［摘 要］全球化時代的民族交往建構(gòu)起中華文化國際傳播的基本語境，文化多樣性則是這一語境的基本樣態(tài)，這一樣態(tài)決定了不同文化主體對他者文化的差異化接受。中華文化國際傳播的現(xiàn)實困境表現(xiàn)在國際傳播主體的角色定位不清、傳播渠道的效能不足、傳播內(nèi)容的創(chuàng)新不夠、國際受眾的分析不深等。推動中華文化更好走向世界，需要改變單向強制灌輸?shù)睦砟?，實施精準化的國際傳播方略，從傳播主體的角色定位、國際受眾的對象區(qū)分、傳播內(nèi)容的話語轉(zhuǎn)換、傳播渠道的網(wǎng)絡(luò)媒介、傳播效度的反饋分析五個維度切入，系統(tǒng)探究中華文化國際傳播效能提升的應(yīng)然路徑。

［關(guān)鍵詞］中華文化；國際傳播效能；文化多樣性；基本邏輯

［作者簡介］王玉龍：重慶交通大學(xué)馬克思主義學(xué)院講師、馬克思主義中國化系主任，武漢大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士研究生，主要研究方向為網(wǎng)絡(luò)思想政治教育。

黨的二十大報告明確指出：“加強國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界?！绷?xí)近平.高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家而團結(jié)奮斗——在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報告［M］.北京：人民出版社，2022：46. 這為新時代增強中華文明傳播力和影響力提供了認識論層面的根本指導(dǎo)和方法論方面的基本遵循。推動中華文化國際傳播是實現(xiàn)中華民族復(fù)興偉業(yè)的必然要求，全面提升其國際傳播效能，是中華文化更好走出去的根本保障，有利于增強海外受眾對中華文化的認知、認可與認同，助推建構(gòu)可信、可愛、可敬的中國形象。為此，我們需要整體把握中華文化國際傳播效能提升的基本邏輯，深刻探源其生成邏輯，系統(tǒng)把握其現(xiàn)實邏輯，科學(xué)探究其提升路徑。

一 基本語境：中華文化國際傳播的時代生成

弄清人類文化國際傳播何以發(fā)生、如何發(fā)生，明晰中華文化國際傳播的自然語境，是科學(xué)探究中華文化國際傳播效能提升的邏輯起點。只有把握好運用好國際傳播文化語境的基本樣態(tài)與互動模式，才能有效提升中華文化國際傳播效能。

（一）民族交往：中華文化國際傳播的語境建構(gòu)

文化國際傳播視域下的民族交往主要是指以民族國家為主體的交往實踐。民族國家之間的交往塑造了文化國際傳播的基本語境。從某種意義上說，這一傳播語境是伴隨民族國家之間交往的發(fā)生而自然形成的，包括中華文化在內(nèi)的各種文化思想的交流交鋒便在這一自然語境中發(fā)生。

一方面，民族國家之間的交往使文化的國際傳播變得可能。民族國家之間的交往是文化國際傳播得以實現(xiàn)的前提性條件，處于相互隔絕狀態(tài)的民族國家之間是無法進行文化傳播的。世界交往的實現(xiàn)不僅使各種文化在全球范圍內(nèi)的廣泛傳播變得可能，而且增加了不同文化思想之間交往交流交融的廣度與深度。誠如馬克思在《共產(chǎn)黨宣言》中所描述的：“過去那種地方的和民族的自給自足和閉關(guān)自守狀態(tài)，被各民族的各方面的互相往來和各方面的互相依賴所代替了。物質(zhì)的生產(chǎn)是如此，精神的生產(chǎn)也是如此。各民族的精神產(chǎn)品成了公共的財產(chǎn)。民族的片面性和局限性日益成為不可能，于是由許多種民族的和地方的文學(xué)形成了一種世界的文學(xué)。”馬克思，恩格斯.馬克思恩格斯文集：第2卷［M］.北京：人民出版社，2009：35.? 生產(chǎn)力的發(fā)展沖破了民族之間的封閉狀態(tài)，使民族交往成為歷史發(fā)展的必然選項，從而使民族文化的生產(chǎn)與傳播步入世界歷史的軌道。概莫能外，中華文化的國際傳播亦不能脫離這一歷史潮流。民族交往的歷史大勢呼喚中華文化國際傳播的積極作為。

