高志輝 黃薈婕 張心靈

【摘 要】 龍頭企業(yè)主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是構(gòu)建現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系的重要抓手，也是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效途徑。文章以蒙清農(nóng)業(yè)為研究對(duì)象，通過(guò)探索性單案例研究，分析龍頭企業(yè)主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)形成過(guò)程及其相應(yīng)的價(jià)值共創(chuàng)形成機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)：探索共同的價(jià)值主張是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的首要構(gòu)件，更具凝聚力的生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值主張能夠吸引更多的成員進(jìn)入系統(tǒng)互補(bǔ)鎖定，達(dá)成持續(xù)創(chuàng)新和共同進(jìn)化；案例企業(yè)主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)形成過(guò)程中，價(jià)值共創(chuàng)呈現(xiàn)“雙元共創(chuàng)——三元共創(chuàng)——多元共創(chuàng)”的演化特征；生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各主體間不同特點(diǎn)的結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)和信任關(guān)系交互內(nèi)嵌，共同促進(jìn)了價(jià)值共創(chuàng)邏輯的躍遷。

【關(guān)鍵詞】 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)； 龍頭企業(yè)； 價(jià)值共創(chuàng)； 價(jià)值主張； 嵌入

【中圖分類號(hào)】 F272.3? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A? 【文章編號(hào)】 1004-5937（2023）14-0135-07

產(chǎn)業(yè)振興是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、增強(qiáng)農(nóng)民幸福感和獲得感的關(guān)鍵。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、鏈條短、效益低、技術(shù)進(jìn)步緩慢，桎梏農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化發(fā)展。打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，通過(guò)價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)價(jià)值增值和成員間的協(xié)同發(fā)展，成為解決我國(guó)當(dāng)前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興問(wèn)題的重要抓手。因此，探索農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的形成和演化機(jī)理對(duì)推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村繁榮發(fā)展具有重要意義。目前，學(xué)者圍繞“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”和“產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”進(jìn)行了廣泛研究，對(duì)龍頭企業(yè)在生態(tài)系統(tǒng)中的主導(dǎo)作用基本達(dá)成共識(shí)，如劉剛等[ 1 ]論證了龍頭企業(yè)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演進(jìn)中的主體地位和作用，張瑩等[ 2 ]提出了海水養(yǎng)殖創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的演化機(jī)理是核心企業(yè)推動(dòng)下的創(chuàng)新主體與要素協(xié)同進(jìn)化。遺憾的是，這些研究無(wú)法對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)的形成和演化機(jī)理進(jìn)行解釋，尤其是基于結(jié)構(gòu)嵌入和關(guān)系嵌入視角對(duì)龍頭企業(yè)主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)的研究較少。鑒于此，本文以內(nèi)蒙古蒙清農(nóng)業(yè)科技開(kāi)發(fā)有限公司（以下簡(jiǎn)稱蒙清農(nóng)業(yè)）為研究對(duì)象，將結(jié)構(gòu)嵌入和信任的躍升邏輯納入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)研究框架，梳理龍頭企業(yè)主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)的形成過(guò)程，分析價(jià)值主張和網(wǎng)絡(luò)嵌入的交互演化，挖掘價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵機(jī)理，豐富對(duì)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造的理論認(rèn)知，是對(duì)現(xiàn)有研究的有效補(bǔ)充。

一、文獻(xiàn)回顧

20世紀(jì)90年代，Moore[ 3 ]將生態(tài)系統(tǒng)引入商業(yè)領(lǐng)域。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，管理領(lǐng)域的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)研究衍生出數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)、平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)等。產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是由能夠?qū)δ骋划a(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重要影響的各種要素組成的集合及其相互作用關(guān)系，是由各類參與者、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐因素和外部環(huán)境等構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)賴以生存和發(fā)展的有機(jī)系統(tǒng)[ 4 ]。韓煒和鄧渝[ 5 ]提煉出產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)核心要素，包括產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的行動(dòng)者、參與者的位置、參與者間的聯(lián)結(jié)和為實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張采取的行動(dòng)。劉剛等[ 1 ]首次分析了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建及其演化過(guò)程，強(qiáng)調(diào)了生態(tài)系統(tǒng)的社會(huì)屬性，并提出產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)是核心企業(yè)。

