基于產(chǎn)品生命周期和四象限法的卷煙產(chǎn)品市場狀態(tài)評價

楊蕾 向其鳳 何雪峰 張濤 楊乾栩 謝媛 夏體淵

摘 要：為了對卷煙市場狀態(tài)進(jìn)行量化評價，使產(chǎn)品的市場狀態(tài)評估更為合理準(zhǔn)確，產(chǎn)品之間的競爭關(guān)系更加清晰，對卷煙規(guī)格的發(fā)展趨勢做出合理判斷。文章基于產(chǎn)品周期理論，從卷煙銷售的市場表現(xiàn)出發(fā)，以銷量增長優(yōu)勢和銷量規(guī)模優(yōu)勢指標(biāo)為坐標(biāo)構(gòu)建了卷煙分類的四象限方法，運用該方法對四川省普一類卷煙的各卷煙規(guī)格（采用‘品牌+字母表示）市場狀態(tài)進(jìn)行判斷分類，普一類所有的在銷規(guī)格被分為進(jìn)入規(guī)格、成長規(guī)格、成熟規(guī)格和成熟規(guī)格四大類，并縱向?qū)Ρ攘酥饕頍熞?guī)格的發(fā)展變化，對其在四川省的發(fā)展趨勢進(jìn)行了分析。研究結(jié)果表明利群A、南京B、天子C等52個規(guī)格為進(jìn)入規(guī)格，包括29個新進(jìn)入規(guī)格。天子A、嬌子A、黃鶴樓A等13個規(guī)格為成長規(guī)格。云煙D、玉溪H、玉溪G等7個規(guī)格為成熟規(guī)格。嬌子C、玉溪E、蘇煙A等49個規(guī)格為收縮規(guī)格。同時，2012—2020年間四川省普一類5個主銷規(guī)格中，玉溪G一直處于成熟期，玉溪H和芙蓉王A分別在2015年和2017年進(jìn)入成熟期，云煙D則經(jīng)歷了從成熟到成長再到成熟的狀態(tài)，天子A正處于成長期，對成熟規(guī)格構(gòu)成了強(qiáng)烈的威脅?；诋a(chǎn)品周期理論的四象限方法能夠有效反映四川省普一類卷煙各規(guī)格卷煙的市場狀態(tài)與競爭關(guān)系，并且通過連續(xù)時間的市場狀態(tài)指標(biāo)，可以反映卷煙規(guī)格的生命周期變化，為市場調(diào)控提供量化的數(shù)據(jù)參考。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品生命周期；卷煙；四象限法；市場狀態(tài)

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-6432（2023）18-0000-00

1? 引言

中國的人口總量增長放緩，吸煙率持續(xù)下降，控?zé)煭h(huán)境日益嚴(yán)格，卷煙消費市場逐漸從增量市場的競爭轉(zhuǎn)向日益激烈的存量市場競爭?！鞍呀?jīng)濟(jì)平穩(wěn)運行和保持良好市場狀態(tài)擺在優(yōu)先位置”是現(xiàn)階段卷煙市場調(diào)控的要求[1]，而對卷煙市場狀態(tài)進(jìn)行分析研判是市場調(diào)控的前提和基礎(chǔ)。

