丁嘉喜 郭倩倩

針對(duì)非遺在當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展窘境，本文重點(diǎn)對(duì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品營銷以推廣傳播非遺文化的策略進(jìn)行探索與研究。首先對(duì)課題研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析，然后指出非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在市場營銷中存在的問題，并提出比較合理完整的營銷策略與方法。

一、現(xiàn)狀及現(xiàn)存問題

（一）研究現(xiàn)狀

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品指的是以產(chǎn)品為載體將傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合在一起。在有關(guān)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的研究方向中，大多數(shù)學(xué)者的研究集中于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的維持發(fā)展與創(chuàng)新，民族非遺文化產(chǎn)業(yè)管理、開發(fā)與利用。由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有極強(qiáng)的地域性特征，其傳播方式大多是人與人之間的口口相傳，且僅靠傳承來延續(xù)其生命。這種狹隘的傳播方式和極其單一的傳播路徑顯然在經(jīng)濟(jì)、信息高度發(fā)達(dá)的今天是行不通的，亟須一種新的符合時(shí)代潮流的營銷方式來滿足非遺文化的傳承，以此來填補(bǔ)人們精神消費(fèi)需求的空缺。

（二）傳承面臨困境

各種新型媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)的非遺文化逐漸朝著沒落的趨勢發(fā)展，可活動(dòng)空間小，傳承周期長，且傳統(tǒng)手工藝的工序較復(fù)雜，需要大量的時(shí)間去不斷地練習(xí)，這些非遺的特點(diǎn)被如今快節(jié)奏的生活方式不斷打壓，巨大的沖擊讓非遺傳承人變得越來越少，想靜下心來去專注一件事對(duì)現(xiàn)在的人們來講變得越來越困難，因而非遺文化的傳承面臨著后繼無人的狀況。此外，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之間獨(dú)自美麗，缺乏相互之間的聯(lián)動(dòng)交流，傳承人和傳承地方在社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)的偏僻角落，相互很難取其精華并利用到非遺之中。

（三）推廣力度不夠

在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷過程中，為了讓消費(fèi)者更好地了解到每一件產(chǎn)品背后的相關(guān)內(nèi)涵，采用推廣的模式是其中必不可少的一環(huán)。但文化具有的區(qū)域性也讓非遺文化及其衍生產(chǎn)品在推廣時(shí)容易受到限制。如今，在線下的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品推廣過程中，主要是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，僅是單純講解產(chǎn)品本身，忽略了產(chǎn)品背后所蘊(yùn)含的文化思想及深刻內(nèi)涵。現(xiàn)在市面上與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的平臺(tái)數(shù)量很少，且地域性較強(qiáng)，開發(fā)出的非遺主題的文創(chuàng)產(chǎn)品生命力較弱，缺乏推廣渠道和空間。

（四）營銷過程受困

由于非遺文創(chuàng)產(chǎn)品有文化遺產(chǎn)價(jià)值限制的要求，它不允許在商業(yè)化、市場化的過程中被隨意改變，這與今天傳統(tǒng)文化面臨著與當(dāng)代社會(huì)相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)的局面產(chǎn)生矛盾。如果簡單地拒絕市場化、商品化，非遺很有可能會(huì)失去其現(xiàn)實(shí)的生命力；如果全面市場化、商品化，非遺又與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)逐漸顯現(xiàn)出相剝離的情況，這些矛盾的局面導(dǎo)致非遺在營銷體系建設(shè)方面與消費(fèi)市場不貼合的趨勢越來越明顯。所以關(guān)于宣傳、推廣以及銷售，提供給非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的平臺(tái)屈指可數(shù)，目前仍然是一個(gè)缺口。

（五）產(chǎn)品缺乏深度創(chuàng)新

如今市面上呈現(xiàn)出來的大多數(shù)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品存在過度包裝的情況，文化創(chuàng)意表達(dá)未能深入挖掘，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)缺乏深度創(chuàng)新。另外，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)于文化底蘊(yùn)的發(fā)掘也不足，這對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚(yáng)非但沒有太大的益處，反而會(huì)更容易讓人們將目光停留并聚焦在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的表面，從而產(chǎn)生抵觸、消極的情緒。在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及開發(fā)過程中，部分相關(guān)人員過分追求多種文化的聚合雜糅，但根據(jù)不同的區(qū)域產(chǎn)生的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來看，其只能夠在一定程度上體現(xiàn)此區(qū)域范圍內(nèi)的人文景觀和文化內(nèi)涵，對(duì)各種文化思想的融合過度追求，會(huì)破壞文化體系的原生態(tài)。