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心特征是價(jià)值共創(chuàng)。價(jià)值共創(chuàng)是對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造理論的進(jìn)階與發(fā)展[ 6 ]。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)行實(shí)現(xiàn)了由價(jià)值獨(dú)創(chuàng)到價(jià)值共創(chuàng)的轉(zhuǎn)變，系統(tǒng)中的各參與主體通過(guò)異質(zhì)性資源的提供，以更新穎的方式進(jìn)行資源編排，從而滿足多種需求。能夠獲得消費(fèi)者、合作伙伴、股東、職工等利益相關(guān)者理解和接受的價(jià)值主張是生態(tài)系統(tǒng)的首要構(gòu)成要素[ 7 ]。生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值主張不是狹義的企業(yè)與消費(fèi)者的共同價(jià)值訴求，而是生態(tài)系統(tǒng)傳遞給全體成員的承諾，為系統(tǒng)活動(dòng)提供方向和引導(dǎo)[ 8 ]。目前很多研究只片面關(guān)注案例企業(yè)價(jià)值主張的形成、生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，對(duì)生態(tài)系統(tǒng)如何從系統(tǒng)價(jià)值主張到主體間價(jià)值共創(chuàng)的細(xì)節(jié)挖掘相對(duì)較少，基于系統(tǒng)共同的價(jià)值主張實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)在機(jī)理尚不清晰。

網(wǎng)絡(luò)嵌入是由于過(guò)去的交往和互動(dòng)形成的聯(lián)系，體現(xiàn)了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的集成優(yōu)勢(shì)[ 9 ]。Granovetter[ 10 ]將嵌入性的分析框架細(xì)分為關(guān)系嵌入和結(jié)構(gòu)嵌入。關(guān)系嵌入是對(duì)系統(tǒng)中行動(dòng)者間相互關(guān)系的定性或定量描述。關(guān)于定量描述采用關(guān)系強(qiáng)度進(jìn)行衡量，具體而言關(guān)系強(qiáng)度是交往時(shí)間、情感深度、親密程度與互惠程度的集合。許多學(xué)者采用信任程度、互動(dòng)頻率等向量表征關(guān)系嵌入程度。結(jié)構(gòu)嵌入則體現(xiàn)了行為主體間關(guān)系結(jié)構(gòu)特征，主要涉及網(wǎng)絡(luò)位置、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和成員異質(zhì)性等[ 11 ]。行為主體擁有結(jié)構(gòu)洞的數(shù)量表明其在網(wǎng)絡(luò)的中心程度，巨大的結(jié)構(gòu)洞位置優(yōu)勢(shì)可以為企業(yè)獲得更多的資源信息和發(fā)展機(jī)會(huì)[ 12 ]。

本文擬從網(wǎng)絡(luò)嵌入的視角分析基于共同價(jià)值主張的生態(tài)系統(tǒng)各主體間交互協(xié)作實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程。生態(tài)系統(tǒng)的形成、擴(kuò)展、變革過(guò)程通常伴隨成員的不斷進(jìn)入與退出。網(wǎng)絡(luò)上各節(jié)點(diǎn)（成員）的進(jìn)出體現(xiàn)的是一種嵌入關(guān)系和程度的改變。因?yàn)閷?duì)系統(tǒng)共同價(jià)值主張的認(rèn)可，很多成員選擇進(jìn)入系統(tǒng)，成員間關(guān)系嵌入程度的深化為整合、共享資源與信息提供可能的機(jī)會(huì)，同時(shí)結(jié)構(gòu)嵌入增強(qiáng)了系統(tǒng)成員特別是核心企業(yè)的知識(shí)積累，提高了識(shí)別和吸收新知識(shí)并將其轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造價(jià)值的能力。基于上述分析，網(wǎng)絡(luò)嵌入成為價(jià)值共同主張和價(jià)值共創(chuàng)之間的橋梁，本文按照“價(jià)值主張——網(wǎng)絡(luò)嵌入——價(jià)值共創(chuàng)”的框架剖析企業(yè)主導(dǎo)型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)在過(guò)程，探析價(jià)值共創(chuàng)的形成機(jī)制。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

