韓永毅

伴隨人工智能、VR、AR等技術全球化推進，動漫文化在新媒體領域展現(xiàn)出了前所未有的發(fā)展活力與潛力。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。[1]從平面到空間、從靜態(tài)到動態(tài)、從現(xiàn)實走向了虛擬、從視頻網(wǎng)絡再到多感官融合的新媒體，文化傳播媒體都在發(fā)生質的變化。如何緊握“時代流量”，充分利用符號的隱喻及其象征性引起觀眾“共情”，快速適應媒介傳播新秩序，從而更清楚地認識并緊跟新媒體的變化趨勢與當今產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的特點，已成為近年來動漫行業(yè)的關注熱點。

一、文化符號的傳承與發(fā)展

動漫文化是伴隨現(xiàn)代藝術與數(shù)字媒體技術的進步發(fā)展起來的。就其本身意義來講，動漫不僅搭載了故事與角色之間的關系，同時還是一種能夠改變人們觀念，促進社會和諧發(fā)展的有效工具。從其內涵與表現(xiàn)形式來說，動漫是一種有形的，可以跨越國界、跨越民族、跨越文化的，帶有全球性特點的流行語言和符號表征體系。[2]

從歷史上看，我國的動畫片起步時間僅次于歐美，萬氏兄弟早在1926年就完成了我國的第一部動畫作品，但有規(guī)模的動漫產(chǎn)業(yè)起步卻相對較晚，且早期作品對文化符號的概念歸類模糊、與本土文化的精髓結合得不夠成熟。水墨、皮影、象形文字、京劇臉譜、剪紙等民間藝術的表現(xiàn)方式偏向少兒化、符號風格弱化，無法代表中國文化走出國門并發(fā)揮其背后真正的經(jīng)濟價值與文化價值。誠然，這與當時的制作技術水平，產(chǎn)業(yè)資本的投入，作品發(fā)行的渠道，相關周邊衍生品的開發(fā)等相關產(chǎn)業(yè)鏈條缺失有很大的關系。伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”動漫的全球化發(fā)展，我國動漫發(fā)展勢頭緩慢，傳統(tǒng)文化精髓缺失，藝術表現(xiàn)手法也有向國外盲目效仿的現(xiàn)象，動畫作品的信息密度、體量彈性、交互性都較為薄弱，面對新型的縱向傳播模式，對觀眾群體的把握模糊，無法實現(xiàn)精準的文化推送，種種桎梏讓我國的動漫文化在飛速發(fā)展的國際動漫市場上處境尷尬、遲遲難尋自身的定位。

深究動漫文化的本質特征及其背后衍生的人文意義及產(chǎn)業(yè)鏈價值，一是故事，二是媒介與呈現(xiàn)手段的不斷創(chuàng)新，三是全球范圍內的廣泛接受度。[3]從一定意義上講，動漫是故事內容與角色形象的有機融合，是對世界性文化遺產(chǎn)的有效對接及對日常生活方式的現(xiàn)代性表達。雖然面臨著交叉學科和數(shù)字技術等高速文化發(fā)展的挑戰(zhàn)，但近年來涉及我國文化、地域、藝術價值及歷史意義的經(jīng)典作品修復仍極具呼聲。2006年底中國電影資料館率先牽頭啟動了“電影檔案影片數(shù)字化修護工程”項目，上海國際電影節(jié)也于2011年啟動了國產(chǎn)電影修復計劃。今年10月20日，西瓜視頻聯(lián)合火山引擎舉辦了主題為“重修舊好”的經(jīng)典視頻4K修復發(fā)布會。會上由官方宣布的首批修復動漫電影包括《小鯉魚歷險記》（2017）、《小蝌蚪找媽媽》（1960）、《哪吒傳奇》（2003）、《黑貓警長》（1984）、《大頭兒子小頭爸爸》（1995）和《葫蘆兄弟》（1986）共六部經(jīng)典國產(chǎn)動漫作品，并表示將聯(lián)合央視動漫和上海美術電影制片廠在內的合作伙伴，持續(xù)共同修復百余部經(jīng)典4K版的動漫作品。