如何準(zhǔn)確的評估卷煙的市場狀態(tài)？學(xué)者和業(yè)界人士已經(jīng)根據(jù)各自的研究和實踐經(jīng)驗給出了相關(guān)方法?？孪仍耓2]探索了多指標(biāo)、多維度地對品牌（規(guī)格）進(jìn)行綜合評價，在品牌（規(guī)格）市場表現(xiàn)進(jìn)行數(shù)據(jù)量化分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了品牌市場狀態(tài)評價指標(biāo)體系理想模型；李智文和劉立紅[3]依托現(xiàn)代化終端信息采集系統(tǒng)，采用灰色層次分析法建立了適合煙草企業(yè)的市場狀態(tài)評估模型，用于評估卷煙零售區(qū)域市場狀態(tài)和品牌市場狀態(tài)；馬駿珍等[4]圍繞價格指數(shù)、終端存銷比、訂足率及動銷率四項指標(biāo)，構(gòu)建了市場、品牌和客戶三位一體的市場運行狀態(tài)評價模型；李子[5]以市場信息采集數(shù)據(jù)與零售客戶訂單數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對北京市的卷煙市場狀態(tài)進(jìn)行了評價；李曉梅等[6]基于景氣循環(huán)理論，建立了包括先行、一致和滯后指數(shù)在內(nèi)的卷煙市場景氣指數(shù)體系；董曉萍等[7]利用主成分分析方法得出核心指標(biāo)并建立卷煙市場運行狀態(tài)的數(shù)學(xué)模型；劉頌[8]運用精益管理中的系統(tǒng)圖、ECRS等工具，以及相關(guān)性分析、聚類分析、層次分析等數(shù)理統(tǒng)計方法，從信息采集、指標(biāo)選取、模型建立三個方面，系統(tǒng)化研究市場狀態(tài)精準(zhǔn)判斷機(jī)制；邢陽等[9]利用大數(shù)據(jù)技術(shù)及機(jī)器學(xué)習(xí)算法構(gòu)建了一種卷煙市場運行狀態(tài)智能評價模型；劉濤等[10]界定了卷煙品規(guī)市場狀態(tài)評價的核心指標(biāo)并構(gòu)造了卷煙品規(guī)市場狀態(tài)綜合評價指數(shù)與趨勢指數(shù)；李葉等[11]將層次分析法與灰色評價法相結(jié)合，選取銷量、市場狀態(tài)、營銷效率、客戶滿意度等7個二級指標(biāo)，年度卷煙銷量、社會存銷比、市場凈化率、營銷服務(wù)滿意度等19個三級指標(biāo)，構(gòu)建一套卷煙市場評價體系；于夢吟等[12]以總量、價位、品規(guī)三個維度，給出了以條均行批差、訂單需求滿足率為核心指標(biāo)的市場狀態(tài)評價矩陣，以及品規(guī)維度“俏緊平松軟”屬性評價閾值范圍參考；許泓和秦琴[13]使用Lasso變量選擇方法，再分別使用熵值法、變異系數(shù)法將指標(biāo)降維為量、價、存三個類別指標(biāo)，并使用幾何平均原則構(gòu)建卷煙市場狀態(tài)綜合評價指數(shù)。

這些評價方法為我們進(jìn)行卷煙品牌（規(guī)格）的市場狀態(tài)研判提供了有益的借鑒，但仍然存在著一些不足。一是多采用多指標(biāo)評價，所用指標(biāo)幾乎覆蓋了市場監(jiān)測的所有指標(biāo)，卻忽略了這些指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)與主次，導(dǎo)致評價結(jié)果的差異較小，難以對市場狀態(tài)形成有效判斷；二是現(xiàn)有的評價體系以靜態(tài)評價為主，集中在時點的評價，很少考慮產(chǎn)品本身的生命周期，并對其進(jìn)行動態(tài)評價。產(chǎn)品生命周期被廣泛的運用于成本控制[15]、質(zhì)量管理[16]等方面，劉小川[17，18]針對卷煙產(chǎn)品，以產(chǎn)品銷量、銷售額、利潤、市場容量等因素制定劃分指標(biāo)，采用經(jīng)驗判斷法和聚類分析法等劃分產(chǎn)品的生命周期，在利用生命周期理論判斷卷煙市場狀態(tài)方面做出了很好的嘗試。但他的方法涉及指標(biāo)眾多，數(shù)據(jù)收集工作較難，劃分缺乏數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，不同時期難以對比分析。如何對當(dāng)前在銷的卷煙產(chǎn)品進(jìn)行生命周期的劃分？目前并沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的方法。文章以生命周期理論為基礎(chǔ)，參照趙果慶[19]對產(chǎn)業(yè)部門群的研究，以各產(chǎn)品銷量的平均占比和產(chǎn)品類銷量增長率作為參照系，那么處于不同生命周期的產(chǎn)品呈現(xiàn)出比較優(yōu)勢的周期特征。以坐標(biāo)系中的每一個象限代表產(chǎn)品比較優(yōu)勢周期的一個階段，四個象限的產(chǎn)品集合[14]就形成了不同生命周期階段的產(chǎn)品群。以期對卷煙市場狀態(tài)進(jìn)行相對準(zhǔn)確的評判，為市場調(diào)控提供量化的數(shù)據(jù)參考。

2? 材料與方法

2.1 研究對象

文章使用2019年和2020年四川省普一類卷煙的銷量，對其2020年的市場狀態(tài)進(jìn)行分類，使用在銷的5個主要規(guī)格近9年的銷售數(shù)據(jù)，對其市場狀態(tài)的變化進(jìn)行分析。