通過(guò)觀察案例企業(yè)價(jià)值主張如何演化，分析價(jià)值共創(chuàng)的形成路徑，探索性單案例分析可以較好地對(duì)事件的時(shí)序進(jìn)行歸納，深入挖掘事件的過(guò)程，提煉其包含的理論邏輯。因此，本文采用案例研究的方法。

（二）案例選擇

本研究的案例對(duì)象為內(nèi)蒙古蒙清農(nóng)業(yè)科技開(kāi)發(fā)有限公司，主要原因：

典型性。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)，蒙清農(nóng)業(yè)是行業(yè)標(biāo)桿，其在價(jià)值共創(chuàng)特別是與“三農(nóng)”價(jià)值共創(chuàng)方面的探索對(duì)眾多的中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)具有一定的借鑒價(jià)值。

數(shù)據(jù)的可得性。研究團(tuán)隊(duì)從2019年開(kāi)始持續(xù)關(guān)注蒙清農(nóng)業(yè)，通過(guò)實(shí)地調(diào)研和訪談等形式收集了較為完整的案例企業(yè)資料。同時(shí)，公開(kāi)的和企業(yè)公眾號(hào)的相關(guān)報(bào)道、內(nèi)部資料、專家學(xué)者撰寫(xiě)的關(guān)于蒙清的書(shū)籍也提供了相關(guān)的數(shù)據(jù)回溯，確保了數(shù)據(jù)的可靠性。

（三）數(shù)據(jù)收集和分析

數(shù)據(jù)收集分為3個(gè)階段：第一，二手?jǐn)?shù)據(jù)收集和電話采訪，鎖定蒙清農(nóng)業(yè)作為樣本企業(yè)。第二，面對(duì)面訪談和現(xiàn)場(chǎng)觀察。2021年8—11月，先后3次對(duì)蒙清農(nóng)業(yè)、創(chuàng)客中心、高茂泉窯村進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，對(duì)公司管理層、合作社負(fù)責(zé)人、新農(nóng)人、村干部進(jìn)行了深度訪談。第三，通過(guò)電話、微信等遠(yuǎn)程訪談對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)充。各階段的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和回溯數(shù)據(jù)相互驗(yàn)證、相互補(bǔ)充，確保了數(shù)據(jù)的可靠性。具體數(shù)據(jù)來(lái)源的編碼分類見(jiàn)表1。

（四）主要構(gòu)念識(shí)別與描述

本研究涉及價(jià)值主張、關(guān)系嵌入、結(jié)構(gòu)嵌入、價(jià)值創(chuàng)造等多個(gè)關(guān)鍵構(gòu)念，結(jié)合已有文獻(xiàn)中的相關(guān)構(gòu)念，案例實(shí)際歸納出主要構(gòu)念如表2所示。

三、案例分析

（一）案例描述

蒙清農(nóng)業(yè)成立于2005年，是一家從事雜糧種產(chǎn)銷和鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的農(nóng)業(yè)企業(yè)。結(jié)合企業(yè)的發(fā)展歷程和與各利益相關(guān)者的關(guān)系變遷，可將生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展過(guò)程劃分為3個(gè)階段：

