曾潤(rùn)喜?湯雨佳

【摘要】文化傳媒企業(yè)的社會(huì)責(zé)任履行既是國(guó)家要求下的必然選擇，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值提升的可行路徑。基于利益相關(guān)者理論和資源依賴?yán)碚?，闡釋我國(guó)文化傳媒企業(yè)利益相關(guān)者的多樣性和復(fù)雜性、資源互動(dòng)性以及文化傳媒企業(yè)社會(huì)責(zé)任要素的異質(zhì)性和耦合關(guān)系，提出企業(yè)社會(huì)責(zé)任助推文化傳媒企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值提升的作用機(jī)制關(guān)鍵在于責(zé)任要素的互動(dòng)協(xié)同效應(yīng)，具體包括四條路徑，即“正向—合法性獲得路徑”“正向—效率性提升路徑”“負(fù)向—資源消耗擠占路徑”“負(fù)向—責(zé)任訴求沖突路徑”。

【關(guān)? 鍵? 詞】文化傳媒企業(yè)；企業(yè)社會(huì)責(zé)任；經(jīng)濟(jì)價(jià)值；利益相關(guān)者理論；資源依賴?yán)碚?/p>

【作者單位】曾潤(rùn)喜，重慶大學(xué)新聞學(xué)院，重慶大學(xué)數(shù)字媒體與傳播研究院；湯雨佳，重慶大學(xué)新聞學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】重慶市社會(huì)科學(xué)基金“中國(guó)共產(chǎn)黨推動(dòng)媒體融合發(fā)展的理論邏輯和基本經(jīng)驗(yàn)”（2021YBCS44）。

【中圖分類號(hào)】G206；G231【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.10.005

黨的二十大報(bào)告指出要“堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，深化文化體制改革，完善文化經(jīng)濟(jì)政策”。文化傳媒企業(yè)是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍，是建設(shè)社會(huì)主義先進(jìn)文化的重要力量，其企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行是必然要求。文化傳媒企業(yè)既是傳播主體也是經(jīng)營(yíng)主體，如何實(shí)現(xiàn)“社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一”是我國(guó)文化傳媒企業(yè)面臨的實(shí)踐難題?，F(xiàn)有研究普遍認(rèn)為，對(duì)我國(guó)文化傳媒企業(yè)而言，履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任既是發(fā)展的必要前提，又是有效推動(dòng)價(jià)值提升的關(guān)鍵要素，但具體的推動(dòng)作用機(jī)制仍是一個(gè)“黑箱”，對(duì)該機(jī)制內(nèi)在理論邏輯解釋和具體實(shí)踐策略的探索也有待深化。本研究旨在分析文化傳媒企業(yè)社會(huì)責(zé)任助推經(jīng)濟(jì)價(jià)值提升的理論邏輯與傳導(dǎo)機(jī)制，提出我國(guó)文化傳媒企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的優(yōu)化思路與實(shí)踐啟示。

一、一脈相承：從企業(yè)社會(huì)責(zé)任到文化傳媒企業(yè)社會(huì)責(zé)任

1．企業(yè)社會(huì)責(zé)任

企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate social responsibility，CSR）是由以克拉克（J.Maurice Clark）等為代表的學(xué)者提出的“商業(yè)社會(huì)責(zé)任”（Business responsibility）

或“商業(yè)慈善”（Business views of philanthropy）發(fā)