綜上，對中國早期的動漫影片進行歸納總結，可成為今日中國動畫制作人的一塊堅實的積淀，但僅扎根土壤顯然不夠，我們在挖掘、擷取、傳承的同時更應考慮創(chuàng)新與傳播。明確文化傳播中的文化符號轉化的必要性，可立足中華文化之根，吸收并融合世界各地文明，創(chuàng)造出新的中國動漫表現(xiàn)語匯和精神風貌。同時，透視以青少年為代表的未來中國文化建設的中堅力量對中國文化符號的認知，還可從中收獲更多政治、經(jīng)濟、文化和教育等方面的啟示。

二、新媒體時代下動漫文化傳播轉化的意義

（一）新媒體的界定

相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體是一個不斷變化的概念。新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌指出：“新媒體是以數(shù)字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體?！盵4]新媒體當前以網(wǎng)絡新媒體、移動新媒體、數(shù)字新媒體等為主，通過電腦、電視、手機等實現(xiàn)個性化、細分化和互動化，擁有數(shù)據(jù)性、互動性、超文本、虛擬性、網(wǎng)絡化、模擬性六個特征。利用新媒體能夠實現(xiàn)精準投放，點對點的傳播，同時為大眾提供個性化內容。

（二）新媒體時代下動漫文化轉變背景

縱觀世界動漫發(fā)展史，圖像敘事功能和價值取向是其與生俱來的本質特性，不存在無社會價值意義和文化內涵的角色。作為視覺文化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，動漫在視覺文化形式方面本質上并沒有發(fā)生變化，只是其表現(xiàn)形式及傳播效能在現(xiàn)代科學技術的催化下得到了巨大的豐富和提升。

從網(wǎng)飛（Netflix）客戶黏性管理的精準把握、到通過流媒體輕松獲取的動漫舶來品，從“圣地巡禮”、迪士尼、吉普力主題公園的大獲成功、到動漫文化產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)化發(fā)展進程，通過動漫文化形式供給消費者的文化經(jīng)濟產(chǎn)品充斥著我們的生活。動漫作品的前期創(chuàng)作方向、非線性傳播與使用、新機制下美學表達的無限創(chuàng)新，無一不是一場通過新媒體文化傳播方式將創(chuàng)作者與消費者進行鏈接，進而形成一種新型對話空間與渠道的巨大革新。新媒體時代下，動漫文化衍生帶來的精準化、個性化、多樣化的推薦服務，能促使各平臺方更主動地購買、制作具有各種特質的動漫服務內容?？谖都哼@一推薦方式則讓平臺方推動創(chuàng)作者進行更大膽的類型跨界融合的創(chuàng)新行為。[5]

（三）新媒體環(huán)境下動漫文化的突破

在新媒體時代下，動漫作品創(chuàng)作釋放出更多的創(chuàng)新性及可能性，消費群體主動權的增加給更多動漫作品的傳播帶來了機遇。創(chuàng)作機制所給予的自由度，新技術賦能所帶來的創(chuàng)作空間，讓我們看到這些動漫作品中出現(xiàn)了更多元的美學風格。當聲音、圖像、文字等數(shù)據(jù)化、模塊化之后，不同美學風格便跨越地域文化、跨越媒介的融合創(chuàng)新規(guī)模不斷擴大。[6]

動漫這種視覺文化形式在本質上是，“以圖像為主要因素的文化通過各種奇觀影像和宏大場面，主宰人們的休閑時間，塑造政治觀念和社會行為，不僅為創(chuàng)造認同性提供了種種材料，促進了一種新的日常生活結構的形成，而且也通過提供象征、神話和資源等，參與形成了某種今天世界上許多地方大多數(shù)人所共享的全球性文化”。[7]要實現(xiàn)中國動漫的崛起與發(fā)展，不僅講好中國故事，塑造鮮明的角色，更要重視由符號、意義與情感互換而成的信息文化標識體系的構建。

三、以《一人之下》為例，探析中國動漫文化IP開發(fā)與符號消費戰(zhàn)略

（一）中國動漫文化IP開發(fā)的意識初現(xiàn)