企業(yè)核心地位確立階段（1996—2006年）。這一時(shí)期蒙清農(nóng)業(yè)建立了品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞顧客對(duì)健康和高品質(zhì)產(chǎn)品的需求形成主營(yíng)中高端產(chǎn)品的企業(yè)定位，通過(guò)無(wú)償為本村村民提供種子、技術(shù)指導(dǎo)等方式帶領(lǐng)村民種植小香米，形成“公司+農(nóng)戶”的供應(yīng)鏈生產(chǎn)模式。在這一階段系統(tǒng)以產(chǎn)品和市場(chǎng)為主導(dǎo)，種植農(nóng)戶、企業(yè)和消費(fèi)者共同參與，價(jià)值創(chuàng)造呈現(xiàn)公司和農(nóng)戶“雙元共創(chuàng)”的特征。

企業(yè)主導(dǎo)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)初步探索階段（2007—2014年）。這一階段蒙清農(nóng)業(yè)通過(guò)多種渠道擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)了從小香米到雜糧產(chǎn)品的擴(kuò)展。2005年，建立了有機(jī)種植基地，成為內(nèi)蒙古第一批獲得有機(jī)食品認(rèn)證的農(nóng)業(yè)企業(yè)。創(chuàng)辦了餐飲企業(yè)，延伸雜糧產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)由農(nóng)村向城市的拓展，將傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯提升為產(chǎn)品是向顧客提供消費(fèi)者體驗(yàn)的載體。2008年，內(nèi)蒙古合利農(nóng)牧業(yè)專業(yè)合作社成立，“公司+合作社+農(nóng)戶”合作模式正式出現(xiàn)。因此，在企業(yè)主導(dǎo)的商業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)初步形成階段，商業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以產(chǎn)品和消費(fèi)者體驗(yàn)為主導(dǎo)，種植農(nóng)戶、核心企業(yè)和消費(fèi)者共同參與，價(jià)值創(chuàng)造呈現(xiàn)企業(yè)、農(nóng)戶和消費(fèi)者“三元共創(chuàng)”的特征。

企業(yè)主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)轉(zhuǎn)型階段（2015年至今）。這一階段蒙清農(nóng)業(yè)在推動(dòng)主導(dǎo)雜糧產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)型構(gòu)建以鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)為核心的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在種植端，通過(guò)流轉(zhuǎn)農(nóng)戶閑置土地，建立智慧現(xiàn)代農(nóng)業(yè)種植基地。同時(shí)依托合作社的社會(huì)化服務(wù)和訂單農(nóng)業(yè)，拓展清水河縣以外的合作基地，吸引更多的種植農(nóng)戶進(jìn)入產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在加工端，對(duì)雜糧產(chǎn)品進(jìn)行深加工，開(kāi)發(fā)了雜糧粽和粗糧速食產(chǎn)品。在銷售端，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品物流，開(kāi)展線上和線下銷售。同時(shí)優(yōu)化資源配置，削減餐飲業(yè)務(wù)，主導(dǎo)構(gòu)建高茂泉窯現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系的轉(zhuǎn)型發(fā)展布局，引入社會(huì)資本和新農(nóng)人設(shè)立內(nèi)蒙古蒙清創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)客信息有限責(zé)任公司，創(chuàng)立蒙清創(chuàng)優(yōu)鄉(xiāng)村創(chuàng)客平臺(tái)。平臺(tái)目前已成功孵化了圍繞鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的海棠果果丹皮制作、清水河陶藝燒制、鄉(xiāng)村民謠音樂(lè)會(huì)等文旅項(xiàng)目。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以產(chǎn)品和服務(wù)為主導(dǎo)，多主體共同參與，多業(yè)態(tài)并存，價(jià)值創(chuàng)造呈現(xiàn)“多元共創(chuàng)”的特征。