展而來［1-2］的。企業(yè)社會(huì)責(zé)任起初被視為企業(yè)以道德倫理或商人價(jià)值觀為導(dǎo)向的、自愿自發(fā)和不求回報(bào)的公益慈善行為，主要探討企業(yè)是否應(yīng)該在經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造和法律義務(wù)之外對(duì)社會(huì)作出貢獻(xiàn)，如通過慈善捐贈(zèng)幫助解決社會(huì)問題、促進(jìn)社會(huì)福利、承擔(dān)影響社會(huì)的責(zé)任。此后，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的商業(yè)回報(bào)潛質(zhì)不斷浮現(xiàn)并被更多學(xué)者挖掘，企業(yè)社會(huì)責(zé)任被認(rèn)為是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的“戰(zhàn)略性”工具。企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)經(jīng)濟(jì)績(jī)效的影響逐漸成為重要的研究方向：其一，根據(jù)利益相關(guān)者理論（Stakeholder theory）和社會(huì)影響假說，企業(yè)社會(huì)責(zé)任有助于提高企業(yè)聲譽(yù)，改善利益相關(guān)者關(guān)系，創(chuàng)造資源和能力，從而提升企業(yè)績(jī)效［3-4］；其二，根據(jù)企業(yè)資源觀（Resource-based view），企業(yè)社會(huì)責(zé)任所營(yíng)造的正面聲譽(yù)，能夠連接關(guān)鍵利益相關(guān)者之間的社會(huì)關(guān)系，帶來有形和無形資源，從而創(chuàng)造企業(yè)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［5-6］；其三，“戰(zhàn)略性”企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)認(rèn)為，與“利他主義”的責(zé)任付出相比，主動(dòng)把企業(yè)社會(huì)責(zé)任整合到企業(yè)管理中，并根據(jù)自身特征選擇相應(yīng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任議題，有助于社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)價(jià)值“雙贏”［7-8］。

2．文化傳媒企業(yè)社會(huì)責(zé)任

文化傳媒企業(yè)社會(huì)責(zé)任既與一般性企業(yè)社會(huì)責(zé)任思想一脈相承，又有其自身的獨(dú)特之處。一方面，文化傳媒企業(yè)作為企業(yè)本身，應(yīng)和其他行業(yè)的企業(yè)一樣，關(guān)注商業(yè)活動(dòng)對(duì)社會(huì)的影響，回應(yīng)社會(huì)需求、滿足社會(huì)期望；另一方面，文化傳媒企業(yè)與其他企業(yè)有所不同，必須關(guān)注其所應(yīng)扮演的公共服務(wù)角色。文化傳媒企業(yè)社會(huì)責(zé)任從傳媒倫理體系中傳媒的“社會(huì)責(zé)任論”發(fā)展而來。早期的傳媒“社會(huì)責(zé)任論”認(rèn)為，自由和責(zé)任是相互依存的，文化傳媒組織承擔(dān)重要的大眾傳播功能，因此有義務(wù)對(duì)社會(huì)承擔(dān)責(zé)任［9］。此后的研究認(rèn)為，文化傳媒組織的影響已深入社會(huì)的各個(gè)層面，它們不僅與廣泛的社會(huì)責(zé)任緊密相關(guān)，也與各利益相關(guān)方密切聯(lián)系。這些組織面臨傳媒責(zé)任和商業(yè)責(zé)任的雙重挑戰(zhàn)［10］。因而，文化傳媒企業(yè)社會(huì)責(zé)任的特別之處在于，其兼具狹義的“傳媒責(zé)任”與廣義的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、道德和社會(huì)等方面的多重社會(huì)責(zé)任，能夠作為一種“生存和發(fā)展戰(zhàn)略”，形成公信力和高聲譽(yù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值提升。

二、理論邏輯：文化傳媒企業(yè)的利益關(guān)聯(lián)與資源互動(dòng)