2014年起，隨著中國動漫產(chǎn)業(yè)的結構調整和發(fā)展換擋，中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度逐步減緩。隨著產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化和發(fā)展質量的不斷提高，進入2018年后，得益于國內優(yōu)秀的動漫作品的大量涌現(xiàn)，泛二次元用戶的規(guī)模進入了平穩(wěn)增長期，中國動漫總產(chǎn)值于2020年達到了2212億元。①中國的動漫文化不僅成為了新的經(jīng)濟增長點，更成為我國文化產(chǎn)業(yè)全面向新媒體領域遷移的重要標志。

動漫作品通常因跌宕起伏的故事線索、獨特的世界觀、飽滿的人物特性等具有極高的辨識度，觀者在看到與其有關的周邊場景與IP商品時，腦海中立刻就會聯(lián)想到對該動漫形象的整體印象，并基于這種整體印象而對其衍生品產(chǎn)生消費傾向。

（二）致敬傳統(tǒng)文化，《一人之下》聲名鵲起

2015年，在騰訊動漫O2O交易模式下，漫畫家米二出品的網(wǎng)絡漫畫《一人之下》橫空出世，該作品以道家文化為創(chuàng)作根基，將故事背景設定為位于江西省鷹潭市西南20公里處的龍虎山。據(jù)傳東漢中葉，正一道創(chuàng)始人張道陵曾在此煉丹，傳說“丹成而龍虎現(xiàn)”，此山因此得名?！兑蝗酥隆返氖澜缬^，可以概括為中國傳統(tǒng)哲思，尤其是以道家“天人合一”與“清靜無為”等思想為基礎的樸素辯證法思想。書中天師府、東北出馬仙、異人館、羅天大醮、八奇技等文字符號迅速升溫，一經(jīng)連載立即在國內網(wǎng)絡、報刊上引起熱議并備受追捧。

伴隨著《一人之下》的人氣逐漸增高，其相應的改編工作也隨之展開，逐漸形成了電視、電影、游戲、旅游、紙質出版物等數(shù)個IP矩陣。2016年《一人之下》第一季動畫順利在騰訊動漫頻道開播，改編后的作品以獨有的表達語言形式，從地域人文背景、山水風光、方言配音，到后期主題音樂、宣傳海報、角色設計等周邊制作內容的發(fā)布，均在不同程度上提升了該作品的曝光質量，并因此收獲了大量的粉絲，不少粉絲在媒體紛紛留言感嘆其從沒想過有一部漫畫能把中國超能力者、傳統(tǒng)民俗文化、中國武術如此和諧地融合到一起。2018年初，動畫《一人之下》第二季如約開播，再度刷新了當年的動漫收視率，獲得該年“最佳IP動漫改編獎”，制作團隊專程趕到江西龍虎山，拍攝紀錄片以記錄了龍虎山的好山好水，以及這里深厚的道家文化，實現(xiàn)了二次元與三次元文化的破壁碰撞并為今后的“動漫巡禮”奠定了良好扎實的基礎。2020年該作品的第三季播出，同期魔方工作室群發(fā)布橫板動作類手機游戲。

（三）文化IP符號帶動經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)衍生的模式與意義

通過騰訊動漫出品的《一人之下》粉絲文化的經(jīng)典案例，我們不難發(fā)現(xiàn)以動漫IP+文旅的“沉浸式旅游”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式背后巨大的經(jīng)濟利潤空白。本土國漫的成功不僅是因為漫畫粉絲的追捧和高水平的劇情，其原因更多的是國人對“中華”“方言”“乾坤”“五行道法”等傳統(tǒng)文字符號所衍生出的觸動感與共情力?！兑蝗酥隆氛宫F(xiàn)了以龍虎山為源的道教文化，文化給了《一人之下》生根發(fā)芽的精神土壤，雙方在相得益彰的共同作用下獲取了青年群體的認同，也為二次元文化的文旅開發(fā)帶來了新的可能。

