孔文燮

一年一度的“6·18”大促期間，針對青少年、中老年的奶粉市場十分火熱，飛鶴、君樂寶、蒙牛、伊利、雀巢等品牌齊發(fā)力，多個企業(yè)宣稱除了補(bǔ)鈣、補(bǔ)鐵等基礎(chǔ)功能外，產(chǎn)品還有益于心腦血管、骨骼健康。記者注意到，近年來在嬰幼兒配方奶粉（以下簡稱“嬰配粉”）增長乏力之下，成人奶粉作為乳企新風(fēng)口發(fā)展速度迅猛，2022年市場規(guī)模達(dá)到200億元，或?qū)⒊蔀槿槠蟮摹暗诙鲩L曲線”。但隨著成人奶粉成為“香餑餑”，國家標(biāo)準(zhǔn)卻相對滯后，入局品牌更是良莠不齊。

消費群體更廣

“充值購物金疊加滿300減50，優(yōu)惠折上折……”在“6·18”大促期間，伊利奶粉天貓旗艦店直播間加足優(yōu)惠馬力，其中一款由乒乓球世界冠軍劉國梁代言的“欣活骨能膳底配方奶粉”，宣稱“針對中老年人關(guān)心的運動力與免疫力提升，定制化添加了乳鐵蛋白、透明質(zhì)酸鈉、益生菌等多種營養(yǎng)成分，全方位呵護(hù)中老年人運動力和保護(hù)力”。該直播間在售的數(shù)十件商品中，成人奶粉占據(jù)一半以上，壓過了嬰配粉的勢頭。

相比于嬰配粉，成人奶粉有著更為廣大的消費群體。目前天貓國際平臺上銷售的成人奶粉，根據(jù)消費群體的年齡、性別主要分為三個大類，分別是學(xué)生奶粉、女士奶粉和中老年奶粉。比如，熱銷的雀巢“健心金裝”被超過4萬人收藏，雀巢官方旗艦店客服表示，該產(chǎn)品采用高鈣配方，添加德國進(jìn)口植物甾醇酯，每天兩杯有益于骨骼和心腦血管健康。

另一家專業(yè)奶粉品牌美羚主打羊奶粉，旗下銷售最火的“成人全脂純羊奶粉”宣稱采用液態(tài)牛奶一次成粉工藝以及附聚造粒工藝，實現(xiàn)奶粉3秒速溶。與牛奶粉不同的是，美羚羊奶粉宣稱富含EGF因子。美羚旗艦店客服向記者表示，“該產(chǎn)品不含蔗糖及任何添加劑，適合3歲以上所有普通人群使用”。

隨著成人奶粉市場需求的不斷擴(kuò)張，大量進(jìn)口成人奶粉正在進(jìn)入中國市場。天貓國際數(shù)據(jù)顯示，近三年新增入駐品牌20多家。截至2023年初，入駐品牌數(shù)量突破100家，在售商品突破2500余種。

記者注意到，知名電商平臺在售的成人奶粉品牌中，既有飛鶴、雅培、宜品、美羚等專業(yè)奶粉品牌，也有雀巢、伊利、蒙牛、光明、哈納斯、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、臻牧等乳業(yè)品牌，價格從幾十元的全脂奶粉到幾百元的駱駝奶粉不等，其中熱賣的“伊利女士大學(xué)生高鐵高鈣成人奶粉”月銷量超過4萬罐。

開辟“第二增長曲線”

隨著人口老齡化程度的加深，中老年群體的奶粉需求旺盛，伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶、雀巢等頭部企業(yè)競相搶占成人奶粉市場，意在開辟“第二增長曲線”。

伊利在去年年報中指出，隨著人口老齡化趨勢和健康管理意識的增強(qiáng)，成人乳基營養(yǎng)品已成為行業(yè)新的增長點。蒙牛表示，針對“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”趨勢，將強(qiáng)化中老年奶粉、成人營養(yǎng)的研發(fā)與投入。飛鶴在2022年財報中表示，將成人營養(yǎng)與孕婦嬰兒、兒童青少年、健康食品視為重點4大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