（二）生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)形成演化分析

1.雙元價(jià)值共創(chuàng)形成機(jī)理

（1）價(jià)值主張

20世紀(jì)末，糧食的供需關(guān)系由消費(fèi)者只能在種植者（或制造商）生產(chǎn)的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者為滿足顧客不同需求生產(chǎn)開(kāi)發(fā)多種產(chǎn)品。蒙清農(nóng)業(yè)成立之初形成了“提供高品質(zhì)產(chǎn)品”的價(jià)值主張，為追求品質(zhì)的消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)、健康、安全的高品質(zhì)小香米，憑借品牌經(jīng)營(yíng)和渠道管理，開(kāi)拓產(chǎn)品和市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

（2）網(wǎng)絡(luò)嵌入與價(jià)值共創(chuàng)

這一階段價(jià)值創(chuàng)造的參與者包括蒙清農(nóng)業(yè)、種植農(nóng)戶和消費(fèi)者。蒙清與眾多種植農(nóng)戶合作，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模初步擴(kuò)大，企業(yè)的核心地位基本確立。蒙清農(nóng)業(yè)通過(guò)種植基地的形式將當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶納入小香米產(chǎn)業(yè)鏈，將農(nóng)戶種植的小香米加工包裝后以高于普通小米的價(jià)格銷售，實(shí)現(xiàn)較高的企業(yè)利潤(rùn)。種植農(nóng)戶通過(guò)改變傳統(tǒng)種植方式，采用改良的小香米種谷、中藥滅蟲(chóng)、科學(xué)施肥等優(yōu)化種植，提高小米產(chǎn)量，再按照高于普通谷子價(jià)格的售價(jià)賣(mài)給蒙清，實(shí)現(xiàn)更高的種植經(jīng)營(yíng)收入。企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的同時(shí)帶動(dòng)農(nóng)戶增收，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與種植農(nóng)戶雙方的價(jià)值共創(chuàng)。同時(shí)，小香米因其高品質(zhì)受到消費(fèi)者的認(rèn)可，企業(yè)和消費(fèi)者建立基于品質(zhì)的交易信任關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與顧客間基于小香米的價(jià)值交易，但這一階段顧客僅僅是價(jià)值的需求者，沒(méi)有參與價(jià)值共創(chuàng)。蒙清與種植戶的交易信任關(guān)系是價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵。在企業(yè)核心地位確立階段，價(jià)值共創(chuàng)的參與者之間的關(guān)系處于以蒙清農(nóng)業(yè)為中心的離散狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度較低。典型證據(jù)援引見(jiàn)表3。

基于對(duì)外部情景的機(jī)會(huì)感知，在企業(yè)的核心地位基本確立階段企業(yè)提出提供高品質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)值主張，以品牌營(yíng)銷提高市場(chǎng)份額，增加盈利能力。企業(yè)與農(nóng)戶的資源拼湊為價(jià)值主張落實(shí)提供支持，通過(guò)高品質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)值交換實(shí)現(xiàn)企業(yè)和農(nóng)戶的價(jià)值共創(chuàng)。

2.三元價(jià)值共創(chuàng)形成機(jī)理

（1）價(jià)值主張

隨著人們收入水平的不斷提升，人們的消費(fèi)理念更加注重綠色健康[ 16 ]。資源稟賦、產(chǎn)品營(yíng)銷、市場(chǎng)需求和政府激勵(lì)構(gòu)成了這一時(shí)期蒙清農(nóng)業(yè)主導(dǎo)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)初步建立的內(nèi)外部情景。這一階段蒙清農(nóng)業(yè)通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)和全產(chǎn)業(yè)鏈格局構(gòu)建，指引以其為核心的雜糧產(chǎn)業(yè)鏈全面發(fā)展，價(jià)值主張由“提供高品質(zhì)產(chǎn)品”升級(jí)為“做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈”，這一價(jià)值主張不僅符合消費(fèi)者的期望，而且滿足了系統(tǒng)內(nèi)各利益相關(guān)者的價(jià)值訴求。