1．文化傳媒企業(yè)的利益相關(guān)者

文化傳媒企業(yè)嵌入社會(huì)系統(tǒng)中，其活動(dòng)需要建立在從利益相關(guān)者處獲取的正當(dāng)性之上。因而，文化傳媒企業(yè)交互于利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)中。那么，文化傳媒企業(yè)應(yīng)該對(duì)哪些利益相關(guān)者負(fù)責(zé)呢？首先，從合法性視角來看，文化傳媒企業(yè)與其他行業(yè)相比有極大的特殊性，由于文化傳媒業(yè)強(qiáng)大的社會(huì)和文化影響力，其受到多重制約并承載社會(huì)壓力。其次，從聲譽(yù)視角來看，文化傳媒企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)建立在良好聲譽(yù)的基礎(chǔ)上，需要得到政府、股東或投資人、從業(yè)者以及受眾等群體的信任和認(rèn)可，因此必須塑造良好品牌聲譽(yù)和形象，進(jìn)而提升競(jìng)爭(zhēng)力。最后，從資源視角來看，文化傳媒企業(yè)的利益相關(guān)者也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中的參與者，文化傳媒企業(yè)從中拓展和挖掘關(guān)系資源與機(jī)會(huì)，因而要維持良好的互動(dòng)關(guān)系。有學(xué)者對(duì)文化傳媒利益相關(guān)者進(jìn)行了歸納，如：蔣曉麗等（2015）將傳媒利益相關(guān)者歸納為政府、投資人、企業(yè)管理者、一般性從業(yè)人員、受眾、廣告商以及其他社會(huì)機(jī)構(gòu)等［11］；曾潤(rùn)喜等（2019）面向受眾視角，從信息生產(chǎn)、社會(huì)監(jiān)督、文化教育、協(xié)調(diào)關(guān)系四個(gè)維度，構(gòu)建了受眾媒體社會(huì)責(zé)任感知的測(cè)量指標(biāo)，并對(duì)其進(jìn)行了量化評(píng)估［12］；高貴武（2017）將傳媒利益相關(guān)者劃分為內(nèi)部和外部利益相關(guān)者，內(nèi)部利益相關(guān)者包括組織內(nèi)管理者和員工，外部利益相關(guān)者則包括但不限于黨和政府、受眾、廣告主等［13］；顧永才等（2014）構(gòu)建了出版企業(yè)文化責(zé)任的指標(biāo)體系，雖然沒有直接從利益相關(guān)者視角分析，但實(shí)際上其指標(biāo)要素也指向政府、股東、員工、公眾等諸多利益相關(guān)群體［14］。

總而言之，文化傳媒企業(yè)的利益相關(guān)者會(huì)對(duì)文化傳媒企業(yè)聲譽(yù)、競(jìng)爭(zhēng)力和資源獲取等產(chǎn)生一定影響，進(jìn)而影響其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。由于文化傳媒產(chǎn)業(yè)利益相關(guān)者與其他一般性行業(yè)有差異，經(jīng)驗(yàn)無法直接遷移，只能根據(jù)文化傳媒企業(yè)自身特質(zhì)采取“因地制宜”的措施。同時(shí)，由于文化傳媒企業(yè)利益相關(guān)者的多樣性、復(fù)雜性，因而對(duì)文化傳媒企業(yè)利益相關(guān)者不能夠“等量齊觀”，而是要采取集中化、層次性的策略。

2．文化傳媒企業(yè)的資源互動(dòng)

資源依賴?yán)碚摰暮诵挠^點(diǎn)是，沒有任何一個(gè)組織或企業(yè)能夠自給自足，其生存和發(fā)展依賴于與所在環(huán)境的資源交換［15］。該理論認(rèn)為，組織或企業(yè)是“不同利益相關(guān)群體所構(gòu)成的開放聯(lián)盟”，它們有能力對(duì)外部資源和環(huán)境作出反應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。因此，組織或企業(yè)不應(yīng)該把自身視為“封閉系統(tǒng)”，而應(yīng)致力于“經(jīng)營(yíng)生態(tài)”的打造，成為“行動(dòng)者”，有效地管理和控制外部資源和環(huán)境。資源依賴?yán)碚搹膭?dòng)態(tài)性和系統(tǒng)性的角度闡釋了企業(yè)內(nèi)外部資源對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響，被廣泛運(yùn)用在管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等研究中，也為傳媒經(jīng)濟(jì)管理的研究提供了新的轉(zhuǎn)向。

實(shí)際上，早在20世紀(jì)七八十年代，傳播學(xué)領(lǐng)域就提出媒介系統(tǒng)依賴?yán)碚摚∕edia-system dependency），該理論認(rèn)為，文化傳媒企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中與外界環(huán)境有著復(fù)雜互動(dòng)和相互依存的關(guān)系，主要體現(xiàn)在“媒介—受眾—社會(huì)”三者之間的交互上。媒介作為社會(huì)主要信息資訊的來源，對(duì)稀缺信息資源的控制會(huì)產(chǎn)生個(gè)人媒介系統(tǒng)依賴，而受眾對(duì)媒介的接觸及依賴程度也會(huì)反作用于媒介和社會(huì)，媒介實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)則依賴于社會(huì)系統(tǒng)中的資源要素［16］。

