仉馨晴 吳梓源 楊鈺寧 朱林

摘 要 當前，農(nóng)產(chǎn)品品牌化逐漸成為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展的大趨勢。隨著農(nóng)產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級加快，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨激烈，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、品牌策劃、品牌包裝設(shè)計顯得尤為迫切。區(qū)域公用品牌的構(gòu)建，可以帶動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，促進農(nóng)戶增產(chǎn)增收。因此，構(gòu)建區(qū)域公用品牌，不僅是農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)的需求，也是區(qū)域發(fā)展的需要?；诖耍轿隽酥貞c市永川區(qū)黃瓜山村區(qū)域公用品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，使用SWOT分析法闡釋了黃瓜山村區(qū)域公用品牌發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、威脅和機會，進而為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)提出發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，創(chuàng)造有利環(huán)境；培育龍頭企業(yè)，構(gòu)建利益共同體；重視品牌保護，強化產(chǎn)權(quán)意識等可行的發(fā)展路徑，從而有效解決現(xiàn)實問題，助力品牌高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞 區(qū)域公用品牌；SWOT分析；梨產(chǎn)業(yè)；重慶市永川區(qū)南大街街道黃瓜山村

中圖分類號：F304.3 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.08.050

黨的十九大報告首次提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，通過整合各類農(nóng)業(yè)資源，聚焦優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，多維度、多主體協(xié)同發(fā)力，實現(xiàn)鄉(xiāng)村“產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興”。其中，產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略持續(xù)推進的基礎(chǔ)和關(guān)鍵[1]。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為帶動產(chǎn)業(yè)變革的重要引擎，在發(fā)揮集群競爭優(yōu)勢、促進區(qū)域經(jīng)濟轉(zhuǎn)型等方面起著不可替代的作用[2]。因此，以實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為總抓手，因地制宜發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，深入推進農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)振興的內(nèi)在要求和

有效路徑[3]。

自鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施以來，重慶市永川區(qū)黃瓜山村積極響應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，特色產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，已完成了“黃瓜山梨”地理標志品牌認證，逐漸形成以梨產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)、多種特色農(nóng)產(chǎn)品共同發(fā)展的局面。然而，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)過程中，黃瓜山村面臨著農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升困難、增產(chǎn)增收渠道單一、品牌發(fā)展模式固化等一系列問題。本文綜合運用SWOT分析法，全面剖析黃瓜山村區(qū)域公用品牌發(fā)展現(xiàn)狀并提出針對性措施，旨在推動黃瓜山村區(qū)域公用品牌的可持續(xù)發(fā)展。

1 黃瓜山村區(qū)域公用品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 區(qū)域基本情況

黃瓜山村位于重慶市永川區(qū)南郊，因所處山形酷似黃瓜而得名，山脈中段平均海拔600 m，年平均氣溫15 ℃。光照充足，物產(chǎn)豐富，有“中華梨村”之稱。黃瓜山村隸屬永川區(qū)南大街街道辦事處，管轄面積20.08 km2，人口6 562人，以特色水果、鄉(xiāng)村旅游、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為3大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，盛產(chǎn)黃瓜山梨、大米、生姜、花生等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，村集體經(jīng)濟年收入80余萬元，2020年農(nóng)民人均純收入24 800元。

1.2 品牌建設(shè)情況

黃瓜山村以特色水果、鄉(xiāng)村旅游、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)3大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展為主，全村實施土地流轉(zhuǎn)超513.33 hm2，轄區(qū)內(nèi)共有13個規(guī)模型產(chǎn)業(yè)園、17個觀光景點和49家旅游接待單位，逐漸形成以黃瓜山梨為核心的“一村一品”特色產(chǎn)業(yè)體系。完成“黃瓜山梨”地理標志品牌認證，優(yōu)質(zhì)梨種植面積達到333.33 hm2，建設(shè)以互聯(lián)網(wǎng)為主的“智慧梨園”，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)梨產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、生態(tài)化；培育獼猴桃、葡萄、桑葚、草莓及臍橙等特色名優(yōu)水果66.67 hm2，實現(xiàn)特色水果優(yōu)質(zhì)化、多元化；拓展生姜、蘿卜、牛骨頭大米等黃瓜山村優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品100.00 hm2，實現(xiàn)黃瓜山村農(nóng)特產(chǎn)品規(guī)模化、口碑化。通過近幾年的宣傳與積累，黃瓜山村的特色產(chǎn)業(yè)集群初具規(guī)模，為進一步的品牌化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2 黃瓜山村區(qū)域公用品牌建設(shè)的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢（S）分析