（2）網(wǎng)絡(luò)嵌入

價(jià)值創(chuàng)造的參與者新增了農(nóng)業(yè)合作社和餐飲企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)嵌入程度隨之增強(qiáng)。合作社的成立在一定程度上解決了前期“公司+農(nóng)戶”松散合作中的交易成本高、信息不對(duì)稱、效率低等問(wèn)題，“公司+合作社+農(nóng)戶”的合作網(wǎng)絡(luò)能夠使龍頭企業(yè)專注于加工和銷售。蒙清農(nóng)業(yè)通過(guò)產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)和升級(jí)開(kāi)發(fā)雜糧月餅等高端產(chǎn)品，提升了產(chǎn)業(yè)附加值。同時(shí)經(jīng)營(yíng)范圍向產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸，開(kāi)辦了餐飲企業(yè)。龍頭企業(yè)核心地位保持不變，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，系統(tǒng)成員異質(zhì)性增強(qiáng)，這種強(qiáng)結(jié)構(gòu)嵌入使合作者對(duì)蒙清農(nóng)業(yè)黏性增強(qiáng)。在此階段，系統(tǒng)各成員間通過(guò)簽訂合同等契約方式建立穩(wěn)定的利益關(guān)系，合作伙伴間的信息、技術(shù)的共享產(chǎn)生情感信任。在頻繁的關(guān)系交往中，情感信任有助于成本優(yōu)勢(shì)的形成。

（3）價(jià)值共創(chuàng)

這一階段價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)了從以產(chǎn)品銷售為主的價(jià)值交易向以產(chǎn)品的消費(fèi)者體驗(yàn)為主的價(jià)值共創(chuàng)轉(zhuǎn)變。蒙清生產(chǎn)的品牌包裝食品屬于快速消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高，為了讓顧客品嘗到天然綠色的雜糧食品，蒙清農(nóng)業(yè)開(kāi)辦了餐飲企業(yè)，在顧客體驗(yàn)的同時(shí)提高信任程度。企業(yè)提供的產(chǎn)品和消費(fèi)者體驗(yàn)均得到認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了單純的產(chǎn)品價(jià)值交易向與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，農(nóng)戶加入合作社后可以享受高于市場(chǎng)價(jià)格的保護(hù)價(jià)訂單收購(gòu)，還通過(guò)全程技術(shù)指導(dǎo)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化種植，并定期組織社員培訓(xùn)規(guī)范種植操作，從根本上保證了雜糧的品質(zhì)，構(gòu)建穩(wěn)定的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制帶動(dòng)高茂泉窯村和周邊種植戶增收。在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)初步形成階段，價(jià)值共創(chuàng)的核心參與者包括企業(yè)、農(nóng)戶和消費(fèi)者。典型證據(jù)援引見(jiàn)表4。

總之，內(nèi)外部情境因素共同作用觸發(fā)了蒙清農(nóng)業(yè)主導(dǎo)的商業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的形成。系統(tǒng)的價(jià)值主張升級(jí)為做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈，系統(tǒng)內(nèi)成員數(shù)量增加，成員間的關(guān)系強(qiáng)度更加規(guī)范和穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、農(nóng)戶和消費(fèi)者的三元價(jià)值共創(chuàng)。

3.多元價(jià)值共創(chuàng)形成機(jī)理

（1）價(jià)值主張

現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建為挖掘鄉(xiāng)村價(jià)值提供新機(jī)遇，生態(tài)系統(tǒng)決定在原有價(jià)值主張的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步調(diào)整形成新的價(jià)值主張——賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。通過(guò)雜糧產(chǎn)業(yè)精深加工、電子商務(wù)業(yè)務(wù)拓展、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)社會(huì)化服務(wù)和觀光休閑旅游，為蒙清農(nóng)業(yè)主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型提供新動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合式、集群式發(fā)展。