與媒介系統(tǒng)依賴?yán)碚摬煌?，基于資源依賴?yán)碚撘暯堑难芯坎粌H討論了上述三者的關(guān)系，還著眼于社會(huì)政治因素、政策等外部資源，以及制度等外部環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響。根據(jù)傳媒資源依賴關(guān)系和互動(dòng)過程，學(xué)者們探討了文化傳媒企業(yè)關(guān)系管理和資源互動(dòng)如何影響其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。首先，文化傳媒企業(yè)的文化產(chǎn)品作為一種商品，其核心目標(biāo)是獲得消費(fèi)者青睞［17］。因而，受眾群體是文化傳媒企業(yè)品牌發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源，理解和認(rèn)識(shí)其需求有助于文化傳媒企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。其次，來自股東方面的支持能夠?yàn)槲幕瘋髅狡髽I(yè)帶來直接資金來源，幫助其擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)技術(shù)更新［18］，從而增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。再次，來自從業(yè)者等方面的人力資源幫助文化傳媒企業(yè)在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化時(shí)保持適應(yīng)性［19］。最后，政治系統(tǒng)提供了政策、稅收等各方面的資源［17］，幫助文化傳媒企業(yè)解決經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的難題。

在中國(guó)，與文化傳媒企業(yè)關(guān)系密切的利益相關(guān)者，掌握了企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的關(guān)鍵性資源。因此，根據(jù)資源依賴

負(fù)向傳導(dǎo)是指在文化傳媒企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值提升過程中，錯(cuò)誤的責(zé)任要素“投資”所帶來的負(fù)面影響，從而加重企業(yè)資源損耗和經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。具體而言，包括資源消耗擠占和責(zé)任訴求沖突兩種負(fù)向傳導(dǎo)路徑。一是資源消耗擠占路徑。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是一種將企業(yè)有限資源分配給多個(gè)相關(guān)利益者群體的“投資”行為［21］，由于資源的稀缺性，對(duì)某一相關(guān)利益者群體的投入加大就意味著對(duì)其他方面資源投入的擠占。二是責(zé)任訴求沖突路徑。由于利益相關(guān)者群體需求不一，對(duì)于某個(gè)相關(guān)利益者表現(xiàn)出的責(zé)任行為，可能無法同時(shí)滿足其他群體，甚至可能在承擔(dān)某些責(zé)任的同時(shí)對(duì)其他利益相關(guān)者產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，文化傳媒企業(yè)管理者在考慮社會(huì)責(zé)任履行時(shí)，應(yīng)當(dāng)明晰哪些利益者群體對(duì)目前的企業(yè)戰(zhàn)略而言是最重要的，充分考慮企業(yè)社會(huì)責(zé)任中多元利益者群體的不同收益效果。