二、非遺文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略與方法

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)技藝和民族思維及文化基因正是當(dāng)代全球化、同質(zhì)化時(shí)期所缺少的，因此非遺文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)之無愧是一個(gè)好的風(fēng)向標(biāo)，通過創(chuàng)作和銷售非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，使文創(chuàng)產(chǎn)品本身成為一種更好的對(duì)外輸出的文化符號(hào)。某次對(duì)15歲以上且具有一定消費(fèi)能力以及擁有自主選擇意識(shí)的人群進(jìn)行問卷調(diào)查，收集問卷并對(duì)其進(jìn)行分析，進(jìn)一步提出較為完整的營銷策略與方法。

（一）加大宣傳推廣力度

如今國內(nèi)市面上已有的有關(guān)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)APP平臺(tái)數(shù)量不是很多，且市面上已有的APP地域性較強(qiáng)，像安徽非遺AR、汴梁錄等。國外并未出現(xiàn)相關(guān)平臺(tái)。所以應(yīng)加大宣傳推廣力度，通過非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳片對(duì)其進(jìn)行宣傳，加強(qiáng)建設(shè)相關(guān)宣傳、推廣以及銷售非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的平臺(tái)。

1.依托線上數(shù)字化推廣平臺(tái)宣傳

通過自行開發(fā)線上宣傳推廣平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)非遺文化的流量變現(xiàn)。根據(jù)目標(biāo)客戶的定位，在選定的社交平臺(tái)推送活動(dòng)信息，開展相關(guān)非遺傳承短視頻制作大賽，在各社交平臺(tái)上制造話題，同時(shí)也可將參賽作品在作者授意下合理應(yīng)用于線上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)各社交平臺(tái)的流量引入，開發(fā)的線上平臺(tái)與其完美接洽。在線上推廣平臺(tái)發(fā)布貼吧內(nèi)容并定期發(fā)布活動(dòng)，吸引流量，讓非遺文化愛好者前來打卡。同時(shí)做好媒體創(chuàng)新非遺文化直播及技藝傳承短視頻的播放，普及非遺文化的同時(shí)，提升大眾認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)弘揚(yáng)非遺文化的目的。

2.合理開展線下體驗(yàn)活動(dòng)

開展多元化的線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)非遺文化館與學(xué)校、圖書館、博物館等機(jī)構(gòu)合作，開展“非遺文化進(jìn)校園”活動(dòng)，在開展宣講會(huì)的同時(shí)，給學(xué)生帶去手工課的樂趣，同時(shí)，培養(yǎng)新的接班人，讓非遺文化發(fā)揮潛移默化的作用。與博物館、圖書館的合作可設(shè)置文創(chuàng)產(chǎn)品展示區(qū)、DIY手工活動(dòng)區(qū)等，周期性地開展非遺線下體驗(yàn)活動(dòng)，擴(kuò)大受眾人群范圍，并向參與線下體驗(yàn)店的顧客推廣線上平臺(tái)和線上有獎(jiǎng)活動(dòng)，可線上學(xué)習(xí)非遺技藝，將其作為一種興趣進(jìn)行培養(yǎng)。

3.推廣方式多元化

將線上平臺(tái)線下體驗(yàn)店以客戶反饋機(jī)制聯(lián)系起來，形成 OTO 模式，以活動(dòng)帶動(dòng)流量進(jìn)入，在線下的體驗(yàn)感受通過記錄轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上的宣傳內(nèi)容，開展形式多樣的線下活動(dòng)，依托非遺文化館、博物館等場地設(shè)置移動(dòng)線下體驗(yàn)場所，舉辦線下活動(dòng)，后期可將活動(dòng)視頻上傳，獲取流量與大家的認(rèn)可，并能獲取獎(jiǎng)勵(lì)。線上宣傳平臺(tái)集社交、學(xué)習(xí)、電子圖書館、購物于一體，形成大型網(wǎng)絡(luò)商城，帶來非遺文化產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。堅(jiān)持多渠道營銷，促進(jìn)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品市場更加繁榮，增強(qiáng)非遺文化的影響力，不斷注入鮮活動(dòng)力，延續(xù)其生命力。

