司子強(qiáng) 靳代平 張海

摘 要 2017年，黨中央、國(guó)務(wù)院明確提出要推進(jìn)區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托，打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌。目前，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究主要集中在一些農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)，而對(duì)于高城鎮(zhèn)化率地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)卻很少涉及。以江蘇省蘇州市為研究對(duì)象，分析其面臨的農(nóng)業(yè)產(chǎn)值占比小、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模普遍較小、生產(chǎn)相對(duì)分散、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本較高等困境，并提出高城鎮(zhèn)化率地區(qū)必須立足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，通過集約化生產(chǎn)、增加科技投入、保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、開展個(gè)性化營(yíng)銷等方式推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建與發(fā)展。

關(guān)鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品品牌；高城鎮(zhèn)化率地區(qū)；江蘇省蘇州市

中圖分類號(hào)：F323 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.08.040

近年來，我國(guó)城鎮(zhèn)化率不斷提高。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，我國(guó)城鎮(zhèn)常住人口

91 425萬人，占全國(guó)人口比重（城鎮(zhèn)化率）為64.72%；

城市建設(shè)用地面積和征用土地面積也逐年增加，相對(duì)應(yīng)的，城鎮(zhèn)化率提高較快的地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用地則不斷減少。例如，江蘇省農(nóng)作物播種面積從1999年末的802萬hm2下降到2020年的748萬hm2，其中蘇州市的城鎮(zhèn)化率從2005年的64.7%上升到2021年的81.93%，同期糧食播種面積則從17萬hm2下降到12萬hm2。由此可見，在高城鎮(zhèn)化率地區(qū)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的下降已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。因此，高城鎮(zhèn)化率地區(qū)的農(nóng)業(yè)必須探索出一種符合自身特點(diǎn)的發(fā)展模式。

1 高城鎮(zhèn)化率地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的困境

當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地區(qū)差異仍然較大，有些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍然以農(nóng)業(yè)為主，而有些地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)值在國(guó)民生產(chǎn)總值中的比重已經(jīng)下降到1%以下。農(nóng)業(yè)產(chǎn)值在國(guó)民生產(chǎn)總值中占比不僅意味著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的差異，也隱含著財(cái)政投入的不同。對(duì)于高城鎮(zhèn)化率地區(qū)而言，其農(nóng)業(yè)生產(chǎn)至少會(huì)呈現(xiàn)出以下4個(gè)特點(diǎn)。

1.1 農(nóng)業(yè)產(chǎn)值占比小

城鎮(zhèn)化水平的不斷提高意味著工業(yè)用地、城市建設(shè)用地不斷擴(kuò)張，以及農(nóng)業(yè)人口持續(xù)不斷地轉(zhuǎn)移為非農(nóng)業(yè)人口等。在多種因素共同作用下，高城鎮(zhèn)化率地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模必然會(huì)不斷縮小，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重將會(huì)下降到一個(gè)較低的水平。通過橫向比較也可發(fā)現(xiàn)，城鎮(zhèn)化水平和農(nóng)業(yè)產(chǎn)值占比呈現(xiàn)出明顯的負(fù)相關(guān)關(guān)系。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)值對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率不斷下降，一些地方政府對(duì)農(nóng)業(yè)的重視程度和投入水平也隨之下降。將蘇州市分別與同省內(nèi)的鹽城市，以及中西部的重慶市進(jìn)行對(duì)比，兩者農(nóng)業(yè)產(chǎn)出在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（Gross Domestic Product，GDP）中的貢獻(xiàn)率均高于蘇州市，而城鎮(zhèn)化率則低于蘇州市。通過對(duì)不同地區(qū)農(nóng)業(yè)財(cái)政投入水平的比較可以發(fā)現(xiàn)，通常城鎮(zhèn)化水平較高的地區(qū)，農(nóng)業(yè)投入占比反而較小（見表1）。

