、立體的形象喚醒國(guó)人深入血脈的文化記憶，產(chǎn)生價(jià)值觀的認(rèn)同和文化精神的共鳴，鑿?fù)ㄖ辈シ脚c消費(fèi)者的共情地帶，建立起深層次的情感連接。

4.購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)（Action）——打通變現(xiàn)渠道

消費(fèi)者在被內(nèi)容引流，直播間感知的基礎(chǔ)上憑借自己的認(rèn)識(shí)衡量農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)而在比較、意志后作出購(gòu)買(mǎi)決策。為了實(shí)現(xiàn)最終的變現(xiàn)，一是要發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)度。選擇一些深耕國(guó)潮風(fēng)“新農(nóng)人”合作，向消費(fèi)者展示出一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的直播間形象，擴(kuò)大在年輕消費(fèi)群體中的影響力，提升年輕消費(fèi)者的黏性并刺激購(gòu)買(mǎi)行為。例如，“黔東農(nóng)倉(cāng)”的賬號(hào)展現(xiàn)貴州美景和山貨，截至2022年底獲贊超過(guò)千萬(wàn)，曾經(jīng)創(chuàng)下一條視頻將2萬(wàn)斤紫薯銷(xiāo)售一空的紀(jì)錄。與這些年輕的意見(jiàn)領(lǐng)袖攜手，展開(kāi)在視頻推廣、助農(nóng)直播等方面的合作，可以有效實(shí)現(xiàn)直播流量的變現(xiàn)。

二是要?jiǎng)?chuàng)立特色農(nóng)貨節(jié)，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)意愿。近年來(lái)，線上和線下都著力打造購(gòu)物節(jié)IP，如“雙十一”“6.18”、上?！拔逦遒?gòu)物節(jié)”、深圳購(gòu)物節(jié)等。購(gòu)物節(jié)用限時(shí)限量充分刺激注意力經(jīng)濟(jì)，引發(fā)需求量的集中爆發(fā)，可以帶來(lái)可觀的市場(chǎng)關(guān)注度并促成購(gòu)買(mǎi)行為。農(nóng)產(chǎn)品直播電商也可以以國(guó)潮風(fēng)打造具有農(nóng)業(yè)特色的購(gòu)物節(jié)，集聚注意力，刺激消費(fèi)行為。2022年秋分，京東推出了首屆農(nóng)特產(chǎn)購(gòu)物節(jié)，集合50多位優(yōu)秀三農(nóng)主播，以中國(guó)特色節(jié)氣和豐收?qǐng)鼍盀橹黝}，上線30萬(wàn)款優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)，設(shè)計(jì)了多場(chǎng)國(guó)潮風(fēng)的溯源田間直播，取得了不俗的成績(jī)：五常大米賣(mài)出超1600萬(wàn)斤、宿遷霸王蟹賣(mài)出超16萬(wàn)只、貴州修文獼猴桃賣(mài)出50萬(wàn)個(gè)。年輕消費(fèi)者參與度極高，95后消費(fèi)者超過(guò)購(gòu)買(mǎi)人群的25%。

5.分享環(huán)節(jié)（Share）——建設(shè)新農(nóng)人社群生態(tài)

以直播電商的方式助銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品，充分發(fā)揮社會(huì)化媒體平臺(tái)的參與互動(dòng)性和社交性，以互動(dòng)分享促進(jìn)裂變傳播。一是打造“社群+直播”雙模式。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以建立“國(guó)風(fēng)+鄉(xiāng)村”特色社群，大力發(fā)展粉絲群，并通過(guò)對(duì)粉絲群的維護(hù)，提高消費(fèi)者黏合度。提煉地區(qū)文化元素表現(xiàn)新鄉(xiāng)村和農(nóng)特品，如徽州地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)社群，可以迎客松、飛來(lái)石、馬頭墻作為圖形設(shè)計(jì)元素，或用水墨畫(huà)鱖魚(yú)作為“臭鱖魚(yú)”地方美食的文化表達(dá)，打造特色社群形象；農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也要注意在已建立的社群中積極設(shè)置相關(guān)話題互動(dòng)，關(guān)注消費(fèi)者評(píng)論，了解個(gè)性需求，找到新需求與國(guó)潮結(jié)合的契機(jī)，以快速精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)搶占先機(jī)。二是巧妙“蹭熱度”。例如，《舌尖上的中國(guó)》《超級(jí)新農(nóng)人》《理想的鄉(xiāng)村》等影視節(jié)目的熱度，借助優(yōu)質(zhì)國(guó)潮文化，積極打造社群特色，吸引消費(fèi)者。

四、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向，農(nóng)產(chǎn)品直播儼然成為創(chuàng)新電商營(yíng)銷(xiāo)、助力鄉(xiāng)村振興的重要策略之一。把國(guó)潮與鄉(xiāng)村和農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合，挖掘農(nóng)產(chǎn)品直播的文化內(nèi)涵，順應(yīng)消費(fèi)者群體的價(jià)值需求變化，并在實(shí)施過(guò)程中不斷優(yōu)化要素，做到有效影響消費(fèi)者感知、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、建立持續(xù)互動(dòng)，高效維護(hù)用戶關(guān)系，有助于適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的電商轉(zhuǎn)型，并發(fā)揮鄉(xiāng)村直播優(yōu)勢(shì)，助力農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

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作者簡(jiǎn)介：劉炎雋（1988.12— ），女，漢族，安徽合肥人，碩士，助教，研究方向：電子商務(wù)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)。