2.2 研究方法

（1） 指標(biāo)體系構(gòu)建

卷煙產(chǎn)品按價格進(jìn)行分類，同一價區(qū)的卷煙為一個類別。假設(shè)某一價類的卷煙共有n個規(guī)格，第i個規(guī)格第t年的卷煙年銷售量為，第t-1年的卷煙年銷量為，定義比較增長優(yōu)勢指標(biāo)

式中，為第i個規(guī)格第t年對該價類銷量（即）的邊際貢獻(xiàn)率，它度量了第i個卷煙規(guī)格的增量在該價類總增量中所占的份額。為第i個規(guī)格銷量在價類總銷量中的份額，它代表第i個規(guī)格第t-1年對價類銷量的貢獻(xiàn)。第i個規(guī)格對價類總銷量和價類銷量增量的貢獻(xiàn)表示了該規(guī)格的兩種不同優(yōu)勢，這兩種優(yōu)勢的組合確定一個產(chǎn)品（規(guī)格）的比較優(yōu)勢生命周期。當(dāng)時，表示第i個規(guī)格第t年的增量貢獻(xiàn)率高于第t-1年的總量貢獻(xiàn)率，即第i個規(guī)格第t年的銷量增長率高于價類總銷量的增長率，具有比較增長優(yōu)勢。反之，表示該規(guī)格第t年的銷量增長率低于價類銷量增長率，處于增長劣勢狀態(tài)。如果，意味著該規(guī)格既不具有比較增長優(yōu)勢，也不具有比較增長劣勢。

其中，為第i個規(guī)格第t年在該價類中的市場份額（即銷量占比），n是該價類中的規(guī)格數(shù)。如果，則表示第i個規(guī)格第t年在價類中的份額超過平均水平，該規(guī)格具有比較規(guī)模優(yōu)勢。反之，則表示第i個規(guī)格處于比較規(guī)模劣勢狀態(tài)。如果，則該規(guī)格既不具備比較規(guī)模優(yōu)勢，也不是規(guī)模劣勢狀態(tài)。

（2） 基于四象限的卷煙產(chǎn)品分類方法

以產(chǎn)品平均狀態(tài)為參照系的坐標(biāo)原點，采用比較增長優(yōu)勢和比較規(guī)模優(yōu)勢的組合劃分產(chǎn)品的比較優(yōu)勢周期，見表1。

進(jìn)入規(guī)格（與通行的叫法“新品”有無區(qū)別？）：，，位于第2象限。其規(guī)模比較小，尚未達(dá)平均規(guī)模，然而，其增長率比較高，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展優(yōu)勢。這些規(guī)格一般是當(dāng)年上市的新規(guī)格，具有較好的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

成長規(guī)格：，，位于第1象限。其平均貢獻(xiàn)率和邊際貢獻(xiàn)率都呈遞增態(tài)勢，它既有比較規(guī)模優(yōu)勢，又有比較增長優(yōu)勢，因而它對整個價類的卷煙銷量增長具有重要作用。這些規(guī)格的卷煙正處于擴(kuò)張期或發(fā)展期。

成熟規(guī)格：，，位于第4象限。其增長速度已降至價類平均增長速度以下，平均貢獻(xiàn)率在下降，但還高于平均水平，銷量達(dá)至最大值后，會呈現(xiàn)出負(fù)增長。這些規(guī)格是價類里面的成熟規(guī)格，占有較大的份額。

收縮規(guī)格：，，位于第3象限。其既無增長優(yōu)勢，又無規(guī)模優(yōu)勢。它可能是部分新規(guī)格的起點，也可能是某些老規(guī)格的終點。

基于四象限的卷煙產(chǎn)品分類方法將產(chǎn)品分為四種類型，進(jìn)入規(guī)格、成長規(guī)格、成熟規(guī)格和收縮規(guī)格大致對應(yīng)著產(chǎn)品生命周期中的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，但并非是完全對應(yīng)。產(chǎn)品的生命周期對應(yīng)著一個產(chǎn)品從誕生到消亡的完整過程，導(dǎo)入期的一定是新品（新規(guī)格，通常指上市時間不超過一年的產(chǎn)品），衰退期的一定是老品（老規(guī)格，通常指上市時間超過一年的產(chǎn)品）。四象限法著力于對產(chǎn)品市場狀態(tài)的判斷，產(chǎn)品為進(jìn)入規(guī)格表示產(chǎn)品處于進(jìn)入市場的狀態(tài)，可能是新品，也可能是一直發(fā)展不順，進(jìn)行重塑后的老品，收縮規(guī)格不一定全是老品，也有可能是剛剛上市就面臨退市的新品。