另一方面，民族國家之間的交往成為中華文化國際傳播的動力源泉。其一，民族國家之間的交往使中華文化有機會吸收一切文明的先進文化成果，發(fā)現(xiàn)并剔除自身所存在的文化糟粕。拒絕交往的自閉狀態(tài)只能導(dǎo)致中華文化的落后。不同文明之間的交流與交鋒將賦予中華文化更為強大的生命力，使其在國際傳播中展現(xiàn)出更為蓬勃的生機活力、更為璀璨的思想光輝。文化傳播這一實踐自覺或不自覺地成為民族國家之間交往的重要內(nèi)容，從言談到舉止，從服飾到飲食，交往之中的每個環(huán)節(jié)無一不傳遞著民族文化的意蘊。其二，民族國家之間的交往不是憑想象進行的，它必然推動中華文化國際傳播所需要的現(xiàn)實渠道和載體平臺的建設(shè)。中外交往的主題內(nèi)容比較廣泛，涉及政治、經(jīng)濟、軍事、教育、科技、安全、能源等，文化是其主題之一，但所建構(gòu)的交往機制是各個主題內(nèi)容都可以共享使用的，它將使中華文化國際傳播更為順暢。其三，日益頻繁的國際交往推動了中華文化國際傳播的縱深發(fā)展。日新月異的科學(xué)技術(shù)造就了便捷的交通和快捷的通訊，人類交往的“地球村”由想象變成現(xiàn)實，關(guān)起門來使自己置身于世界交往之外已成為不可能。從時效上看，中華文化的傳播者可以使用網(wǎng)絡(luò)媒介等高效地將思想文化精準傳送給目標受眾；從內(nèi)容上看，中華文化國際傳播的內(nèi)容范疇趨于廣泛，逐漸演變成一個涵蓋綜合性內(nèi)容的系統(tǒng)工程。

（二）文化多樣性：中華文化國際傳播的語境樣態(tài)

文化多樣性是中華文化國際傳播語境的基本樣態(tài)。文化多樣性承認文化在內(nèi)容和類型上是多元的，世界是由多元文化組成的，而不是由單一文化構(gòu)成的，文化間的差異性也是客觀存在的，它要求尊重和包容文化之間的差異，“不同國家、民族的思想文化各有千秋，只有姹紫嫣紅之別，而無高低優(yōu)劣之分。每個國家、每個民族不分強弱、不分大小，其思想文化都應(yīng)該得到承認和尊重。”習(xí)近平.在紀念孔子誕辰2565周年國際學(xué)術(shù)研討會暨國際儒學(xué)聯(lián)合會第五屆會員大會開幕會上的講話［N］.人民日報，2014-09-25（2）.

每一種文化都擁有不同的思維方式和接受習(xí)慣，都運用獨特的表現(xiàn)形式來表達、弘揚、傳承其文化成果。中華文化的國際傳播就是在既具多元化又具特色化的文化多樣性這一語境樣態(tài)中進行的，我們需要充分尊重和認真研究這一客觀實際，而不能忽視或超越這一現(xiàn)實。

從內(nèi)在規(guī)定性來講，文化本身就包含著多樣性的基因?！拔幕币辉~最初是分開使用的，例如《周易·賁》有曰：“剛?cè)峤诲e，天文也。文明以止，人文也。觀乎‘天文，以察時變；觀乎‘人文，以化成天下?！秉S壽祺，張善文.周易譯注［M］.上海：上海古籍出版社，1989：188.“文化”的源起便是因為現(xiàn)實存在的多樣性，為實現(xiàn)自身意志的主導(dǎo)地位而去化解其他思想的相異性。在現(xiàn)代語境中，17世紀德國哲學(xué)家普芬道夫最先使用“文化”概念，他認為文化主要是指培養(yǎng)和完善個人素質(zhì)。人類學(xué)奠基人泰勒指出：“文化，或文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來說，是包括全部的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會成員的人所掌握和接受的任何其他的才能和習(xí)慣的復(fù)合體?！盓.B.泰勒.原始文化［M］.連樹聲，譯.上海：上海文藝出版社，1992：1. 雖然中西方對文化的界定各有不同，但有兩點是相通的：一是文化具有綜合性，文化并非只有一種價值屬性，而是眾多價值屬性的集合體；二是文化具有兼容性，某些文化屬性并非專屬于哪一個人類社會群體，而是被諸多社群所共有。綜觀人類發(fā)展史，人類社會原本就是由諸多迥異的“文化群體”共同構(gòu)成的。

