“文旅融合”成為近年來文化旅游事業(yè)的熱點概念，在文旅融合的“東風”下，旅游項目的“文化”色彩濃厚，諸多旅游演藝項目不斷涌現(xiàn)。消費者參觀旅游演藝項目，體會其中的文化內(nèi)涵，享受文化盛宴。不難看出，旅游演藝市場前景廣闊，探討“文旅融合”背景下的旅游演藝發(fā)展路徑很有必要。

一、文旅融合概述

（一）文旅融合概念

“文旅融合”顧名思義，就是“文化”和“旅游”的融合?！奥糜巍卑缪輦鞑ノ幕妮d體的作用，并借助文化因素，彰顯旅游的內(nèi)涵與深度。不難看出，“旅游”和“文化”相輔相成、不可分割，共同服務(wù)于文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程。

（二）文旅融合發(fā)展的動因

近年來，我國不斷加強文旅資源統(tǒng)籌力度。2018年，我國組建文化與旅游部，“文旅融合”上升到國家層面，文旅融合政策陸續(xù)出臺，為“文旅融合”定向引航。民眾精神文化需求不斷升級，也在促進文旅融合。當前旅游消費群體不再青睞純粹的觀光旅游項目，發(fā)掘旅游項目的文化價值、推動文旅融合，才能為旅游事業(yè)注入新動能，提升當?shù)芈糜雾椖康氖袌鑫Α４髷?shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，為文旅融合提供技術(shù)支撐。文旅企業(yè)借助先進技術(shù)，廣泛征集旅游市場意見和需求，客觀上推動了文旅融合。與此同時，產(chǎn)業(yè)集群引發(fā)的后續(xù)效應(yīng)，同樣促進了文旅融合。

（三）文旅融合發(fā)展的意義

文旅融合的蓬勃發(fā)展，帶來顯著的經(jīng)濟效益和社會效益。文旅融合背景下，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品與文化因素、科技因素融合，不斷提升文旅產(chǎn)品的附加值，實現(xiàn)旅游行業(yè)的增值效益，也為廣大消費者帶來耳目一新的感覺?？萍紕?chuàng)新在文旅融合中扮演關(guān)鍵角色，為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展編織美好藍圖。

文旅融合的社會效益更引人注目，各地意識到文化對旅游產(chǎn)品的重要意義，開發(fā)旅游演藝產(chǎn)品、文創(chuàng)旅游景區(qū)，彰顯旅游地的獨到形象，向廣大消費者體現(xiàn)旅游項目的文化內(nèi)涵，在豐富消費者感受的同時，增強各地文化保護意識。

二、文旅融合視角下的旅游演藝發(fā)展路徑

（一）構(gòu)建旅游演藝生態(tài)

旅游演藝發(fā)展勢頭良好，但是部分管理機制未必吻合發(fā)展勢頭。很多旅游演藝企業(yè)過于注重經(jīng)濟效益，在旅游演藝發(fā)展過程中，未能正確看待旅游演藝品牌與效益的關(guān)系，導致旅游演藝社會效益不足。盡管旅游演藝內(nèi)容數(shù)量多，但是質(zhì)量參差不齊，降低旅游演藝生態(tài)的健康度。若要保證旅游演藝生態(tài)，項目選址至關(guān)重要。圍繞旅游演藝節(jié)目的特征合理選址，延長旅游演藝的生命周期。凸顯綠色生態(tài)效應(yīng)。換言之，推動旅游演藝領(lǐng)域的全域保護，構(gòu)建旅游演藝的良性循環(huán)。

旅游演藝事業(yè)的開發(fā)要秉承“保護至上”的原則，坐擁豐富的自然資源，開發(fā)旅游演藝項目，吸引眾多游客。由于人文生態(tài)資源具有唯一性，旅游演藝發(fā)展階段，必須吻合可持續(xù)發(fā)展要求，合理評價旅游演藝保護與開發(fā)的關(guān)系，確保當?shù)刭Y源的有序開發(fā)。樹立“保護”的核心地位，嚴格保護自然生態(tài)資源，充分結(jié)合當?shù)叵嚓P(guān)部門的要求，項目開發(fā)階段不能破壞自然痕跡。旅游演藝經(jīng)營階段，要嚴格控制游客上限，強調(diào)“有序觀光”“文明觀光”，最大限度地保證旅游演藝生態(tài)。