結(jié)合上述維度，可以得到文化傳媒企業(yè)社會(huì)責(zé)任助推經(jīng)濟(jì)價(jià)值提升的作用機(jī)制，如圖1所示。

“正向—合法性獲得路徑”“正向—效率性提升路徑”“負(fù)向—資源消耗擠占路徑”“負(fù)向—責(zé)任訴求沖突路徑”四條路徑，形成了基于資源互動(dòng)協(xié)同效應(yīng)的文化傳媒企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值提升作用機(jī)制?！罢颉戏ㄐ垣@得路徑”提升文化傳媒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)合法性，能夠幫助提升品牌聲譽(yù)、建設(shè)良好公信力、增強(qiáng)與社會(huì)和政府的紐帶作用，文化傳媒企業(yè)間接通過這些無形資源，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值提升；“正向—效率性提升路徑”提升資源互換效率，幫助文化傳媒企業(yè)獲取更多的直接資源和經(jīng)濟(jì)支持，推動(dòng)文化傳媒企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；“負(fù)向—資源消耗擠占路徑”帶來資源投入損耗或資源擠占，加重文化傳媒企業(yè)在責(zé)任支出方面的經(jīng)濟(jì)壓力，從而造成經(jīng)濟(jì)損失；“負(fù)向—責(zé)任訴求沖突路徑”由于使用不合理的責(zé)任策略或分散的責(zé)任目標(biāo)，會(huì)加劇文化傳媒企業(yè)資源整合難度，導(dǎo)致責(zé)任資源浪費(fèi)，引發(fā)利益相關(guān)者沖突，打擊文化傳媒企業(yè)發(fā)展的積極性。在理想情況中，最好只有正向的“正向—合法性獲得路徑”和“正向—效率性提升路徑”發(fā)揮作用，但在文化傳媒企業(yè)責(zé)任履行的實(shí)踐中，由于多重社會(huì)責(zé)任的異質(zhì)性，很難做到完全阻斷負(fù)向路徑。因而，文化傳媒企業(yè)若想通過該機(jī)制實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值提升，一方面要盡量避免負(fù)向傳導(dǎo)帶來的資源消耗和訴求沖突，另一方面要通過正向傳導(dǎo)促進(jìn)文化傳媒企業(yè)經(jīng)營(yíng)合法性的獲得和資源獲取效率的提升。

四、價(jià)值提升：文化傳媒企業(yè)社會(huì)責(zé)任助推企業(yè)發(fā)展的實(shí)踐啟示

文化傳媒企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行既要實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益，也要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。在強(qiáng)調(diào)“兩效統(tǒng)一”的基礎(chǔ)上，要制定更加切實(shí)可行的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐策略。

1．轉(zhuǎn)變責(zé)任意識(shí)，重視社會(huì)責(zé)任履行

文化傳媒企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任首要在于深化對(duì)其對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)在價(jià)值的理解和認(rèn)知。文化傳媒企業(yè)重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行，既是黨和政府的要求、人民群眾的需要，又是其自身使命的要求，更是其實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的必要。尤其出版類企業(yè)，既是黨的意識(shí)形態(tài)的陣地，又是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)的中堅(jiān)力量，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)關(guān)系到文化傳承、國(guó)家安全以及民生等諸多方面。從黨和政府的要求來看，文化傳媒企業(yè)的社會(huì)責(zé)任履行有助于營(yíng)造清朗的文化經(jīng)營(yíng)環(huán)境，深化文化體制改革，更好地落實(shí)“把社會(huì)效益放在首位、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一”的要求。從人民群眾的需要來看，精神文化需求是美好生活的重要組成部分，文化傳媒產(chǎn)品是人民群眾獲取信息、滿足文娛需求、傳承文化的重要媒介，只有順應(yīng)人民群眾對(duì)美好生活的向往，履行好對(duì)人民群眾的責(zé)任，才能獲得公信力與受眾認(rèn)可度，進(jìn)而推動(dòng)文化傳媒企業(yè)價(jià)值提升。從文化傳媒企業(yè)的自身發(fā)展來看，存在部分文化傳媒企業(yè)因過分追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益的情況，這源于企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的理解不充分、履行不重視，片面地認(rèn)為二者之間只是博弈和沖突的關(guān)系。因此，文化傳媒企業(yè)需要深化對(duì)社會(huì)責(zé)任的理解，從過去的“壓力回應(yīng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椴扇　爸鲃?dòng)措施”，真正把握社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益之間的協(xié)同發(fā)展契機(jī)。具體而言，第一，要制定和執(zhí)行企業(yè)社會(huì)責(zé)任策略，將其作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的一部分，涵蓋公司的核心價(jià)值觀和具體工作流程等各方面；第二，增強(qiáng)全體員工的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，確保企業(yè)社會(huì)責(zé)任得到有效實(shí)施；第三，建立內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)傳媒從業(yè)者在工作中踐行社會(huì)責(zé)任。例如，可以在績(jī)效評(píng)價(jià)中考慮員工的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)，或設(shè)立專門的社會(huì)責(zé)任獎(jiǎng)項(xiàng)等。