文化多樣性的樣式呈現(xiàn)主要體現(xiàn)在認知思維的多樣性上。不同文化認知思維對同一客觀存在或者價值觀念會產(chǎn)生不同的認知結(jié)果，因此，處于不同文化語境中的人們在認識世界和改造世界的歷史過程中創(chuàng)造出了不同內(nèi)容與不同形式的文化成果，這具體表現(xiàn)在思想觀念、價值理念、道德倫理、宗教信仰、語言文字、文學(xué)藝術(shù)、民居建筑、風(fēng)俗習(xí)慣等方面。從宏觀上講，文化多樣性催生了不同的文明。文明是文化特征和現(xiàn)象的集合體。世界主要文明亦是多種類型同時存在著。例如，美國學(xué)者亨廷頓把當(dāng)代世界文明劃分為八種類型，分別是西方文明、中華文明、伊斯蘭文明、印度文明、非洲文明、拉丁美洲文明、俄羅斯文明和日本文明。參見：塞繆爾·亨廷頓.文明的沖突與世界秩序的重建［M］.周琪，等譯.北京：新華出版社，2010：24-27. 不同文明的劃分是從全球的宏觀視角做出的，微觀審視一個國家內(nèi)部，其文化多樣性的特征也較為明顯。雖然有些文明的劃分飽受爭議，但有一點是肯定的，世界文明不是“一元化”的，而是具有“多樣性”的。

文化多樣性之所以能夠產(chǎn)生并成為一種文化存在常態(tài)，具有深刻的經(jīng)濟、政治、歷史、地理等方面的原因。唯物史觀認為，從根本上說，文化多樣性是由人類所處的不同物質(zhì)環(huán)境以及由此產(chǎn)生的實踐方式所決定的。馬克思和恩格斯指出：“思想、觀念、意識的生產(chǎn)最初是直接與人們的物質(zhì)活動，與人們的物質(zhì)交往，與現(xiàn)實生活的語言交織在一起的。人們的想象、思維、精神交往在這里還是人們物質(zhì)行動的直接產(chǎn)物?！瘪R克思，恩格斯.馬克思恩格斯文集：第1卷［M］.北京：人民出版社，2009：524. 文化屬于意識形態(tài)范疇，它是人類進行物質(zhì)生產(chǎn)實踐活動的產(chǎn)物，而人們進行實踐活動的基礎(chǔ)就是其所處的自然環(huán)境。因此，對于任何一種文化而言，其形成是一個漫長的歷史過程，而自然地理條件是其早期形成的決定性因素。不同的時空環(huán)境孕育產(chǎn)生了風(fēng)格相異的文化體系。在舊石器時代晚期，世界各地的泥塑、繪畫、雕刻都別具一格，說明當(dāng)時文化多樣性已經(jīng)存在。當(dāng)今世界各個民族的文化猶如紫羅蘭一般千姿百態(tài)，世界上不存在文化完全相同的兩個民族，就猶如自然界中不存在兩片完全相同的樹葉一樣。因此，推動中華文化國際傳播，就是推動中華文明走進不同的文化群體，與不同文明進行交融。

二 現(xiàn)實困境：中華文化國際傳播的實然狀態(tài)

我國歷來重視中華文化的國際傳播工作。特別是進入新時代以來，我國在國際傳播能力建設(shè)方面進行了許多有益探索，取得了一系列豐碩成果，中華文化的國際認可度和影響力得到較大幅度提升。在取得成就的同時，我們需要清醒地看到，仍存在許多影響中華文化國際傳播效能提升的現(xiàn)實問題。

（一）傳播主體的角色定位不清

一般而言，中華文化的國際傳播主體主要包括四類，即政府、企業(yè)、社會組織和個人。我國文化國際傳播的主體相對單一且職責(zé)分工不清晰，所采用的是政府主導(dǎo)型的對外文化傳播機制，即政府既是中華文化國際傳播政策的制定者，又是其主要的執(zhí)行者。企業(yè)、社會組織和個人等傳播主體在中華文化國際傳播中處于相對邊緣的方位，其角色意識比較淡薄，發(fā)揮的作用比較薄弱。

關(guān)于社團組織，在我國從事中華文化國際傳播的社團組織大多對政府的依賴性較大，其所開展的活動總體上屬于政府職責(zé)的一部分，因經(jīng)費來源不穩(wěn)定，在文化內(nèi)容選擇上功利性較強，零散的短期行為較多，長期規(guī)劃相對缺乏，在擴大規(guī)?；蚺e辦國際性文化活動時經(jīng)常遇到困難。關(guān)于企業(yè)，近年來，大型的文化類跨國企業(yè)的數(shù)量不斷增加，對外文化貿(mào)易持續(xù)發(fā)展，但專門針對中華文化國際傳播的產(chǎn)品設(shè)計和活動策劃相對較少，其中部分文化企業(yè)尚未建立專業(yè)化的人才隊伍和運營機制，其海外社交媒體的運行還處于完善階段。同時，海外企業(yè)對自身所具有的中華文化傳播者的角色和擔(dān)當(dāng)?shù)恼J知需要進一步提升，部分海外企業(yè)在國際傳播中存在的“重宣傳、輕傳播，重產(chǎn)品、輕故事”現(xiàn)象未得到有效改善。關(guān)于個人傳播主體，既包括普通民眾，也包括文化名人。不論是在社交媒體上，還是在現(xiàn)實生活中，他們有意識地進行中華文化的國際傳播較少，更多是一種自發(fā)和隨意的狀態(tài)，這容易導(dǎo)致文化誤解與沖突。