旅游演藝事業(yè)的發(fā)展，與景區(qū)、旅游演藝企業(yè)、相關(guān)部門之間的協(xié)同配合密切相關(guān)。當?shù)芈糜喂芾聿块T要擬定保護方案，明確旅游演藝區(qū)域的開發(fā)范圍和強度，劃定旅游演藝經(jīng)營“紅線”。政府設(shè)立自然資源保護基金。景區(qū)要注意景點管理聯(lián)動性，旅游演藝企業(yè)發(fā)揮專業(yè)性優(yōu)勢，結(jié)合既有資源開發(fā)旅游演藝項目。這一舉動的關(guān)鍵在于多方單位的有序聯(lián)動，推動旅游演藝項目高效建設(shè)，提升資金應(yīng)用效率并保證項目規(guī)劃合理。

（二）發(fā)揮品牌效應(yīng)

旅游演藝發(fā)展要重視“品牌效應(yīng)”的作用，“品牌”不僅僅反映旅游演藝項目的特色，更是當?shù)匚幕滋N的見證。當前我國知名旅游演藝品牌層出不窮，多地陸續(xù)推出“印象”“千古情”系列項目，成為旅游演藝事業(yè)發(fā)展的亮點。以“印象”系列為例，演出品牌充分結(jié)合當?shù)靥卣?，以膾炙人口的作品，贏得廣大游客一致好評。政府致力于打造“印象”系列，推動當?shù)芈糜窝菟嚻放平ㄔO(shè)，由此帶動旅游業(yè)全面發(fā)展，帶來“名片”效應(yīng)?！坝∠蟆毕盗凶髌返谋尘熬褪钱?shù)刈罹叽硇缘娘L景地，同時融合當?shù)厝宋拿袼罪L情，細致打磨后形成旅游精品，體現(xiàn)旅游演藝項目的價值?！队∠蟆ご蠹t袍》的背景是福建武夷山的自然風光，融合當?shù)氐奶厣按蠹t袍”，講述當?shù)卦催h流長的“茶文化”。“印象”系列內(nèi)容各不相同，但是充分融合當?shù)靥厣梢姟坝∠蟆毕盗袃?nèi)核統(tǒng)一。與此同時，“印象”系列中融合了當?shù)丶妓囂厣?，保持旅游演藝項目的特色和新鮮度，讓觀眾有意想不到的驚喜。此外，《印象·大紅袍》項目中加入了旋轉(zhuǎn)看臺和實景電影，激發(fā)觀眾探索欲望。無獨有偶，“千古情”系列也是旅游演藝市場的亮點?！扒Ч徘椤毕盗辛⒆阌诠懦?，反映當?shù)爻鞘邪l(fā)展縮影?！扒Ч徘椤毕盗斜旧砭哂挟a(chǎn)品效應(yīng)，還能滿足民眾對當?shù)厝宋臍v史的想象需求，“歷史”與“想象”交相輝映，讓當?shù)靥厣幕療òl(fā)生機，為傳統(tǒng)文化賦予更多的經(jīng)濟價值。某種程度上講，“千古情”“印象”已經(jīng)是一座城市的符號。

旅游演藝發(fā)展進程中，必須重視品牌的作用，充分吸收國內(nèi)現(xiàn)有演藝品牌的運營經(jīng)驗。例如，在現(xiàn)有旅游演藝項目基礎(chǔ)上稍加改動，提升文旅項目自身的辨識度，擴展項目的影響力。與此同時，文旅部門致力于整合當?shù)匮菟図椖?，通過資源重組增強品牌效應(yīng)，強調(diào)旅游演藝品牌與單個項目的關(guān)系，推動旅游資源最大化利用。旅游演藝發(fā)展不要“各自為政”，整合旅游資源并發(fā)揮品牌優(yōu)勢，借助旅游品牌的協(xié)同效應(yīng)，真正打出旅游演藝“組合拳”，推動區(qū)域旅游演藝事業(yè)整體發(fā)展。另外，借助旅游演藝品牌，重構(gòu)旅游演藝項目布局，為當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展注入不竭動力。

（三）打破產(chǎn)業(yè)壁壘

旅游演藝并不是單一的產(chǎn)業(yè)，旅游演藝項目不能僅僅關(guān)注感官需求，核心特色才是項目的靈魂。如果旅游演藝項目缺乏核心要素，難以給人留下深刻記憶，觀眾無法體會到旅游演藝項目蘊含的文化，導致旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展受阻。觀眾從大江南北趕來，根本目的在于感受當?shù)靥厣幕?，領(lǐng)略中華文化多樣性魅力。