3? 結(jié)果與分析

3.1? 四川省2020年普一類卷煙的分類結(jié)果

根據(jù)2019和2020年四川省普一類卷煙的銷量，可以計算出每一個在銷規(guī)格的比較增長優(yōu)勢CDA和比較規(guī)模優(yōu)勢CSA，并確定所在的象限。因文章主要側(cè)重于方法研究，考慮到煙草信息的敏感性，因此產(chǎn)品具體規(guī)格采用‘品牌+字母表示，具體的分類結(jié)果如表1所示。

利用比較增長優(yōu)勢和比較規(guī)模優(yōu)勢，可以將普一類所有的在銷規(guī)格分為進(jìn)入規(guī)格、成長規(guī)格、成熟規(guī)格和收縮規(guī)格四大類。

進(jìn)入規(guī)格：利群A、南京B、天子C、真龍A、云煙C、黃山B、黃鶴樓C等52個規(guī)格為進(jìn)入規(guī)格，包括29個新進(jìn)入規(guī)格。這些規(guī)格具有比較增長優(yōu)勢，其中利群A、天子C的比較增長優(yōu)勢最為明顯，邊際貢獻(xiàn)率與總量貢獻(xiàn)率的差超過了15%，但規(guī)模都比較小，其當(dāng)年的銷量還未達(dá)到平均規(guī)模。

成長規(guī)格：天子A、嬌子A、黃鶴樓A、芙蓉王A和貴煙A等13個規(guī)格為成長規(guī)格。其中，嬌子A的比較增長優(yōu)勢最大，其次是天子B，比較增長優(yōu)勢超過了30%。此外，嬌子B、天子A的比較增長優(yōu)勢比較明顯，比較增長優(yōu)勢超過了10%。成長規(guī)格中，天子A、黃鶴樓A和芙蓉王A的比較規(guī)模優(yōu)勢位居前三，比較規(guī)模優(yōu)勢均超過了2%。綜合來看，天子A、嬌子A將是四川省內(nèi)普一類卷煙市場里最具潛力的規(guī)格。

成熟規(guī)格：云煙D、玉溪H、玉溪G等7個規(guī)格為成熟規(guī)格，這些規(guī)格已經(jīng)不再具有比較增長優(yōu)勢，但依然具有較大的市場份額。在成熟規(guī)格中，云煙D和玉溪H的危機(jī)最大，其比較增長優(yōu)勢最差，分別為-57.37和-38.49，表明邊際貢獻(xiàn)率遠(yuǎn)低于總量的貢獻(xiàn)率，市場份額出現(xiàn)較大幅度的下降，處于競爭的不利地位。

收縮規(guī)格：嬌子C、玉溪E、蘇煙A、蘭州B、芙蓉王B等49個規(guī)格為收縮規(guī)格，不具有比較增長優(yōu)勢，且前一年的銷量規(guī)模也低于平均規(guī)模，面臨著退市的可能。

3.2? 五種主要規(guī)格市場狀態(tài)的變化分析

文章選取了四川省普一類中2020年在銷的5個主要規(guī)格，其中，云煙D、玉溪G、玉溪H三個規(guī)格為四川省普一類銷量前三的規(guī)格，芙蓉王A為普一類全國性規(guī)格產(chǎn)品，在四川省銷售的時間也比較長，天子A為四川2017年上市新品。2020年這五個規(guī)格的卷煙銷量占到了四川省普一類卷煙銷量的53.83%。依據(jù)公式（1）和（2）可計算其最近9年的市場狀態(tài)指標(biāo)，如表3所示。