2．明確利益結(jié)構(gòu)，合理配置責(zé)任資源

文化傳媒企業(yè)在制定具體策略時(shí)，需要考慮如何將有限的企業(yè)資源配置到利益相關(guān)者責(zé)任活動(dòng)中，以獲得最大效益。一方面，要重視利益相關(guān)者的利益訴求，這是因?yàn)槔嫦嚓P(guān)者掌握了企業(yè)發(fā)展所必需的資源，其社會(huì)責(zé)任訴求決定了社會(huì)責(zé)任要素的選擇及具體內(nèi)容，因此需要對(duì)利益相關(guān)者進(jìn)行訴求分析，明確各利益相關(guān)者的期望和要求，從而合理配置責(zé)任資源、制定出更符合各方利益的社會(huì)責(zé)任策略；另一方面，在考慮利益相關(guān)者的同時(shí)，應(yīng)聚焦在更為核心和關(guān)鍵的社會(huì)責(zé)任要素上，讓文化傳媒企業(yè)在分配有限的資源時(shí)，能夠根據(jù)自身情況，科學(xué)合理地調(diào)配不同方面的社會(huì)責(zé)任資源投入，有效整合、分散獨(dú)立的社會(huì)責(zé)任要素，避免低效的社會(huì)責(zé)任投入。

3．避免負(fù)向傳導(dǎo)，提升正向傳導(dǎo)效率

文化傳媒企業(yè)在面對(duì)復(fù)雜的社會(huì)責(zé)任議題時(shí)，應(yīng)在“雙效統(tǒng)一”的框架下審視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任策略，避免文化傳媒企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值產(chǎn)生負(fù)向傳導(dǎo)，并盡可能提升正向傳導(dǎo)的傳遞效率。首先，文化傳媒企業(yè)需要明確利益相關(guān)者結(jié)構(gòu)和社會(huì)責(zé)任要素歸屬，重視各利益相關(guān)者責(zé)任方面的交互關(guān)聯(lián)，合理選擇符合企業(yè)發(fā)展的社會(huì)責(zé)任組合戰(zhàn)略和優(yōu)化傳導(dǎo)機(jī)制；其次，文化傳媒企業(yè)應(yīng)依據(jù)自身實(shí)際情況和所處的發(fā)展階段，系統(tǒng)、靈活地調(diào)整對(duì)多元利益相關(guān)者的投入，調(diào)整商業(yè)伙伴關(guān)系；再次，文化傳媒企業(yè)應(yīng)通過非經(jīng)營(yíng)層面的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，發(fā)揮社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的潛在影響，增強(qiáng)文化傳媒企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力；最后，文化傳媒企業(yè)應(yīng)隨著市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部目標(biāo)的變化，完善社會(huì)責(zé)任管理體系，靈活調(diào)整對(duì)各利益相關(guān)者的關(guān)注度。

五、結(jié)語

已有研究對(duì)文化傳媒企業(yè)社會(huì)責(zé)任這一概念的理解及研究思路多停留在責(zé)任與義務(wù)范圍，少有研究考慮文化傳媒企業(yè)社會(huì)責(zé)任給企業(yè)經(jīng)濟(jì)帶來的反饋與回報(bào)。本研究構(gòu)建了以文化傳媒企業(yè)社會(huì)責(zé)任助推經(jīng)濟(jì)價(jià)值提升過程中的作用機(jī)制，包括“正向—合法性獲得路徑”“正向—效率性提升路徑”“負(fù)向—資源消耗擠占路徑”“負(fù)向—責(zé)任訴求沖突路徑”四條路徑。研究有助于文化傳媒企業(yè)意識(shí)到企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值增長(zhǎng)的推動(dòng)作用，在打破我國(guó)現(xiàn)有的文化傳媒企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究視角局限性的同時(shí)，為我國(guó)文化傳媒企業(yè)的社會(huì)責(zé)任履行與“雙效統(tǒng)一”的落實(shí)提供實(shí)踐啟示。未來研究有待考慮如何將文化傳媒企業(yè)責(zé)任履行解析為更具操作性的微觀策略，利用已有的文化傳媒企業(yè)實(shí)踐案例和數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，提供企業(yè)社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)價(jià)值提升之間的實(shí)證依據(jù)，為我國(guó)文化傳媒企業(yè)的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐提供更多的參考和指導(dǎo)。

｜參考文獻(xiàn)｜

［1］BOWEN H R. Social Responsibilities of the Businessman［M］. New York： Harper，1953.