（二）國際受眾的分析研究不深

在中華文化國際傳播的實踐之中，我們過度強調(diào)傳播主體的能動作用，卻在一定程度上忽略了對國際受眾的深入分析。一是未深入研究國際受眾的基本情況。處于不同文化體系之中的個人擁有不同的語言系統(tǒng)，抽象的思維方式更是相異，其對外來文化觀念的接納程度是建立在原有的文化結(jié)構(gòu)與感知體驗基礎(chǔ)之上的。目前，我們對目標受眾的文化習(xí)慣、認知特點、社會環(huán)境、知識結(jié)構(gòu)及精神需求等基本情況的分析與掌握需要進一步加強，對不同文化體系中國際受眾易于理解、樂于接受的傳播方式的把握需要進一步精細。二是未系統(tǒng)分析不同國際受眾之間認知特點和心理感受的差異化。文化國際傳播的發(fā)生邏輯決定了不同文化主體對中華文化的價值觀念呈現(xiàn)出不同的接受特征，這些接受特征不是一成不變的，在不同的語境之中會發(fā)生不同的變化，甚至在同一個語境之中不同受眾也會有不同的呈現(xiàn)。因此，弄清楚不同文化群體的接受特征具有一定的難度，從而影響對不同國際受眾的科學(xué)分類和準確定位。三是未及時收集國際受眾的信息反饋。因地域、時間、理解力等原因，國際受眾的信息反饋具有一定的滯后性，持續(xù)性跟蹤需要進一步加強。同時，諸多場域的中華文化國際傳播被演繹成國內(nèi)文化宣傳的對外延伸，語言的官方色彩、內(nèi)容的生硬表達、敘事的宏大模式，不僅難以契合國際受眾的接受習(xí)慣，而且更多是一種單向灌輸?shù)膫鞑嵺`，沒有形成一個完整的傳播閉環(huán)，無法及時掌握國際受眾對中華文化的信息反饋。

（三）國際傳播的內(nèi)容創(chuàng)新不夠

中華文化國際傳播內(nèi)容創(chuàng)新的力度不夠，且內(nèi)容生產(chǎn)相對不足。博大精深的中華文化走進國際舞臺的精品力作仍然有限，推動中華文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展的成果有待進一步豐富。其主要問題在于：一是對中華文化的現(xiàn)代因素挖掘不夠。目前，中華文化國際傳播的內(nèi)容生產(chǎn)焦聚于其古代傳統(tǒng)因素，使國際受眾對中華文化的主觀印象過多停留于古代中國，對奮力譜寫中華民族偉大復(fù)興的新時代存在一定程度的距離感，加之某些傳播內(nèi)容缺乏普遍性文化意義，容易使國際受眾對現(xiàn)代中國社會生活產(chǎn)生認知偏差。二是對中華文化的深刻意蘊闡發(fā)不夠。目前，中華文化的國際傳播偏重于對中華文化表層意義的呈現(xiàn)，將詩詞、典故、隱喻、民俗、戲曲、棋藝、茶道、樂器當(dāng)作文化符號予以淺層展現(xiàn)，這在一定程度上忽視了對這些文化符號背后所隱含的人生哲理、思想邏輯與價值取向等實質(zhì)性內(nèi)容的闡釋推介，使國際受眾對中華文化的認知停留于符號式的理解。三是對中華文化的內(nèi)容轉(zhuǎn)化不夠。中華文化屬于高語境的文化，其國際傳播不是一種文化內(nèi)容的直接傳播，而是需要對傳播內(nèi)容進行文化體系的轉(zhuǎn)換。由于在對外傳播過程中，部分傳播主體對其內(nèi)容轉(zhuǎn)化失當(dāng)，直接影響了國際受眾對中華文化的真正感悟，使國際受眾對中華文化的內(nèi)在意蘊難以形成全面而深刻的理解。