對我國動漫文化的廣泛認同，其背后還蘊含著更深的“符號”消費意義。如“沉浸式旅游”中集旅游、動畫作品和信息交流深度融合的過程，是融合了現(xiàn)實空間、虛構空間和信息空間三個空間的觀光行為?！兑蝗酥隆返姆劢z們讓本就富有文化底蘊的龍虎山煥發(fā)出新的生命力，人們走進天師府的正門就能回憶起張楚嵐和張靈玉的決斗，將動漫場景中虛擬畫面與龍虎山景色的真實感結合起來，在動漫與旅游景區(qū)的融合中，差異化場景充分滿足了消費者的需求。眾多動漫愛好者把對動漫作品的深度消費與旅游結合起來，讓龍虎山的品牌可視化、消費長尾化，通過動漫媒介達到“廣而告之”的效果。

“動漫IP+文旅”這一自發(fā)性、非隨機群體的行為，集結了相同審美、興趣和愛好的人群，更在活動中獲得了自我認同和群體歸屬感。動漫作品塑造的人物形象、營造的藝術氛圍、構筑的夢幻意境讓受眾產(chǎn)生了情感的共鳴和豐富的審美體驗。動漫作品創(chuàng)造出了“意義”，但是這種“意義”并非像宗教一樣源自某種超自然的神秘力量，而恰恰是由動漫創(chuàng)作者、出品方乃至政府共同形成的一種合力。[8]

依托新媒體環(huán)境蔓延，人類精神追求的標準、娛樂方式乃至全球秩序傳播手段都在被不斷重塑，新媒體環(huán)境下各類衍生物與孵化型產(chǎn)業(yè)儼然成為全球最具活力與發(fā)展力的前景產(chǎn)業(yè)。概言之，新媒體的崛起促進了動漫文化的全球性流通、包容和開放，通過技術手段，促進了新的亞文化圈的形成，新媒體促進了不同文明的對話。在技術與創(chuàng)意高度集中的動漫行業(yè)，行業(yè)引領力量將會伴隨背后資產(chǎn)及日趨成熟的運作方式異軍突起，并發(fā)揮強勁的引領價值。

四、新媒體時代中國動漫文化“出?！背跆?/p>

依照社群消費行為，未來主要產(chǎn)業(yè)鏈中的用戶可大致劃分為娛樂性用戶、社交型用戶與情感性用戶。捕捉不同人群的審美趣味、增強用戶黏性，從而喚起消費者自身對現(xiàn)實社交關系的情感投射，在虛擬作品的消費過程中獲得替代性滿足將是未來作品初期設定的關鍵元素。符號所指包含特殊的語言風格、文化觀念等，與青年群體的文化態(tài)度和群體心理有一定的關聯(lián)。因此，符號消費一方面受到IP社群文化認同的影響，另一方面，二者之間存在相互建構的動態(tài)關系，符號消費是文化認同表達和強化的途徑。[9]

近年來，國產(chǎn)動漫的總體創(chuàng)作水平、制作技術、品質內涵不斷提升，觀眾基數(shù)逐年擴大，越來越多優(yōu)秀的國潮動漫作品進入商業(yè)院線和視頻播放平臺，不斷攀升的票房紀錄在一定程度上反映了國產(chǎn)動漫作品開始異軍突起，博得了來自本土觀眾的關注與青睞。與此同時，中國動漫創(chuàng)作者們在踐行對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化全面復興的同時，也開始思考應如何“講好中國故事，傳播中國聲音”，將優(yōu)秀中國文化、中國情結、大國風采與當代中國思想觀念影響力充分融入動畫作品的靈魂，讓優(yōu)秀動漫作品走出國門，在“文化出?！钡拇蟊尘跋?，充分參與到中國優(yōu)秀文化與思想的表達、傳播和滲透中。