2.1.1 自然條件優(yōu)勢

黃瓜山村位于重慶市永川區(qū)，地處黃瓜山山脈，因發(fā)展梨業(yè)而聞名，素有“中華梨村”的美稱。黃瓜山村得天獨厚的自然條件，為其農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。永川區(qū)屬于亞熱帶季風(fēng)性濕潤氣候，夏季雨熱同期，光照充足，水資源豐富，為農(nóng)作物的生長提供了較為適宜的條件。黃瓜山屬丘陵地貌，平均海拔600 m，區(qū)內(nèi)怪石嶙峋，重巒疊嶂，風(fēng)光秀麗，旅游業(yè)發(fā)展迅速。黃瓜山自然資源豐富，是石油、天然氣重點開采和科研基地，林區(qū)內(nèi)森林覆蓋率80%以上，是豬獾、白鷺等野生鳥獸的棲息地，生態(tài)環(huán)境良好。

2.1.2 人文條件優(yōu)勢

2.1.2.1 文化底蘊深厚

大自然的鬼斧神工造就了黃瓜山村的錦繡山河，也賦予了其豐富的文化內(nèi)涵。黃瓜山村民風(fēng)淳樸，保留了一些傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣和禮儀習(xí)俗，村民注重家風(fēng)門風(fēng)建設(shè)，鄉(xiāng)賢文化盛行。當?shù)亓鱾髦恍└柚{詩詞和神話傳說，表現(xiàn)了農(nóng)民艱苦的勞作生活和對美好事物的向往，展現(xiàn)出黃瓜山村深厚的文化底蘊。

2.1.2.2 農(nóng)產(chǎn)品知名度高

依托黃瓜山優(yōu)渥的自然條件和深厚的文化底蘊，黃瓜山村逐漸形成了以梨產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)、多種特色農(nóng)產(chǎn)品共同發(fā)展的局面。黃瓜山村目前的主栽品種黃花梨，是經(jīng)過數(shù)次品種選育和改良后得出的最優(yōu)結(jié)果，外形品質(zhì)皆為上乘。除了黃瓜山梨，永川花生、孔久葡萄等產(chǎn)品也因其較高的質(zhì)量，在當?shù)叵碛辛己玫目诒?。通過近幾年的宣傳與口碑積累，黃瓜山村的農(nóng)產(chǎn)品在消費者中形成了一定的影響力，顧客黏性大，產(chǎn)品競爭力強，市場認可度高，為品牌化發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

2.1.2.3 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善

黃瓜山村通過政府出資、村民集資等方式，進行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，取得了一定的成果：1）修建多條公路，形成交通網(wǎng)絡(luò)；2）改造高低壓線路，增大用電容量，安裝天然氣，改善人居環(huán)境；3）實施村莊綠化工程，美化村莊環(huán)境等。目前，黃瓜山村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已經(jīng)趨于完善。

2.2 劣勢（W）分析

2.2.1 年輕勞動力缺失，村民文化程度低

雖然黃瓜山村人口眾多，但由于城鄉(xiāng)差距較大，鄉(xiāng)村人口有向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移的趨勢，多數(shù)年輕人選擇外出務(wù)工，年輕勞動力的缺乏使得村莊發(fā)展的源動力不足。當?shù)厝丝诶淆g化嚴重，村民文化程度較低，在一定程度上阻礙了村莊的進一步發(fā)展。

2.2.2 專業(yè)人才匱乏，自有勞力培育困難

無論是現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的鞏固，還是區(qū)域特色農(nóng)業(yè)的構(gòu)建，都需要大量的專業(yè)人才。專業(yè)人才的缺乏，是黃瓜山村難以建成現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系的重要原因。而造成當?shù)厝瞬湃狈Φ脑蛑饕牵?）農(nóng)村教育基礎(chǔ)薄弱，人才梯隊建設(shè)機制不健全，難以培養(yǎng)出專業(yè)人才；2）農(nóng)村勞動力大規(guī)模向城鎮(zhèn)及非農(nóng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，農(nóng)村出身的大學(xué)生返鄉(xiāng)就業(yè)意愿低；3）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以分散經(jīng)營為主，缺少對農(nóng)戶的統(tǒng)一管理與培訓(xùn)，不具備大規(guī)模發(fā)展產(chǎn)業(yè)化農(nóng)業(yè)的條件，對外來人才的吸引力不足。