作為專業(yè)奶粉行業(yè)的頭部企業(yè)，君樂寶于2014年開始布局成人奶粉，相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，近年來把成人奶粉成人營養(yǎng)品作為奶粉事業(yè)部發(fā)展的“第二增長曲線”，產(chǎn)品線涵蓋了從學(xué)生到全家、成人、中老年人群的全生命周期。

盡管不少主流乳企都在布局成人奶粉，但目前對企業(yè)營收的貢獻(xiàn)尚微。以飛鶴為例，2022年營收中，嬰配粉產(chǎn)品占比93.5%；包含成人奶粉在內(nèi)的其他乳制品占比僅為5.4%；營養(yǎng)補(bǔ)充品實現(xiàn)收入2.25億元，占比為1.1%。

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2021年國內(nèi)成人奶粉行業(yè)市場規(guī)模約180億元，2022年進(jìn)一步增長至約200億元。而據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2022年中國嬰配粉市場規(guī)模約為1717億元（含嬰幼兒食品），成人奶粉僅占嬰配粉市場規(guī)模的十分之一。

存在兩大隱憂

業(yè)內(nèi)分析人士指出，從嬰配粉到成人奶粉，在營養(yǎng)補(bǔ)充方面將更加精準(zhǔn)，但隨著奶粉市場進(jìn)一步細(xì)分，卻存在噱頭層出不窮和國家標(biāo)準(zhǔn)滯后兩大隱憂。

噱頭層出不窮，是成人奶粉發(fā)展的一大隱憂。電商平臺上的“成人奶粉”產(chǎn)品讓人眼花繚亂，其中不乏“免疫”“三高”“糖尿”“睡眠”“腸胃”等宣傳話術(shù)，一般消費者在選擇時很容易被誤導(dǎo)。北京允天律師事務(wù)所律師崔夢嘉表示，在奶粉產(chǎn)品的宣傳上，此種涉及疾病預(yù)防、健康保障的話術(shù)還是應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎使用，否則容易產(chǎn)生將奶粉產(chǎn)品混淆為醫(yī)藥產(chǎn)品的效果，一方面對部分消費者產(chǎn)生影響，另一方面也有違反《廣告法》第十七條規(guī)定之虞，為企業(yè)帶來一定的法律風(fēng)險。

國家標(biāo)準(zhǔn)滯后，是成人奶粉發(fā)展的另一大隱憂。記者從多家乳企了解到，現(xiàn)階段成人奶粉適用的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 乳粉》（GB 19644-2010）已經(jīng)是13年前的標(biāo)準(zhǔn)。對此，乳業(yè)分析師宋亮提出了三點建議：一是國家盡快出臺標(biāo)準(zhǔn)，能夠規(guī)范市場，建立一個行業(yè)準(zhǔn)入門檻；二是加快引導(dǎo)企業(yè)自主創(chuàng)新，為中國的專業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展打基礎(chǔ)；三是國家應(yīng)該明確相關(guān)產(chǎn)品的名目、法律法規(guī)等，讓真正好的產(chǎn)品在中國落地。

2022年一季度，國內(nèi)成人奶粉市場中除了伊利、蒙牛市占率合計近四成外，前十名變動劇烈，行業(yè)格局未定，這給了中小品牌發(fā)揮的余地。2023年2月22日起，號稱“史上最嚴(yán)”的奶粉“新國標(biāo)”——《嬰兒配方食品》（GB10765-2021）、《較大嬰兒配方食品》（GB10766-2021）和《幼兒配方食品》（GB 10767-2021）3項強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)正式實施，在加速行業(yè)進(jìn)一步洗牌的同時，也使得部分企業(yè)向準(zhǔn)入門檻較低的成人奶粉行業(yè)聚集。

根據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《嬰幼兒配方奶粉市場洞察及趨勢報告》顯示，國內(nèi)奶粉市場份額前五名廠商占總體的銷售比重，已從2019年的44.2%上升至2022年的53.4%，前10名的市場份額已經(jīng)超過80%。

IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，奶粉市場進(jìn)一步細(xì)分，很多品牌自身的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還是需要迅速隨之調(diào)整和對標(biāo)，那些全國性的大品牌因為長期以來十分重視產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量而具有先手優(yōu)勢。