1.2 生產(chǎn)規(guī)模普遍較小

高城鎮(zhèn)化率地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模普遍較小。通過橫向比較可以發(fā)現(xiàn)，蘇州市相比于鹽城市、重慶市，其各類農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量都較?。ㄒ姳?）。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小，就難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，也無法達(dá)到邊際收益與邊際成本相等的均衡產(chǎn)量，從而導(dǎo)致了深加工、品牌化等產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式難以展開。例如，陽澄湖大閘蟹在開發(fā)蟹粉、醉蟹等二次加工產(chǎn)品的過程中，就遇到了產(chǎn)量不足、品牌認(rèn)知度不高的問題。

1.3 生產(chǎn)相對(duì)分散

高城鎮(zhèn)化率地區(qū)的城市規(guī)劃往往首先滿足工商業(yè)用地和住宅用地的需求，這就不可避免地將原有的集中連片的農(nóng)業(yè)打散、打亂，農(nóng)業(yè)用地只能向分散的、小規(guī)模的產(chǎn)業(yè)園區(qū)、中小農(nóng)戶等經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展。以蘇州市為例，2020年蘇州市糧食播種面積共11.96萬hm2，其中吳江區(qū)2.03萬hm2，常熟市3.13萬hm2，張家港市2.84萬hm2，昆山市1.16萬hm2，太倉市2.13萬hm2；各個(gè)區(qū)（市）由于城市建設(shè)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進(jìn)一步分散。杜建軍等指出，農(nóng)業(yè)集聚能夠顯著提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。然而，城鎮(zhèn)化水平較高地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)顯然難以大規(guī)模的集聚，也就無法獲得集聚帶來的正向收益[1]。

1.4 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本高

1）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的人力成本、土地成本、農(nóng)資成本等各類成本居高不下。例如，蘇州市耕地667 m2流轉(zhuǎn)費(fèi)2011年為416元，2012年為480元，2013年為586元，3年累計(jì)漲幅高達(dá)40.87%，且近年來仍然在不斷上漲[2]。2）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受到的非農(nóng)制約因素較多，如環(huán)保、工商、城管、國(guó)土資源等。例如，隨著近年來環(huán)保要求不斷嚴(yán)格，陽澄湖大閘蟹由于養(yǎng)殖尾水處理的需要，真正的有效養(yǎng)殖面積只占總承包經(jīng)營(yíng)面積的70%～80%，變相提高了土地的租賃成本。此外，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中非農(nóng)設(shè)施用地、廣告宣傳、設(shè)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)都受到不同程度的限制，進(jìn)一步抬高了經(jīng)營(yíng)成本。

2 高城鎮(zhèn)化率地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)

不可否認(rèn)的是，城市本身是各類資源，包括資金、人才、技術(shù)、信息等要素的聚集地，因此高城鎮(zhèn)化率的地區(qū)在農(nóng)業(yè)發(fā)展方面也有著某些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

2.1 具有較高的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平

研究表明，2019年末蘇州市農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平已經(jīng)達(dá)到90.1%，農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率達(dá)到71.5%。與此同時(shí)，蘇州市高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田占比和機(jī)械化水平分別超過80%和90%，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化指數(shù)連續(xù)多年居全省乃至全國(guó)前列[3]。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中較高的科技投入在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中發(fā)揮著不可替代的作用，如在種質(zhì)資源保護(hù)、獨(dú)特品質(zhì)性狀保持、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量追溯等方面，都能做到更加科學(xué)、規(guī)范、統(tǒng)一，而這正是品牌形成的重要基礎(chǔ)。

2.2 靠近農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)

由于高城鎮(zhèn)化率地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模普遍偏小，其農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量甚至無法滿足當(dāng)?shù)氐男枨螅瑩Q言之，高城鎮(zhèn)化率地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品其消費(fèi)市場(chǎng)主要在當(dāng)?shù)?。蘇州市早在2011年就開始大力推進(jìn)“菜籃子”工程，逐步形成了“農(nóng)超對(duì)接、農(nóng)社（區(qū)）對(duì)接、直供專銷、物流配送、展示展銷”等農(nóng)產(chǎn)品的本地化銷售體系。到2020年，蘇州市糧食種植面積11.96萬hm2，總產(chǎn)