（四）國際傳播的渠道效能不足

傳播渠道是傳播者發(fā)送信息、受傳者接受信息的途徑，其效能直接影響著中華文化國際傳播的實效性。目前，我國國際傳播渠道建設(shè)取得長足進步，但與世界主要媒體相比，傳播渠道效能仍需進一步提高。一方面，覆蓋面有待進一步提高。雖然中國國際電視臺（CGTN）、新華社、人民日報等中央主流媒體在國際傳播格局中日趨活躍，但關(guān)于中華文化的報道內(nèi)容仍不足、所及地域仍不廣。從國際傳播現(xiàn)狀看，我國在日常傳播條件下所能覆蓋的國家和地區(qū)、所使用的語言數(shù)量仍然有限，實現(xiàn)全時段的全球覆蓋、多語言傳播的能力需要進一步提高。以中國國際電視臺為例，其成立于2016年12月31日，雖然目前其開辦了6個電視頻道、3個海外分臺、1個視頻通訊社和新媒體集群，但渠道拓展的空間仍然很大。同時，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，其客戶端累計下載使用量仍有待進一步提高。另一方面，影響力有待進一步提升。從組織規(guī)模、發(fā)展歷史、訂戶數(shù)量、日發(fā)稿量和年發(fā)稿量等來看，美聯(lián)社、合眾國際社、路透社、法新社仍是世界前四大通訊社；社交媒體Facebook、Twitter等仍是國外媒體宣發(fā)的重要平臺。與美國紐約時報、英國路透社、澳大利亞天空新聞臺等全球主流媒體相比，中國國際電視臺、新華社、人民日報等中國媒體在曝光量、擴散量、互動量和認可度等方面仍存在較大的提升空間。

三 實踐邏輯：中華文化國際傳播的應(yīng)然路徑

文化多樣性語境之下，文化主體在信息需求、信息取舍、信息反饋等方面存在差異，由此形成了差異化接受的國際傳播境遇。這種差異化決定了中華文化國際傳播不可選擇單一的強制灌輸?shù)姆绞?，“要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性?！绷?xí)近平.習(xí)近平談治國理政：第4卷［M］.北京：外文出版社，2022：318.唯有如此，才能使中華文化的絢麗花朵飄香異域。

（一）傳播主體：調(diào)整角色定位

傳播主體既是中華文化國際傳播受眾的分析者、傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者，又是傳播渠道的選擇者、傳播效度的把握者。從某種意義上說，傳播主體的角色意識與職能定位是中華文化國際傳播效能提升的決定性因素。在中華文化對外傳播實踐中，政府主體長期以來占據(jù)主導(dǎo)地位，非政府主體的作用在一定程度上被邊緣化，其身份意識也趨于淡化。因此，不論是政府主體，還是非政府主體，都需要進一步調(diào)整角色定位。

首先，強化中華文化主體角色身份意識，主動研習(xí)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化經(jīng)典。政府主體要調(diào)整角色定位，加強宏觀調(diào)控，做好頂層設(shè)計，切忌“大包大攬”、過度干預(yù)其他傳播主體的作為空間。企業(yè)、社會組織和個人等傳播主體，要正確審視政府主體在中華文化國際傳播中的地位與作用，深刻認識到自身的文化身份，自覺樹立中華文化國際傳播主體的身份意識。例如，與中華文化相關(guān)的學(xué)會、協(xié)會、研究會、聯(lián)合會等專業(yè)社會團體組織，以及學(xué)校和科研院所等，要主動做中華文化對外傳播的使者；中國人民對外友好協(xié)會等以國際交流為目的的國家性團體組織、文化類企業(yè)等，要致力于建設(shè)適合于自身特點的國際傳播人才隊伍和運行機制；作為傳播主體的個人，要主動學(xué)習(xí)領(lǐng)悟中華文化的核心要義，把握其真諦，真正學(xué)懂弄通，正確看待傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的辯證關(guān)系。其次，不同文化傳播主體的角色功能配置要主動適應(yīng)業(yè)已形成的國際傳播語境特點。在西方，公民主要是通過自由而負責(zé)的媒體獲取信息并廣泛參與社會文化活動，媒體的公信力源自客觀、公正、獨立、專業(yè)的傳播實踐和操守，官方媒介因與權(quán)力的密切關(guān)聯(lián)而被邊緣化。在中國，對外文化傳播職能主要由官方主流媒體來承擔(dān)，由于中西媒介文化的差異，官方宣傳經(jīng)常遭遇公信力缺乏的困境。因此，在對外媒介運營上，要主動調(diào)整角色，與黨政權(quán)力保持適當(dāng)?shù)木嚯x，努力建構(gòu)對外媒介獨立和專業(yè)的國際形象；政府應(yīng)明確職權(quán)，避免過多的、不必要的行政干預(yù)，給予民間文化社團和民眾個人更大的活動空間和更充足的經(jīng)費支持，充分發(fā)揮其文化使者作用，探索適合中國實際的對外文化傳播運行機制。