（一）經(jīng)濟崛起

2021年，中國對外文化貿易額首次突破2000億美元，同比增長38.7%。其中，文化產(chǎn)品進出口額1558.1億美元，增長43.4%；文化服務進出口額442.2億美元，增長24.3%。背后折射的是中國對外文化貿易發(fā)展近年來取得的成效，中華文化的國際影響力在不斷提升。[10]2022年8月，商務部等27個部門出臺了《關于推進對外文化貿易高質量發(fā)展的意見》，具體任務舉措包括擴大優(yōu)質文化產(chǎn)品和服務進口、大力發(fā)展數(shù)字文化貿易、擴大出版物出口和版權貿易、鼓勵優(yōu)秀廣播影視節(jié)目出口、加強國家文化出口基地建設、加強知識產(chǎn)權保護等28項。①伴隨著國產(chǎn)動漫不斷探索“出海”的道路，眾多飽含濃厚中國文化元素的動漫作品不斷涌入國際視野。以2019年上映的《白蛇：緣起》為例，除在中國內地上映外，在美國、日本、泰國、蒙古、阿拉伯聯(lián)合酋長國等海外國家都進行過院線放映，全球總票房6976.3萬美元，在海外以法國票房為主共50萬美元。[11]在最近幾年上映的《白蛇2：青蛇劫起》《新神榜：哪吒重生》《雄獅少年》等，無不在深入挖掘傳統(tǒng)文化的同時，把握了當下流行的文化元素符號，構建出中國當代主流意識形態(tài)中的文化格局、美學意象與民族性格，也正式開啟了中國動漫的全面“出海”。

盡管中國的動漫產(chǎn)業(yè)正在不斷尋求良性發(fā)展，但我們不能忽視我們的動漫作品在世界中的文化影響力仍與歐美、日本的老牌動漫品牌間存在差距，特別是在打造真正意義上能夠具備穿透文化壁壘、影響全世界的作品上，中國動漫仍任重道遠。筆者認為，優(yōu)秀國產(chǎn)動漫作品的成功“出?！?，必然源于其優(yōu)秀的文化競爭力，具體為以下三個方面。

（二）技術革新——探索跨文化現(xiàn)象的情感共情

動漫文化作品不能僅沿用傳統(tǒng)文化或帶有符號性的東方元素實現(xiàn)“出?！保晕覀兊膬?yōu)秀文化為內核，探索不同文化背景下影視動畫消費者的情感認同與共振。如，1941年上映的中國第一部動畫長片《鐵扇公主》，其創(chuàng)作正值國內抗戰(zhàn)時期，所以在故事情節(jié)中明顯討論了反抗侵略外敵的理念，而此時全球也正處于第二次世界大戰(zhàn)期間，反戰(zhàn)正是當時全球共通的思潮。再如劉慈欣創(chuàng)作的長篇科幻小說《三體》，深切表達了對全人類生存及命運的高度關注，其中人類生存的意義、人類文明的價值、物種的生存與滅亡，是全人類共同關注的話題，《三體》也因此引發(fā)了全球性的關注及討論。2022年10月29日，B站（bilibili）舉辦的第五屆國創(chuàng)發(fā)布會中，令全球科幻迷期待的以劉慈欣的同名小說《三體》改編的動畫正式宣布定檔12月3日，截至2022年11月28日，《三體》動畫正式開播前，宣傳片的累計播放量就達到了5543.6萬，B站還宣布面向全球創(chuàng)作者發(fā)起《三體》動畫全球共創(chuàng)計劃。從中不難窺見，中國劇集類動畫作品不僅開始向外延展拳腳，還在嘗試與全球動畫創(chuàng)作者接軌，在不同的文化視角下，通過動畫手段來共同打造來自中國的文學作品。

（三）文化與商業(yè)平衡融合——不忘“藝術初心”

任何藝術作品最核心的追求都是“美”，觀眾在欣賞中獲得審美愉悅感，也是內心認同的過程。究其原因，人類受其思維定式的束縛，對待兒時眼見或耳聞的模糊形象時，往往存在較為明顯的感情傾向，對世間萬物，總有一些與生俱來的統(tǒng)一認識和樸素審美。中國傳統(tǒng)文化是中國民族文明、風俗、精神的總稱，其獨有的符號為中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質和風貌的民族文化，其多樣的形式和豐富的內涵都彰顯了中國博大精深的文化。而在新媒體領域下如何對中國傳統(tǒng)文化進行挖掘和開發(fā)，持續(xù)地彰顯其生命力，在與現(xiàn)代價值的融合與碰撞中以獨特的魅力在世界范圍內產(chǎn)生影響，值得我們探索和深思。