量88.81萬t，確保了市民的“米袋子”持續(xù)安全穩(wěn)定；蔬菜種植6.70萬hm2，產(chǎn)量203萬t，比2019年分別增加600 hm2和2萬t，蔬菜自給率達(dá)到40%，有力保障了市民的“菜籃子”[4]。高城鎮(zhèn)化率地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的本土化消費(fèi)趨勢(shì)，同樣在很大程度上確保了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)及品牌文化的相融性。

2.3 具有較高的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)水平

我國(guó)東部沿海很多城鎮(zhèn)化水平較高的地區(qū)，通常其人均收入水平和食品支出水平也較高。以蘇州市為例，2021年蘇州市人均可支配收入達(dá)到76 888元，食品消費(fèi)支出為11 934元，在全國(guó)排名前列[4]。此外，較高的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)水平還表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)于品牌溢價(jià)的認(rèn)可度也在提高。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，78.6%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌農(nóng)產(chǎn)品可以比非品牌農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格更高一些[5]。消費(fèi)者實(shí)際的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力也印證了這一結(jié)論。在一些城市中，價(jià)格昂貴的日本越光米、黑龍江五常大米、高檔水果等，在上市季節(jié)往往很快就銷售一空。

2.4 具備較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)融合能力

農(nóng)業(yè)與二三產(chǎn)業(yè)的融合不僅能夠延長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，而且可以在很大程度上促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，這些同樣是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展的有利因素。以蘇州市為例，2019年以來，在農(nóng)業(yè)主管部門的推動(dòng)下，蘇州市已經(jīng)建成57家共享農(nóng)莊，聯(lián)結(jié)各類農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體400多戶，提供了近1.2萬個(gè)就業(yè)崗位，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了包括餐飲、住宿、旅游、農(nóng)產(chǎn)品收入7.8億元。

3 高城鎮(zhèn)化率地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建模式

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，高城鎮(zhèn)化率地區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建和發(fā)展中，既存在諸多不利因素，又有著一些明顯的優(yōu)勢(shì)。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，城鎮(zhèn)化水平較高的地區(qū)需要揚(yáng)長(zhǎng)避短，將有限的資源集中到農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)中去，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)更高水平的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和可持續(xù)發(fā)展。綜合來看，主要可以在以下4個(gè)方面繼續(xù)推進(jìn)。

3.1 生產(chǎn)集約化

針對(duì)高城鎮(zhèn)化率地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、分散的問題，需要著力提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的集約化程度。1）進(jìn)一步加大科技投入，通過智慧農(nóng)業(yè)、數(shù)字農(nóng)業(yè)建設(shè)不斷加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化。例如，蘇州市陽澄湖大閘蟹在2021年投入70多萬元采購了遠(yuǎn)程監(jiān)控系統(tǒng)和無人機(jī)巡航監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，并大力開發(fā)、構(gòu)建智能監(jiān)控系統(tǒng)、味覺特色分析與分子識(shí)別等質(zhì)量管控體系，從而使大閘蟹的品質(zhì)控制更加科學(xué)有效。2）加強(qiáng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)，通過加大資金、技術(shù)和人才的投入進(jìn)一步提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)水平。2020年，