［2］CLARK J M. The Changing Basis of Economic Responsibility［J］. Journal of Political Economy，1916（3）：209-229.

［3］BARNETT M L，SALOMON R M. Beyond Dichotomy： The Curvilinear Relationship between Social Responsibility and Financial Performance［J］. Strategic Management Journal，2006（11）：1101-1122.

［4］CORNELL B，SHAPIRO A C. Corporate Stakeholders and Corporate Finance［J］. Financial Management，1987（1）：5-14.

［5］BARNEY J. Firm Resources and Sustained Competitive Advantage［J］. Journal of Management，1991（1）：99-120.

［6］KLEIN B，LEFFLER K B. The Role of Market Forces in Assuring Contractual Performance［J］. Journal of Political Economy，1981（4）：615-641.

［7］HUSTED B W，DE JESUS SALAZAR J. Taking Friedman Seriously：Maximizing Profits and Social Performance［J］. Journal of Management Studies，2006（1）：75-91.

［8］PORTER M E，KRAMER M R. The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility［J］. Harvard Business Review，2006（12）：78-92.

［9］SIEBERT F，PETERSON T，SCHRAMM W. Four Theories of the Press：The Authoritarian，Libertarian，Social Responsibility，and Soviet Communist Concepts of What the Press Should Be and Do［M］. Champaign： University of Illinois Press，1956.

［10］OLKKONEN L. Audience Enabling as Corporate Responsibility for Media Organizations［J］. Journal of Media Ethics，2015（4）：268-288.

［11］蔣曉麗，楊曉強(qiáng). 從利益相關(guān)者理論看傳媒的社會(huì)責(zé)任［J］. 西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版），2015（12）：168-173.

［12］曾潤(rùn)喜，頓雨婷. 新媒體社會(huì)責(zé)任感知對(duì)受眾品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)制：一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介模型［J］. 現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2019（4）：47-54.

［13］高貴武. 新媒體環(huán)境下的主流媒體聲譽(yù)管理芻議：基于利益相關(guān)者理論框架［J］. 國(guó)際新聞界，2017（1）：142-156.

［14］顧永才，劉軍. 我國(guó)出版企業(yè)文化責(zé)任的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及其構(gòu)建［J］. 科技與出版，2014（8）：18-20.

［15］PFEFFER J. Merger as a Response to Organizational Interdependence［J］. Administrative Science Quarterly，1972（3）：382-394.

［16］BALL-ROKEACH S J，DEFLEUR M L. A. Dependency Model of Mass-Media Effects［J］. Communication Research，1976（1）：3-21.

［17］張?jiān)伻A. 一種獨(dú)辟蹊徑的大眾傳播效果理論：媒介系統(tǒng)依賴論評(píng)述［J］. 新聞大學(xué)，1997（1）：27-31.

［18］湯懿芬，肖紅梅，羅云峰. 傳媒產(chǎn)業(yè)化及其資本運(yùn)作模式分析［J］. 科技進(jìn)步與對(duì)策，2001（12）：193-195.

［19］COSTELLO J，OLIVER J. Human Resource Management in the Media （2nd edition）［G］//Handbook of Media Management and Economics. Routledge，2018.

［20］張敏，馬黎珺，張?chǎng)? 企業(yè)慈善捐贈(zèng)的政企紐帶效應(yīng)：基于我國(guó)上市公司的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)［J］. 管理世界，2013（7）：163-171.

［21］唐鵬程，楊樹旺. 企業(yè)社會(huì)責(zé)任投資模式研究：基于價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)［J］. 中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2016（7）：109-126.