把傳統(tǒng)文化符號運用到現(xiàn)代動畫設計中，既為現(xiàn)代動畫設計提供了新的設計思路，也可借此增強藝術作品中的創(chuàng)新設計、提升設計水平。因此在創(chuàng)作初期，通過充分調查、了解、感知并重新塑造我國傳統(tǒng)的藝術形象，首先就可為其故事背景及前期觀眾情感投入帶來可靠的依據(jù)，同時加深受眾群體對其主題的印象，為實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展奠定堅實的基礎。在此基礎上可適當對傳統(tǒng)文化符號進行重新塑造，深入挖掘跨文化現(xiàn)象，借助傳統(tǒng)藝術表現(xiàn)手法完成抽象的表現(xiàn)風格。首先就要摒棄受眾群體以幼兒為主的觀念，充分豐富故事內涵與其背后象征性、社會性，將更深層的文化內涵、社會背景代入到作品中。取材上不能脫離文化母體，如，《西游記之大圣歸來》取自《西游記》；《大魚海棠》取自《莊子》內篇《逍遙游》；《白蛇：緣起》取自民間傳說許仙與白素貞等。在謹慎選題與大膽創(chuàng)新的加持下，充分滿足了用戶的同化心理，并且在解構原有故事的基礎上進行重構，使受眾在同化中平穩(wěn)著陸。在視覺上更是從服飾、場景、角色設計等多元素中汲取中華文化并進行符號化使用，使觀眾在觀看過程中產(chǎn)生生理與心理上的滿足，繼而推向審美的高潮。

（四）文化融合——在文化傳承中講好中國故事弘揚中國精神

從動畫電影《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》再到《白蛇：緣起》，這些用中國式書寫方式講述中國故事的動畫電影，無不清晰地向我們展示了中國動畫藝術家們前所未有的民族自豪感與文化自信。而近年來，我們欣喜地看到，中國動畫在發(fā)展道路上，除了秉承中國民族風格，呈現(xiàn)天然的文化親近感之外，也在摸索如何更有效地對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)造性轉化或創(chuàng)新性發(fā)展，從而形成符合當下中國或世界審美習慣和市場需求的時代化表達。面對觀眾的不斷成長和空前的市場需求，中國動畫不再沉浸于復刻傳統(tǒng)民間故事中固化的文本風格和標準意象，而著手從國民情感內驅力和文化自信的角度對民間故事的文化原型和內涵進行跨越式解構和重建。[12]例如，動畫影片《雄獅少年》中的衣、食、住、行等，隨意之處都呈現(xiàn)出了鮮明的嶺南地域文化。影片中多次出現(xiàn)的廣州市市花“木棉花”的寓意為生機勃勃，積極向上，從側面映射了現(xiàn)代年輕人對于心之所向的執(zhí)著追逐，對人生目標的不斷探尋以及對復興民族文化這份初心的堅守。每個鏡頭都無限貼近當?shù)氐纳钤?，精確地提煉出了舞獅的精神，并借助主人公阿娟的個人境遇，映射出城鎮(zhèn)底層人群和鄉(xiāng)村的現(xiàn)狀，提出鄉(xiāng)村振興和人們追求美好生活的中國夢要面對和解決的問題，極具現(xiàn)實意義。

結語

習近平總書記在黨的十九大報告中指出：“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中國民族的偉大復興。”[13]文化自信不僅是中華民族偉大復興道路上的重要組成部分，也是文化商品“出海”的底氣。動漫創(chuàng)作者應充分利用新媒體時代下動漫文化內容的轉化，使作品中充滿中華文化想象所指，才能鼓起奮發(fā)進取的勇氣，煥發(fā)創(chuàng)新的活力。

新媒體時代下的動漫文化輸出，是在堅持現(xiàn)代科技與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結合，在創(chuàng)新型轉化和創(chuàng)造性發(fā)展的過程中，突破語言、地域的差異和阻礙，向世界講好中國故事、表達中國價值，最終讓世界了解真實的中國，將神秘的東方文化推向海外。

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