（二）打造IP，創(chuàng)建非遺文創(chuàng)品牌

1.打造IP，樹立品牌創(chuàng)造價(jià)值

目前非遺文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)外宣傳暫時(shí)無一致的聲音，亟須一個(gè)統(tǒng)一的主題品牌來引領(lǐng)發(fā)展。創(chuàng)立特有品牌，對(duì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌化建設(shè)，后續(xù)將設(shè)計(jì)獨(dú)有l(wèi)ogo來將非遺文化符號(hào)化，并在文創(chuàng)產(chǎn)品上的隱蔽處落款標(biāo)志性logo，在產(chǎn)品有自身特點(diǎn)的同時(shí)又有其標(biāo)準(zhǔn)化，打造屬于自己的知名非遺文創(chuàng)品牌。隨著我國綜合實(shí)力的不斷增強(qiáng)，消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)和文化自信趨勢明顯，特別是當(dāng)今時(shí)代對(duì)國潮相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)需求十分旺盛。以2022年為例，虎年之下，許多老虎 IP 也依仗著生肖年實(shí)現(xiàn)彎道超車，國潮仍是未來大趨勢。IP 打造的速度必然被加速，從冰墩墩、玲娜貝兒的火爆即可見一斑，而隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是IP市場未來發(fā)展趨勢，更是市場消費(fèi)趨勢。

2.多渠道建立品牌推廣

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品具有很高的附加值和高收益性，而非遺文創(chuàng)品牌營銷能大大增強(qiáng)其在市場上的競爭力，提升人們對(duì)非遺文創(chuàng)品牌的忠誠度。品牌的線上渠道推廣離不開社交媒體平臺(tái)，在知乎、百度等平臺(tái)上從第三方角度來回答，營造場景代入感來植入品牌；還可以在小紅書、抖音、微博、微信等平臺(tái)上構(gòu)建品牌相關(guān)場景的分享，讓客戶產(chǎn)生代入感，進(jìn)而在不知不覺中被植入品牌信息，通過這些渠道和場景化的內(nèi)容植入，提升人們對(duì)于品牌的好感度和美譽(yù)度。

（三）深掘非遺文化內(nèi)涵，創(chuàng)新創(chuàng)意文創(chuàng)產(chǎn)品

關(guān)于非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，一方面，市場上流通的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品更偏向于收藏價(jià)值，讓人們望而卻步，其使用價(jià)值方面有所欠缺。另一方面，傳統(tǒng)文化在當(dāng)代使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)并非很理想，因此通過文化創(chuàng)意對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展是重要的途徑。

要讓蘊(yùn)含著優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)品與百姓生活融為一體，使大眾在潛移默化中接受其所傳遞的文化因子。將非遺文化中的節(jié)日慶祝、民族風(fēng)俗、文物、裝飾等傳統(tǒng)文化元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品，開發(fā)出符合當(dāng)代審美且可以應(yīng)用到日常生活中的實(shí)用品。在零售板塊上架品牌下的非遺主題產(chǎn)品，如將木版年畫的圖案作為背景的餐具；可以做桌面擺件、冰箱貼的面塑泥人；帶有豫劇經(jīng)典形象圖案的實(shí)用手機(jī)殼、保溫杯、收納袋等生活用品，亦可將豫劇服飾元素添加進(jìn)漢服的設(shè)計(jì)中，借國潮之風(fēng)，設(shè)計(jì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，激發(fā)當(dāng)代年輕人了解非遺的興趣。在講解非遺文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，不僅僅要講解產(chǎn)品本身的價(jià)值，同時(shí)還要將產(chǎn)品背后蘊(yùn)含的深刻文化內(nèi)涵講透徹，從而讓人們了解到中華文化的博大精深，更好地做到傳承與推廣中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

（項(xiàng)目資助：河南省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“基于文化自信視角的河南省非遺項(xiàng)目推廣平臺(tái)搭建”，項(xiàng)目編號(hào)：S202212746001）