（二）國際受眾：區(qū)分對象群體

受眾是傳播活動的對象與目標，國際受眾的區(qū)分是實現(xiàn)中華文化國際傳播效能提升的前提性條件。宏觀上講，不同文化體系中的國際受眾是有明顯差異的，以美國和泰國為例，美國民眾崇尚個人主義，重視隱私權(quán)，而泰國民眾性格溫和謙虛，對人較為友善；如果把傳播對象模糊化處理，恐難以練就“沒在石棱中”的功力，也無法達到中華文化國際傳播的預(yù)期效果。微觀上講，同一文化體系中的受眾對中華文化的態(tài)度也是不同的，其可以進一步被細分為順意受眾、逆意受眾、中立受眾等。

實現(xiàn)中華文化與國際受眾精準對接，需要細化受眾群體，把握不同群體在心理、文化、習(xí)慣等方面存在的差異，針對不同的群體與不同的人際關(guān)系進行有的放矢的傳播。一是要區(qū)分不同文化價值觀的受眾。文化價值觀作為文化的深層結(jié)構(gòu)，是文化體系內(nèi)個體成員的感知模式和行為模式的內(nèi)在動因。荷蘭心理學(xué)家吉爾特·霍夫斯坦德將不同文化間的差異歸納為五個基本的文化價值觀維度：權(quán)力距離、不確定性的規(guī)避、個人主義與集體主義、長期取向與短期取向、自身放縱與約束。參見：霍夫斯坦德.文化之重：價值、行為、體制和組織的跨國比較［M］.許力生，譯.上海：上海外語教育出版社，2008：102-105. 這一劃分只是其中一種，還存在其他分類方法。這些分類一方面說明了文化差異化的普遍性和現(xiàn)實性；另一方面，也可為區(qū)分國際受眾提供一種類別化或國別化的參考依據(jù)。二是要區(qū)分處在不同媒介文化環(huán)境中的受眾。一國的媒介文化是本國傳媒系統(tǒng)與其政權(quán)系統(tǒng)、社會習(xí)俗、文化傳統(tǒng)、市場力量長期博弈的產(chǎn)物。處于不同媒介文化環(huán)境中的受眾勢必形成與之相適應(yīng)的媒介使用習(xí)慣、信息處理方式和文化思維框架。例如，中東地區(qū)的受眾與北美地區(qū)的受眾所處的媒介文化環(huán)境是不同的，那就需要深入分析這兩個地區(qū)受眾的文化信息的接受習(xí)慣，不能以一個傳播模式簡單粗暴地用于兩個地區(qū)。三是要辨析受眾的文化身份定位。跨文化語境中，文化主體身份意識的強弱深刻影響著其對他者文化信息的取舍分寸與認同程度。一般而言，擁有強烈文化認同意識的群體往往對外來文化的排斥度較高，容易導(dǎo)致文化中心主義。文化認同意識相對較弱的群體對他者文化就會比較容易接受，文化之間的交流交融便容易實現(xiàn)。文化身份的定位不同，所采取的方略必然相異，否則只會適得其反。

（三）傳播內(nèi)容：轉(zhuǎn)換話語體系

傳播內(nèi)容的設(shè)計水平直接關(guān)系到能否滿足受眾的文化需求、能否獲得受眾的積極反饋?？缥幕瘋鞑?nèi)容的設(shè)計和選擇需要根據(jù)受眾的信息偏好進行話語轉(zhuǎn)換。中華文化話語范式植根于中國獨特的歷史文化背景和發(fā)展道路，其形成蘊含著中華民族特有的思維方式。話語范式的發(fā)展有著自己的歷史邏輯和變化規(guī)律，其變遷是歷史文化積累變化的結(jié)果，也是社會波浪式向前發(fā)展的必然要求。如果一種話語范式未經(jīng)轉(zhuǎn)化，強制性植入另一種文化語境，恐難以奏效，且極易引發(fā)反感，甚至爆發(fā)沖突。