（2）網(wǎng)絡(luò)嵌入

生態(tài)系統(tǒng)的參與者包括種植農(nóng)戶、專業(yè)合作社、核心企業(yè)、消費(fèi)者、孵化企業(yè)、新農(nóng)人、村委會(huì)、科研院所和政府等。這一階段蒙清農(nóng)業(yè)占據(jù)了更多的結(jié)構(gòu)洞，聯(lián)結(jié)眾多合作伙伴建立以蒙清農(nóng)業(yè)為核心的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，并不斷擴(kuò)大合作伙伴的異質(zhì)性，增強(qiáng)系統(tǒng)多樣性，吸引更有潛力的“新農(nóng)人”加入生態(tài)系統(tǒng)，孵化出更多的創(chuàng)新項(xiàng)目、新的商業(yè)模式和新創(chuàng)企業(yè)，增強(qiáng)生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力。蒙清農(nóng)業(yè)將自身積累的品牌、營(yíng)銷渠道、顧客群和供應(yīng)鏈管理等資源共享給利基企業(yè)——?jiǎng)?chuàng)客平臺(tái)，節(jié)約了新創(chuàng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，提高了其成功率。創(chuàng)客中心將自己的孵化項(xiàng)目“九更醋”“遇見(jiàn)海棠”共享給蒙清農(nóng)業(yè)，成為企業(yè)未來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。創(chuàng)客中心孵化的企業(yè)高茂泉文教科技有限公司通過(guò)研學(xué)教育、農(nóng)事體驗(yàn)吸引更多大學(xué)生、游客來(lái)到高茂泉窯村，增加企業(yè)產(chǎn)品銷售和高茂泉窯村旅游經(jīng)營(yíng)收入。高茂泉窯村村委會(huì)在提供配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時(shí)通過(guò)閑置村集體資產(chǎn)承包等形式與系統(tǒng)成員合作增加集體經(jīng)濟(jì)收入。高頻率的主體互動(dòng)和追隨關(guān)系強(qiáng)化了信任程度，產(chǎn)生程度更高的一種信任關(guān)系——認(rèn)知信任。認(rèn)知信任有利于推進(jìn)合作決策的執(zhí)行，對(duì)提升生態(tài)系統(tǒng)的效率具有積極影響。

（3）價(jià)值共創(chuàng)

這一階段與消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)呈現(xiàn)以服務(wù)為主導(dǎo)的邏輯特征，削減餐飲經(jīng)營(yíng)，增加電子商務(wù)，通過(guò)線上促銷、直播帶貨、舉辦豐收節(jié)等“線上+線下”營(yíng)銷模式，注重提升服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)。這一階段高茂泉窯村大多數(shù)農(nóng)戶已經(jīng)成為老年人，較難實(shí)現(xiàn)小香米和雜糧的規(guī)模種植和現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)。合作社于2019年開(kāi)始流轉(zhuǎn)農(nóng)戶土地，自營(yíng)數(shù)字化農(nóng)場(chǎng)，利用智能感知系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)灌溉作業(yè)遠(yuǎn)程自動(dòng)控制，發(fā)展節(jié)本增效農(nóng)業(yè)。合作社不再僅僅是企業(yè)與農(nóng)戶的合作紐帶，而是圍繞新的核心業(yè)務(wù)——農(nóng)業(yè)生產(chǎn)社會(huì)化服務(wù)，與多個(gè)農(nóng)機(jī)合作社、農(nóng)牧業(yè)合作社共同組建農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體，為小農(nóng)戶、家庭農(nóng)場(chǎng)和農(nóng)牧業(yè)合作社提供物資供應(yīng)、農(nóng)機(jī)服務(wù)和農(nóng)產(chǎn)品銷售等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶家庭經(jīng)營(yíng)、合作社經(jīng)營(yíng)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)三者的相互促進(jìn)。通過(guò)商品契約、要素契約、服務(wù)契約多種形式與高茂泉窯村和周邊農(nóng)戶建立緊密的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制。蒙清農(nóng)業(yè)、高茂泉村、合作伙伴、高校院所乃至政府在內(nèi)的各方力量協(xié)同合作，構(gòu)建一個(gè)共贏、共享、共生的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在企業(yè)主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)轉(zhuǎn)型階段，價(jià)值共創(chuàng)的參與者之間建立了緊密的聯(lián)結(jié)關(guān)系，形成多元價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制。典型證據(jù)援引見(jiàn)表5。