2.2.3 網(wǎng)絡(luò)銷售機制欠缺，宣傳渠道單一

黃瓜山村的農(nóng)產(chǎn)品主要通過自產(chǎn)自銷、批發(fā)零售、果園采摘等線下渠道進行銷售，線上銷售渠道狹窄。既沒有搭建專門的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，也缺少對產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，農(nóng)民只能通過微信朋友圈或熟客推薦的方式進行宣傳。

2.2.4 科技基礎(chǔ)薄弱，深加工能力有待提升

黃瓜山村雖然有專業(yè)的科研基地和加工廠，但標準化生產(chǎn)并未在村內(nèi)大規(guī)模推廣，科技基礎(chǔ)薄弱，農(nóng)民仍使用傳統(tǒng)的種植方式，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。村莊目前主要售賣的是梨、姜、花生等初級農(nóng)產(chǎn)品，大部分梨子酒、梨膏等農(nóng)副產(chǎn)品都是村民手工制造，農(nóng)產(chǎn)品的精深加工水平低，產(chǎn)業(yè)鏈條較短，產(chǎn)品附加值低。

2.3 機遇（O）分析

2.3.1 鄉(xiāng)村振興的發(fā)展要求

根據(jù)“十四五”規(guī)劃中關(guān)于“堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，全面推進鄉(xiāng)村振興”的要求，黨中央出臺了一系列推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、加快農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變、推進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的戰(zhàn)略性政策。在鄉(xiāng)村振興的時代背景下，各地方政府根據(jù)黨中央的要求，為當?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展提供資金、政策等方面的引導(dǎo)和支持?！吨貞c市推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化“十四五”規(guī)劃（2021—2025年）》中明確提出發(fā)展目標，即鄉(xiāng)村振興取得決定性進展，基本實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，同時布局13項重點工作，以確保目標的實現(xiàn)。黃瓜山村的區(qū)域公用品牌建設(shè)是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的有效途徑，符合鄉(xiāng)村振興的發(fā)展要求，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2.3.2 農(nóng)旅融合蘊藏巨大升值空間

農(nóng)旅融合是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要方式，是產(chǎn)業(yè)滲透的有效手段。隨著城鄉(xiāng)人均可支配收入的增加，消費結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，人們的消費水平不斷提高，越來越注重產(chǎn)品的體驗感。而農(nóng)旅融合集旅游、康養(yǎng)、娛樂、農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)于一體，適應(yīng)了當前消費觀念和方式的轉(zhuǎn)型升級，在一定程度上改變了農(nóng)村的落后形象，為農(nóng)業(yè)功能拓展和產(chǎn)業(yè)鏈延伸提供了廣闊的升值空間[4]。黃瓜山村的旅游業(yè)在當?shù)鼐哂幸欢ǖ闹?，并且正朝著農(nóng)旅融合的方向努力，發(fā)展前景廣闊。

2.3.3 “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”新技術(shù)的應(yīng)用

如今，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”已成為未來農(nóng)業(yè)發(fā)展的大趨勢。大數(shù)據(jù)、電子商務(wù)等新科技在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)的應(yīng)用，有利于拓展產(chǎn)業(yè)鏈的深度和廣度，帶動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)資源的合理利用。

2.4 威脅（T）分析

2.4.1 市場競爭激烈

黃瓜山村以梨產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，盛產(chǎn)梨、花生、生姜等農(nóng)產(chǎn)品，而梨作為我國盛產(chǎn)的主要水果之一，市場競爭十分激烈。從全國范圍來看，目前我國已形成了４大梨產(chǎn)區(qū)，分別是環(huán)渤海秋子梨和白梨產(chǎn)區(qū)、西部地區(qū)白梨產(chǎn)區(qū)、黃河故道白梨和砂梨產(chǎn)區(qū)、長江流域砂梨產(chǎn)區(qū)，其中又以河北省、山東省、安徽省、四川省等地最為出名。近幾年，由于物流運輸條件的改善、儲存技術(shù)的進步、網(wǎng)絡(luò)購物的興起，跨省交易的難度逐漸縮小，重慶市引進了陜西貢梨、新疆庫爾勒香梨等外地品種，對本地特產(chǎn)的黃花梨、圓黃梨等品種的銷售造成了一定的影響。