進行跨文化語境的有效話語轉(zhuǎn)換，縮小文化信息編碼之間的信息差，降低“文化折扣”，首先，要換位思考，弄清傳播受眾的語境文化。語境文化有高低之分，無優(yōu)劣之別。高語境文化較少依賴言語符號，更多依靠非語言符號進行編碼，低語境文化則相反。高語境文化包括中華文化、朝鮮文化、日本文化、非裔美國文化和土著美國文化，低語境文化包括美國文化、德國文化、法國文化和斯堪的納維亞文化，阿拉伯文化、希臘文化、拉丁文化和意大利文化則屬于中等語境文化。明晰語境文化有助于話語轉(zhuǎn)換。如果在高語境文化中“喋喋不休”，或者在低語境文化中做“沉默的他者”，其傳播效果可想而知。其次，要摸準不同文化間的契合點。不同文化之間有相通性，要從相同或相似之處切入，逐漸擴大共識。比如，《周易·系辭上》中講：“物以類聚，人以群分”，英語中也有類似的諺語：“Birds of a feather gather together”，意為羽毛相同的鳥兒常聚在一起。最后，要更新話語表達方式，從文字闡釋走向圖像表達，致力于創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。在對外傳播過程中，如果采用口號式、說教式的抽象話語，只是把中華文化進行簡單“搬運”、生硬呈現(xiàn)，將難以綻放其思想的價值魅力，也難以跨越文化差異。如果運用新媒體技術(shù)，運用微視頻、圖畫、音樂等來講述中華文明的故事，使中華文化的思想內(nèi)蘊“活”起來，貼近生活，增強其親切感，將會收到事半功倍的效果。

（四）傳播渠道：注重網(wǎng)絡(luò)媒體

傳播渠道是信息傳播和流動的通道，對提升中華文化的國際傳播效能至關(guān)重要。伴隨網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的迅猛發(fā)展，需要注重運用新媒體技術(shù)賦能中華文化國際傳播的平臺建設(shè)，融合傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)媒介渠道，高效協(xié)調(diào)各方要素，進行全時段、多平臺、多層次傳播，使傳播渠道體系的整體功能產(chǎn)生“1+1>2”的效果。

首先，要拓展國外網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，注重建設(shè)國外自媒體運行團隊。在構(gòu)建“8+24+X”“8”是指新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視國際網(wǎng)站等8家國家重點建設(shè)的外文新聞網(wǎng)站；“24”是指東方網(wǎng)、千龍網(wǎng)等24家地方新聞外文網(wǎng)站；“X”即政府網(wǎng)站和騰訊、新浪等商業(yè)網(wǎng)站英語頻道以及重點涉外單位外文網(wǎng)站。對外網(wǎng)絡(luò)傳播格局的基礎(chǔ)上，積極推動國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的對話與交流，例如，深化與Facebook、Google、Yahoo、MSN等國際著名網(wǎng)絡(luò)平臺的合作；在Meta、Pinterest等國外主要社交網(wǎng)站、Twitter等主要微博網(wǎng)站、YouTube等主要視頻網(wǎng)站、Flickr等主要網(wǎng)絡(luò)群組上注冊若干賬號，形成海外自媒體賬號群圈，傳播中華文化思想，解答海外受眾的文化思想困惑。值得注意的是，文化的國際傳播與政治、經(jīng)濟、文化、生態(tài)等領(lǐng)域相關(guān)內(nèi)容的國際傳播是密不可分的，因此，我國的海外自媒體群圈既要注重中華文化國際傳播內(nèi)容的整體化設(shè)計，又要注重系統(tǒng)化解答國際受眾的思想困惑。其次，要建設(shè)對外傳播的旗艦版網(wǎng)站。整合各網(wǎng)站的人才、平臺、資本等優(yōu)勢資源，致力于中華文化的國際傳播與研究，建造具有國際影響力的中華文化網(wǎng)絡(luò)交流平臺。加強與中華文化研究機構(gòu)的合作，建立良好的合作機制，設(shè)置文化名人專欄，加大中華文化欄目的建設(shè)力度，在打造原創(chuàng)文化精品上取得長足進步。注重滿足多元化的文化訴求，可以針對不同國家和地區(qū)推出不同的版本，開設(shè)多種語言的國別網(wǎng)站。例如，英國《每日郵報》曾針對美國和澳大利亞開設(shè)了專門的內(nèi)容版本。再者，要更加注重運用移動互聯(lián)網(wǎng)。移動互聯(lián)網(wǎng)已成為全球網(wǎng)民交流互動的主要方式。在新媒體時代的今天，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)賦能個人和組織更強大的文化傳播能力，中華文化走向世界離不開網(wǎng)絡(luò)媒體傳播效能的充分發(fā)揮。中華文化國際傳播主體要充分認識到這一點，主動增強運用網(wǎng)絡(luò)媒體的意識。一般情況下，移動端有App和手機瀏覽器兩種形式接入互聯(lián)網(wǎng)，其中App接入占了較大比重，可尋求與當(dāng)下流行的App應(yīng)用產(chǎn)品的合作，提升中華文化的觸及率，著力打造能被國外移動用戶廣泛認可的可展示中華文化系列作品的App應(yīng)用產(chǎn)品。