總之，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施和蒙清農(nóng)業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略調(diào)整促進(jìn)了蒙清農(nóng)業(yè)主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型。根據(jù)各利益相關(guān)者的訴求凝練出賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的價(jià)值主張，系統(tǒng)內(nèi)成員協(xié)同共生、共同進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)了基于聯(lián)結(jié)關(guān)系的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)多元價(jià)值共創(chuàng)。

四、研究結(jié)論

本研究以商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論為研究基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)蒙清農(nóng)業(yè)的縱向案例分析，解釋了構(gòu)建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值主張，刻畫(huà)了各利益主體間的內(nèi)在交互關(guān)系，以此探討價(jià)值共創(chuàng)的演進(jìn)路徑（見(jiàn)圖1）。

（一）時(shí)序上深入剖析農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建過(guò)程

從蒙清農(nóng)業(yè)核心地位的確立、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的初步探索形成和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)3個(gè)階段完整刻畫(huà)了生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建的全過(guò)程。核心企業(yè)的架構(gòu)能力對(duì)于生態(tài)系統(tǒng)的形成至關(guān)重要。各利益相關(guān)者目標(biāo)各異，架構(gòu)更具凝聚力的生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值主張，能吸引更多的成員進(jìn)入系統(tǒng)互補(bǔ)鎖定，達(dá)成持續(xù)創(chuàng)新和共同進(jìn)化。

（二）農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的演化過(guò)程中，價(jià)值共創(chuàng)呈現(xiàn)“雙元共創(chuàng)——三元共創(chuàng)——多元共創(chuàng)”的演變

早期的利益相關(guān)者基于互惠關(guān)系實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和農(nóng)戶的雙元價(jià)值共創(chuàng)，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建則實(shí)現(xiàn)了包括消費(fèi)者在內(nèi)的三元共創(chuàng)。而蒙清農(nóng)業(yè)主導(dǎo)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的迭代是核心企業(yè)和生態(tài)系統(tǒng)根據(jù)所掌控的核心資源與社會(huì)資源做出的調(diào)整轉(zhuǎn)型。與拓展大中城市餐飲市場(chǎng)相比，蒙清農(nóng)業(yè)在鄉(xiāng)村更容易獲得信任合作和資源融合優(yōu)勢(shì)。事實(shí)同樣證明轉(zhuǎn)型后的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)囊括了新農(nóng)人、新創(chuàng)企業(yè)、村集體等眾多的新成員，系統(tǒng)規(guī)模逐漸壯大，系統(tǒng)內(nèi)各成員的合作也在持續(xù)緊密深入，實(shí)現(xiàn)了多元價(jià)值共創(chuàng)。

（三）在農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演化的不同階段，結(jié)構(gòu)嵌入和信任關(guān)系表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)

在農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演化的不同階段，結(jié)構(gòu)嵌入和信任關(guān)系表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，各發(fā)展階段的價(jià)值主張、成員間網(wǎng)絡(luò)的交互嵌入共同促進(jìn)了價(jià)值共創(chuàng)邏輯的躍遷。目前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)通過(guò)協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村各方資源，龍頭企業(yè)、合作社、合作伙伴、消費(fèi)者、農(nóng)戶（包括新農(nóng)人）和各級(jí)政府合力發(fā)展，實(shí)現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)的高水平價(jià)值共創(chuàng)。

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