從全市范圍來看，重慶市作為我國主要的梨產(chǎn)區(qū)之一，生產(chǎn)面積有3.55萬hm2，產(chǎn)量43.7萬t，集中在永川區(qū)、巴南區(qū)和渝北區(qū)，主要品種為黃花梨、高山梨、圓黃梨等。雖然黃瓜山村的梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在當?shù)鼐哂幸欢ǖ挠绊懥Γ谟灞眳^(qū)、渝中區(qū)等地知名度并不高。面對當前競爭激烈的國內(nèi)市場，黃瓜山村如果要進一步占領(lǐng)市場，就需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、發(fā)揮品牌優(yōu)勢等方面尋求“破局”之法。

2.4.2 面臨自然和市場的雙重風(fēng)險

黃瓜山村的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)面臨較大的自然風(fēng)險。現(xiàn)階段的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大多在自然環(huán)境中進行，而自然條件具有不可控性，地震、干旱、洪澇等自然災(zāi)害時有發(fā)生，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)造成一定的破壞。重慶市屬于丘陵地帶，地形閉塞，經(jīng)常發(fā)生洪澇、干旱、泥石流等自然災(zāi)害，僅2020年就先后發(fā)生了61起自然災(zāi)害，造成綦江區(qū)、開州區(qū)、榮昌區(qū)等38個縣（區(qū)）322萬人受災(zāi)，對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟造成巨大的影響。

黃瓜山村的產(chǎn)品銷售面臨一定的市場風(fēng)險。以梨產(chǎn)業(yè)為例，黃瓜山梨的發(fā)展目前面臨諸多問題。1）種植規(guī)模難以擴大。黃瓜山梨的種植規(guī)模小且分散，大部分是一家一戶分散經(jīng)營，抵御風(fēng)險的能力有限；黃瓜山梨在當?shù)赜幸欢ǖ闹龋苌俪霈F(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，村民滿足于現(xiàn)狀，沒有擴大生產(chǎn)的意愿。2）產(chǎn)品附加值低。農(nóng)產(chǎn)品本身具有供給彈性小、價格不穩(wěn)定、儲存成本高的特點，經(jīng)過精深加工，可以提高產(chǎn)品附加值，促進農(nóng)戶增產(chǎn)增收，但黃瓜山村的大部分產(chǎn)品沒有經(jīng)過深層次的加工包裝，產(chǎn)品附加值低；同時，純手工制作的產(chǎn)品可能會帶來食品安全問題，急需統(tǒng)一的標準和技術(shù)保障產(chǎn)品質(zhì)量。

3 黃瓜山村區(qū)域公用品牌建設(shè)對策

3.1 發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，創(chuàng)造有利環(huán)境

構(gòu)建黃瓜山村區(qū)域公用品牌要以當?shù)卣疄橹鲗?dǎo)，以區(qū)域內(nèi)相關(guān)機構(gòu)、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、農(nóng)戶等為主要力量，共同參與品牌建設(shè)的各個環(huán)節(jié)。政府需充分發(fā)揮支持引導(dǎo)作用，立足于發(fā)展實際，對黃瓜山村實施分塊管理，以子品牌帶動母品牌，加強品牌管理，優(yōu)化品牌布局，完善品牌策略。在中央一號文件和“十四五”規(guī)劃的指導(dǎo)下，讓農(nóng)業(yè)向著專業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展，為區(qū)域公用品牌建設(shè)打造良好的政策環(huán)境。

3.2 培育龍頭企業(yè)，構(gòu)建利益共同體

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)要緊緊圍繞“特色區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品”，逐漸滲透生產(chǎn)、加工、流通等多個環(huán)節(jié)[5]。構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈條，推進三產(chǎn)融合，龍頭企業(yè)是關(guān)鍵。構(gòu)建區(qū)域公用品牌，要重視龍頭企業(yè)的示范和帶動作用，通過重點扶持、招商引資的方式，鼓勵和吸收社會資本。社會資本入駐后，要明確產(chǎn)權(quán)關(guān)系和利益分配機制，處理好農(nóng)戶和龍頭企業(yè)的關(guān)系，引進資金和人才，促進農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；?、標準化、品牌化發(fā)展。

3.3 重視品牌保護，強化產(chǎn)權(quán)意識

黃瓜山村的部分特色產(chǎn)品沒有明確的政策和標準，造成行業(yè)準入門檻低，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。因此，需要政府制定相關(guān)政策，落實知識產(chǎn)權(quán)等法律法規(guī)，完善監(jiān)督機制。同時，要增強品牌意識，充分挖掘品牌文化資源，盡快設(shè)計出原創(chuàng)的商標、包裝、文創(chuàng)產(chǎn)品等。

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（責任編輯：張春雨）