蘇州市新增現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)面積0.4萬hm2，擁有現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)總面積9.33萬hm2，新認(rèn)定市級(jí)農(nóng)業(yè)園區(qū)4家、省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)示范園1家，吳江區(qū)獲批創(chuàng)建國(guó)家級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園。3）通過引入社會(huì)資本，創(chuàng)新土地流轉(zhuǎn)形式，形成集中連片的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地。目前，蘇州市各區(qū)（市）均有社會(huì)資本進(jìn)入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，其生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平均遠(yuǎn)高于原有的模式。4）提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的組織化程度，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)、合作社、龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面的作用。目前，蘇州市已經(jīng)成立了農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)協(xié)會(huì)、陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)、碧螺春茶葉協(xié)會(huì)、蘇州大米協(xié)會(huì)等各類農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)，并涌現(xiàn)出了蘇州太湖雪絲綢股份有限公司、蘇州東山茶廠股份有限公司等大型農(nóng)業(yè)企業(yè)。

3.2 全域品牌化

目前，農(nóng)產(chǎn)品的全域品牌化戰(zhàn)略仍然存在著一定的爭(zhēng)議。例如，很多研究者均認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)只能以單品類為主，全域化、全品類的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌模式難以取得成功。事實(shí)上，由于高城鎮(zhèn)化率地區(qū)各類農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模普遍偏小，如果采用單品類模式，品牌邊際收益極低甚至為負(fù)；除非通過長(zhǎng)期的口碑積累，否則品牌建設(shè)很難取得成功。浙江省麗水市的全域農(nóng)產(chǎn)品品牌“麗水山耕”的成功表明，“政府引導(dǎo)+行業(yè)協(xié)會(huì)+企業(yè)參與”的全域品牌建設(shè)模式在某種程度上是可行的?！胞愃礁逼放圃?020年的時(shí)候就已經(jīng)將銷售范圍拓展到了杭州市、上海市、深圳市等地，電子商務(wù)平臺(tái)入駐企業(yè)超200多家，并開發(fā)了300多個(gè)以“麗水山耕”為標(biāo)識(shí)的旅游產(chǎn)品[5]。當(dāng)前，蘇州市也在推進(jìn)全域品牌建設(shè)，目前已經(jīng)設(shè)計(jì)了“蘇州儂好”“昆味到”等品牌名稱，后續(xù)將整合各級(jí)各類農(nóng)產(chǎn)品品牌，形成推廣合力。

3.3 市場(chǎng)本地化

高城鎮(zhèn)化率地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)一定要立足于當(dāng)?shù)丶爸苓吺袌?chǎng)。1）高城鎮(zhèn)化率地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量有限，而市場(chǎng)容量又相對(duì)較大，如果能充分滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求，農(nóng)產(chǎn)品品牌就足以樹立起來。2）農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)往往與當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?、歷史底蘊(yùn)有著密切的關(guān)系，因此立足于當(dāng)?shù)貧v史文化的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)更易取得成功。3）從農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸?shù)慕嵌葋砜?，在?dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售不僅能夠保障農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)口感，而且能節(jié)省流通費(fèi)用，真正實(shí)現(xiàn)同城化銷售。近年來，蘇州市的蘇州大米、吳江香青菜、吳中雞頭米等農(nóng)產(chǎn)品，正依托當(dāng)?shù)夭惋嫛I(yíng)銷、物流等資源逐步樹立起

品牌。

3.4 營(yíng)銷個(gè)性化

在當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)下，農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷也應(yīng)朝著個(gè)性化、定制化的方向發(fā)展。對(duì)于注重農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)群體，其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、特性、安全、體驗(yàn)等方面更為看重。那么，高城鎮(zhèn)化率地區(qū)的農(nóng)業(yè)企業(yè)，由于靠近市場(chǎng)，可采取會(huì)員制、認(rèn)養(yǎng)制等新型的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方式，面向特定消費(fèi)群體銷售農(nóng)產(chǎn)品，從而在長(zhǎng)期的銷售過程中逐步樹立起自己的品牌形象。以蘇州市昆山市的上膳源企業(yè)為例，其采用會(huì)員制營(yíng)銷，會(huì)員支付年費(fèi)后，企業(yè)每年為會(huì)員配送50次。這種方式既保障了企業(yè)的收入穩(wěn)定，又能使消費(fèi)者購買到高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。

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（責(zé)任編輯：張春雨）