文旅融合背景下，為旅游演藝資源整合、打造旅游演藝產(chǎn)業(yè)注入動力。例如，當?shù)靥厣珮菲髻Y源豐富，嘗試將樂器融入旅游演藝項目中，為旅游演藝項目增添更多色彩。以《尋夢龍虎山》為例，其中融合了道教音樂，彰顯旅游演藝項目的深刻內(nèi)涵。游客聆聽演藝項目中的音樂，就能體會當?shù)氐臍v史文化，還能提升旅游演藝產(chǎn)業(yè)的層次性。

當?shù)靥厣幕蛩氐娜谌?，提升了旅游演藝項目開發(fā)要求，人才成為旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。整合當?shù)孛耖g音樂后，將現(xiàn)代音樂風格融入其中，為傳統(tǒng)文化賦予更多生命力。現(xiàn)代音樂元素的融合，拉近地方傳統(tǒng)文化與主流消費群體的心理距離，有助于旅游演藝產(chǎn)業(yè)推廣。當?shù)匚穆貌块T要保護并扶持特色音樂，加大當?shù)靥厣魳返钠毓饬Χ?，讓當?shù)匚幕玫匚呛蠒r代需求，逐步提升旅游演藝產(chǎn)業(yè)感染力。

（四）突出主題

旅游演藝發(fā)展要強調(diào)主題意識，突出旅游演藝主題、著重提升旅游演藝項目品質(zhì)，讓旅游演藝產(chǎn)業(yè)成為體現(xiàn)當?shù)匚幕瘍?nèi)涵的“新高地”，推動文旅資源的整合，找準旅游演藝項目的定位，有助于當?shù)芈糜尉皡^(qū)的高效運行，同時提升旅游演藝品牌競爭力。

旅游演藝項目的優(yōu)化，要注意優(yōu)化后劇目內(nèi)容的品牌效應(yīng)。旅游演藝項目優(yōu)化并非一蹴而就，需要不斷評估優(yōu)化，力爭獲取旅游演藝方案最優(yōu)解。旅游演藝項目優(yōu)化階段，充分考慮地理、氣候、民宿等多種因素，體現(xiàn)當?shù)刈匀弧⑷宋姆A賦的獨到優(yōu)勢。以旅游演藝項目主題為核心，基于當?shù)爻鞘行蜗?，為旅游演藝項目注入更多特色和品牌效?yīng)，凸顯項目的人文色彩。打造旅游演藝項目時，必須考慮到地域文化的差異，重視個性與共性的關(guān)聯(lián)，合理平衡共通因素和差異因素，強化旅游演藝項目的高雅氣質(zhì)，同時符合普通民眾的審美需求，盡可能多地創(chuàng)造與旅游演藝品牌相呼應(yīng)的共通元素，形成旅游演藝品牌系列。各地基于文化主線，提供精巧靈活的旅游演藝項目與衍生產(chǎn)品，充分對接消費者需求，生動形象地體現(xiàn)旅游演藝區(qū)域的人文典故。簡而言之，就是把旅游演藝項目做小做精，突出演藝內(nèi)容的故事特征、精品特征，力求在消費者群體內(nèi)留下深刻印象。優(yōu)化旅游演藝項目無須過多成本，還能促進資金回籠和流通，操作難度較低，為旅游演藝宣傳創(chuàng)設(shè)良好條件。通過優(yōu)化旅游演藝項目，還能最大限度聚集人氣，在旅游演藝領(lǐng)域內(nèi)建立“引爆點”，不斷提升旅游演藝市場的吸引力，推動當?shù)芈糜窝菟囀袌龅巧闲屡_階，對打造旅游強區(qū)也大有裨益。

（五）加大營銷力度

“酒香也怕巷子深”，若要擴大旅游演藝影響力，爭取更可觀的效益，旅游演藝影響必不可少。以優(yōu)質(zhì)的旅游演藝產(chǎn)品為基礎(chǔ)，擬定優(yōu)質(zhì)營銷計劃，有助于營造旅游演藝品牌聲譽，推動當?shù)芈糜窝菟囀聵I(yè)再攀高峰。旅游演藝開發(fā)要融合“4P”理論，分別是開發(fā)前提、核心理念、重要支持和引客途徑?！伴_發(fā)前提”專注于文旅市場的評估與定位，實現(xiàn)旅游演藝定向效果。“核心理念”強調(diào)旅游演藝要素的合理安排，時間、空間、人員、內(nèi)容分配合理，著力提升項目質(zhì)量?！爸匾С帧眰?cè)重于項目開發(fā)階段的多方參與，吸引更多觀眾沉浸在旅游演藝項目中，“引客途徑”側(cè)重于旅游演藝產(chǎn)品與舞臺的影響，實現(xiàn)雙贏效果。換言之，要在旅游演藝領(lǐng)域建立產(chǎn)業(yè)鏈，打通旅游演藝市場渠道并明確分工，不斷提升旅游演藝品牌知名度。