（五）傳播效度：分析受眾反饋

反饋是指信息的回流，意指不同文化主體對接收到的文化信息所做出的反應(yīng)?！皞鞑W(xué)之父”施拉姆認為：“反饋是一種強大的工具，當(dāng)反饋處于隱藏、遲緩和微弱狀態(tài)，或當(dāng)受眾因距離遙遠而與傳者處于完全陌生狀態(tài)時，傳者會產(chǎn)生疑惑和焦慮，受眾則會出現(xiàn)失望甚至不友好情緒。”威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學(xué)概論［M］.何道寬，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2010：48. 受眾是反饋的實施者，傳者可以根據(jù)反饋改進傳播方式、優(yōu)化傳播內(nèi)容、調(diào)整傳播策略。

按照反饋的內(nèi)容和速度，可以將反饋模式劃分為不同的類型。就反饋內(nèi)容而言，包括正反饋和負反饋，它是檢驗與提升傳播效度的重要一環(huán)。從正負反饋的外部性看，應(yīng)主動爭取正反饋，規(guī)避負反饋?；谡答佀哂械姆e極外部性，傳播主體要抓住發(fā)聲的先機，進一步增強中華文化的國際話語權(quán)；面對負反饋的消極外部性，要避免靜默處理，應(yīng)做到第一時間回應(yīng)，盡力避免負反饋的擴大。

以反饋速度為基準，可以將反饋劃分為即時反饋和延遲反饋。即時反饋是指某一文化主體在面對異文化信息時隨即做出的主觀反應(yīng)。延遲反饋則是指文化主體基于已有的文化經(jīng)驗和認知框架，逐步建構(gòu)起對他者文化的整體認知，并通過日后的言行來體現(xiàn)自己對他者文化的價值判斷。從短期看，要致力于獲取對中華文化的即時反饋。當(dāng)然，也要應(yīng)對好因即時反饋所引起的突發(fā)事件。要主動拓展反饋渠道，例如，在傳播平臺上常態(tài)化開設(shè)論壇、問卷、聊天等欄目，增強與國際受眾的深度互動。從長期看，要按時收集和綜合整理延遲反饋的文化信息，著力提高中華文化國際傳播的針對性和有效性。充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，系統(tǒng)分析和處理延遲反饋信息，總結(jié)把握其中的內(nèi)在規(guī)律，提高對國際傳播活動的預(yù)測能力，進一步提升中華文化國際傳播的效能。在收集反饋信息的過程中，科學(xué)回應(yīng)與合理闡釋中華文化亦是必不可少。例如，國際文化論壇中關(guān)于儒家文化的核心理念的討論，如果相關(guān)研究與討論偏離了“仁、義、禮、智、信、忠、恕、孝、悌”，就要開展相關(guān)的闡釋工作。同時，要主動反思與清除中華文化中因受歷史條件的局限而帶有鮮明時代烙印的思想糟粕，諸如“君為臣綱，父為子綱，夫為妻綱”等。

總之，中華文化走向世界是全球化時代國際交往的必然結(jié)果，文化多樣性是中華文化國際傳播的基本語境樣態(tài)，鑒于文化多樣性所建構(gòu)的多元文化身份意識，不同文化主體的文化信息需求、文化取舍標準和文化信息反饋等各不相同，需要深刻把握中華文化國際傳播的現(xiàn)實境遇，從傳播主體、國際受眾、傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播效度，系統(tǒng)探究其精準化傳播的應(yīng)然路徑。值得說明的是，中華文化的國際傳播不是去改造或強制同化他者文化，而是在各種文化的交流中產(chǎn)生共鳴，汲取各方優(yōu)長，為解決世界性的治理困境貢獻中國智慧，這有別于強勢國家推行的文化霸權(quán)主義。

Abstract： National communication constructs the fundamental situation of international spread of Chinese culture in the globalized era. Diversity in culture is the basic form of the situation， which decides that different subjects could accept others‘ cultures differently. The realistic difficulties of international spread of Chinese culture include the vagueness of the position of subjects in international spread， insufficiency of the effect of spread methods， lack of innovation of contents， superficiality in analyses of international audience and so on. To better introduce Chinese culture to the world， we need to change the idea of one-sided forcing and instilling and enforce specific international spread strategy. We shall break through from five dimensions， namely， the position of subjects， distinguishing international audience， change of discourses of contents， internet media and analysis of effects， to systematically explore the path of enhancing international spread effect of Chinese culture.

Key words： Chinese culture; international spread effect; diversity in culture; fundamental logic