從表3中比較規(guī)模優(yōu)勢和比較增長優(yōu)勢的變化來看，云煙D、玉溪H和玉溪G的市場規(guī)模優(yōu)勢下降比較快，但依然在四川省普一類的市場中占據(jù)重要地位。2012年，云煙D的市場份額接近30%，但比較增長優(yōu)勢的喪失導(dǎo)致其市場份額下降，至2014年下降到了25.44%。2015年和2016年，由于提稅順價以及宏觀環(huán)境的變化，且本土競爭品牌僅有嬌子H上市，規(guī)格比較單一，還未被消費者熟悉，云煙D獲得機(jī)會，以較大的比較增長優(yōu)勢將市場份額提升到32.37%，規(guī)格從成熟狀態(tài)回到成長狀態(tài)。2017年開始，本土品牌嬌子系列、天子系列大量上市，對云煙D形成巨大沖擊，比較優(yōu)勢再次喪失，步入成熟狀態(tài)，市場份額繼續(xù)下降，到2020年市場份額已經(jīng)不足20%，但仍然是四川省普一類卷煙市場上最大的規(guī)格。玉溪H在2014年前處于成長狀態(tài)，市場份額最高達(dá)24.55%，從2015年開始進(jìn)入成熟狀態(tài)，比較增長優(yōu)勢下降，市場規(guī)模到2020年已經(jīng)降至10.24%。玉溪G則一直處于成熟狀態(tài)，但2016年后比較增長優(yōu)勢下降的過快，市場規(guī)模也隨之加速下降。綜合來看，2016年開始，伴隨本土品牌的崛起，對云產(chǎn)卷煙造成越來越大的沖擊，增長優(yōu)勢不再，市場份額越來越低。目前云產(chǎn)卷煙的三大主銷規(guī)格雖然還具有一定的規(guī)模優(yōu)勢，但恐難以持久。

芙蓉王A也是四川省普一類市場上在銷時間較長的規(guī)格，該規(guī)格雖然具有較小的規(guī)模優(yōu)勢，但總體上看市場份額有所增加，2020年的市場份額為2.46%。從增長優(yōu)勢看，芙蓉王A在2016年前，一直具有正的增長優(yōu)勢，處于產(chǎn)品的成長狀態(tài)，但2017年開始，增長優(yōu)勢變?yōu)樨?fù)向，步入成熟狀態(tài)，2020年增長優(yōu)勢有所改變，但兩個優(yōu)勢的數(shù)值變化較小，處于比較穩(wěn)定的成熟狀態(tài)。

天子A是四川中煙2017年上市的新品，最近幾年在四川省普一類卷煙市場上表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長優(yōu)勢，也具有一定的規(guī)模優(yōu)勢，目前處于成長狀態(tài)。相似的還有2018年上市的嬌子A，上市當(dāng)年的銷量達(dá)到了9399.67箱，比較增長優(yōu)勢明顯（三年的比較增長優(yōu)勢分別為31.52，20.68和33.26），目前的市場份額達(dá)到了3.95%，是成熟規(guī)格最強(qiáng)勁的競爭對手。

4? 結(jié)論與展望

文章在產(chǎn)品生命周期理論的基礎(chǔ)上，以卷煙銷量為核心指標(biāo)，構(gòu)建了比較增長優(yōu)勢和比較規(guī)模優(yōu)勢為基礎(chǔ)的卷煙產(chǎn)品四象限分類法，將在銷規(guī)格分為進(jìn)入規(guī)格、成長規(guī)格、成熟規(guī)格和收縮規(guī)格，使產(chǎn)品的市場狀態(tài)評估更為合理準(zhǔn)確，產(chǎn)品之間的競爭關(guān)系更加清晰。對四川省普一類卷煙的分析結(jié)果表明，該方法能夠有效反映各規(guī)格卷煙的市場狀態(tài)與競爭關(guān)系，并且通過連續(xù)時間的市場狀態(tài)指標(biāo)，可以反映卷煙規(guī)格的市場狀態(tài)變化，并據(jù)此對卷煙規(guī)格的發(fā)展趨勢做出合理判斷。

卷煙市場狀態(tài)的量化評價是貨源組織投放、營銷策略制定的決策依據(jù)，對卷煙市場的調(diào)控具有重要的應(yīng)用價值，也是卷煙市場化取向改革的基礎(chǔ)。文章的研究為卷煙市場狀態(tài)的評價提供了一種簡單可行的方法。該方法除了可用于市場狀態(tài)的評價外，還可用于品牌（規(guī)格）的競爭分析。此外，將剔除周期性和節(jié)假日效應(yīng)月度銷量或周銷量數(shù)據(jù)運用四象限法進(jìn)行評價，可以大大提高卷煙市場狀態(tài)評價的時效性，也可為市場監(jiān)測提供更為及時的信息。

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[基金項目]“基于市場消費者需求導(dǎo)向的研發(fā)信息平臺構(gòu)建和應(yīng)用”（項目編號：2019XX01）。

[作者簡介]楊蕾（1982—），女，北京人，碩士，工程師，研究方向：卷煙產(chǎn)品；通訊作者： 夏體淵（1978—），男，云南宣威人，博士，研究員，研究方向：山區(qū)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。