關(guān)于旅游演藝的宏觀營銷，以整體性的營銷格局為支撐。當?shù)匦麄鞑块T和文旅部門牽頭合作，構(gòu)建旅游演藝項目宣傳架構(gòu)，明確項目宣傳目標和整體方向，構(gòu)建精細化的旅游演藝地方宣傳體系。市場因素的參與，影響旅游演藝宣傳效果。當?shù)芈糜窝菟嚻髽I(yè)參與到宣傳進程中，并與其他行業(yè)企業(yè)聯(lián)合宣傳，實現(xiàn)旅游演藝“跨界”效應(yīng)。宣傳階段要注意評估宣傳方案的預期效益，確保宣傳效果吻合旅游演藝品牌特征。旅游演藝企業(yè)不斷完善宣傳策劃體系，逐步形成多級別宣傳管理格局。旅游演藝營銷要融合線上環(huán)境，當?shù)叵嚓P(guān)部門創(chuàng)設(shè)線上宣傳環(huán)境并規(guī)范宣傳行為。相關(guān)部門牽頭開展大型旅游演藝營銷活動，通過宏觀布局，各部門明確職責、協(xié)調(diào)分配，嚴格落實宣傳任務(wù)，將部門聯(lián)動優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為旅游演藝宣傳的實際效益，實現(xiàn)旅游演藝“多點開花”局面。

圍繞旅游演藝事業(yè)建立視覺標志體系，推動旅游演藝體系化進程。當?shù)剡€要深入發(fā)掘本土資源的潛在價值，不斷提升本土資源的辨識度，讓本土資源成為加速旅游演藝發(fā)展的“助推器”。以建立旅游演藝品牌體系為出發(fā)點，大力推動旅游演藝產(chǎn)品創(chuàng)新，建立線上線下聯(lián)動的營銷體系。

旅游演藝營銷還要“廣開言路”，當前旅游市場消費群體與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境深度綁定，游客通過小紅書、抖音、微信朋友圈等形式，實時展示個人欣賞的旅游演藝項目，間接實現(xiàn)項目的推廣。這部分群體獵奇心理濃厚，愿意主動接觸不同類型的旅游演藝產(chǎn)品，在發(fā)表推廣的過程中，融合個人的解讀內(nèi)容，個性化色彩濃厚，也為旅游演藝項目“賦能”。旅游演藝從業(yè)者也要有“互聯(lián)網(wǎng)思維”，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中廣泛接納、吸收消費者群體的意見和建議，為旅游演藝產(chǎn)品的更新與營銷提供有效依據(jù)，更能抓住消費者的心。旅游演藝企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建旅游演藝消費群體數(shù)據(jù)分析平臺，形成消費群體的畫像，為調(diào)整旅游演藝營銷方案提供針對性依據(jù)，有助于旅游演藝項目長盛不衰。

“夜經(jīng)濟”的蓬勃發(fā)展，也為旅游演藝營銷指明道路。定位購買目的地產(chǎn)品的消費者群體后，借機推廣成熟的旅游演藝產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品消費范圍。例如旅游演藝企業(yè)推出“旅游項目套餐”，打出旅游演藝營銷“組合拳”，讓消費者購買旅游演藝門票和住宿服務(wù)，或者融入獎勵互動環(huán)節(jié)，通過互動激發(fā)消費者的消費欲望。旅游演藝企業(yè)還可以與在線旅游服務(wù)商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，充分利用在線平臺資源，向廣大消費者展示旅游演藝產(chǎn)品的無窮魅力，同時附帶項目周邊產(chǎn)品，形成旅游演藝營銷矩陣，實現(xiàn)“1+1＞2”的效果。

三、結(jié)語

旅游演藝發(fā)展，是推動文旅融合進程、助力文化旅游事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。今后還要進一步探索旅游演藝發(fā)展路徑，發(fā)掘旅游演藝項目的文化價值，拓展文旅融合的社會與經(jīng)濟效益。

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（作者簡介：陳如華，女，博士研究生，上海戲劇學院，講師，研究方向：舞臺美術(shù)與新媒體、人工智能輔助設(shè)計）

（責任編輯 王瑞鋒）